隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國市場經(jīng)濟(jì)的逐漸完善，企業(yè)間的競爭不斷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為一種趨勢，各類企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)正逐步由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”過渡，企業(yè)間的業(yè)務(wù)競爭逐漸演化為市場份額的競爭和客戶群體的競爭，客戶關(guān)系管理(CRM)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在客戶關(guān)系管理的研究與實(shí)踐中，客戶價(jià)值成為客戶關(guān)系的核心問題。對于企業(yè)來說，客戶結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及收入結(jié)構(gòu)，高價(jià)值的目標(biāo)客戶數(shù)量和核心客戶占比，體現(xiàn)出企業(yè)的核心競爭力，也決定著企業(yè)的盈利水平。因此，許多學(xué)者認(rèn)為，在客戶引領(lǐng)市場的今天，判斷客戶價(jià)值是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，加強(qiáng)客戶價(jià)值管理是現(xiàn)代企業(yè)贏得未來的保證。

一、研究背景

    不同的評價(jià)主體對客戶價(jià)值(Customers Value)有著不同的理解，因此客戶價(jià)值也就被賦予了不同的涵義。如果站在企業(yè)的角度來評價(jià)客戶帶來的價(jià)值貢獻(xiàn)，這種情況下企業(yè)處于主動(dòng)地位，客戶處于被動(dòng)地位，企業(yè)是價(jià)值評價(jià)的主體，而客戶則是價(jià)值評價(jià)的客體，這種類型的“Customers Value”在本文中被稱為“C2B價(jià)值”；如果站在客戶的角度來評價(jià)企業(yè)帶來的價(jià)值貢獻(xiàn)，這種情況下客戶處于主動(dòng)地位，企業(yè)處于被動(dòng)地位，客戶是評價(jià)的主體，企業(yè)是評價(jià)的客體，這種類型的“Customers Value”在本文中被稱為“B2C價(jià)值”。滿足客戶的需求是B2C價(jià)值理論的核心。學(xué)術(shù)界關(guān)于B2C價(jià)值的定義也是見仁見智，歸納起來大致有三大流派，即感知價(jià)值流派、期望價(jià)值流派和關(guān)系價(jià)值流派。其中，感知價(jià)值流派的主要觀點(diǎn)有，Zeithaml V.A提出的B2C價(jià)值是客戶根據(jù)其所感知到的利益和所支付的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)形成的整體效用的綜合評價(jià)；Anderson J.C.＆Nams J.A.提出的B2C價(jià)值是客戶從購買的產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與所要付出成本的凈收益。期望價(jià)值流派的主要觀點(diǎn)有，Woodruff R.B.提出的B2C價(jià)值是客戶在一定的使用情景中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用結(jié)果達(dá)成其目的和意圖的感知偏好和評價(jià)。國內(nèi)學(xué)者張明立提出的B2C價(jià)值是在特定情緒中，客戶相對于競爭對手或自己的期望對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及幫助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的使用結(jié)果與相應(yīng)付出的全部代價(jià)之間的感知、權(quán)衡和評價(jià)。關(guān)系價(jià)值流派的主要觀點(diǎn)有，Butz H.E＆Goodstein L.D.提出B2c價(jià)值是指當(dāng)客戶使用完企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，并發(fā)現(xiàn)其提供了一種附加值時(shí)，建立在客戶和企業(yè)之間的情感紐帶；Gronroos C.＆Gmve S.J.認(rèn)為價(jià)值過程是關(guān)系營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，認(rèn)為關(guān)系營銷應(yīng)該為客戶和交易各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價(jià)值，并將B2C價(jià)值通過如下公式進(jìn)行了描述，客戶感知價(jià)值(CPV)=核心價(jià)值+附加價(jià)值。近年來，隨著B2C價(jià)值研究的不斷深入，感知、期望和關(guān)系三方面的認(rèn)識(shí)逐步趨于融合，并形成了一些有影響的觀點(diǎn)，國內(nèi)學(xué)者成海清、李敏強(qiáng)提出B2C價(jià)值是在與企業(yè)及其產(chǎn)品的接觸互動(dòng)過程中，客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的存在、作用和變化同客戶需要相一致程度的感知和評價(jià)。齊佳音綜合了期望價(jià)值和感知價(jià)值，并融入關(guān)系、競爭等影響客戶價(jià)值的重要因素，提出B2C價(jià)值是在客戶與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系中，相對于競爭對手和自身對于產(chǎn)品屬性的期望，客戶對從廠商提供的產(chǎn)品或服務(wù)中得到的價(jià)值與相應(yīng)付出的全部成本之間的感知、權(quán)衡和評價(jià)的觀點(diǎn)。

