0 引言
客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源，它具有資源的可管理性特征。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，產(chǎn)品和服務(wù)越趨于同質(zhì)化，在這樣的背景下，企業(yè)想要占領(lǐng)市場，凸顯競爭優(yōu)勢，都得在客戶這里做文章。隨著信息化技術(shù)的發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)和軟件，使企業(yè)和客戶之間“一對(duì)一”的雙向溝通成為了可能。客戶關(guān)系管理已成為現(xiàn)代營銷領(lǐng)域所關(guān)注的一個(gè)新熱點(diǎn)，西方學(xué)者在這方面已經(jīng)做了很多研究，但在中國，對(duì)客戶關(guān)系管理的研究起步尚晚，在具體運(yùn)用方面仍無共識(shí)。本文將從人文管理和信息技術(shù)兩個(gè)角度來闡釋客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵和作用，并提出了幾點(diǎn)具體的實(shí)施方案，力求為企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用中提供一點(diǎn)幫助。
1 客戶關(guān)系管理的概念
客戶關(guān)系管理概念是在20 世紀(jì)90 年代被提出來的。關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，目前普通被接受的是Gartner Group 和IBM 所給出的。Gartner Group 最先提出了客戶關(guān)系管理的概念：“客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)通過對(duì)客戶的細(xì)分來組織實(shí)施企業(yè)資源，以客戶為出發(fā)點(diǎn)設(shè)置經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)流程，并通過這種手段來提高企業(yè)的利潤，提升客戶滿意度”。IBM 認(rèn)為客戶管理有兩個(gè)層面，首先，通過各種技術(shù)手段了解客戶及潛在客戶的需求，然后，通過對(duì)客戶信息的整合，預(yù)測客戶想要獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，再通過各個(gè)相關(guān)部門進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。綜上所述，客戶關(guān)系管理是一種以客戶為核心的商業(yè)策略，它借助了信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，以客戶為導(dǎo)向?qū)嵤I銷、銷售、服務(wù)等一系列工作，力求與客戶之間建立持續(xù)性的關(guān)系，從而達(dá)到吸引新客戶、留住老客戶、提高客戶忠誠度和客戶利潤貢獻(xiàn)度的目的。
2 從人文管理角度出發(fā)，實(shí)施客戶管理的作用
客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，早先的研究是從心理學(xué)、組織行為學(xué)開始的。它要求企業(yè)一切從客戶需求出發(fā)，將客戶為中心的思想融入到企業(yè)文化中，通過對(duì)客戶信息的管理，來為客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。本文從人文管理角度出發(fā)，探究發(fā)現(xiàn)實(shí)施客戶管理主要有以下幾點(diǎn)作用。（概念模型如圖1 所示）
圖1 概念模型
2.1 了解客戶個(gè)性化需求 在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今日，市場上同質(zhì)產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者日趨成熟，傳統(tǒng)的企業(yè)管理專注于產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造，而對(duì)于與客戶的互動(dòng)未有過多的涉及，這種“閉門造車”的方式已陳舊而不可取了。在這種情境之下，只有通過客戶關(guān)系管理的方式，深入了解客戶真正所需，根據(jù)客戶需求來設(shè)計(jì)、定制產(chǎn)品，提供令消費(fèi)者“驚喜”的服務(wù)，才能贏得客戶，留住客戶。
2.2 提供針對(duì)性服務(wù)，與客戶實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng) 意大利經(jīng)濟(jì)和社會(huì)學(xué)家帕雷托“二八法則”表明：企業(yè)80%的利潤來自于20%的優(yōu)質(zhì)客戶，這就表明了這些優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)企業(yè)的重要性。客戶關(guān)系管理可以通過對(duì)客戶信息的收集、分析，找出這些優(yōu)質(zhì)客戶，并提供有針對(duì)性的服務(wù)。通過客戶定制，為客戶創(chuàng)造更加貼心的服務(wù)�？蛻絷P(guān)系管理的模式能讓“一對(duì)一”的服務(wù)形式成為可能，真正實(shí)現(xiàn)與客戶的即時(shí)互動(dòng)，體現(xiàn)客戶為中心的經(jīng)營理念。
