改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，醫(yī)藥企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在加入WTO后，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放度逐漸加深，醫(yī)藥生產(chǎn)制造商面臨著日趨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在此情勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)的管理理念也實(shí)現(xiàn)了“以產(chǎn)品和質(zhì)量為中心”向“以客戶為中心”的重大轉(zhuǎn)變�？蛻糍Y源的數(shù)量與質(zhì)量成為醫(yī)藥企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一。如何做好客戶美系管理，處方藥和非處方藥的客戶關(guān)系管理策略有何不同，在實(shí)踐中仍存在諸多盲點(diǎn)，值得進(jìn)一步探討。
一、處方藥的營(yíng)銷模式與客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)，簡(jiǎn)稱CRM�？蛻絷P(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集，CRM的核心是客戶價(jià)值管理，通過(guò)“一對(duì)一”的營(yíng)銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，全面提升企業(yè)盈利能力。不同營(yíng)銷模式下，客戶的類型不同，所采取的客戶關(guān)系管理方式自然也有所不同。
就處方藥而言，一般有兩種營(yíng)銷渠道模式：分銷渠道模式和終端推廣模式。其中，分銷渠道模式又可分為傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷橫式，全國(guó)或區(qū)域代理制的分銷模式，“大賣場(chǎng)式”和連鎖經(jīng)營(yíng)的分銷模式。這三種模式有利有弊，其有利的一面表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)面對(duì)的客戶數(shù)量減少，有助于其更好地開(kāi)展客戶關(guān)系管理工作；不利的一面在于與終端渠道的客戶脫節(jié)，對(duì)中間渠道的依賴度增強(qiáng)，無(wú)法掌握最終客戶的第一手需求信息，不能及時(shí)對(duì)市場(chǎng)作出調(diào)整。在此方面，終端推廣模式有一定的優(yōu)勢(shì)，主要分為醫(yī)藥生產(chǎn)制造企業(yè)自身組建的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的模式、專業(yè)推廣公司的模式、全國(guó)或區(qū)域經(jīng)銷商承包終端推廣的橫式。與之關(guān)聯(lián)，處方藥的客戶關(guān)系營(yíng)理應(yīng)該采取以下策略：
(一)借助新的廣告載體，贏得目標(biāo)客戶
根據(jù)相關(guān)規(guī)定，從2005年12月1日起，所有處方藥都不得在大眾煤體上刊播廣告，只能投放于醫(yī)藥專業(yè)媒體。2011年7月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局認(rèn)定《中國(guó)癌癥雜志》、《腫瘤防治研究》、《現(xiàn)代泌尿生殖腫瘤雜志》、《現(xiàn)代腫瘤醫(yī)學(xué)》、《中華老年心腦血管病雜志》、《中藥物應(yīng)用與檢測(cè)》等6個(gè)醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物可以發(fā)布處方藥廣告。這些醫(yī)藥專業(yè)媒體的受眾多數(shù)就是處方藥的目標(biāo)客戶，因此可以成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)布廣告的途徑之一。另外壓藥企業(yè)可以在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，與醫(yī)院合作，如為其提供相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的贊助，從而獲得在醫(yī)院內(nèi)的燈箱、病房?jī)?nèi)的招貼、掛號(hào)單，處方箋上刊登廣告的機(jī)會(huì)，這些載體的到達(dá)率更高，比在大眾媒體上做廣告可能效果更佳。
(二)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，以非處方藥帶動(dòng)處方藥銷售
