一、引言

    自1996年，Blattberg et al率先提出了客戶資產(chǎn)的概念——將客戶資產(chǎn)定義為企業(yè)所有客戶終身價(jià)值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和——以來(lái)，越來(lái)越多的研究證明，在以客戶為中心的關(guān)系營(yíng)銷時(shí)代，客戶(企業(yè)與客戶的關(guān)系)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。客戶關(guān)系作為一種企業(yè)資產(chǎn)，并非一成不變。企業(yè)和客戶都處于信息不對(duì)稱的環(huán)境中，營(yíng)銷活動(dòng)的多樣性、客戶行為的隨機(jī)性、客戶關(guān)系的演變發(fā)展等不穩(wěn)定因素，導(dǎo)致客戶資產(chǎn)表現(xiàn)出波動(dòng)、脆弱、不確定等風(fēng)險(xiǎn)特征，換言之，客戶風(fēng)險(xiǎn)的存在具有客觀性和必然性。

    企業(yè)管理數(shù)據(jù)告訴我們客戶風(fēng)險(xiǎn)的“破壞力”之大：中國(guó)電信某公司2006年流失客戶與新增用戶比例接近9：10，因客戶流失造成的經(jīng)濟(jì)損失在2.4億元；又如，2004年四川長(zhǎng)虹的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，該公司共虧損36.81億元，每股虧損1.71元，計(jì)提應(yīng)收壞賬、存貨減值37億元；其中APEX欠款計(jì)提已高達(dá)3.1億美元。因此，有效的客戶風(fēng)險(xiǎn)管理迫在眉睫。從學(xué)術(shù)研究的角度，國(guó)際學(xué)術(shù)界呼喚對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)研究：Ryals指出，建立全面的客戶風(fēng)險(xiǎn)概念模型的研究是必要的，理清風(fēng)險(xiǎn)驅(qū)動(dòng)力之間的關(guān)系和假設(shè)也十分重要；Doyle認(rèn)為，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷普遍成為洞察客戶和客戶關(guān)系的承擔(dān)者，應(yīng)該率先建立更加透明的客戶風(fēng)險(xiǎn)和收益的度量方法。在已有的研究中，國(guó)外對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)的研究十分有限，較為系統(tǒng)的研究主要有3篇，而且他們對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)研究都服務(wù)于CLV(客戶終身價(jià)值)建模。Ryals et al通過(guò)實(shí)證研究，開(kāi)發(fā)客戶關(guān)系記分卡，用于確定客戶關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)調(diào)整CLV貼現(xiàn)率以反映個(gè)體客戶風(fēng)險(xiǎn)，并提出其風(fēng)險(xiǎn)緩解策略；Hogan等用財(cái)務(wù)管理領(lǐng)域計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)的思路(資本資產(chǎn)定價(jià)模型)，對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行建模；Rush et al研究了在電子商務(wù)零售業(yè)中的客戶支付欺詐風(fēng)險(xiǎn)，基于客戶關(guān)系管理，整合客戶的潛在價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)，建立客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型。而近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始了對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)的研究。如王海偉在其博士論文中，以“行為-情感”為主線研究了非契約條件下客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的形成及度量，將其細(xì)分為波動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、衰退性風(fēng)險(xiǎn)和流失性風(fēng)險(xiǎn)，并分析了導(dǎo)致客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的因素，建立了評(píng)價(jià)客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的模型；梁巧橋在其碩士論文中，研究了在營(yíng)銷領(lǐng)域企業(yè)面臨的客戶風(fēng)險(xiǎn)，作者認(rèn)為客戶風(fēng)險(xiǎn)類型分為客戶選擇風(fēng)險(xiǎn)、客戶滿意風(fēng)險(xiǎn)、客戶信用風(fēng)險(xiǎn)、客戶流失風(fēng)險(xiǎn)四種類型，并建立客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)；田敏在其碩士論文中，研究了B2B情景下客戶信用風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

