一、客戶關(guān)系管理的概念

    一家企業(yè)經(jīng)營的好壞在很大程度上取決于客戶關(guān)系的管理情況，這是彼此所處的位置決定的�？蛻絷P(guān)系管理中同樣奉行“顧客是上帝”的理念，只有將客戶的需求滿足，才能獲得客戶的認同，收獲一定的經(jīng)濟效益。

    中國移動對于客戶關(guān)系管理的定義是企業(yè)在經(jīng)營活動中，以客戶為中心，根據(jù)客戶需求盡可能地提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。客戶關(guān)系管理的目的是鞏固客戶的忠誠度，建立一種長期的合作關(guān)系，忠誠度的實現(xiàn)可以來自滿意度的積累。在客戶關(guān)系管理開展的過程中，企業(yè)完全可以將客戶資源作為自身資產(chǎn)的重要組成部分來看待，想客戶所想，急客戶所急，建立良好的溝通機制，多種方式并用，將顧客綁在自己的戰(zhàn)車上。

    在實施的過程中，具體的方法有：將特定的產(chǎn)品和服務(wù)提升到一定高度，使顧客對其產(chǎn)生一種依賴與習(xí)慣，從而反復(fù)購買。還可以及時把握客戶的需求特點而改變營銷策略，提供新的服務(wù)。這兩種方法都有利于培養(yǎng)客戶的忠誠度，對企業(yè)的經(jīng)營管理非常有助益。

    客戶關(guān)系管理的核心是將客戶放在一個“至關(guān)重要、關(guān)乎成敗”的位置。競爭對手數(shù)量上的增加，技術(shù)上的進步，新產(chǎn)品上的開發(fā)，使得每個企業(yè)都面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，因此總結(jié)過去的經(jīng)驗，補充現(xiàn)在的理論，指導(dǎo)目前的行動勢在必行�？蛻魧Ξa(chǎn)品的特性越是了解，相應(yīng)的對生產(chǎn)企業(yè)要求越高，對于這種類型的顧客，企業(yè)在經(jīng)營管理過程中要給予足夠的重視。

    客戶關(guān)系管理理論中提出，企業(yè)欲做大做強，基本都具有這樣的特點：將客戶的價值理念作為基本出發(fā)點，一切為了客戶，為了客戶的一切。加大產(chǎn)品的整體價值，包括質(zhì)量、服務(wù)、與客戶價值的契合度。這樣才能在日趨激烈的市場競爭中占盡主動，贏得客戶。

二、客戶關(guān)系管理的優(yōu)點

    無論做人還是做事，都不可以埋首故紙堆，積極打破傳統(tǒng)的營銷觀，是客戶關(guān)系管理的一大亮點。傳統(tǒng)的營銷理論簡單概括就是根據(jù)市場情況，合理利用營銷策略將產(chǎn)品送入市場并消化掉。這里的產(chǎn)品一般是指企業(yè)的固有產(chǎn)品（已經(jīng)產(chǎn)出的）。在傳統(tǒng)的營銷策略中往往只關(guān)注四個方面：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。這四個方面全是從自身出發(fā)，沒有考慮客戶的需求�？蛻舻恼嬲�需求無法得以滿足，自然拴不住客戶的心，忠誠度也就無從談起�？蛻絷P(guān)系理論從滿足客戶需要，提供便利、優(yōu)質(zhì)售前售后服務(wù)為側(cè)重點，對傳統(tǒng)的營銷理論形成了極大的沖擊。例如，中國移動公司定期與客戶進行溝通，將顧客的真正需求和價值理念當(dāng)成重要工作組成部分。在此過程中，客戶的特點被公司精準把握，以此為基礎(chǔ)可以把握市場發(fā)展趨勢并針對性的改善產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。

三、客戶關(guān)系管理在中國移動中的地位

    （一）客戶關(guān)系管理是中國移動的基礎(chǔ)

    相關(guān)數(shù)據(jù)是衡量客戶需求的直觀反映，因此精準地數(shù)據(jù)收集是客戶關(guān)系管理的一個重點，對于其他方面工作的開展具有指導(dǎo)性的意義。商業(yè)的競爭是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，可能比真槍實彈的戰(zhàn)斗更加慘烈。多些謀劃，多些考量就少些損失，少些失敗。市場營銷之前就應(yīng)該對大局有一個整體的把握，如競爭對手情況、客戶的需求特點、售后的服務(wù)要求等。這些分析多做比少做好，少做比不做強。如果企業(yè)對于競爭對手情況、客戶需求特點、售后的服務(wù)要求等了解不夠全面、透徹。那么就可能出現(xiàn)“管中窺豹，只見一斑”的局限性，或者“霧里看花，朦朦朧朧”的局限性。那么既定的銷售目標無法完成也是意料之中的事情了�？蛻舻男畔⒖煞譃閮蓚�方面，一個是靜態(tài)信息，一個是動態(tài)信息。