    學(xué)者們關(guān)于C2B價(jià)值的研究成果，在概念模型和基于模型基礎(chǔ)上的客戶細(xì)分領(lǐng)域方面相對集中，而在C2B價(jià)值度量和量化評價(jià)方面的研究還比較匱乏。對于C2B價(jià)值的評價(jià)，2003年以前的研究主要著眼于客戶向企業(yè)提供的貨幣價(jià)值，而對于非貨幣價(jià)值則較少涉及。目前學(xué)術(shù)界較為一致的觀點(diǎn)是不能簡單地將客戶向企業(yè)提供的貨幣價(jià)值作為衡量C2B價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而必須將客戶的非貨幣價(jià)值統(tǒng)一納入綜合評價(jià)體系。只有這樣才能客觀地反映C2B價(jià)值的實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵。但是，對于如何衡量客戶的非貨幣價(jià)值，卻難以形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。Reichheld把C2B價(jià)值定義為客戶所帶來的現(xiàn)金流，同時(shí)將現(xiàn)金流從客戶向企業(yè)流動(dòng)的方式歸納為基礎(chǔ)利潤、額外購買、口碑傳播、溢價(jià)銷售和降低成本等五個(gè)方面。該定義在先前單一評價(jià)客戶直接貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步綜合了客戶的間接貢獻(xiàn)，使得對于C2B價(jià)值的研究更加準(zhǔn)確與全面。Roben和Paul以C2B的現(xiàn)金流和客戶未來一段時(shí)期的交易情況作為評價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建了客戶價(jià)值分類矩陣，并將客戶劃分為奇異、幽靈、高誘惑及最佳四種不同的類型。這種分類方法的優(yōu)點(diǎn)，在于突出了不同類型的客戶關(guān)系對于企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)程度的差異性，不足之處在于缺少對這種C2B價(jià)值差異性的量化評價(jià)。

    隨著客戶關(guān)系管理理論的深入發(fā)展，在全生命周期范圍內(nèi)進(jìn)行客戶價(jià)值研究的觀點(diǎn)受到了更多的重視。區(qū)別于以往以“交易”為特征的“推銷”模式，在以“關(guān)系”為特征的“互動(dòng)”模式中，C2B價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在當(dāng)下的貨幣貢獻(xiàn)，而且還表現(xiàn)在長期的貨幣貢獻(xiàn)潛力上。主要學(xué)術(shù)觀點(diǎn)有，Walter和Thomas將客戶價(jià)值定義為企業(yè)的主要決策者從客戶關(guān)系中所能夠感知到的利益與企業(yè)支出成本之間的比較，利益和支出同時(shí)綜合了貨幣和非貨幣兩種因素。Hogan J.E.在此基礎(chǔ)上提出了預(yù)期關(guān)系價(jià)值(Expeeted Relationship Value，ERV)的概念，并將其定義為在整個(gè)關(guān)系生命期中產(chǎn)生的有形收益的感知凈值，他認(rèn)為ERV會(huì)同時(shí)作用予客戶與企業(yè)交易雙方，而二者對于ERV的評價(jià)差異是關(guān)系維系的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因子。Counheoux R.引入客戶長期價(jià)值的概念，并將其定義為根據(jù)客戶的交易歷史情況、統(tǒng)計(jì)信息以及其他特征估計(jì)的客戶在未來的價(jià)值。客戶長期價(jià)值是客戶終生價(jià)值中減去客戶在當(dāng)前時(shí)刻之前的凈現(xiàn)金值的剩余值，即客戶在未來交易期中的凈現(xiàn)金之和，作為客戶終生價(jià)值的一部分。客戶長期價(jià)值還可以用來直接計(jì)算評價(jià)客戶未來潛在價(jià)值。

