信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵工具——客戶(hù)關(guān)系管理(customer relationship management)的技術(shù)日漸成熟，廣泛應(yīng)用成為可能，而隨著這一科學(xué)技術(shù)的普及，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去20年逐漸獲得學(xué)術(shù)界與從業(yè)者的關(guān)注。本文通過(guò)對(duì)過(guò)去40年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展與變化的回顧，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同年代的定義，討論傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，以文獻(xiàn)綜述的形式探討關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這一新型營(yíng)銷(xiāo)理念從誕生到發(fā)展至今的核心特征、策略與手段、應(yīng)用領(lǐng)域以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)意義。

一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

    消費(fèi)者的需求在經(jīng)年累月的變化中不斷地促進(jìn)著營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展。“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)表述每每讓人們聯(lián)想到了“交易”、“銷(xiāo)售”或者是“說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)”這一系列的詞匯。事實(shí)上，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，已大大超出了前面簡(jiǎn)單的聯(lián)想和概括。雖然已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍舊是一門(mén)年輕且在不斷發(fā)展完善的學(xué)科。且不論在古老的亞洲和非洲，還是在經(jīng)濟(jì)與學(xué)術(shù)研究相對(duì)較發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念也僅僅在半個(gè)世紀(jì)前才正式進(jìn)入學(xué)術(shù)界的視野并開(kāi)始受到重視。

    (一)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義

    由于仍舊是學(xué)術(shù)界的嬰兒且具有隨著市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的特性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到今天仍沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。1979年，營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)界最具影響力的理論家Drucker只是粗略地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)陳述為“始于消費(fèi)者，他們的人口特征，與之相關(guān)的需求與價(jià)值觀(guān)”。他提出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)該不僅僅是單一地關(guān)注公司的需求與業(yè)績(jī)表現(xiàn)，還應(yīng)該包括對(duì)消費(fèi)者需求的了解與滿(mǎn)足。在較為近期的研究中，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”才被進(jìn)一步的修正并逐步發(fā)展成一個(gè)比較完整的理念。Kotler等人將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為“通過(guò)與他人創(chuàng)造，提供和自由交換產(chǎn)品及價(jià)值，個(gè)人和集體達(dá)到滿(mǎn)足彼此雙方需求的社會(huì)化過(guò)程”。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)則對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出了如下定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以生產(chǎn)、傳播和傳遞價(jià)值的形式，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理的形式，為組織自身及利益相關(guān)者創(chuàng)造利益的一系列過(guò)程。這些近年來(lái)不斷修正的定義反映出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵正在逐漸的拓寬一它從原有的強(qiáng)調(diào)企業(yè)個(gè)體的商業(yè)表現(xiàn)擴(kuò)展到強(qiáng)調(diào)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的所有組織以及人(利益相關(guān)者)的交互活動(dòng)。曾經(jīng)被廣為運(yùn)用并接納的“交易”(Transation)這一詞匯表達(dá)也被“交換”(exchange)所替代。

    無(wú)論是上述復(fù)雜的定義還是Kotler最短的定義之一“以營(yíng)利的目的滿(mǎn)足需求”，近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義的變化發(fā)展都呈現(xiàn)出專(zhuān)注消費(fèi)者及其需求的共通點(diǎn)，而這也反映出了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的思考已經(jīng)逐漸地從以銷(xiāo)售為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這一理念的進(jìn)步為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展奠定了理論基石，作為從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展而來(lái)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，它的理論內(nèi)核是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵轉(zhuǎn)型發(fā)展的延伸。

    (二)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

    營(yíng)銷(xiāo)理念的進(jìn)步使得公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)模式4P(product，price，promotion，place)自上世紀(jì)80年代起便開(kāi)始備受質(zhì)疑，各路學(xué)派對(duì)此進(jìn)行了激烈的爭(zhēng)論。其中，較為激進(jìn)的一派以L(fǎng)auterborn為代表，他提出了4C營(yíng)銷(xiāo)模式并認(rèn)為4Ps應(yīng)該完全被4Cs，即客戶(hù)問(wèn)題解決(customer solution)、客戶(hù)成本(customercost)、便利(convenience)、溝通(communication)取代。Gronorros甚至認(rèn)為峭銷(xiāo)組合的導(dǎo)入是“一種過(guò)分簡(jiǎn)單的對(duì)現(xiàn)實(shí)定性的看法......是一種層次上的倒退......幼稚的，適用于1930年代微型經(jīng)濟(jì)的理論”(simplistic view of reality can be characterized as a step back to the level of...simplistic，microeconomic theory 1930s”)。而較為溫和的一派則傾向于在原有4Ps的基礎(chǔ)上進(jìn)行變化。Wearne等人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的模式應(yīng)該在現(xiàn)有4R的基礎(chǔ)上增添P-peoople (人)和positioning(定位)，這有利于在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中定位人群(people)以及進(jìn)行品牌塑造。Fifield等人對(duì)此也持有相似意見(jiàn)，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合4P應(yīng)該加入process(過(guò)程)，people(人員)和physical evidence(有形展示)并擴(kuò)展至7Ps。