    客戶的靜態(tài)信息管理是指，當(dāng)彼此經(jīng)過考察，決定合作，企業(yè)所掌握的客戶基本資料，如公司營業(yè)執(zhí)照、組織機構(gòu)代碼、稅務(wù)登記證、主要聯(lián)系人及聯(lián)系方式、公司地址等�？蛻舻膭討B(tài)信息管理是指，隨著合作的加深，市場的變化，企業(yè)積極主動的將有變動的信息補充到靜態(tài)信息中，對其進行不斷地完善。這些變動包括：客戶的資料變更、新產(chǎn)品的開發(fā)以及其他一些臨時性的需求。通過動靜結(jié)合，及時的把握客戶整體發(fā)展形勢與需求，可以有針對性、有重點的進行營銷工作的開展。

    （二）客戶關(guān)系管理是中國移動的載體

    市場營銷是一項系統(tǒng)復(fù)雜的工程。具體流程是：1）發(fā)現(xiàn)客戶需求。2）主動聯(lián)系、提供樣品。3）確立合作意向。4）議價還價及相關(guān)標準的商討制定。5）發(fā)生業(yè)務(wù)往來。6）售后服務(wù)。7）貨款回收。8）定期維護。這樣復(fù)雜的過程不是一個人或者一個部門可以完成的，需要市場部、公眾客戶部、集團客戶部等多部門的配合，還需要客戶經(jīng)理、渠道經(jīng)理、營業(yè)員通力合作。部門和人員的多樣性，對信息傳達系統(tǒng)提出了更高的要求。如果沒有一個完善的、高效的、系統(tǒng)的交流平臺，信息、部門、人員這些要素就不能很好的整合，呈現(xiàn)雜亂無章的狀態(tài)，往往會出現(xiàn)事倍功半的現(xiàn)象。有平臺還要有制度、規(guī)范。

    為各個部門以及崗位制定滿足實際需要的SOP文件，即標準作業(yè)指導(dǎo)書。通過這些規(guī)范性質(zhì)的文件，對部門、員工的工作流程進行系統(tǒng)化的梳理，讓他們有法可依，有規(guī)律可循，進一步提高勞動效率，創(chuàng)造價值。客戶的需求、產(chǎn)品服務(wù)情況，可以通過客戶關(guān)系管理被企業(yè)及時的掌握，從而做出合適反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，客戶的忠誠度自然得以維持和上升。通過客戶的口碑，吸引更多的潛在顧客，企業(yè)的發(fā)展前景必然成明朗趨勢。綜上所述，客戶關(guān)系管理是中國移動的載體。

    （三）客戶關(guān)系管理是精準營銷的保障

    客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營銷模式相比，更加注重變量的多元化，改變了過去關(guān)注單一變量的做法。變量主要涉及四大塊：地理變量、價值變量、心理變量、人口變量。城市的規(guī)模大小、氣候天氣的變化特點、風(fēng)俗習(xí)慣等屬于地理變量的范疇。年齡段、性別差異、從事職業(yè)、受教育程度等屬于人口變量的范疇。所處的社會階層、個人喜惡、生活習(xí)慣等屬于心理變量范疇。與客戶往來金額的大小、交易地點及時間安排、使用價值等變量屬于價值變量的范疇。掌握了這些變量特性，更有助于對市場進行區(qū)域劃分，客戶的需求特點以及變化的精準把握，為中國移動的營銷提供了系統(tǒng)的理論支持，幫助其占領(lǐng)了極大的市場份額。所以說，客戶關(guān)系管理是精準營銷的保障。

四、基于客戶關(guān)系管理的市場營銷策略

    （一）強化客戶關(guān)系管理，提高客戶忠誠度

    中國移動通訊市場占有率高達百分之七十以上，搖搖領(lǐng)先其他同行業(yè)競爭對手，取得如此好的成績關(guān)鍵一點就是強化客戶關(guān)系管理，提高客戶忠誠度。把握客戶就可以把握市場，客戶的重要性不言而喻。如何把握客戶，籠統(tǒng)概括就是提高客戶的忠誠度。提高客戶的忠誠度離不開科學(xué)系統(tǒng)的有效管理，將市場需求準確定位和最大化的滿足，客戶關(guān)系管理理論可以較好的做到這一點。具體的做法可以從客戶文化建設(shè)、數(shù)據(jù)平臺、服務(wù)流程、服務(wù)能力這四大方面入手，加強彼此的合作關(guān)系，提升軟硬的服務(wù)質(zhì)量，讓客戶產(chǎn)生信賴感、依賴性。