二、單視角下的客戶價(jià)值管理特征分析

    (一)客戶視角下客戶價(jià)值管理特征分析

    作為基于不同視角的兩種客戶價(jià)值，B2C價(jià)值和C2B價(jià)值分別表現(xiàn)出了各自獨(dú)立的價(jià)值特征。其中，B2C價(jià)值從客戶的視角出發(fā)，對于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，結(jié)合自己的預(yù)期，與市場同類型產(chǎn)品以及支付成本進(jìn)行比較和權(quán)衡，最后形成自身對B2C價(jià)值的判斷。在這一價(jià)值評價(jià)過程中，客戶自身的感受起到了較大作用，有時(shí)還可能較大程度地偏離該產(chǎn)品或服務(wù)的客觀價(jià)值。歸納起來，B2C價(jià)值表現(xiàn)有四個(gè)特征。首先是主觀性。這是B2C價(jià)值表現(xiàn)最為突出的特征，價(jià)值的大小完全由客戶主觀感知決定，與客戶的偏好、習(xí)慣等因素有關(guān)，而不由產(chǎn)品或服務(wù)的本身屬性決定，更不受企業(yè)的控制，B2C價(jià)值的大小因人而異，即便是對同一產(chǎn)品和服務(wù)，不同客戶所認(rèn)定的B2C價(jià)值也會(huì)有所不同。其次是層次性。如同馬斯洛的需求層次理論一樣，B2C價(jià)值也存在著層次性，依照由低到高的順序，大致可以分為基本價(jià)值、期望價(jià)值、需求價(jià)值和超預(yù)期價(jià)值四個(gè)層次，客戶在追求B2C價(jià)值時(shí)也遵循著價(jià)值需求層層推進(jìn)的規(guī)律，即先滿足低層次的價(jià)值需求，然后逐步向高層次的價(jià)值需求遞增。第三是動(dòng)態(tài)性。即便對于同一產(chǎn)品或服務(wù)，同一客戶在不同的時(shí)間段所感受到的B2C價(jià)值也具有較大的差異性，B2C價(jià)值會(huì)隨著產(chǎn)品與服務(wù)使用的階段體現(xiàn)出因時(shí)而變的特點(diǎn)，這也是B2C價(jià)值主觀性的另一種表現(xiàn)形式。第四是相對性。B2C價(jià)值的一個(gè)重要特點(diǎn)就是其價(jià)值大小需要通過比較表現(xiàn)出來，客戶將所購買產(chǎn)品或服務(wù)與市場上同類的或替代的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行比較和優(yōu)劣分析，在此過程中形成了對于B2C價(jià)值的基本判定，這種判斷不是絕對的和一成不變的，而是在比較參照物的影響下起伏波動(dòng)，因此造成了B2C價(jià)值明顯的相對性特征。

