戴爾公司總部位于美國(guó)德克薩斯州的朗德羅克，以生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售家用以及辦公室電腦而聞名，同時(shí)也涉足高端電腦市場(chǎng)，生產(chǎn)與銷售服務(wù)器、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等，是一家知名的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。起初，戴爾公司的運(yùn)營(yíng)模式和其他同類公司并無(wú)二致，也是由企業(yè)制造商品(電腦)，再由中間商(分為一級(jí)、二級(jí)等)分銷到終端客戶手中。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合，戴爾公司發(fā)現(xiàn)在這種銷售模式下，終端用戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及公司文化的了解不夠詳細(xì)，同時(shí)由于中間商缺乏一定的認(rèn)知和培訓(xùn)，也做不到對(duì)終端客戶完美的指導(dǎo)。察覺(jué)到原有運(yùn)營(yíng)模式的弊端，戴爾公司決定突破，著手研究新的更好的運(yùn)營(yíng)模式，目的在于通過(guò)對(duì)原有模式進(jìn)行改造，達(dá)到終端客戶對(duì)自己產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、文化等各個(gè)方面內(nèi)涵認(rèn)知的效果，從而成為終端客戶心目中的品牌，并由此打開(kāi)銷售的局面。戴爾公司決定舍棄中間商，將產(chǎn)品直接賣給終端客戶，這種模式就是直銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷就是網(wǎng)上直銷。

一、戴爾公司直銷模式的實(shí)現(xiàn)方式

    戴爾公司直銷模式的實(shí)現(xiàn)方式主要有三個(gè)方面：

    (一)電話直銷

    在變革初期，由于網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有現(xiàn)在這樣發(fā)達(dá)，戴爾公司采用電話直銷作為主要的直銷模式。電話直銷主要是戴爾公司通過(guò)電話為客戶提供產(chǎn)品售前咨詢，了解客戶相關(guān)需求，幫助客戶制定詳細(xì)的購(gòu)買方案。戴爾公司通過(guò)電話為客戶服務(wù)，可以很直接地通過(guò)客戶了解到相關(guān)的信息反饋，直接縮短了公司與客戶的距離。電話直銷為戴爾公司創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，并為戴爾公司營(yíng)業(yè)額的上升墊定了牢固的基礎(chǔ)。

    (二)網(wǎng)上直銷

    網(wǎng)上直銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展逐步建立起來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的銷售模式。與電話直銷模式有所區(qū)別的是，通過(guò)網(wǎng)上直銷，戴爾公司可以為客戶提供售前咨詢，幫助客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買。戴爾公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展自己的直銷模式，幫助公司能夠以更加低的價(jià)格為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

    (三)人員直銷

    人員直銷是單層次的直銷，戴爾公司的銷售人員與客戶直接進(jìn)行交談，介紹并推銷戴爾的產(chǎn)品，并根椐客戶的特點(diǎn)，提供不同的購(gòu)買方案，完成相應(yīng)的訂購(gòu)。

    在這三種戴爾公司的直銷模式中，網(wǎng)上直銷是時(shí)間安排最靈活，經(jīng)營(yíng)效率最高，最能減少經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的模式，是戴爾公司最主要的直銷模式，也是最重要的直銷模式。

二、戴爾公司網(wǎng)上直銷模式成功的原因

    戴爾公司從注冊(cè)資金僅為1000美元的“小企業(yè)”，到如今已經(jīng)在全球34個(gè)國(guó)家設(shè)有直銷辦事處，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及了全球180個(gè)國(guó)家和地區(qū)，戴爾公司成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，主要得益于其獨(dú)特的銷售模式，即網(wǎng)上直銷。戴爾公司的成功充分說(shuō)明了網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