    縱觀國(guó)內(nèi)外對(duì)企業(yè)客戶風(fēng)險(xiǎn)的研究，雖然對(duì)該領(lǐng)域有所成就：①客戶風(fēng)險(xiǎn)建模及對(duì)CLV建模的影響。②從營(yíng)銷角度和客戶資產(chǎn)分析和評(píng)估客戶風(fēng)險(xiǎn)；但對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)類型和風(fēng)險(xiǎn)體系缺乏系統(tǒng)的分析。特別的，許多學(xué)者在其研究中，對(duì)企業(yè)與客戶的交易關(guān)系情景進(jìn)行限定，如非契約條件、B2B等，由此可以看出，不同交易關(guān)系下的客戶風(fēng)險(xiǎn)是具有不同特征的，然而對(duì)交易關(guān)系的分析以及關(guān)于交易關(guān)系與企業(yè)客戶風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系目前鮮有專門研究涉及。

    在管理與研究需求的驅(qū)動(dòng)下，本文嘗試從引致客戶風(fēng)險(xiǎn)的本源——企業(yè)與客戶的交易關(guān)系，系統(tǒng)探索客戶風(fēng)險(xiǎn)。不同交易由于約束力差異而帶來(lái)的特征不盡相同，而且通過(guò)影響客戶行為，進(jìn)而對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)因素產(chǎn)生的作用不容忽視。更進(jìn)一步的，這導(dǎo)致了不同交易關(guān)系下的客戶風(fēng)險(xiǎn)存在差別，無(wú)論是風(fēng)險(xiǎn)因素、風(fēng)險(xiǎn)事件還是風(fēng)險(xiǎn)后果都能有所體現(xiàn)。因此，探索交易情景與客戶風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系十分必要。

二、基于契約約束力的交易關(guān)系類型及特點(diǎn)

    交易關(guān)系，也稱客戶關(guān)系，是一種通過(guò)客戶向企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)(交易活動(dòng))而建立起來(lái)的、包含情感因素與行為因素的關(guān)系。從實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的交易活動(dòng)的方式來(lái)看，客戶關(guān)系的建立形式是多樣的：是否訂立契約；訂立規(guī)范契約還是訂立框架契約。根據(jù)企業(yè)與客戶的交易契約約束力的強(qiáng)弱程度，我們將客戶關(guān)系劃分為三種類型：非契約型、半契約型和契約型，如圖1所示。

圖1 交易關(guān)系類型與交易契約約束力

    交易契約的約束力取決于企業(yè)與客戶是否通過(guò)簽訂契約以及所訂立契約對(duì)雙方的硬性要求高低，表現(xiàn)在契約對(duì)客戶購(gòu)買義務(wù)(企業(yè)對(duì)客戶購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買金額等的規(guī)定)、信息義務(wù)(客戶向企業(yè)提供和更新信息的規(guī)定)和退出障礙(客戶解除交易關(guān)系的條件、對(duì)企業(yè)的補(bǔ)償?shù)?的約束上。這些約束使得客戶的購(gòu)買行為(購(gòu)買量、購(gòu)買時(shí)間、影響因素等)、流失行為(流失時(shí)間、流失傾向、流失后可否挽回等)和信息行為(信息需求、信息提供意愿等)具有不同程度的不確定性，如Reinartz和Kumar認(rèn)為在非契約型關(guān)系中，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶是否有下一次購(gòu)買行為以及發(fā)生的時(shí)問(wèn)不可預(yù)測(cè)。這種客戶行為不確定性使得客戶成為客戶風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)源。

    1．非契約型交易關(guān)系

    非契約型交易關(guān)系，是指企業(yè)與客戶不通過(guò)訂立契約建立起來(lái)的交易關(guān)系，交易雙方幾乎沒(méi)有約束性。在實(shí)際生活中，非契約型客戶關(guān)系最為普遍，如B2C電子商務(wù)網(wǎng)站、餐飲服務(wù)業(yè)、百貨公司等商品零售業(yè)、酒店住宿、診所等。

    從客戶行為特征上看，非契約型客戶的購(gòu)買行為是在特定的時(shí)間發(fā)生的一次性購(gòu)買行為，是最不穩(wěn)定的；而且還經(jīng)常受到各種各樣因素的影響，例如客戶對(duì)企業(yè)的促銷、廣告、降價(jià)等促銷行為非常敏感。此外，非契約型客戶經(jīng)常將購(gòu)買份額分散到不同的企業(yè)，盡管其行為受其消費(fèi)慣性或主觀規(guī)范等一定程度的約束，但客戶還是可以很容易地在不同的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間轉(zhuǎn)移�？蛻舨⒉唤o以企業(yè)任何承諾，因而客戶可以“隨心所欲”。從信息行為角度，對(duì)客戶而言，最重要的信息是商品/服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格和與商品/服務(wù)相關(guān)的信息，對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況等企業(yè)內(nèi)部信息并不十分重視；而在一般情況下，客戶無(wú)需也不會(huì)自動(dòng)向企業(yè)透露自身信息。

