微信CRM將成營銷新銳器
CRM系統(tǒng)，主要由客戶信息管理（CIM ）、營銷管理（Marketing & Sales）和服務(wù)與技術(shù)支持管理（Service&Support）三部分組件組成，企業(yè)主要通過該系統(tǒng)來管理與客戶之間的關(guān)系。CRM是源于“以客戶為中心”的一種新型營銷管理模式，它以各種信息技術(shù)為手段，對(duì)營銷管理業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，籍此向企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等部門提供全面、個(gè)性化的客戶資料，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，建立和維護(hù)一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，是助力管理者、群體組織在競爭中制勝的一種管理利器。
而放開CRM的API接口，可以接入任何公司的CRM系統(tǒng)，無疑能讓更多企業(yè)和系統(tǒng)開發(fā)商更容易融入微信平臺(tái)，讓眾多用戶從微信平臺(tái)轉(zhuǎn)移到企業(yè)平臺(tái)，微信用戶的信息可以被商家獲取，公眾帳號(hào)背后的商家將能夠通過這個(gè)接口為用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)，通過分析結(jié)果制定更精準(zhǔn)的營銷策略，從而創(chuàng)建一個(gè)極佳的戰(zhàn)略平臺(tái)。
微信是一種優(yōu)秀的SNS傳播工具，特點(diǎn)就是傳播快又廣，而且方便，可給客戶關(guān)系管理（CRM）帶來巨變；而CRM是傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，內(nèi)容復(fù)雜豐富，可讓微信得到更全面的提升與改造。因此CRM+微信，可謂是珠聯(lián)璧合、強(qiáng)者聯(lián)合，讓企業(yè)界多了一個(gè)營銷新利器，也從此衍生“微信CRM”的新術(shù)語。
傳統(tǒng)以CRM為中心的企業(yè)客戶營銷管理，是通過展會(huì)、用戶登記和購買客戶資料等方式取得客戶線索，然后通過電話、郵件或上門拜訪等方式推進(jìn)客戶下單。而且對(duì)多數(shù)應(yīng)用CRM的企業(yè)商家來說，以前需要有個(gè)人在電腦前盯著用戶提交了哪些需求或反饋，再根據(jù)這些需求提供服務(wù)，或者直接推送消息給用戶。傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)就是用此在維護(hù)和關(guān)懷這些已消費(fèi)的客戶，促成其二次消費(fèi)。
然而這種關(guān)懷營銷與口碑傳播所帶來的成交率并不高，而且營銷成本比較高。我們知道，傳統(tǒng)的CRM客戶營銷，通過短信、EDM和直投等方式，這需要諸如短信費(fèi)、郵件推送服務(wù)器維護(hù)費(fèi)等，并且需要有信息整合的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和研發(fā)這些投遞方式的技術(shù)接口，都要花費(fèi)一定的成本。而聯(lián)手、結(jié)合以微信為代表的新一代移動(dòng)SNS，就具有了“口碑傳播”的天然優(yōu)勢。微信具備整合推送工具的優(yōu)勢，商品信息可以大量快捷地推送到客戶的微信客戶端，這種信息推送的最大特點(diǎn)是便捷和低廉，這使得其他推送方式相形見絀。
比如，在微信上發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的商品，微信用戶就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給有需要的朋友。這樣的傳播本質(zhì)也會(huì)是“病毒效應(yīng)”，如核裂變一般地為商家?guī)砜蛻袅俊＿@就是微信作為客戶營銷手段，與傳統(tǒng)客戶銷售方式相比的突破性轉(zhuǎn)變。所以說：快捷的口碑傳播，是微信CRM優(yōu)越性的最本質(zhì)原理（圖1所示是傳統(tǒng)CRM與融合微信的CRM的比較圖）。
圖1 傳統(tǒng)CRM與融合微信的CRM的比較
目前已有不少相關(guān)的品牌網(wǎng)店只通過微信推送商品圖文，就能得到超過10%下單的驚人轉(zhuǎn)化率�，F(xiàn)在也已經(jīng)有很多商家自己的CRM運(yùn)營管理系統(tǒng)與微信開放接口相連，以實(shí)現(xiàn)無縫的推送。例如，南航已將乘客值機(jī)服務(wù)搬到了微信上。