    以上一切對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合的質(zhì)疑聲音以及修正意見(jiàn)可以被視為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變的一種前瞻性預(yù)測(cè)。正如Buttle所說(shuō)“90年代是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的起源點(diǎn)。以此為節(jié)點(diǎn)，往后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者的認(rèn)知將被用以指導(dǎo)高度專(zhuān)注化/導(dǎo)向性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在這個(gè)信息爆炸的新時(shí)代，消費(fèi)者的認(rèn)知方式和信息更新速度早已大大超過(guò)了上個(gè)世紀(jì)，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的地位日益加重。如今，他們可以安坐家中、足不出戶(hù)卻坐享眾多渠道的資訊更新，享受著日益增長(zhǎng)的可支配收入，他們所作出的消費(fèi)決策也因此日顯精明甚至是挑剔。而正是這些“全能全知”(omniscience)的消費(fèi)者催生了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論內(nèi)涵

    上世紀(jì)80、90年代，飛速發(fā)展的信息科學(xué)技術(shù)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用普及創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，人們也正是在此時(shí)見(jiàn)證了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的崛起。承接對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的討論，研究者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的探析與討論主要集中在關(guān)系“交換”與“交易”的本質(zhì)以及“關(guān)系”的建立和實(shí)現(xiàn)上。

    (一)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中“交換”與“交易”的本質(zhì)

    Berry等人率先嘗試對(duì)這一營(yíng)銷(xiāo)新理念作出清晰的定義：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是吸引，保持，尤其指在多服務(wù)組織中，提升顧客關(guān)系”。Levitt則將買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系比作夫妻，而整個(gè)售后階段比作婚姻。其作品討論了在提供客戶(hù)滿(mǎn)意度過(guò)程中開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理以及在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及B2B市場(chǎng)外建立客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要性，從而進(jìn)一步支持了Berry的觀(guān)點(diǎn)。有別于前者一派順應(yīng)、積極的論調(diào)，Jackson一方面承認(rèn)“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與吸引，拓展和保持消費(fèi)者關(guān)系息息相關(guān)”，另一方面也批判性地提出并不是所有消費(fèi)者都希望跟他們的產(chǎn)品供應(yīng)者建立關(guān)系。鑒于此，他分析并提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及交易式營(yíng)銷(xiāo)的適用情況，而這也使得他的作品在當(dāng)時(shí)同類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)著作中顯得獨(dú)樹(shù)一幟。

    在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念盛行的大潮下，Gronroos猛烈地抨擊了傳統(tǒng)的純交易式營(yíng)銷(xiāo)模式并倡導(dǎo)將營(yíng)銷(xiāo)組合這一營(yíng)銷(xiāo)模式革新為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。他指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是“以盈利為目的，建立、維持并提升與消費(fèi)者及其它伙伴的關(guān)系，以此達(dá)到有關(guān)各方的目的。而營(yíng)銷(xiāo)各方的需求則需通過(guò)互換及履行承諾而最終實(shí)現(xiàn)”。這個(gè)定義嘗試在一定程度上將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交易的特性和關(guān)系的特性整合一致。然而諷刺的是，這又恰恰顯示出交易式營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必然統(tǒng)一性。因此，交易式營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系未必如Gronroos本人認(rèn)為的那般勢(shì)不兩立。Gronroos似乎自相矛盾的論調(diào)被Mattson嘲弄道“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究者們認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種有代表性的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變，不過(guò)他們其實(shí)并不是很清楚這種轉(zhuǎn)變從哪里來(lái)，更不清楚這種轉(zhuǎn)變將往哪里去。”

    盡管當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)理念的主流是由交易式向關(guān)系式轉(zhuǎn)變，但是一些針對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)論則指出所謂的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)是將定義中的“交易”替換成“交換”，最終仍舊不過(guò)是一系列持續(xù)的交易。然而，正如Callaghan等人所指出的“交換理論為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念提供了實(shí)質(zhì)的運(yùn)行基礎(chǔ)”。誠(chéng)然，交換理論在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合的模式中導(dǎo)致了縮短與顧客的關(guān)系，傷害公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的結(jié)果。然而在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的模式中，“交換”的是關(guān)系而不單純是消費(fèi)者和組織問(wèn)的商品。因此，交換理論在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中是否起著與之前不同的逆向作用仍有待研究。

    (二)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中“交換”的內(nèi)涵與“關(guān)系”的要件