    (二)企業(yè)視角下的客戶價(jià)值管理特征分析

    C2B價(jià)值從企業(yè)的角度出發(fā)，是企業(yè)所能感受到的，由客戶帶給企業(yè)的價(jià)值現(xiàn)金流或者未來能夠帶給企業(yè)的價(jià)值現(xiàn)金流潛力。C2B價(jià)值包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面是客戶通過購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所帶給企業(yè)的以直接貨幣形式體現(xiàn)的利潤貢獻(xiàn)；另一方面，是通過長期客戶關(guān)系的建立而為企業(yè)帶來的遠(yuǎn)期貢獻(xiàn)的潛力。基于這一特點(diǎn)，C2B價(jià)值體現(xiàn)出了與B2C價(jià)值截然不同的獨(dú)立特征，具體也可以歸納為四個(gè)方面。首先是差異性。C2B價(jià)值的差異性體現(xiàn)在客戶對于產(chǎn)品及服務(wù)購買能力的差異上，客戶的收入高低不同，購買習(xí)慣不同，甚至年齡、性別、學(xué)歷的不同，對于企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)能力也有很大的不同。一般來說，高收入人群日常消費(fèi)水平高，對于產(chǎn)品或者服務(wù)的需求較高，而對于價(jià)格卻不敏感，對于企業(yè)的貢獻(xiàn)也較大。而在低收入的客戶群體中，也存在著較大的差異性，有些客戶雖然當(dāng)前貢獻(xiàn)較少，但有著廣闊的發(fā)展前景，這樣的客戶經(jīng)過一段時(shí)間的培育，將成為企業(yè)未來的主要利潤來源。因此，準(zhǔn)確把握C2B價(jià)值的差異性特征，有針對性地采取分層營銷策略，是提高C2B價(jià)值的有效手段。其次是長期性。C2B價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在客戶在當(dāng)前階段給企業(yè)帶來的現(xiàn)金流，而且還表現(xiàn)在長期的貨幣貢獻(xiàn)潛力上，也就是客戶剩余生命周期內(nèi)所產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流。從長遠(yuǎn)看，客戶的貨幣潛力是C2B價(jià)值的重要方面，因此，許多企業(yè)為了建立和維護(hù)長期的客戶關(guān)系，往往通過在當(dāng)前階段讓利的方式提高客戶的滿意度和忠誠度，以換取未來關(guān)系期內(nèi)更多的C2B貢獻(xiàn)。第三是階段性。企業(yè)與客戶的關(guān)系也像其他事物一樣，存在著特有的生命進(jìn)程，即客戶與企業(yè)之間從相互接觸了解，決定建立價(jià)值關(guān)系開始，經(jīng)歷關(guān)系的發(fā)展及穩(wěn)定階段，直至最終關(guān)系解體的全過程。C2B價(jià)值伴隨著客戶關(guān)系所處的階段不同也表現(xiàn)出了明顯差異。一般情況下，關(guān)系建立初期的C2B價(jià)值相對較低，但上升潛力大，經(jīng)過發(fā)展階段的快速增長后，到穩(wěn)定階段達(dá)到最高，最終在關(guān)系解體階段，C2B價(jià)值迅速下降直至為零。另外，企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，企業(yè)決策者的經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同，從而對C2B價(jià)值產(chǎn)生影響，這也是C2B價(jià)值階段性的另一種表現(xiàn)形式。第四是傳播性�？蛻舫�了可以對企業(yè)直接帶來C2B價(jià)值外，還可以通過向其他客戶傳遞關(guān)于該企業(yè)好的或不好的信息的方式，對企業(yè)的收益造成影響。忠誠客戶通過向其他客戶傳遞企業(yè)良好的口碑，幫助企業(yè)吸引新的客戶群，為企業(yè)帶來間接效益，這在相當(dāng)程度上也增加了C2B的價(jià)值，因此傳播性也是C2B價(jià)值的重要特征之一。企業(yè)經(jīng)常會(huì)通過追加銷售等優(yōu)惠措施，在老客戶中建立相應(yīng)的“口碑效應(yīng)”，以吸引更多的新客戶，利用C2B價(jià)值的傳播性特征獲取更多的利潤。

三、雙視角下的客戶價(jià)值管理

    對于客戶關(guān)系管理的研究，目前大多采用靜態(tài)的和單向的研究方式，而市場活動(dòng)的一個(gè)顯著特征就是買賣雙方經(jīng)過動(dòng)態(tài)博弈，最終形成一種均衡狀態(tài)。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是在滿足客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上為股東創(chuàng)造更大的價(jià)值。在這里，客戶價(jià)值與股東價(jià)值是相互依存的關(guān)系。不能滿足客戶價(jià)值，不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值交換，企業(yè)價(jià)值無從體現(xiàn)，股東價(jià)值也就成了無源之水；反之，僅僅滿足客戶價(jià)值，企業(yè)沒有價(jià)值收益，企業(yè)失去了生存的基礎(chǔ)，也違背了企業(yè)與客戶發(fā)展關(guān)系的初衷。