相比處方藥，非處方藥刊登廣告的限制條件要少得多。因此，借助非處方藥的宣傳，樹(shù)立企業(yè)品牌和整體形象，進(jìn)而帶動(dòng)處方藥的銷售，不失為新時(shí)期加強(qiáng)處方藥與客戶聯(lián)系的一種理性選擇。醫(yī)藥企業(yè)一般會(huì)有多個(gè)品牌的拳頭產(chǎn)品，有的醫(yī)藥企業(yè)既生產(chǎn)處方藥，又生產(chǎn)非處方藥，若在對(duì)外宣傳時(shí)分別推廣，既容易造成人力、財(cái)力上的浪費(fèi)，又不利于企業(yè)統(tǒng)一品牌形象的建立。為規(guī)避這一弊端，可以對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的形象進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，如企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、宣傳標(biāo)識(shí)，甚至是不同品牌藥品的包裝設(shè)計(jì)，都應(yīng)趨于統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)使顧客自然由企業(yè)生產(chǎn)的一種藥品聯(lián)想到其生產(chǎn)的其他藥品的目的，促進(jìn)處方藥的營(yíng)銷。
(三)組織公益活動(dòng)，借助新聞媒體宣傳擴(kuò)大在目標(biāo)客戶中的影響力
處方藥雖然不能在大眾媒體上刊登廣告，但仍然有其他的拓展影響力和增加知名度的途徑。如不定期組織與藥品相關(guān)的專家開(kāi)展免費(fèi)義診和贈(zèng)藥活動(dòng)。為病人解除病痛貢獻(xiàn)力量，這樣的活動(dòng)既可以通過(guò)病人間的口口相傳達(dá)到宣傳目的，也可吸引傳統(tǒng)媒體和新媒體的注意力，通過(guò)媒體達(dá)到免費(fèi)宣傳的效果，擴(kuò)大藥品的知名度，樹(shù)立醫(yī)藥企業(yè)的良好形象。這種宣傳比做廣告有著更好的效果，更容易獲得目標(biāo)客戶的信賴。在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，可搭建起相應(yīng)的展板，介紹處方藥的基本知識(shí)，如成分構(gòu)成、療效，治愈病例。等等，也可對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的其他產(chǎn)品進(jìn)行推介，達(dá)到一舉多得的效果。
二、非處方藥的營(yíng)銷模式和客戶關(guān)系管理
非處方藥不同于處方藥，它兼具普通消費(fèi)品和藥品的雙重特性。消費(fèi)者可以自主決策，選擇購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)哪一種、購(gòu)買(mǎi)多少。就其藥品屬性而言，普通消費(fèi)者因?qū)I(yè)知識(shí)有限，對(duì)非處方藥的療效、成分和不良反應(yīng)等缺乏全面的認(rèn)知。非處方藥還具有如下特性。其一，非處方藥直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，而不似處方藥以醫(yī)生為中心。因消費(fèi)者具有自主決策權(quán)，醫(yī)藥企業(yè)必須想方設(shè)法吸引消費(fèi)者的注意力。因此，在現(xiàn)實(shí)生活中，非處方藥的廣告俯拾皆是，各種營(yíng)銷手段層出不窮。其二，非處方藥多為常備藥，幾乎每個(gè)家庭都備有幾種。且有眾多的品牌，同一種類型的藥都有好幾種品牌，以最常見(jiàn)的感冒藥為例，就有感康、新康泰克、白加黑、快克，等等。由于在臨床上得到廣泛試驗(yàn)，這些藥品的生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)成熟，已不具有專利技術(shù)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不大，可替代性較強(qiáng)，其他醫(yī)藥企業(yè)也可以很快地組織生產(chǎn)。因此，這類藥品面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更加激烈，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的客戶關(guān)系管理和市場(chǎng)營(yíng)銷提出了更高的挑戰(zhàn)。其三，醫(yī)生仍然有一定的發(fā)言權(quán)，可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。盡管非處方藥在藥品說(shuō)明書(shū)上都已經(jīng)詳細(xì)地說(shuō)明了藥品的相關(guān)信息，但患者在購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)仍然會(huì)咨詢醫(yī)生或?qū)I(yè)人士的意見(jiàn)，再作出購(gòu)買(mǎi)決策，這一特點(diǎn)對(duì)非處方藥的客戶關(guān)系管理策略的選擇也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。
(一)非處方藥的三種消費(fèi)行為模式