    2．契約型交易關(guān)系

    契約型交易關(guān)系，是指企業(yè)與客戶通過(guò)訂立規(guī)范合約建立交易關(guān)系，該合約對(duì)交易關(guān)系有硬性要求，約束性強(qiáng)。在實(shí)際交易活動(dòng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)許多完全契約型交易情景的典型應(yīng)用，如報(bào)刊訂閱、保險(xiǎn)、銀行(儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù))、大多數(shù)B2B交易、信用卡、健身房年卡會(huì)員制、固定電話業(yè)務(wù)等。從客戶購(gòu)買行為上看，客戶與企業(yè)按照契約規(guī)定進(jìn)行交易，客戶的總支出金額一定是固定的。Reinanz et al指出購(gòu)買商品/服務(wù)的種類或數(shù)量也是固定的，如大多數(shù)采購(gòu)合同。從流失行為來(lái)說(shuō)，訂購(gòu)時(shí)信息公開(kāi)、交易成本投入等使得完全契約型客戶的轉(zhuǎn)移成本高，加之高質(zhì)量交易關(guān)系使客戶對(duì)企業(yè)有強(qiáng)烈的信任知覺(jué)，從而使得客戶的流失傾向較小。但若客戶決定不再維持雙方交易關(guān)系時(shí)，企業(yè)一般難以挽留。在信息行為上，為了促使契約的順利履行以及獲得更加符合需求的產(chǎn)品，客戶傾向于主動(dòng)與企業(yè)進(jìn)行信息溝通，例如客戶需求信息的表達(dá)、變更和確定。

    本文以表1對(duì)非契約交易關(guān)系和契約型交易關(guān)系的客戶行為特征進(jìn)行總結(jié)并比較。

表1 非契約交易關(guān)系和契約型交易關(guān)系比較

    3．半契約型交易關(guān)系

    1931年，Llewellyn提出了一個(gè)框架契約的概念，認(rèn)為“合法契約的重要性在于它為幾乎所有的交易關(guān)系提供了一個(gè)框架，但它可能沒(méi)有對(duì)任何實(shí)際起作用的關(guān)系做出硬性的規(guī)定，而只是對(duì)這些關(guān)系提出一個(gè)方向性的大綱。根據(jù)這一“雛形”，本文認(rèn)為，半契約型交易關(guān)系，是指企業(yè)與客戶通過(guò)訂立框架契約建立的交易關(guān)系，半契約對(duì)雙方關(guān)系提出方向性大綱，約束性弱。

    目前，極少數(shù)學(xué)者研究半契約型客戶關(guān)系。本文將其與前兩種交易關(guān)系進(jìn)行對(duì)比，并根據(jù)不同約束力的期內(nèi)支付金額C(是否規(guī)定固定費(fèi)用C0、是否增加額外費(fèi)用c)和契約期限T(是否規(guī)定最短期限T0，是否增加額外時(shí)長(zhǎng)t)的組合，半契約交易關(guān)系可以劃分為六種子類型，見(jiàn)表2。

表2 六種半契約交易關(guān)系

    六種不同情景在不同程度上體現(xiàn)契約型交易情景或非契約型交易情景的特征，具體來(lái)說(shuō)：從購(gòu)買行為上，①對(duì)于固定期限型、最短期限型和弱半契約型，由于契約不對(duì)客戶期內(nèi)支付金額做規(guī)定，即客戶支付金額不固定，因此，本文認(rèn)為這三種情況下的客戶購(gòu)買行為類似與非契約情景下的客戶購(gòu)買行為。②對(duì)于最低費(fèi)用固定期限型、最低費(fèi)用最短期限型和最低費(fèi)用型，其契約對(duì)客戶期內(nèi)支付金額的規(guī)定都是：客戶必須支付一定的金額C0，再根據(jù)交易情況，支付額外金額c，本文將其視為典型的半契約型客戶購(gòu)買行為，同時(shí)具在有完全契約與非契約情境下的特點(diǎn)。

