最近，“微信之父”張小龍對新華社說：微信啟動的是“點對點”的革命，每個企業(yè)需要建立與其消費者直接聯(lián)系的能力。我們搞供應鏈的同仁一直都在提：通過供應鏈層級的“扁平化”，來增加供應鏈信息的透明度，提高供應鏈周轉效率，降低供應鏈成本。張小龍說的供需雙方的“點對點”，可謂是供應鏈層級扁平化的最高境界；它也激發(fā)了我對供應鏈中企業(yè)與消費終端如何建立“點對點”的關系，如何發(fā)揮“點對點”的價值進行了深入思考。
一、如何建立 “點對點”關系？要從供應鏈核心要素抓起。
本文中，筆者不想談如何通過互聯(lián)網工具與應用去建立企業(yè)與消費者之間的“點對點”關系，而是想回到供應鏈的角度去談“點對點”關系，這樣能使讀者對供應鏈規(guī)劃、本質認識的更透徹。其實，拋開企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式層面來講，供應鏈的核心要素有三個方面，即：產品形態(tài)、需求與供應（見下圖）。建立什么類型的供應鏈首先也要基于這三個方面考慮。比如：傳統(tǒng)上根據產品形態(tài)，考慮客戶訂單介入點；考慮通過“滾動計劃”、供應商管理庫存、預售制等方式，降低需求波動的影響；根據供應的便捷性、經濟性，考慮倉儲規(guī)劃、物流網絡、分銷渠道建設等。建立供應鏈“點對點”的能力，首先應從這三個核心要素抓起。在快遞業(yè)、第三方物流業(yè)迅猛發(fā)展的今天，通過增強供應能力，與最終客戶建立“點對點”的關系不用多解釋。但是如何通過改變產品形態(tài)，優(yōu)化需求管理來建立“點對點”關系，筆者要好好說道說道。
圖1 供應鏈的核心要素
在筆者的生活中，正好有一個通過改變產品形態(tài)建立供應鏈“點對點”的例子。前不久，筆者從淘寶上給兒子買了一個實木書桌。在筆者這代人的概念里，實木書桌應是固定大小不可拆卸的；在筆者購買前，曾擔心書桌不好快遞，快遞費是不是很貴的問題。當在淘寶上購買的時候，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的兒童實木書桌不但可以自由拆卸，而且可以調整高矮，快遞會非常方便。筆者這才意識到，“固定大小不可拆卸”的書桌，是不適合由生產廠家直接快遞給消費者的，它對建立供應商與遠距離的消費者之間的“點對點”關系是極其不便的。因此，生產廠家便借鑒板式家具思路，把實木書桌設計成可以由消費者自己組裝的產品，這給生產廠家與消費者建立“點對點”關系帶來了極大便利。
掌握終端消費者的真實需求，一直是采用渠道銷售的企業(yè)難題。若繞開中間渠道商環(huán)節(jié)，直接與消費者建立聯(lián)系，這會非常有助于掌握終端需求。過去，迫于直接與消費者建立聯(lián)系成本高的壓力，許多企業(yè)放棄了這種想法。但是，互聯(lián)網時代不一樣了，通過互聯(lián)網大大降低了與消費者建立“點對點”關系的成本。像小米手機、樂視電視、凡客襯衫不都采用預售制了嗎？這里先不談這些企業(yè)采用預售制消費者為何買賬，單從供應鏈角度來講，“點對點”的互聯(lián)網預售制的確給這些企業(yè)的需求管理帶來了極大便利�？梢�，建立供需的“點對點”關系，從需求管理的角度是大有文章可做的。
二、如何利用點對點關系？品牌經營是有效方式之一。
垂直電商哪家不是“點對點”關系？為什么最終做大的就這么幾家？建立“點對點”關系后，消費者不買賬怎么辦？這就涉及到企業(yè)經營的方方面面，其中品牌經營是有效的方式之一。筆者還是拿一個親身經歷來解釋，贛南臍橙大家都買過，產地直供大家也都了解，我想說的就是一個叫“眾橙”的贛南臍橙是如何通過品牌塑造充分利用“點對點”關系的。
去年秋天一次偶然的機會，筆者在公司內部論壇團購了一箱贛南臍橙，還是預定。因為水果，誰都想要買新鮮的；當時吸引筆者的原因正是：先預定再采摘、產地直送三天到貨。當筆者收到貨后，除發(fā)現(xiàn)橙子新鮮甜美之外，還有吸引筆者的地方。它有一個好品牌，它叫“眾橙”取眾志成城之意；它有一個好故事，在隨箱宣傳頁中講述了眾橙之父劉詩蕓的傳奇經歷；它為消費者考慮周到，它隨箱贈送了扒橙子皮的小工具；它還有意制造了稀缺性，它說“不是每一顆贛南臍橙都叫眾橙”，說明了自己的獨特性。結果，筆者一下子記住了這種橙子，并且接下來陸續(xù)買了幾箱，直到橙子退市。