    從上文對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的討論可見(jiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式4Ps因?yàn)檫^(guò)度專(zhuān)注于實(shí)現(xiàn)交易(transaction)，不符合時(shí)代對(duì)于滿(mǎn)足個(gè)性化服務(wù)以達(dá)到顧客滿(mǎn)意度并實(shí)現(xiàn)交換(exchange)而備受批評(píng)。然而有趣的是，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式被廣泛接納，并最先出現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的B2B市場(chǎng)，許多企業(yè)并沒(méi)有一味追求交易因素或者是控制4Ps，他們反而更多的是專(zhuān)注于如何將消費(fèi)者、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、公共機(jī)構(gòu)及其它個(gè)體在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中融合一體。隨著利益相關(guān)者不斷地參與到這個(gè)融合體的互動(dòng)中，“關(guān)系”也因此開(kāi)始逐漸建立并實(shí)現(xiàn)真正意義上的雙向或者是多向的溝通。其積極意義也在此時(shí)超越了組織本身，促使處在關(guān)系終端的各方為維持一段長(zhǎng)期良好的關(guān)系而付出努力。

    基于以上發(fā)現(xiàn)，Christopher等人提出了“互動(dòng)式/交互式營(yíng)銷(xiāo)以及建立互動(dòng)式關(guān)系的概念與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念緊密相關(guān)”的觀(guān)點(diǎn)。基于這一觀(guān)點(diǎn)以及他們對(duì)接待業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查，他們最終將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和質(zhì)量管理并為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的脊柱。這3個(gè)關(guān)鍵的領(lǐng)域，在他們看來(lái)，是所有關(guān)系的“關(guān)鍵連結(jié)”，而這3個(gè)關(guān)鍵連結(jié)的校準(zhǔn)可以填補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的空白。Kotler等人則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化出4個(gè)關(guān)鍵構(gòu)成部分，分別是消費(fèi)者、員工、營(yíng)銷(xiāo)伙伴和金融界成員。他們將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)詮釋為“和消費(fèi)者及其它利益相關(guān)人創(chuàng)造、維持并提升強(qiáng)有力的以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的關(guān)系”。這一觀(guān)點(diǎn)的提出也精辟地闡述了Gronroos多年前的定義。Kotler等人認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是與4個(gè)關(guān)鍵構(gòu)成部分建立相互的令人滿(mǎn)意的長(zhǎng)期關(guān)系，并與此同時(shí)，發(fā)展適合的戰(zhàn)略以平衡四者間的關(guān)系。

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略與手段

    客戶(hù)維系是前文所探討的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。信息技術(shù)的騰飛在過(guò)去20年里為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的導(dǎo)入，或者更確切地說(shuō)，為客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的導(dǎo)入，開(kāi)辟了道路。Kotler等人認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理是“一整套以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的應(yīng)用程序。它具備整合一家公司所有客戶(hù)信息及提供運(yùn)用和管理方法的功能”。在他們看來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理“既是管理的理論又是實(shí)踐。然而，對(duì)于這項(xiàng)在今天廣泛應(yīng)用的理論和技術(shù)，學(xué)者和執(zhí)業(yè)者對(duì)它的定義和看法都大相徑庭。

    (一)客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用與局限性

    大部分學(xué)者認(rèn)為，客戶(hù)關(guān)系管理是與客戶(hù)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的關(guān)鍵，是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。而對(duì)于執(zhí)業(yè)者，客戶(hù)關(guān)系管理不過(guò)只是一種信息技術(shù)手段，用以處理客戶(hù)的相關(guān)信息而已。例如，Deitel等人就認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理是“解決一家公司所有客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題的出路”。此類(lèi)論調(diào)引來(lái)了不少批評(píng)：如果過(guò)度地依賴(lài)或者強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)庫(kù)和直接營(yíng)銷(xiāo)在客戶(hù)關(guān)系管理中的作用，就有可能導(dǎo)致短期利益驅(qū)動(dòng)的行為，而這與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的初衷是背道而馳的。同時(shí)，由于集戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)于一體，客戶(hù)關(guān)系管理相應(yīng)的資金投入量大，實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)高。因此并不適用于所有有意“解決所有客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題”的公司。

    盡管褒貶不一，但就如Payne所提出的“客戶(hù)關(guān)系管理是力圖創(chuàng)造、發(fā)展、增強(qiáng)與目標(biāo)客戶(hù)關(guān)系的一種管理途徑”。它是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中一項(xiàng)有效的管理應(yīng)用工具。它能夠幫助處理大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)，識(shí)別關(guān)鍵客戶(hù)，并在此基礎(chǔ)上為客戶(hù)量身定制產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到提高顧客滿(mǎn)意度的目的。它是促進(jìn)顧客忠誠(chéng)度的基石，也是一段長(zhǎng)久關(guān)系的起點(diǎn)。從某種程度上說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理降低了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)入成本，使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能更加適用。