隨著各種新藥的不斷推出，以及我國(guó)藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者在選擇非處方藥時(shí)，可選擇的空間和余地越來(lái)越大。這也是藥品廣告在廣告中所占份額較大的原因之一。為了更好地對(duì)客戶資源進(jìn)行管理，就有必要依據(jù)消費(fèi)者的行為習(xí)慣和偏好對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)群體，探討其消費(fèi)心理。在此基礎(chǔ)上。針對(duì)自身藥品的目標(biāo)客戶，實(shí)施有針對(duì)性的宣傳推廣策略，減少不必要的成本耗費(fèi)，增加營(yíng)銷的效度。
根據(jù)消費(fèi)者的行為習(xí)慣和偏好，可將非處方藥的消費(fèi)者分為習(xí)慣型消費(fèi)者、理性消費(fèi)者和需求型消費(fèi)者。
從字面意義上理解，習(xí)慣型消費(fèi)者是指將消費(fèi)某一種藥品視為一種習(xí)慣的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度非常高，一旦認(rèn)準(zhǔn)某一種品牌，就很難再接受其他品牌的藥品，營(yíng)銷手段對(duì)其影響不大。除非發(fā)生諸如有媒體曝光該品牌的藥品含致癌物質(zhì)或?qū)ι眢w有很大的副作用的事情，一般不會(huì)改變自己的行為偏好。這類消費(fèi)者對(duì)某一品牌藥品消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，主要是受醫(yī)生的影響，當(dāng)然也會(huì)受到親身體驗(yàn)、親朋好友介紹等因素的影響。
理性消費(fèi)者就是指那些在選擇購(gòu)買(mǎi)某種藥品時(shí)主動(dòng)搜集各方面信息，并在此基礎(chǔ)上作出是否購(gòu)買(mǎi)決策的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者比較相信自己的判斷，有較強(qiáng)的自主意識(shí)。在選擇購(gòu)買(mǎi)某種藥品時(shí)，會(huì)比較同一類型藥品在療效、價(jià)格等方面的差異。其決策源于他所能搜集到的信息。因此，這類消費(fèi)者是醫(yī)藥企業(yè)可以影響的對(duì)象，通過(guò)擴(kuò)大宣傳力度，保證自身療效，樹(shù)立良好的企業(yè)想想，就很容易獲得這類消費(fèi)者的青睞，并可能使其向習(xí)慣型消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。
需求型消費(fèi)者就是真正需要藥品的消費(fèi)者。這又可分為現(xiàn)實(shí)需求型和潛在需求型，現(xiàn)實(shí)需求型消費(fèi)者就是已經(jīng)有某種病的明顯癥狀，迫切需要治療的消費(fèi)者；潛在需求型消費(fèi)者指有部分癥狀。疑似患有某種病情或者可能發(fā)展成為某種病情的消費(fèi)者。需求型消費(fèi)者是藥品的剛性需求者，是可以直接為醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)收益的。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查，在非處方藥的消費(fèi)者中，習(xí)慣型消費(fèi)者占多數(shù)。和理性消費(fèi)者一起構(gòu)成了非處方藥品的主要消費(fèi)群體，但比例會(huì)因藥品種類、區(qū)域而有所變化。習(xí)慣型消費(fèi)者所占群體最多，一旦形成，就會(huì)成為某一藥品的忠實(shí)消費(fèi)者，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的前期營(yíng)銷費(fèi)用要求較高：理性消費(fèi)者最容易受到影響，是醫(yī)弱企業(yè)可以通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段爭(zhēng)取的對(duì)象：需求型消費(fèi)者一般分布在醫(yī)療保健意識(shí)不強(qiáng)的區(qū)域，或?qū)δ承┧幤酚刑厥庑枰�，就單一的藥品而言，也是較為穩(wěn)固的消費(fèi)群體。醫(yī)藥企業(yè)在選擇客戶關(guān)系管理策略和營(yíng)銷策略時(shí)，要對(duì)消費(fèi)者的群體特征有準(zhǔn)確的把握，如此方能有的放矢，減少不必要的成本，增強(qiáng)實(shí)際效果。
(二)非處方藥的客戶關(guān)系管理策略
藥品分類管理制度的實(shí)施，使藥品終端市場(chǎng)發(fā)生了顯著變化。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始逐步加大營(yíng)銷力度，對(duì)原有的營(yíng)銷模式進(jìn)行調(diào)整，這使得藥品零售市場(chǎng)變得十分活躍。品牌、渠道和終端是非處方藥營(yíng)銷的三大關(guān)鍵要素。
1. 搶占媒體信息終端，以多元化營(yíng)銷手段影響目標(biāo)客戶