    在流失行為的表現(xiàn)上總的來(lái)說(shuō)，客戶的流失行為受一定程度的法律約束，同時(shí)存在客戶轉(zhuǎn)移成本，但低于契約型客戶的轉(zhuǎn)移成本。①對(duì)于最低費(fèi)用固定期限型和固定期限型，其契約期限長(zhǎng)度是固定的，本文認(rèn)為這三種情況下的客戶流失行為類似于完全契約情景下的客戶流失行為。②對(duì)于最低費(fèi)用型和弱半契約型，都對(duì)契約的期限不做規(guī)定，本文認(rèn)為這三種情況下的客戶流失行為類似于非契約情景下的客戶流失行為。③對(duì)于最低費(fèi)用最短期限型和最短期限型，其契約規(guī)定客戶在某段期間(一個(gè)月/某商品的推廣期等)內(nèi)不能解除契約，過(guò)了規(guī)定的期限后，客戶終止契約與否不做規(guī)定。本文將其視為典型的半契約型客戶流失行為，同時(shí)具在有完全契約與非契約情境下的特點(diǎn)。

    從信息行為上說(shuō)，為保證契約的順利進(jìn)行，客戶需要向企業(yè)提供必要的信息，但根據(jù)契約約束程度的不同，對(duì)所提供的信息詳盡程度要求也有所不同�？偟膩�(lái)說(shuō)，并不會(huì)如完全契約型下那么嚴(yán)格。然而，客戶是否愿意與企業(yè)進(jìn)行溝通，更多是受客戶個(gè)人化特征的影響。

三、客戶風(fēng)險(xiǎn)的類型

    客戶關(guān)系管理中的客戶關(guān)系特征可以解釋客戶風(fēng)險(xiǎn)的存在。本文將客戶風(fēng)險(xiǎn)定義為，企業(yè)在客戶管理中，由于各種不確定因素帶來(lái)蒙受損失的可能性。Kumar認(rèn)為，企業(yè)客戶關(guān)系管理活動(dòng)一般劃分為三個(gè)階段：一是客戶獲��；二是客戶維系；三是客戶贏回�；�于這三個(gè)階段，我們將客戶風(fēng)險(xiǎn)分為客戶獲取風(fēng)險(xiǎn)、客戶維系風(fēng)險(xiǎn)和客戶關(guān)系終止風(fēng)險(xiǎn)，如圖2。

圖2 客戶風(fēng)險(xiǎn)類型

    1．客戶獲取風(fēng)險(xiǎn)

    客戶獲取風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)在與客戶建立關(guān)系的過(guò)程中，由于未能獲取適合的目標(biāo)客戶而帶來(lái)的可能性損失。

    在關(guān)系營(yíng)銷中，客戶關(guān)系始于客戶識(shí)別與獲取，而企業(yè)能否選擇和獲取最合適的目標(biāo)客戶是客戶關(guān)系能否建立與維持的起始點(diǎn)，也直接關(guān)系到企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略實(shí)施后能否盈利。在此階段，企業(yè)必須清楚兩個(gè)基本問(wèn)題：①客戶是否有意愿與企業(yè)建立關(guān)系(購(gòu)買欲望)。②客戶是否值得企業(yè)與其建立關(guān)系(購(gòu)買能力)。無(wú)法準(zhǔn)確分析有效需求，往往可能獲取低價(jià)值客戶甚至惡劣客戶。這種信息匱乏和不對(duì)稱問(wèn)題可能導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)客戶定位失誤或者在談判中處于劣勢(shì)地位。正如瑞典銀行組織在研究客戶的存貸行為并將收入利潤(rùn)同成本比較后，發(fā)現(xiàn)80％的客戶對(duì)銀行的服務(wù)很滿意但不具有可盈利性；另一方面，20％的客戶貢獻(xiàn)了超過(guò)銀行80％的利潤(rùn)資金，卻對(duì)銀行的服務(wù)不滿意�？偟膩�(lái)說(shuō)，客戶獲取風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生無(wú)疑使得企業(yè)客戶資產(chǎn)價(jià)值減少或客戶成本增加——并非所有的客戶都能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

    2．客戶維系風(fēng)險(xiǎn)