    (一)注重直復(fù)營(yíng)銷運(yùn)用

    美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將直復(fù)營(yíng)銷定義為一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。直復(fù)營(yíng)銷以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤(pán)信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)(問(wèn)詢或訂購(gòu))的社會(huì)和管理過(guò)程。僅從銷售的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一種直復(fù)營(yíng)銷。網(wǎng)上直銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種手段，其實(shí)并非戴爾公司首創(chuàng)，但戴爾公司將網(wǎng)上直銷的運(yùn)用發(fā)揮到了極致。市場(chǎng)信息是指導(dǎo)產(chǎn)品方向的一個(gè)最主要的方面。對(duì)市場(chǎng)信息的解讀，是每一個(gè)企業(yè)極力挖掘的對(duì)象。企業(yè)傳統(tǒng)的做法就是進(jìn)行市場(chǎng)的摸底調(diào)查，常常采用的手段也是組織調(diào)研團(tuán)隊(duì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)一些理論基礎(chǔ)編制的調(diào)查問(wèn)卷，在一定程度上可以了解市場(chǎng)的局部特征，但這種形式也存在一些弊端，一是信息的調(diào)查并不能真正面對(duì)所有的客戶，受調(diào)查的人群不具備信息的完整性，存在信息的遺漏；二是信息的調(diào)查和反饋需要一定時(shí)間來(lái)完成，而且還要將信息進(jìn)行整合分析研究，但市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變，信息的延誤性并不能百分百地反映出當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的情況。

    相比較這兩種弊端，網(wǎng)上直銷僅僅從手段上來(lái)講，就具有一定的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在能夠與客戶進(jìn)行“面對(duì)面”的交流，及時(shí)直接地掌握市場(chǎng)信息。

    直復(fù)營(yíng)銷的成功運(yùn)用，還幫助戴爾公司“壓縮庫(kù)存，傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)，直接快速地銷售給客戶”這一目標(biāo)成功實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“按需定制”，即戴爾公司在明確客戶的需求后，做出積極地回應(yīng)，并向客戶直接進(jìn)行發(fā)貨，有利于戴爾公司資金的盤(pán)活和資金的利用效率。由此可見(jiàn)，網(wǎng)上直銷模式是戴爾公司“一箭雙雕”的策略。

    (二)良好的網(wǎng)站建設(shè)和數(shù)據(jù)庫(kù)的支持

    電子商務(wù)的發(fā)展依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這個(gè)平臺(tái)，直復(fù)營(yíng)銷手段再好，也沒(méi)有運(yùn)行的空間和運(yùn)行的力度，而且隨著客戶群體的增加，終端客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)需要大量的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)了解。良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)支持是戴爾公司高層非常重視的一個(gè)基礎(chǔ)性建設(shè)。戴爾公司在全世界各個(gè)國(guó)家?guī)缀醵加斜緡?guó)語(yǔ)言的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)，在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中，戴爾公司能夠?yàn)榻K端客戶提供網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上查詢、技術(shù)支持等多項(xiàng)服務(wù)，具體體現(xiàn)在一是可以滿足顧客自定義配置計(jì)算機(jī)組件的需求，方便客戶進(jìn)行選購(gòu)，減少客戶準(zhǔn)備購(gòu)物的時(shí)間浪費(fèi)，增加了交易成功的概率；二是提高了客戶查詢的效率，方便客戶的同時(shí)減輕了呼叫中心的壓力，降低了戴爾公司的運(yùn)營(yíng)成本；三是技術(shù)支持知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，減少了客戶請(qǐng)專業(yè)維修人員維修計(jì)算機(jī)的煩惱，客戶可以自己進(jìn)行維修和維護(hù)，提高故障檢查效率，增強(qiáng)了客戶使用戴爾計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的興趣，減少了戴爾公司的維護(hù)成本。

    (三)關(guān)注客戶的關(guān)系管理

    戴爾公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是圍繞著“以客戶為中心”的主導(dǎo)思想建立的，即客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息，自選電腦配件和付費(fèi)方式，遠(yuǎn)程故障診斷以及技術(shù)支持客戶數(shù)據(jù)管理。

    戴爾的網(wǎng)上直銷模式可以最直接了解直銷訂購(gòu)的客戶對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)建議和意見(jiàn)，并且根椐這些意見(jiàn)提供更多的技術(shù)服務(wù)，提高網(wǎng)上直銷的服務(wù)質(zhì)量，真正改善客戶關(guān)系。

    戴爾公司建立了一個(gè)全面的知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，里面包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和解決方法，同時(shí)還有處理回信、交易和備份零件運(yùn)輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的雙向溝通，充分了解客戶的需求，提供更加符合客戶要求的富有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、戴爾公司網(wǎng)上直銷模式成功對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示