    因此，企業(yè)在開展客戶關(guān)系管理時(shí)，無論是單純地從自身角度，還是從客戶角度，都是在一個(gè)特定視角下，從單方面的狀態(tài)下衡量客戶價(jià)值的方法。在此理論指導(dǎo)下的客戶關(guān)系管理活動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)或客戶過度追求自身利益的最大化，而忽視另外一方的感受和接受程度，難以形成企業(yè)客戶雙贏目標(biāo)的導(dǎo)向，不利于建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。所以，從客戶和企業(yè)雙視角開展客戶價(jià)值綜合評價(jià)，更加符合市場運(yùn)行規(guī)律，對于指導(dǎo)市場營銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

    哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特(1985)在《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出“價(jià)值鏈”思想，并將其引進(jìn)為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)分析的基本工具。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程是圍繞價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行的一連串活動(dòng)的綜合結(jié)果，而企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)作為價(jià)值鏈的組成部分，如果對其進(jìn)行優(yōu)化組合，將可能實(shí)現(xiàn)最終產(chǎn)品的差異化，提升企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)，形成企業(yè)新的競爭優(yōu)勢。波特指出，企業(yè)的差別優(yōu)勢正是取決于企業(yè)如何構(gòu)造同客戶之間的價(jià)值鏈及企業(yè)自身價(jià)值如何與客戶的價(jià)值相連接。

    本文將價(jià)值鏈理論引入客戶價(jià)值管理研究中，結(jié)合企業(yè)客戶關(guān)系的雙向特征，將企業(yè)客戶管理中的價(jià)值鏈進(jìn)一步細(xì)分為企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值兩個(gè)子鏈條。

    在雙視角下的客戶價(jià)值管理中，C2B價(jià)值和B2C價(jià)值屬于方向相反的兩種價(jià)值流向，雙視角下客戶關(guān)系價(jià)值管理的核心就在于有效地開展針對這兩種流向相反的價(jià)值流彼此影響、相互提升的過程管理。企業(yè)客戶關(guān)系管理中同樣存在這樣的雙向價(jià)值特征，一方面企業(yè)通過向客戶提供滿足客戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞B2C價(jià)值流，客戶通過向企業(yè)提供當(dāng)前利潤和潛在發(fā)展力傳遞C2B價(jià)值，實(shí)現(xiàn)兩種價(jià)值流的順暢流動(dòng)是建立動(dòng)態(tài)穩(wěn)定的客戶關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。

    對于企業(yè)而言，通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程中形成并提高自身的競爭力。企業(yè)在價(jià)值鏈中必須緊密圍繞客戶關(guān)系，契合自身發(fā)展戰(zhàn)略和客戶結(jié)構(gòu)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而其能否真正實(shí)現(xiàn)B2C價(jià)值的有效傳遞取決于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)被客戶接納的方式。企業(yè)傳統(tǒng)的盈利目標(biāo)與客戶的目標(biāo)往往是矛盾的，企業(yè)希望盡可能提高價(jià)格，多得利潤，而客戶則希望盡量用較低的成本獲得所需的產(chǎn)品服務(wù)�，F(xiàn)在，雙方通過構(gòu)建合理的價(jià)值鏈，使價(jià)值在企業(yè)客戶間的順暢傳遞成為可能，在滿足客戶需求和企業(yè)逐利之間找到平衡點(diǎn)，達(dá)到利益最大化的“雙贏”，各取所需，企業(yè)和客戶雙方在最大程度上分享創(chuàng)造的價(jià)值。