    如果要征服一個民族，那么就要征服它的文化，同樣的如果想要得到客戶的認同，就需要將客戶的文化理念研究透徹，減少彼此在文化上的差異。通過客戶文化建設(shè)，讓企業(yè)內(nèi)部的每一位員工的價值理念同客戶的文化進行融合，進而體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)中，使客戶有一種老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)的親切感，加強合作的事宜就水到渠成了。如今的時代是數(shù)字的時代，數(shù)字可以極其精準的反應(yīng)生產(chǎn)、銷售、收款等以系列經(jīng)營狀態(tài)的好壞，企業(yè)應(yīng)該將數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)提升到一種戰(zhàn)略的高度，使得企業(yè)內(nèi)部的每一個工作人員至少要對自己負責(zé)的領(lǐng)域有一個直觀的認識，并能通過這些數(shù)據(jù)分析，加強與其他部門配合的內(nèi)容與重點，提高整體的運營情況。服務(wù)流程必須優(yōu)化，要能夠快速反應(yīng)、快速處理、跟蹤服務(wù)。

    （二）科學(xué)開展客戶等級評價，科學(xué)開展中國移動客戶關(guān)系管理

    新的經(jīng)濟環(huán)境，客戶本身的要求必然有所改變，企業(yè)也應(yīng)隨著客戶的改變而改變。通過客戶關(guān)系管理，精準把握客戶的各方面需要，采用正確的方式，在正確的時間、合適的價格給客戶以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如何開展客戶關(guān)系管理，科學(xué)開展客戶等級評價是一個行之有效的方法。

    客戶等級評價中具體的評價方法有：層次分析法、灰色關(guān)聯(lián)法、模糊綜合評價法。通過這些方法的應(yīng)用，對客戶等級進行打分評價，得出一個比較具體，比較直觀的客戶等級狀況，進而深層次的把握客戶的特點，做出針對性的服務(wù)。還應(yīng)該建立分析模型對客戶價值進行分類。比如價值目前的大小、發(fā)展空間、影響等。然后將這些元素信息整合匯總，得出結(jié)論，制定辦法。在客戶等級評價系統(tǒng)中還應(yīng)該重點運用差異化服務(wù)的精髓。將客戶進行分類，哪些是核心客戶，哪些是重點客戶，哪些又是普通用戶和潛在用戶。種類的不同，服務(wù)的重點也應(yīng)該有所不同。應(yīng)該遵循二八定律，將大部分服務(wù)資源傾注到核心客戶、重點客戶領(lǐng)域。對待普通客戶，本著滿足其基本的需求為標準即可。對于潛在客戶，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的客戶，是企業(yè)中國移動的重點內(nèi)容。僅僅依靠差異化服務(wù)只是一個方面，企業(yè)還應(yīng)該對顧客的忠誠度和流失率進行科學(xué)的研究分析總結(jié)。查缺補漏、找出不足、分析原因才能更好的服務(wù)于企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)。

    （三）科學(xué)把握客戶關(guān)系生命周期，創(chuàng)造客戶終身價值

    任何事物都有其發(fā)生、發(fā)展、成熟、衰亡的周期性規(guī)律�？蛻絷P(guān)系也逃不出這樣的規(guī)律，有一個發(fā)展、成熟、衰退的過程。因此應(yīng)該在客戶關(guān)系分類、客戶等級評價的基礎(chǔ)之上，對客戶關(guān)系生命周期性特點進行把握，及時準確的制定營銷策略。對于初期客戶，企業(yè)的營銷重點應(yīng)該放在產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)上，使顧客產(chǎn)生強烈的合作意向，從而確定最終的合作關(guān)系。對待發(fā)展或者成熟期的客戶，重點應(yīng)該放在提高客戶滿意度的方面，通過維持客戶的忠誠度，保證企業(yè)的營銷目標。對于衰落期的客戶，應(yīng)該綜合考慮維護的成本，如果有必要維護，則要分析具體合作關(guān)系衰退的真因，從而解決問題。如果維護成本太大可以考慮放棄。

五、結(jié)論

    客戶關(guān)系管理在中國移動中占據(jù)了至關(guān)重要的位置，客戶是其生存發(fā)展的根本，如何處理客戶關(guān)系，將是中國移動研究的重點課題。

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本文標題：對客戶關(guān)系管理在中國移動中的地位的探究

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