    客戶維系風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)與客戶建立關(guān)系后，由于未能維系良好的客戶關(guān)系而帶來(lái)的可能性損失。最大限度地維系良好的客戶關(guān)系，延長(zhǎng)客戶生命周期是每個(gè)企業(yè)客戶關(guān)系管理活動(dòng)的目標(biāo)�？蛻艟S系包括兩個(gè)方面的活動(dòng)：①客戶服務(wù)活動(dòng)，即企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程(包括客戶消費(fèi)時(shí)及消費(fèi)后)。②客戶考察活動(dòng)，主要是客戶信用管理的過(guò)程。

    在企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品/服務(wù)的過(guò)程中，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或其本身滿足自己需要程度做出判斷�？蛻粢�判斷自己需求的滿足程度，就需要對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)績(jī)與某一標(biāo)準(zhǔn)(客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的期望、愿望等)進(jìn)行比較。假若客戶需求得到滿足，則客戶滿意，即客戶產(chǎn)生一種對(duì)消費(fèi)過(guò)程或其結(jié)果的愉快感知；反之，則為客戶不滿意，即客戶產(chǎn)生一種對(duì)消費(fèi)過(guò)程或其結(jié)果的不愉快感知。調(diào)查研究表明，在不滿意的顧客中，只有4％會(huì)正式提出投訴，其余的人沒(méi)有表示出他們的不滿，但大約90％感到不滿意的顧客不再光顧那家企業(yè)。

    在客戶信用管理方面，在賒銷已成為我國(guó)主要的交易結(jié)算方式的背景下，企業(yè)期望借助賒銷、放帳來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，統(tǒng)計(jì)測(cè)算卻表明，我國(guó)企業(yè)應(yīng)收帳款平均回款期為90.3天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家45天的水平。更為嚴(yán)重的，逾期應(yīng)收帳款比率過(guò)高，平均在40％～50％之間�？蛻羝墼p、拖欠、賴賬等現(xiàn)象使得企業(yè)流動(dòng)資金緊張，資金時(shí)間價(jià)值的損失也大大增加。因此，本文認(rèn)為客戶維系風(fēng)險(xiǎn)包括：客戶不滿意風(fēng)險(xiǎn)，即企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，由于客戶產(chǎn)生不滿意情感而給企業(yè)帶來(lái)可能性損失；客戶信用風(fēng)險(xiǎn)(有些學(xué)者稱之為“賒銷風(fēng)險(xiǎn)”)，即企業(yè)與客戶交易過(guò)程中，企業(yè)由于客戶不能如期付款或不愿付款而帶來(lái)的可能性損失。

    3．客戶關(guān)系終止風(fēng)險(xiǎn)

    客戶關(guān)系終止風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，客戶終止與本企業(yè)的商業(yè)關(guān)系或轉(zhuǎn)向其他企業(yè)而給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，直接表現(xiàn)為客戶生命周期結(jié)束。實(shí)際上客戶關(guān)系終止風(fēng)險(xiǎn)也就是客戶流失，包括失望流失、競(jìng)爭(zhēng)流失和惡意流失。

    通常來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期客戶的購(gòu)買量和購(gòu)買次數(shù)都更大、交叉購(gòu)買傾向更強(qiáng)、對(duì)價(jià)格敏感性減弱、花費(fèi)企業(yè)更少的時(shí)間、通過(guò)良好的口碑宣傳給企業(yè)帶來(lái)新的客戶并在競(jìng)爭(zhēng)者的吸引下展現(xiàn)出更高的忠誠(chéng)。另外，對(duì)于長(zhǎng)期客戶而言，企業(yè)不存在起始成本或購(gòu)置成本。因此，減少客戶關(guān)系終止風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，即降低客戶流失率帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是顯而易見(jiàn)的。Siber研究得出：美國(guó)電信企業(yè)若客戶流失率降低1％，則可以增加1.5億美元的公司價(jià)值；若客戶流失率減少5％則可以增加15％～20％的股東價(jià)值。反之，客戶流失率居高不下除了給企業(yè)帶來(lái)收入的直接減少外，還會(huì)增加公司對(duì)現(xiàn)有客戶的挽留成本、增加大量資源重新獲得新客戶、提高由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)而帶來(lái)的廣告費(fèi)用以及產(chǎn)生對(duì)企業(yè)員工和投資人的心理傷害和混亂等負(fù)面影響。