    對于客戶而言，從企業(yè)獲取的B2C價(jià)值的一般表現(xiàn)形式為客戶對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的收益價(jià)值與成本價(jià)值間的差值。其中，收益價(jià)值為客戶實(shí)際從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值，成本價(jià)值為客戶為了獲取產(chǎn)品或服務(wù)所支付的成本，二者之間的差值如果大于零，則表示客戶得到了讓渡價(jià)值，獲得了心里滿足，同時(shí)企業(yè)獲取了營業(yè)收入，價(jià)值流傳遞順暢，企業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)雙贏；反之，客戶覺得得不償失，B2C價(jià)值不能得到保障，存在客戶流失的可能，那么企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)也就不被客戶認(rèn)可，價(jià)值流傳遞受阻，企業(yè)的經(jīng)營也將陷入困境。因此，提高客戶的收益價(jià)值和降低客戶的成本價(jià)值，讓客戶獲得盡可能多的讓渡價(jià)值，是企業(yè)開展持續(xù)性經(jīng)營活動(dòng)所追求的基本目標(biāo)。另外，通過向客戶傳遞更多的讓渡價(jià)值，有利于提高客戶的滿意度和忠誠度，促使其成長為更有價(jià)值的客戶，增加C2B價(jià)值流向企業(yè)的流動(dòng)。

    本文認(rèn)為，既然客戶價(jià)值有B2C價(jià)值和C2B價(jià)值這兩種方向不同的衡量方式，那么價(jià)值鏈也應(yīng)該分別從企業(yè)及客戶的角度出發(fā)，并形成價(jià)值傳導(dǎo)回路，這樣才能源源不斷地產(chǎn)生價(jià)值，促進(jìn)雙方價(jià)值共同增長，如圖所示。

    可以看出，企業(yè)通過企業(yè)價(jià)值鏈向客戶提供B2C價(jià)值，客戶與企業(yè)建立并保持關(guān)系的目的是為了得到滿足自身需求的產(chǎn)品及服務(wù)，而獲取B2C價(jià)值；企業(yè)通過客戶價(jià)值鏈獲得C2B價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)C2B價(jià)值最大化的目的，C2B價(jià)值不僅僅包括客戶給企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)，也包括其他方面的價(jià)值，如聲譽(yù)、推薦等。在實(shí)際中，客戶價(jià)值鏈和企業(yè)價(jià)值鏈圍繞著客戶需求緊密相連，在相互依存和相互促進(jìn)中，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的平衡。

    首先，企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)强蛻魞r(jià)值鏈得以存在的基礎(chǔ)。只有通過企業(yè)價(jià)值鏈向客戶提供更多的B2C價(jià)值，企業(yè)通過客戶價(jià)值鏈贏得更多的C2B價(jià)值才能成為可能。企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)强蛻舾惺芷髽I(yè)提供價(jià)值和誠意的渠道，如果企業(yè)價(jià)值鏈缺失，客戶價(jià)值鏈也將成為無源之水、無本之木；如果企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)造不成功，那么客戶對企業(yè)難以信任，也就無法通過客戶價(jià)值鏈傳遞需求。

    其次，客戶價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)價(jià)值鏈得以實(shí)現(xiàn)的保證�？蛻粜枨缶哂胁町愋院蛣�(dòng)態(tài)變化性，不同的客戶對于企業(yè)提供的價(jià)值會(huì)形成不同的評價(jià)，即使是同一客戶在不同的階段感知也存在較大的差異，C2B價(jià)值傳導(dǎo)的差異性和波動(dòng)性將對企業(yè)的利潤和發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)生重大影響。如果客戶價(jià)值鏈得到有效傳導(dǎo)，企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值就可以迅速地轉(zhuǎn)化為自身的發(fā)展動(dòng)力；反之，如果缺乏客戶價(jià)值鏈的配合，企業(yè)發(fā)展將難以持續(xù)，企業(yè)價(jià)值鏈也無從發(fā)揮其作用。因此，企業(yè)根據(jù)客戶價(jià)值鏈傳導(dǎo)的期望與需求，才能構(gòu)造合理的企業(yè)價(jià)值鏈，創(chuàng)造出的價(jià)值才能夠得到客戶的認(rèn)可。此外，客戶價(jià)值鏈對于企業(yè)開展市場研究也有著重要的參考價(jià)值，企業(yè)根據(jù)客戶價(jià)值鏈的反饋，可以從宏觀上掌握市場和客戶結(jié)構(gòu)的變化，繼而對不同客戶群體進(jìn)行不同的價(jià)值創(chuàng)造，并進(jìn)一步細(xì)化到單個(gè)客戶的行為特征和差異化需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化。