2.3 提高客戶忠誠度，挖掘客戶潛在價(jià)值 對(duì)于很多企業(yè)來說，最大的成本之一就是吸引新客戶，一般吸引一個(gè)新客戶的成本比保留一個(gè)老客戶要高出4-6 倍。因此，留住老客戶，直至客戶忠誠的建立，對(duì)于企業(yè)來講意義重大。企業(yè)通過加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，可以了解他們情感、心理的訴求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。這樣，客戶會(huì)對(duì)企業(yè)的文化、價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同感，也會(huì)形成一種心理依賴，當(dāng)競爭者想要搶奪客戶資源時(shí)，客戶會(huì)考慮轉(zhuǎn)換成本�？蛻絷P(guān)系管理的目的是發(fā)展從短期交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)客戶終生價(jià)值。
2.4 降低成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化 Bryan 的一項(xiàng)研究統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，客戶流失率降低2%就相當(dāng)于降低了10%的成本，客戶忠誠度提高5%，可致企業(yè)利潤增長25%-85%。實(shí)施客戶關(guān)系管理，能與客戶之間形成相互信任的合作伙伴式關(guān)系，這樣可以大幅減少廣告及其他營銷費(fèi)用的支出。同時(shí)，良好的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)墚a(chǎn)生口碑營銷的效用，國外的研究數(shù)據(jù)表明，100 個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來24 個(gè)新客戶。
3 從信息技術(shù)角度出發(fā)，CRM 的工作內(nèi)容及主要功能
客戶關(guān)系管理又是一套管理系統(tǒng)和軟件，Customer Relationship Management（簡稱CRM），它是運(yùn)用現(xiàn)代化的信息技術(shù)來處理和解決客戶問題的全方位電子應(yīng)用軟件。通常認(rèn)為，CRM 系統(tǒng)是對(duì)客戶關(guān)系管理理念的完美支撐，利用CRM 系統(tǒng)可進(jìn)行客戶信息挖掘、形成數(shù)據(jù)庫、實(shí)現(xiàn)營銷、銷售一體化等。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，CRM 系統(tǒng)的工作內(nèi)容及主要功能主要有以下幾點(diǎn)。（概念模型如圖1 所示）
3.1 客戶信息收集、分析通過網(wǎng)站、貿(mào)易展會(huì)、研討會(huì)、直接郵件等來源捕獲客戶信息，并導(dǎo)入資源庫。其中包括客戶的類型、基本信息、聯(lián)系方式等，利用軟件都可以做到清晰明了的歸類。根據(jù)客戶的個(gè)人偏好、消費(fèi)情況、財(cái)務(wù)狀況等對(duì)客戶進(jìn)行劃分，分析誰是企業(yè)目標(biāo)的客戶，為銷售人員明確下一步的銷售重點(diǎn)。
3.2 明確企業(yè)任務(wù) 企業(yè)首先對(duì)不同部門所接觸、掌握的客戶信息進(jìn)行整合和分析，確保企業(yè)所掌握的客戶信息是完整準(zhǔn)確的。再對(duì)客戶以往的購物經(jīng)歷、個(gè)人偏好進(jìn)行研究，并預(yù)測客戶接下來所需的商品或服務(wù)，通過CRM系統(tǒng)，將信息傳遞到每個(gè)部門，各部門可進(jìn)行有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。
3.3 營銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化運(yùn)用CRM 系統(tǒng)之后，營銷、銷售的自動(dòng)化程度可大幅度提高。當(dāng)需要制定營銷計(jì)劃時(shí)，可將客戶的信息數(shù)據(jù)傳遞到各個(gè)分銷渠道，各渠道可利用信息平臺(tái)反饋數(shù)據(jù)，對(duì)市場上的銷售情況進(jìn)行評(píng)估，提供整改意見。銷售自動(dòng)化是CRM 中成效最顯著的部分，它可以協(xié)同呼叫中心、供應(yīng)鏈管理（SCM）系統(tǒng)、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）一起實(shí)施銷售任務(wù)。從企業(yè)管理層面來講，可以利用CRM 系統(tǒng)，進(jìn)行合同管理、賬戶管理、銷售管理、利潤分析等。
3.4 客戶服務(wù)及客戶關(guān)懷CRM 還有著“電子售貨員”般的功能，通過龐大的數(shù)據(jù)庫及借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，CRM 可以同時(shí)處理多人的咨詢、銷售、售后服務(wù)，及時(shí)掌控客戶反饋的信息，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)選擇自己所需的服務(wù)，大幅度提高了工作效率和客戶滿意度。CRM 使企業(yè)與客戶之間的雙向溝通變得快捷方便，增進(jìn)了企業(yè)與客戶之間的友誼，為客戶關(guān)懷提供了技術(shù)支持。