四、交易關(guān)系與客戶風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系研究

    目前學(xué)術(shù)界對(duì)于交易關(guān)系與企業(yè)客戶風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的研究幾乎空白，本文試圖圍繞“交易關(guān)系類型一交易關(guān)系約束力一客戶行為一客戶風(fēng)險(xiǎn)”這一主線，并以三種客戶行為為分析核心，對(duì)三種交易關(guān)系與三個(gè)客戶風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系進(jìn)行理論分析。其中，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生起調(diào)節(jié)作用。如圖3所示：

圖3 交易關(guān)系與客戶風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系框架圖

    1．交易關(guān)系與客戶獲取風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

    非契約型客戶在情感、行為、購(gòu)買習(xí)慣等各方各面異質(zhì)性很大，因此，企業(yè)希望在眾多潛在客戶中識(shí)別出目標(biāo)客戶的難度非常大，而且信息匱乏和信息不對(duì)稱的現(xiàn)象在非契約型交易情景中非常普遍，使得企業(yè)無(wú)法很好地掌握客戶信息，客戶也難以真正了解企業(yè)。因此，企業(yè)獲取低價(jià)值客戶或無(wú)法獲得目標(biāo)客戶發(fā)生可能性很大。也即是當(dāng)企業(yè)與客戶建立非契約型交易關(guān)系時(shí)，企業(yè)面臨客戶獲取風(fēng)險(xiǎn)的威脅程度較高。

    另外，由于契約型客戶對(duì)雙方的信息溝通抱著積極主動(dòng)的態(tài)度，希望能獲得多個(gè)可互為替代的企業(yè)的信息，以選擇滿足需求的產(chǎn)品/服務(wù)。于是，客戶掌握著企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者的豐富信息，而且關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的信息中很多都是企業(yè)無(wú)法得知的，這種信息優(yōu)勢(shì)使客戶在談判中處于更加有利的地位。因此，企業(yè)面臨逆向選擇的威脅，發(fā)生處于交易劣勢(shì)地位的風(fēng)險(xiǎn)的可能性非常大。另一方面，客戶會(huì)出于減少交易成本的目的，明確表明自己的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力，使得企業(yè)獲得低價(jià)值客戶或惡劣客戶的可能性較低。從而，當(dāng)企業(yè)與客戶建立契約型交易關(guān)系時(shí)，企業(yè)面臨客戶獲取風(fēng)險(xiǎn)的威脅程度較低。由此可知，交易情景中影響客戶獲取風(fēng)險(xiǎn)特征的主要因素是客戶的購(gòu)買行為和客戶的信息溝通行為。而客戶的這兩種行為在半契約型交易關(guān)系下具有前兩種關(guān)系的特征，而且不同子關(guān)系類型的特征與前兩者的相似性有所不同。

    2．交易關(guān)系情景與客戶維系風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

    客戶購(gòu)買行為及易被影響的性質(zhì)導(dǎo)致容易產(chǎn)生不滿意，也容易獲得滿意。非契約型客戶的購(gòu)買行為具有高隨機(jī)性，容易受多種因素的影響。這就表示在交易的過(guò)程中，有許多因素(客戶情緒波動(dòng)、客戶需求變化、產(chǎn)品/質(zhì)量等)會(huì)影響客戶滿意程度，而且這種影響作用效果非常明顯。另外，很少有非契約型客戶會(huì)隱瞞其不滿意或?qū)Σ粷M意保持沉默，這使得風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率很大。由于相同原因，企業(yè)在客戶產(chǎn)生不滿意時(shí)，及時(shí)采取措施彌補(bǔ)(優(yōu)惠活動(dòng)等)，也會(huì)使客戶不滿意的情緒在一定程度上緩解，從而使企業(yè)的補(bǔ)救措施有效。

    另一方面，由于非契約型客戶并不與企業(yè)簽訂明確的契約，企業(yè)也不需要對(duì)客戶信用進(jìn)行管理，因此，本文認(rèn)為非契約交易情景下，企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)并不存在。總之，當(dāng)企業(yè)與客戶建立非契約型交易關(guān)系時(shí)，企業(yè)面臨客戶不滿意風(fēng)險(xiǎn)威脅程度比較高，但不受客戶信用風(fēng)險(xiǎn)威脅。