根據(jù)上文的分析，理性消費(fèi)者和需求型消費(fèi)者的消費(fèi)決策，都會(huì)受到相關(guān)營(yíng)銷信息的較大影響。正是如此，醫(yī)藥企業(yè)都加大了對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷的投入力度，并創(chuàng)造出諸多營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段，以致在人們的生活中，無(wú)處不見(jiàn)醫(yī)藥廣告的身影。下一步，非處方藥營(yíng)銷要進(jìn)一步提高營(yíng)銷的針對(duì)性，在對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分析和精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，了解目標(biāo)客戶的真實(shí)需求，并因應(yīng)這些需求提供療效好、價(jià)格適宜、性價(jià)比高的藥品和貼心的服務(wù)，以質(zhì)量、信譽(yù)和服務(wù)贏得客戶，防止因過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸和反感心理。
2. 與藥店和超市合作，以售貨員為主要客戶
為節(jié)約成本，醫(yī)藥企業(yè)不可能總是面對(duì)面地與最終消費(fèi)者保持溝通和交流，而是需要借助中間銷售渠道，以減少營(yíng)銷成本。在非處方藥的實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，更多的是依靠藥店、醫(yī)藥公司和超市。因此，有必要設(shè)立專門(mén)的醫(yī)藥代表，負(fù)責(zé)與這些單位的溝通和聯(lián)絡(luò)，向這些單位推介自己的非處方藥品，與藥店、醫(yī)藥公司的銷售人員保持頻繁的接觸，向其傳遞藥品的基本信息，特別是療效方面的信息，通過(guò)銷售人員的口向最終客戶營(yíng)銷。另外，可以和藥店和超市聯(lián)合推出促銷活動(dòng)，擴(kuò)大藥品的影響力。醫(yī)藥企業(yè)還可以通過(guò)藥店和醫(yī)藥公司搜集藥品銷售情況、消費(fèi)者對(duì)藥品的意見(jiàn)、消費(fèi)者在選擇藥品時(shí)考慮的因素等多方面的信息，為制定更加科學(xué)合理的營(yíng)銷策略和客戶管理策略提供依據(jù)和參考。
3. 打造醫(yī)藥連鎖店，控制銷售終端，以本企業(yè)員下為主要客戶
《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》提出。“發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)藥品生產(chǎn)，流通企業(yè)的整合”�！秶�(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案(2009—2011年)的通知》再次提出，“充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，推動(dòng)藥品生產(chǎn)流通企業(yè)兼并重組，發(fā)展統(tǒng)一配送，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)：鼓勵(lì)零售藥店發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)”。由此不難發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)化、規(guī)�；轻t(yī)藥企業(yè)發(fā)展的方向。醫(yī)藥企業(yè)可以建立自己的終端銷售渠道，自己投資建立連鎖店，不依賴于其他醫(yī)藥公司或者藥店，減少對(duì)中間渠道的依賴。建立從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的整條產(chǎn)業(yè)鏈。實(shí)踐證明，這種方式是可行的，并能收到不錯(cuò)的效果。
當(dāng)然，在自身資金有限的情況下，可與其他藥品零售連鎖店合作，借助其品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的終端覆蓋，這樣比與單一的藥品零售店合作會(huì)節(jié)約不少成本，也有助于擴(kuò)大藥品的影響力。在實(shí)踐中，還出現(xiàn)了一種情況，就是醫(yī)藥企業(yè)向醫(yī)藥連鎖店參股，從而保證本企業(yè)的產(chǎn)品能夠有相對(duì)穩(wěn)定的銷售終端，加強(qiáng)和消費(fèi)者的直接溝通，獲得第一手的反饋信息。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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本文標(biāo)題：醫(yī)藥企業(yè)客戶客戶關(guān)系管理CRM/ERP的策略選擇
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