4 客戶關(guān)系管理的實(shí)施方略
從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，客戶關(guān)系管理可以通過管理理念和信息技術(shù)手段，為企業(yè)構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，改善客戶消費(fèi)體驗(yàn)，提高客戶滿意度、忠誠度，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤，因此，企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。
4.1 企業(yè)上下轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理的重要性 要實(shí)施客戶關(guān)系管理，領(lǐng)導(dǎo)首先要高度重視并給予支持，改變傳統(tǒng)的管理觀念。企業(yè)各部門之間要實(shí)現(xiàn)客戶信息共享，全體員工要摒棄陳舊的經(jīng)營模式，樹立“以客戶為中心”的思想，加強(qiáng)信息化技術(shù)培訓(xùn)，使員工具備與客戶建立相互認(rèn)同感的能力。建議企業(yè)設(shè)立新的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)，建立以客戶滿意度為衡量的員工考核和激勵(lì)機(jī)制。
4.2 構(gòu)建企業(yè)文化，健全客戶管理體系 企業(yè)文化是一家企業(yè)長期發(fā)展形成的價(jià)值觀、信念、原則、經(jīng)營方式，是全體員工的思想作風(fēng)和行為規(guī)范�？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)整體業(yè)務(wù)流程的體現(xiàn)，是企業(yè)與外界市場聯(lián)系，與客戶接觸的“眼睛和耳朵”。這就需要企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)打造自身的企業(yè)文化體系，形成全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。同時(shí)，企業(yè)需探索一套健全的管理體系，這是成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要保障。
4.3 處理好技術(shù)和人的關(guān)系 CRM是一套信息處理系統(tǒng)，良好的IT 基礎(chǔ)設(shè)施是CRM 正常運(yùn)行的保障。企業(yè)需建立健全內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)，外部網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)客戶信息數(shù)據(jù)的采集，內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)在各部門之間的共享。CRM系統(tǒng)不單單是一項(xiàng)技術(shù)，還是技術(shù)與管理之間的融合，因此，企業(yè)要培養(yǎng)一支熟練操作系統(tǒng)的員工隊(duì)伍，確保在信息技術(shù)上能為客戶關(guān)系的建立提供人力保障。
4.4 整合營銷模式，提高客戶忠誠度 企業(yè)需從客戶關(guān)系管理的理念出發(fā)形成一套戰(zhàn)略思維，并滲透到營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、渠道開發(fā)、價(jià)格制定、促銷策略都應(yīng)體現(xiàn)想客戶所想，為客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值。在這樣的營銷模式下，能與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、政府等公眾發(fā)生良性互動(dòng)，提供給客戶比競爭者更具吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高客戶的滿意度和忠誠度。
越來越多的企業(yè)意識(shí)到客戶是利潤的源泉，它們希望與客戶之間保持一種親密的、伙伴式的關(guān)系，打造一批屬于的自己的忠誠客戶群體。客戶關(guān)系管理理論的出現(xiàn)讓這一切變?yōu)榱丝赡�，隨著信息科技技術(shù)的加入，又引領(lǐng)了新一輪的營銷模式的轉(zhuǎn)變。本文從人文管理和信息技術(shù)兩方面對(duì)客戶關(guān)系管理加以了闡釋，CRM 既是一種管理理念又是一個(gè)軟件系統(tǒng)。企業(yè)要謹(jǐn)記從客戶出發(fā)開展各項(xiàng)活動(dòng)，保持與客戶的友好關(guān)系，為客戶創(chuàng)造終身價(jià)值，從而提高客戶忠誠度和企業(yè)利潤率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。
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本文標(biāo)題：企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理CRM現(xiàn)實(shí)意義的探究
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