    再次，企業(yè)價(jià)值鏈和客戶價(jià)值鏈之間是相互影響的。企業(yè)價(jià)值鏈和客戶價(jià)值鏈在進(jìn)行價(jià)值傳導(dǎo)的過程中，并非彼此獨(dú)立、不相往來，而是相互作用、相輔相成。企業(yè)在開展價(jià)值創(chuàng)作的過程中，會(huì)密切關(guān)注客戶需求變化的情況，努力將提升B2C價(jià)值作為企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的首選目標(biāo)。而B2C價(jià)值的提高又會(huì)顯著強(qiáng)化客戶的滿意度，進(jìn)而提升客戶的忠誠度。因?yàn)�，一旦客戶認(rèn)可了企業(yè)所創(chuàng)造出的價(jià)值，就會(huì)參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程中去，在為企業(yè)持續(xù)帶來C2B價(jià)值的同時(shí)，還直接或間接的為企業(yè)提供額外的信息支持和發(fā)展建議，從而更加促進(jìn)企業(yè)開展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，進(jìn)一步提升B2C價(jià)值。可以看出，企業(yè)價(jià)值鏈和客戶價(jià)值鏈兩者關(guān)系類似于DNA結(jié)構(gòu)，即呈現(xiàn)出雙螺旋的，交替上升的關(guān)系。因此，企業(yè)價(jià)值鏈以客戶作為衡量的主體，客戶價(jià)值鏈以企業(yè)作為衡量的主體。二者間的良性互動(dòng)和有效循環(huán)是客戶關(guān)系得以存在和發(fā)展的基石。只有將兩條價(jià)值鏈有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而形成良性循環(huán)，客戶和企業(yè)通過不斷獲得自身需要的價(jià)值，達(dá)到穩(wěn)定的均衡關(guān)系，持續(xù)增大C2B價(jià)值和B2C價(jià)值，才能更好地完成客戶關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造這一雙向活動(dòng)。如果兩者間任何一個(gè)價(jià)值鏈出現(xiàn)障礙，不論是從企業(yè)的角度或是客戶的角度出發(fā)，企業(yè)價(jià)值鏈和客戶價(jià)值鏈均無法有效連接，客戶關(guān)系就會(huì)受到影響，雙方最終難以達(dá)成目標(biāo)，并直接導(dǎo)致客戶關(guān)系衰退甚至破裂。

    實(shí)際上，無論是B2C價(jià)值還是C2B價(jià)值都不可能無限制地增長，它會(huì)受到彼此關(guān)系的制約，最終B2C與C2B價(jià)值會(huì)在相互博弈的動(dòng)態(tài)均衡中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大值，而要想最大程度地提高B2C價(jià)值和C2B價(jià)值，兩種價(jià)值的良性互動(dòng)必不可少。價(jià)值互動(dòng)可以增進(jìn)企業(yè)和客戶雙方的了解，逐步提高二者的契合度，客戶可以更加深入地了解企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)，企業(yè)也可以全面掌握客戶需求，進(jìn)而雙方都獲得滿意的價(jià)值提升。