說到這里，筆者偷偷一笑，擔心您是不是懷疑筆者是托兒。其實，生活中的例子很真實，離每個人很近，好理解。更重要的是通過生活中的例子，更能夠表明建立“點對點”關系僅是基礎，僅是提升企業(yè)經營的必要條件而非充要條件；更能夠引起企業(yè)思考如何利用“點對點”關系給企業(yè)帶來真金白銀與長遠價值。
三、“點對點”關系有更大的價值嗎？它僅是聯(lián)系的開始 ，絕不是結束，好戲在后頭。
企業(yè)與消費者建立起“點對點”關系的價值，并不是可以直接賣點兒商品那么簡單。在供應鏈上建立起“點對點”關系，僅是聯(lián)系的開始，而不是結束；借助互聯(lián)網思維，“點對點”關系，有很多價值。
比如，通過“點對點”關系增加用戶粘性，發(fā)展粉絲經濟。小米手機賣那么便宜，不怕用戶買了之后再也不來了嗎？凡客阿克蘇長絨棉襯衫賣的也不貴，不怕消費者白占便宜嗎？其實，他們真的不怕。小米手機是小米發(fā)展粉絲的平臺，是小米與粉絲互動的一個媒介；它賣的是“為發(fā)燒而生”的價值取向，你一旦認可了它的價值，后續(xù)會買很多附屬產品，但是那些產品小米是掙錢的。爆款聚人氣，促銷走銷量，這些道理你懂得，凡客更懂得，所以它不擔心某種襯衫賣便宜，消費者就是占便宜。況且，凡客也在塑造自己的消費文化，發(fā)展自己的忠實粉絲。因此，在供應鏈上與消費者建立了“點對點”的關系，更容易借助互聯(lián)網思維發(fā)展粉絲經濟。
再比如，“點對點”關系，更容易發(fā)展C2B業(yè)務�；ヂ�(lián)網思維強調用戶參與，現(xiàn)代社會也進入了多元化時代，產品需求更加多元化，“點對點”關系更有利于企業(yè)與客戶直接溝通，讓客戶直接參與產品設計，更容易滿足客戶的個性化需求。因此，供應鏈“點對點”關系的建立，非常有助于企業(yè)發(fā)展C2B業(yè)務。
四、點對點是萬能的嗎？當然不是。
建立供應鏈“點對點”關系，是指企業(yè)與消費者建立直接的聯(lián)系，變革的是以賺取中間差價為目的的中間商渠道，是革的這些傳統(tǒng)渠道商的命。這是不是意味著建立“點對點”關系后，就不需要渠道商了呢？答案是否定的。因為有些服務，僅靠原廠商是保證不了的，比如：家電售后服務，若由原廠商提供此類服務，成本勢必很高，因此勢必依賴渠道商。而渠道商需要與時俱進，需要由渠道經銷商轉型為渠道服務商，主要盈利來源由產品銷售變?yōu)閷I(yè)服務。再拿汽車4s店舉個例子，現(xiàn)在大家都知道4s店賣新車的利潤越來越薄，而售后維保、汽車裝飾利潤豐厚，車險與汽車金融利潤也相當可觀。這是因為，在新車銷售中它扮演的是渠道經銷商的角色，等汽車O2O（Online To Offline）發(fā)展起來以后，4s店的核心業(yè)務更是有前段銷售轉向后端服務�？梢�，建立“點對點”的能力，不是要消滅渠道商，而是要消滅以賺取中間差價為目的，無附加價值的經銷服務。這會就迫使渠道經銷商，向專業(yè)服務商轉型；因此，在供應鏈上“點對點”關系，不是要取代渠道商，“點對點”關系不是萬能的。
結束語
在供應鏈中，企業(yè)與下游消費者建立“點對點”關系，對企業(yè)影響重大、深遠！它不但影響到企業(yè)供應鏈的供需結構、產品形態(tài)；還會影響到企業(yè)本身與上下游供應鏈合作伙伴的商業(yè)模式，還會革新社會的消費觀念，推動商業(yè)文明的進步！
另外，在企業(yè)信息化與互聯(lián)網應用普及的今天，企業(yè)與終端消費者建立“點對點”關系，企業(yè)將在不知不覺中收集到更多的第一手業(yè)務數(shù)據與消費者行為數(shù)據，相對與互聯(lián)網數(shù)據來講，這將大大提高所收集數(shù)據的價值密度，通過大數(shù)據分析方法對這些高價值密度的“數(shù)據金礦”進行分析，分析結果將會更有力的回饋于供應鏈“點對點”建設，提高“點對點”價值的進一步提高！這，也應該引企業(yè)管理者的高度重視！
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本文標題：供應鏈“點對點”：搭建供需快速通道
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