客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）起源于西方市場營銷理論，客戶關(guān)系管理是在營銷觀念的轉(zhuǎn)變下出現(xiàn)的。誠如營銷大師Philp Kotler 所總結(jié)的，營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念以及全面營銷觀念五個過程。全面營銷的框架包括四個主要的要素：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。學(xué)術(shù)界較一致地認(rèn)為CRM理念的基礎(chǔ)是關(guān)系營銷，信息技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)了關(guān)系營銷的發(fā)展。

    隨著新經(jīng)濟時代的來臨，企業(yè)的戰(zhàn)略中心也從“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶為核心”轉(zhuǎn)變，客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源。由此可見客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生是市場需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求。通過采取專門化的行動，對不同的客戶采取不同的策略，持續(xù)與客戶建立起更好、更密切的往來關(guān)系，來提升客戶的價值，最終實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏，是每個成功企業(yè)應(yīng)具備的共同特征。

一、客戶關(guān)系管理中關(guān)系動態(tài)性的研究

    有關(guān)客戶關(guān)系動態(tài)性研究目前集中于以下兩方面的結(jié)論：

    （一）CRM中客戶發(fā)展的研究

    有學(xué)者認(rèn)為，客戶發(fā)展，就是通過營銷努力，獲取與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、規(guī)模和發(fā)展相適應(yīng)的客戶群體，它包括新客戶獲取(Customer Acquisition)和客戶保持(Customer Retention)兩個方面的內(nèi)容。新客戶又包括潛在型的客戶和競爭型的客戶。潛在型客戶，是指具有潛在的需求，但還沒有與企業(yè)及其競爭對手建立客戶關(guān)系的客戶；競爭型客戶指的是已經(jīng)與競爭對手建立并發(fā)展了關(guān)系的客戶。一個企業(yè)所保有的客戶群體是一個動態(tài)變化的客戶集合，可以由漏桶模型(Leaky BucketModel)來加以說明。

    在通過自己的營銷努力，不斷爭取到新客戶的同時，又有一部分客戶因為需求變化或競爭者的吸引而流失。雖然通過不斷獲取新客戶可以使得企業(yè)的客戶量增加，但獲取一個新客戶的成本要大大高于維持一個老客戶的成本，主要表現(xiàn)在爭取客戶的溝通成本以及為顧客轉(zhuǎn)移成本的補償?shù)�。因此，從企業(yè)自身的角度來說，保持現(xiàn)有客戶，增加客戶的忠誠度，減少客戶流失具有重要意義。應(yīng)該從客戶關(guān)系管理的基本理念出發(fā)，本著為客戶創(chuàng)造盡可能多的價值的原則，提供比競爭對手更有吸引力的價值，不但可保持住客戶，還能夠不斷提高客戶的忠誠度水平，進(jìn)而實現(xiàn)客戶和企業(yè)雙贏的目標(biāo)。

    （二）CRM中客戶生命周期的研究

    客戶生命周期是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征�？蛻羯�命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段：

    客戶生命周期模式存在多種類型，不同的類型會給供應(yīng)商帶來不同的利潤，這也就代表著不同客戶關(guān)系的質(zhì)量層次，上圖的客戶生命周期曲線描述了一個理想的客戶生命周期模式，包含完整的4個周期，其穩(wěn)定期持續(xù)較長時間，考察期和形成期相對較短。這種客戶關(guān)系模式會給給供應(yīng)商帶來豐厚的利潤。

二、適用政府客戶關(guān)系管理的一些基本理論

    （一）社會交換理論

    社會交換理論強調(diào)人際交往中的互惠互利，企業(yè)關(guān)系管理的核心是以客戶為中心。社會交換理論對客戶關(guān)系管理的啟示是:在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)不能一味的索取，要想贏得客戶的青睞，企業(yè)也要有相應(yīng)的付出，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系也是相互的，要想客戶信賴企業(yè)、忠誠企業(yè)、投資企業(yè)，企業(yè)就需要為客戶提供可以交換的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，自愿同企業(yè)建立一種長期的交往關(guān)系。因此，能否為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就成為企業(yè)與客戶建立關(guān)系的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)該想法設(shè)法提高自己的服務(wù)來滿足客戶的不求需求。

    （二）借勢理論

    企業(yè)投資中有所謂“借勢經(jīng)營”策略，借勢就是借助某種氛圍、某種趨勢或某種外力，順風(fēng)揚帆，順路搭車，實現(xiàn)自己的計劃；或借冕生譽，提高自己的知名度和美譽，以致美名遠(yuǎn)揚。成功的企業(yè)投資能夠巧妙地借勢，順應(yīng)市場發(fā)展的態(tài)勢，借助別人的力量，發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢，占領(lǐng)經(jīng)營和輿論的制高點，從而化弱為強，形成高山之巔的巨石滾動之勢，實現(xiàn)“以小博大”的投資弈局。

    （三）長尾理論

    長尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。

三、結(jié)束語

    政府客戶關(guān)系管理方面的針對性研究還很匱乏，但在實際企業(yè)操作中，做好政府客戶關(guān)系的管理對提升企業(yè)持續(xù)銷售增長有非常重要的作用，各企業(yè)在實施政府客戶關(guān)系管理的過程中可以深入研究客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論，結(jié)合所在行業(yè)及實際情況對客戶關(guān)系管理內(nèi)涵進(jìn)行針對性的拓展。同時一些原本用于銷售管理方面的基礎(chǔ)理論也可以應(yīng)用到客戶關(guān)系管理活動中。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

轉(zhuǎn)載請注明出處：拓步ERP資訊網(wǎng)http://www.ezxoed.cn/

本文標(biāo)題：政府客戶關(guān)系管理研究

本文網(wǎng)址：http://www.ezxoed.cn/html/consultation/10839312336.html