    對(duì)于契約型客戶，其行為受到契約的約束性很大，客戶經(jīng)驗(yàn)和期望等因素主要作用于雙方接觸試探的環(huán)節(jié)。在契約期，客戶情緒波動(dòng)和客戶感知質(zhì)量/感知價(jià)值降低可能導(dǎo)致客戶不滿意。但是，一般來(lái)說(shuō)，契約型客戶的卷入程度較高。這就表示客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的理解比較深入，客戶溝通的參與度也較高。因此，其高卷入度使客戶不滿意發(fā)生的可能性在相同情況下相對(duì)較低。

    而對(duì)于客戶信用風(fēng)險(xiǎn)，是在企業(yè)與客戶簽訂契約后才可能發(fā)生，因此，本文認(rèn)為，客戶信用風(fēng)險(xiǎn)是契約型交易關(guān)系影響最大的客戶風(fēng)險(xiǎn)，其發(fā)生的后果直接威脅到企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。由此可知，當(dāng)企業(yè)與客戶建立契約型交易關(guān)系時(shí)，企業(yè)所面對(duì)的客戶不滿意風(fēng)險(xiǎn)威脅程度比較低，但客戶信用風(fēng)險(xiǎn)是最大的風(fēng)險(xiǎn)。

    半契約實(shí)際上是一種框架契約，盡管對(duì)客戶的行為有一定的約束作用。但是，半契約客戶的行為在很大程度上是隨機(jī)的，與非契約型客戶非常相似，特別是在客戶購(gòu)買情緒，客戶滿意上面。因此，本文認(rèn)為半契約型交易情景的客戶滿意風(fēng)險(xiǎn)與非契約交易情景的類似。

    相對(duì)于契約型交易關(guān)系，許多半契約中對(duì)資金信用的涉及較少(或者采用預(yù)付費(fèi)方式多)，僅對(duì)契約期限做出相關(guān)限定。由此看出，這種交易關(guān)系下的信用風(fēng)險(xiǎn)明顯小于契約型，事實(shí)也說(shuō)明這一點(diǎn)。

    因此，當(dāng)企業(yè)與客戶建立半契約型交易關(guān)系時(shí)，企業(yè)所面臨客戶滿意風(fēng)險(xiǎn)與非契約交易情景的類似，同時(shí)企業(yè)也面臨客戶信用風(fēng)險(xiǎn)，但其威脅性比完全契約要小。

    3．交易關(guān)系與客戶關(guān)系終止風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

    非契約型交易關(guān)系下，客戶的購(gòu)買行為和購(gòu)買心理容易受到其他因素的影響，隨機(jī)性強(qiáng)。當(dāng)客戶認(rèn)為其他企業(yè)的產(chǎn)品更能滿足其需求時(shí)，則可以很容易地轉(zhuǎn)而使用其同種產(chǎn)品；此外，當(dāng)客戶產(chǎn)生厭倦無(wú)聊的時(shí)候，他就會(huì)通過(guò)改變自己習(xí)慣的購(gòu)買行為，來(lái)提高自己所能感知的刺激水平。這時(shí)，如果企業(yè)未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的轉(zhuǎn)變，客戶會(huì)主動(dòng)嘗試其他企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)，以滿足其“新奇的需求”。由于客戶流失行為的可預(yù)知性比較弱，即客戶終止關(guān)系的時(shí)間企業(yè)無(wú)法明確知道，這從整體上降低了企業(yè)對(duì)客戶流失的預(yù)警能力和應(yīng)對(duì)能力，從而提高了風(fēng)險(xiǎn)概率。因此，當(dāng)企業(yè)與客戶建立非契約型交易關(guān)系時(shí)，企業(yè)面臨客戶關(guān)系終止風(fēng)險(xiǎn)的威脅程度較高。

    許多研究表明：接觸服務(wù)失效、定價(jià)問(wèn)題、缺乏便利性、失誤響應(yīng)不力等引起的客戶不滿意是客戶流失最重要的原因，而競(jìng)爭(zhēng)者吸引力和客戶尋求多樣性這兩個(gè)因素也具有一定的作用。對(duì)于契約型客戶來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)買行為一般是經(jīng)過(guò)深思熟慮，由于競(jìng)爭(zhēng)者吸引力和客戶尋求多樣性而輕易轉(zhuǎn)移必定增加交易成本，這不符合客戶利益。因此，這兩者引起的競(jìng)爭(zhēng)流失和惡意流失發(fā)生可能性比較低。