可以預(yù)測的是，微信接口的逐步開放，將對(duì)CRM領(lǐng)域和企業(yè)營銷管理帶來巨大變革，微信可以直接對(duì)接很多大型CRM系統(tǒng)的后端，具有批量拉取、分組、上報(bào)地標(biāo)識(shí)和一鍵分享等功能，可以幫助企業(yè)進(jìn)行行業(yè)和人群細(xì)分。尤其對(duì)于電商以及服務(wù)類企業(yè)而言，CRM與微信打通后，企業(yè)可通過微信積累消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)記錄，還可以通過優(yōu)惠信息引導(dǎo)消費(fèi)者將信息分享到朋友圈，通過分析結(jié)果進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷策略。
時(shí)下有幾家公司已通過開放CRM的API接口，實(shí)現(xiàn)了與微信融合比較高級(jí)的功能，比如“訂酒店”這個(gè)帳號(hào)。當(dāng)用戶在微信中把自己當(dāng)前的地理位置（微信可以直接發(fā)送地圖信息）發(fā)送給訂酒店之后，訂酒店會(huì)回復(fù)一條信息，告訴用戶附近有哪些酒店可以預(yù)訂，并提供訂房的費(fèi)用和電話號(hào)碼（圖2）。
圖2
第二個(gè)例子是白鴉做的“逛”，用戶向“逛”的帳號(hào)發(fā)送“鞋子”等商品信息，“逛”會(huì)自動(dòng)回復(fù)三條圖文并茂的鞋子信息給用戶，點(diǎn)擊可直接進(jìn)入“逛”的移動(dòng)版頁面（圖3）。當(dāng)前，漢庭酒店和平安車險(xiǎn)等企業(yè)已陸續(xù)開始接受微信的自定義接口內(nèi)測，對(duì)接其CRM系統(tǒng)，以幫助自身客戶實(shí)現(xiàn)酒店預(yù)訂和報(bào)險(xiǎn)功能。
圖3
推進(jìn)微信在CRM的落地，讓微信CRM成為營銷新銳器微信融入企業(yè)業(yè)務(wù)和管理系統(tǒng)，將CRM業(yè)務(wù)流程和管理融入微信：“雙劍合一”將改變整個(gè)行業(yè)營銷生態(tài)，也將推動(dòng)移動(dòng)化的深化發(fā)展和應(yīng)用。如今之計(jì)，如何推進(jìn)微信手段在CRM系統(tǒng)中的落地，讓微信CRM成為企業(yè)營銷新利器？
一是知己知彼、量體裁衣，讓企業(yè)業(yè)務(wù)流程與業(yè)務(wù)內(nèi)容與微信CRM匹配、對(duì)接。首先，企業(yè)要對(duì)自我業(yè)務(wù)有足夠的認(rèn)知度，能清楚地知道為客戶提供什么，再來通過微信CRM系統(tǒng)獲得更好的客戶來源，這才是企業(yè)微信CRM之道。終端消費(fèi)者不明顯增加、運(yùn)營成熟度不高、盈利收入模式不成熟的公司，最好不要輕易搞細(xì)分化、個(gè)性化明顯的客戶關(guān)系管理。
二是建立一套成熟完善的IT系統(tǒng)，以更好地挖掘、應(yīng)用數(shù)據(jù)。如果企業(yè)產(chǎn)品好、服務(wù)好，微信CRM系統(tǒng)就能帶來海量的客戶。但如何使用這些客戶數(shù)據(jù)，會(huì)是更大的學(xué)問。根據(jù)自身產(chǎn)品（或服務(wù)）特點(diǎn)，在不同客戶上施加的營銷策略也存在與傳統(tǒng)CRM完全不同的分析方法。微信CRM應(yīng)比傳統(tǒng)CRM在客戶數(shù)據(jù)上做更深入的探究。比如老客戶的“二次消費(fèi)”與不同來源新客戶的返利策略要不同，最基本是要區(qū)分哪些客戶是“二次消費(fèi)”，哪些客戶是新來客戶，而新來的客戶中又是哪些客戶推介來，以制定不同的客戶維護(hù)與返利策略。而有這樣的準(zhǔn)確客觀分析，企業(yè)必須創(chuàng)建一套成熟完善的IT數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、規(guī)范有序的工作流程，才能更好地挖掘、應(yīng)用數(shù)據(jù)。不管是微信營銷還是CRM營銷，其基礎(chǔ)都是準(zhǔn)確的數(shù)字信息建模、錄入、應(yīng)用及管理，兩者合一，就更需要準(zhǔn)確的信息數(shù)字支持。
三是微信CRM的配套服務(wù)要及時(shí)、跟得上。任何新事物，都是一把雙刃劍。微信口碑傳播雖然快而廣，也會(huì)有“惡名”的傳播，甚至?xí)蓄愃铺詫?ldquo;差評(píng)師”一樣惡心的事情出現(xiàn)。但身正不怕影子斜，跟得上的服務(wù)和客戶關(guān)懷，才能充分地發(fā)揮出微信CRM的優(yōu)勢，避免客戶的誤解和反感。目前CRM之所以作為部分開放接口，就是為了避免商家購買大量的手機(jī)號(hào)碼，全部導(dǎo)入公眾賬號(hào)，騷擾用戶。