    (二)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的適用領(lǐng)域與適用標(biāo)準(zhǔn)

    由上述討論我們可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)似乎的確能夠通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理這一手段，在交換關(guān)系的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)共贏，但是它對(duì)于使用者整體能力的要求也相對(duì)較高。由此可見(jiàn)，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛適用相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)顯然不適用于所有行業(yè)。它在不同產(chǎn)業(yè)的有效運(yùn)用也因此引起了學(xué)術(shù)界的注意。根據(jù)Buttle的研究，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在涉及消費(fèi)者頻繁參與其中的、面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中被廣泛的采納運(yùn)用，例如酒店與旅游業(yè)等接待行業(yè)。

    緊密的人際關(guān)系是接待行業(yè)的突出特點(diǎn)，而這一特點(diǎn)也晗好使得服務(wù)產(chǎn)品的提供者將開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)榭赡�。Kotler等人認(rèn)為開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最好的時(shí)機(jī)就是關(guān)系收益大于成本。在此過(guò)程中，清楚地識(shí)別關(guān)鍵客戶(hù)對(duì)整個(gè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方案的成功執(zhí)行尤顯重要。鑒于此，他們將客戶(hù)分為4種類(lèi)型——沉睡的巨人(sleeping giants)、強(qiáng)勢(shì)的商人(power traders)、寵物(pets)和倦怠者(delinquents)。前兩者關(guān)系成本更傾向于創(chuàng)造高收益，因?yàn)橹档媒�立關(guān)系，而后兩者則恰恰相反。在員工和消費(fèi)者都有著高流動(dòng)性的酒店與旅游行業(yè)，通過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分析并識(shí)別顧客類(lèi)型，選擇與可能成為忠實(shí)長(zhǎng)期客戶(hù)的個(gè)體建立關(guān)系，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是至關(guān)重要的。

四、結(jié)論

    綜上所述，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義隨著時(shí)代的發(fā)展動(dòng)態(tài)變化著，它逐步從以利益和商業(yè)表現(xiàn)為核心轉(zhuǎn)向以滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)滿(mǎn)足感為核心，而營(yíng)銷(xiāo)的模式也從傳統(tǒng)的4Ps向更多元的以消費(fèi)者需求為核心的4Cs或者7Ps模式轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變，為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的建立與發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。而信息時(shí)代的到來(lái)，又為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐與開(kāi)展——客戶(hù)關(guān)系管理創(chuàng)造了至關(guān)重要的硬件。

    值得注意的是，不管在學(xué)術(shù)界還是在現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)中，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的定義也好，模式也好，乃至較后期出現(xiàn)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，大家都沒(méi)有獲得統(tǒng)一的意見(jiàn)。這尤其體現(xiàn)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念與運(yùn)用。我們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎各大產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者都大張旗鼓要加強(qiáng)和實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏，但是他們當(dāng)中許多人其實(shí)并不真正理解何為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，也不熟悉一套客戶(hù)關(guān)系管理軟件的實(shí)質(zhì)性意義。從上文的討論中我們也能發(fā)現(xiàn)，甚至是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者，也單純地把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視作一種軟件的應(yīng)用而已。而在業(yè)界，乃至一些中小企業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就更只是淪為了一個(gè)空白的口號(hào)。通過(guò)上文的綜述，我們可以了解到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵大大超過(guò)許多人單純的認(rèn)知。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)方式——客戶(hù)關(guān)系管理的準(zhǔn)入門(mén)檻也相對(duì)較高。進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的軟件價(jià)格可以從幾萬(wàn)至上百萬(wàn)不等，所能實(shí)現(xiàn)的效果也天差地別。

    總的來(lái)說(shuō)，盡管尚未獲得“無(wú)可爭(zhēng)議的地位或意義”，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被證明是在新的千年里不可回避的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。日益成為消費(fèi)主流的新新人類(lèi)時(shí)代，他們更加富有而強(qiáng)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)更加敏銳，他們當(dāng)中的許多人同時(shí)也是消費(fèi)主義和環(huán)保主義的支持者。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則恰恰是適應(yīng)這個(gè)群體的理想營(yíng)銷(xiāo)手段。盡管如此，消費(fèi)者滿(mǎn)意又忠誠(chéng)而商家不斷獲利這一美妙精細(xì)的平衡永遠(yuǎn)都是說(shuō)來(lái)容易，實(shí)現(xiàn)難。無(wú)論一個(gè)組織采用哪種營(yíng)銷(xiāo)手段，其終極目的仍舊“不是最大化客戶(hù)滿(mǎn)意度，而是以盈利的方式滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

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本文標(biāo)題：當(dāng)代關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展特征綜述分析

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