    社會(huì)交換理論和公平理論為價(jià)值互動(dòng)提供了重要的理論基礎(chǔ)。社會(huì)交換理論將社會(huì)交換放在各種社會(huì)關(guān)系的核心位置，認(rèn)為在各類社會(huì)活動(dòng)，特別是在經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)中，參與方都是以獲取自身利益最大化為出發(fā)點(diǎn)，期望能夠通過商品交換來實(shí)現(xiàn)自身利益需要，從而進(jìn)一步帶來經(jīng)濟(jì)互惠和其他的非經(jīng)濟(jì)結(jié)果。社會(huì)交換理論主要是基于交換雙方對于交換價(jià)值的心理認(rèn)可程度來開展分析的，而在這種交換關(guān)系中，雙方之間的溝通和交流對交換結(jié)果起到了重要作用，很多交換只是因?yàn)闇贤ń涣鞒霈F(xiàn)問題，對對方意思表達(dá)理解不準(zhǔn)確，最終導(dǎo)致未能交換成功。從社會(huì)交換理論來看，客戶關(guān)系是通過客戶與企業(yè)進(jìn)行一次或多次的價(jià)值交換形成的，客戶關(guān)系的穩(wěn)定程度和發(fā)展?jié)摿χ饕�受交換雙方各自感受的影響，包括對于過去交換的認(rèn)識(shí)和對于未來交換的期望�？蛻魰�(huì)根據(jù)以往歷次交換中感知到的B2C價(jià)值決定下次交換時(shí)反饋給企業(yè)的C2B價(jià)值的大小，企業(yè)同樣如此。因此，企業(yè)客戶關(guān)系的狀態(tài)取決于雙方對于對方所提供價(jià)值的評價(jià)。

    公平理論不從主觀心理因素分析，而是從客觀入手，認(rèn)為客戶關(guān)系是由一系列交換組成的，企業(yè)與客戶在關(guān)系中的付出都可以認(rèn)為是投入，而雙方獲得的回報(bào)則是客戶關(guān)系給各自帶來的價(jià)值，公平理論重點(diǎn)研究的是對客戶關(guān)系中雙方投入與產(chǎn)出的評估及分配的合理性。在社會(huì)交換活動(dòng)中，參與交換的各方會(huì)衡量自身的投入與產(chǎn)出，并將其比率與某個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，而比較的結(jié)果只有在認(rèn)為投入和產(chǎn)出公平的情況下才能使交易參與各方滿意，達(dá)到預(yù)期效果。前一次交換的公平性是實(shí)現(xiàn)下一次交換的基礎(chǔ)與前提。

    社會(huì)交換理論和公平理論為客戶關(guān)系的本質(zhì)做出了合理的詮釋。其中，社會(huì)交換理論為客戶關(guān)系的形成與發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)，而公平理論則進(jìn)一步明確了客戶關(guān)系的成因及發(fā)展趨勢。由于交換雙方都在追求價(jià)值公平，價(jià)值失衡狀態(tài)必然不能持久，成為推動(dòng)關(guān)系發(fā)展的主要?jiǎng)恿�，直到達(dá)到平衡的狀態(tài)。因此，公平理論有助于實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值的高位平衡，“雙贏”這種穩(wěn)定的互利狀態(tài)就是交換雙方追求的最高發(fā)展目標(biāo)。

四、結(jié)語

    單一角度的價(jià)值分析反映的信息較為片面，C2B價(jià)值高而B2C價(jià)值低的客戶容易流失，B2C價(jià)值高而C2B價(jià)值低的客戶則非常耗費(fèi)企業(yè)成本，如何找出那些C2B價(jià)值和B2C價(jià)值良性互動(dòng)的客戶對企業(yè)客戶關(guān)系管理來說十分重要。從現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)在要求出發(fā)，本文認(rèn)為，應(yīng)從企業(yè)與客戶互動(dòng)價(jià)值入手，綜合C2B價(jià)值指標(biāo)及B2C價(jià)值指標(biāo)體系，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)加強(qiáng)對歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析能力，萃取和展現(xiàn)可付諸行動(dòng)的規(guī)律性信息，擴(kuò)充對客戶、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品等的識(shí)別、細(xì)分、關(guān)聯(lián)、匯總、預(yù)測等功能，定位客戶所處的生命周期階段，以明確對不同客戶采取不同的管理策略，優(yōu)化企業(yè)及客戶自身各項(xiàng)資源配置，達(dá)到雙贏的局面。因此，從企業(yè)和客戶雙向角度研究價(jià)值的創(chuàng)造過程，把客戶價(jià)值與股東價(jià)值有機(jī)地結(jié)合起來開展客戶價(jià)值管理研究應(yīng)該是客戶關(guān)系管理理論的一個(gè)新的研究方向。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標(biāo)題：雙視角下的客戶價(jià)值管理（ERP）研究

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