四是增加微信CRM的吸引力。如何吸引客戶，方法并不少，如本地生活類，餐館、酒店里的自己立牌、傳單；中小電商的包裝盒、包裝袋上都可標(biāo)明微博(微信)名稱或是二維碼。但大多用戶并不會(huì)隨便關(guān)注一個(gè)商家，這就需要商家給予消費(fèi)者以一定的“誘惑”，如加關(guān)注的優(yōu)惠小活動(dòng)、微博粉絲特權(quán)等。北京金鼎軒餐飲就通過店內(nèi)立牌標(biāo)明自己的微博昵稱，并同時(shí)推出加關(guān)注當(dāng)即送一份甜品的優(yōu)惠。2012年10月，太平洋咖啡開始與微生活團(tuán)隊(duì)洽談合作，11月底已擁有8萬粉絲。目前，太平洋咖啡公眾號(hào)每2周會(huì)推送一次信息，主要推送自家的PCC膠囊咖啡機(jī)，參與的用戶可以獲得一杯免費(fèi)贈(zèng)飲。每天午休時(shí)間都有不少會(huì)員前來體驗(yàn)，膠囊咖啡機(jī)的銷量也得到了較好的提升。
微信CRM的挑戰(zhàn)
微信公眾平臺(tái)可以對(duì)接CRM系統(tǒng)，是社會(huì)化媒體+企業(yè)級(jí)客戶關(guān)系管理的完美結(jié)合，對(duì)于微博和傳統(tǒng)CRM來說，都是一種功能擴(kuò)大化的表現(xiàn)，然而專業(yè)人士認(rèn)為，微信開放CRM接口，還將面臨不少的挑戰(zhàn)。
一是個(gè)性化推送消息或致濫用擾民的問題。如果要與CRM系統(tǒng)對(duì)接，這個(gè)API必須普遍開放出來，微信相當(dāng)于運(yùn)營商，又會(huì)面臨和垃圾短信類似的垃圾微信問題。因此微信CRM可能帶來的問題是，對(duì)用戶的騷擾。因?yàn)槔绦藕屠]件采用的方式是用戶不能拒絕的。這使微信不得不強(qiáng)制限制商戶每天推薦信息數(shù)量，只能部分開放接口，這讓微信公眾平臺(tái)不能充分滿足商家需求。目前微信基本是一對(duì)一的，很難達(dá)到微博中一對(duì)多的信息傳播效果，商家想要獲得高傳播，就不得不通過各種辦法讓用戶添加關(guān)注。這會(huì)降低微信的營銷效果。
二是整個(gè)微信CRM生態(tài)系統(tǒng)尚不完善�，F(xiàn)有的主流CRM系統(tǒng)產(chǎn)品商對(duì)微信的反應(yīng)過慢，規(guī)�；�、產(chǎn)品化的對(duì)接平臺(tái)還沒推出。如何提高傳統(tǒng)CRM的互動(dòng)性，讓整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的快速建立，這是當(dāng)務(wù)之急�，F(xiàn)有的微信后臺(tái)很多信息沒有開放，這樣對(duì)于服務(wù)KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)法）和傳播KPI等關(guān)鍵服務(wù)營銷監(jiān)控難以實(shí)施。
三是CRM系統(tǒng)運(yùn)維能力尚未足夠強(qiáng)大。當(dāng)微信端口獲取會(huì)員數(shù)量飆升到一定程度，對(duì)CRM系統(tǒng)運(yùn)維能力的考驗(yàn)也將接踵而至。如何駕馭大數(shù)據(jù)，并從中甄別出哪些是最具價(jià)值和營銷潛力的顧客，這需要一套更加便捷有效的CRM管理工具來實(shí)現(xiàn)，目前CRM系統(tǒng)運(yùn)維能力尚未足夠強(qiáng)大到可以與微信充分匹配。
四是還將遭遇“微信收費(fèi)”這敏感的話題。據(jù)悉，未來階段，微信API接口向企業(yè)CRM開放之后，微信端口的會(huì)員要通過財(cái)付通支付后，才會(huì)將會(huì)員信息自動(dòng)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)。也就是說，人們還將遭遇“微信收費(fèi)”這一敏感話題，這或制約微信CRM的推廣應(yīng)用。
五是商業(yè)模式尚需要磨合。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)必須讓參與者雙方都能獲益，除了方便了用戶，同時(shí)也要讓合作商家賺到錢，但騰訊一貫的強(qiáng)勢、霸道，多少讓人對(duì)未來微信的開發(fā)成本、開放程度、開放模式以及商業(yè)分配仍生存疑慮。
微信CRM“錢”景如何，拭目以待。
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本文標(biāo)題：雙劍合一，讓微信CRM成為營銷新銳器
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