    而且，由于客戶流失行為的可預(yù)知性比較強(qiáng)，企業(yè)可以明確知道客戶終止關(guān)系時(shí)間，整體上提高了企業(yè)對(duì)客戶流失的預(yù)警能力和應(yīng)對(duì)能力。因此，當(dāng)企業(yè)與客戶建立契約型交易關(guān)系時(shí)，企業(yè)面臨客戶關(guān)系終止風(fēng)險(xiǎn)的威脅程度較低。

    從上文可以看出，交易關(guān)系與關(guān)系終止風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系特征主要涉及客戶的購(gòu)買行為和流失行為。半契約型交易情景下的關(guān)系終止風(fēng)險(xiǎn)特征分析可以歸納為表3。因此，當(dāng)企業(yè)與客戶建立契約型交易關(guān)系時(shí)，企業(yè)所面臨的客戶關(guān)系終止風(fēng)險(xiǎn)情況復(fù)雜，在不同子情景下各有不用�？偟膩�(lái)說(shuō)，所面臨的客戶關(guān)系終止風(fēng)險(xiǎn)威脅介于兩者之間。

表3 半契約型客戶行為與客戶關(guān)系終止風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

    注：*客戶購(gòu)買行為特點(diǎn)主要指客戶購(gòu)買行為的隨機(jī)性；**客戶流失行為特點(diǎn)主要指客戶流失行為是否能被企業(yè)預(yù)知。

五、結(jié)論

    本文主要的理論貢獻(xiàn)在于通過(guò)文獻(xiàn)研究、理論推演和對(duì)比分析，圍繞“交易關(guān)系類型，關(guān)系約束力，客戶行為，客戶風(fēng)險(xiǎn)”的主線探索三種交易關(guān)系與三個(gè)客戶風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系特征。從整體上來(lái)說(shuō)，企業(yè)從交易關(guān)系建立、維系到終止過(guò)程都可能面臨客戶風(fēng)險(xiǎn)，但由于不同交易類型約束力的強(qiáng)弱程度不同，客戶行為表現(xiàn)也有所不同，因此影響企業(yè)所面臨的客戶獲取風(fēng)險(xiǎn)、客戶維系風(fēng)險(xiǎn)和關(guān)系終止風(fēng)險(xiǎn)的威脅程度也不盡相同。

    同時(shí)需要指出的是，本文首先系統(tǒng)地考察了契約型交易關(guān)系、半契約型交易關(guān)系和非契約型交易關(guān)系在客戶行為上的特征，其本質(zhì)是強(qiáng)弱遞減的約束力；其次，詳細(xì)分析了客戶購(gòu)買行為、流失行為和信息溝通行為的異同點(diǎn)：總的來(lái)說(shuō)，三者的購(gòu)買行為隨機(jī)性依次遞增；流失行為可知性依次遞減，信息溝通主動(dòng)性依次遞減。特別的，本文是國(guó)內(nèi)最先對(duì)半契約交易關(guān)系進(jìn)行闡述分析的研究之一。

    最后，本文從企業(yè)客戶關(guān)系管理活動(dòng)角度提出系統(tǒng)的客戶風(fēng)險(xiǎn)體系，即客戶風(fēng)險(xiǎn)由客戶獲取風(fēng)險(xiǎn)、客戶維系風(fēng)險(xiǎn)和客戶關(guān)系終止風(fēng)險(xiǎn)，并且基于客戶行為分析了這三種風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生和后果，這是對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)理論發(fā)展的推進(jìn)。

    總之，本文研究屬于探索性研究，從理論層次上分析交易關(guān)系與客戶風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，這些理論成果都需要通過(guò)實(shí)證研究加以驗(yàn)證和改進(jìn)。另外，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得客戶風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的威脅進(jìn)一步擴(kuò)大和深化，因此，未來(lái)的研究還需要將互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特別是新興的社會(huì)化媒體作為重要的風(fēng)險(xiǎn)因素考慮進(jìn)來(lái)，從而分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交易關(guān)系與客戶風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標(biāo)題：基于客戶行為的交易關(guān)系與客戶風(fēng)險(xiǎn)研究

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