    (一)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷

    戴爾公司的成功離不開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)階層的獨(dú)具慧眼和思維的前瞻性。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的時(shí)候，我國(guó)很多企業(yè)也知道網(wǎng)絡(luò)能夠帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)，但是像戴爾公司有著思維前瞻性的企業(yè)卻很少。我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)僅僅是通過(guò)網(wǎng)站的推廣功能去做一下宣傳和推介，單向、被動(dòng)地面對(duì)市場(chǎng)客戶的挖掘。這樣既沒(méi)有和客戶的實(shí)際互動(dòng)，也不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化，因而直復(fù)營(yíng)銷實(shí)施的效果并不明顯。在這一點(diǎn)上，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)反思，通過(guò)戴爾公司的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行本企業(yè)產(chǎn)品直復(fù)營(yíng)銷的對(duì)比和認(rèn)知，尋找適合于自己產(chǎn)品的營(yíng)銷方法。

    我國(guó)企業(yè)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷常常會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，就是對(duì)戴爾公司網(wǎng)上直銷模式的完全復(fù)制。成功經(jīng)驗(yàn)是可以吸取的，但是模式完全復(fù)制卻是錯(cuò)誤的。每一個(gè)行業(yè)都有其獨(dú)特的性質(zhì)，而且基于客戶群體的不同，采取具體的應(yīng)對(duì)方法也應(yīng)不同，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該按照實(shí)事求是的方法對(duì)戴爾公司的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行篩選性的吸收。

    (二)架設(shè)網(wǎng)站服務(wù)器

    我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳一般都是基于網(wǎng)站的建設(shè)為基礎(chǔ)的，這和戴爾公司的做法宏觀上并無(wú)二致，但其內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同。戴爾公司網(wǎng)上直銷模式的硬件與其網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)是密不可分的；但是我國(guó)企業(yè)則很少用這種形式完整呈現(xiàn)在客戶面前，主要原因是一是技術(shù)問(wèn)題，二是認(rèn)識(shí)問(wèn)題。所謂技術(shù)問(wèn)題是指企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品在一定程度上擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)很是欠缺，所以推廣出來(lái)的亮點(diǎn)也就沒(méi)有多少，這樣數(shù)據(jù)庫(kù)的資料很是缺乏；認(rèn)識(shí)問(wèn)題主要是我國(guó)一些企業(yè)利用有限的網(wǎng)絡(luò)空間搭建網(wǎng)站，沒(méi)有專注于網(wǎng)站和服務(wù)器的結(jié)合。網(wǎng)站服務(wù)器是在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心中存放網(wǎng)站的服務(wù)器，主要用于網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)布、應(yīng)用，是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的基礎(chǔ)硬件設(shè)施。不同的訪問(wèn)量在服務(wù)器配置上是有天壤之別的，因此我國(guó)企業(yè)一定要清楚或預(yù)估出企業(yè)的網(wǎng)站流量是多少，部署企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)和服務(wù)器支持。

    (三)重視客戶自定義服務(wù)

    企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供在線自定義服務(wù)，保持與客戶的聯(lián)系，將大部分注意力集中在針對(duì)最終用戶的直接市場(chǎng)活動(dòng)、直接銷售和直接技術(shù)支持上。企業(yè)可以像戴爾公司一樣，讓客戶自己在網(wǎng)上獲得信息并進(jìn)行交易，例如客戶自助查詢產(chǎn)品信息；客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務(wù)；客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具(電話、傳真、郵寄或E-mail)；網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持等。

四、結(jié)論

    隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)要想更好的發(fā)展，爭(zhēng)取到更多的客戶資源就顯得非常重要。爭(zhēng)取到更多的客戶資源首先要選擇正確的營(yíng)銷渠道和銷售方法，戴爾公司充分運(yùn)用網(wǎng)上直銷模式，用更低的價(jià)格最快的速度提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，這種模式值得我國(guó)企業(yè)進(jìn)行細(xì)致研究和探討。“站在巨人的肩膀”要求企業(yè)對(duì)成功的經(jīng)驗(yàn)要善于分析、善于模仿，這樣才能夠?qū)ψ约旱钠髽I(yè)“對(duì)癥下藥”，獲得更大的發(fā)展。

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本文標(biāo)題：戴爾公司網(wǎng)上直銷模式分析

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