一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。兩句唐詩揭示了千多年前，為博美人一笑，傾舉國之力運(yùn)送荔枝的艱辛。
在科技大發(fā)展、人類上天下海無所不能的今天，我們能隨時(shí)開啟一段想走就走的旅程，卻依然未能隨時(shí)隨地想吃就能吃到時(shí)令鮮果，這多少有點(diǎn)諷刺。
阿里集團(tuán)旗下淘寶天貓賣家數(shù)量2013年時(shí)已超千萬，當(dāng)中農(nóng)產(chǎn)品賣家不足40萬個(gè)，其中大部分還是主要經(jīng)營零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)類；擁有十多家全貨機(jī)的物流巨頭順豐速運(yùn)，去年中才開始嘗試向幾大主要城市供應(yīng)新鮮荔枝；剛以286億美元市值登錄納斯達(dá)克的京東，劉強(qiáng)東在敲鐘后對媒體宣布的首件大事是，本次融資的32億美元將用于金融、技術(shù)開發(fā)，以及進(jìn)軍生鮮市場。除了寥寥可數(shù)幾家巨頭的這些動(dòng)作外，在此之前試水過生鮮電商的，如優(yōu)菜網(wǎng)、好幫手、誼萬家、永輝半邊天、天鮮配等，早已被遺忘。
“不做生鮮等死，做了生鮮找死”，這句業(yè)內(nèi)流傳的說法，背后究竟隱藏著怎樣的故事？
A：現(xiàn)狀
市場龐大卻無一家盈利
無論是失敗了的“先烈”，還是雄心勃勃的初涉水者，甚至旁觀者，相信整個(gè)中國電商業(yè)界，沒人會(huì)否認(rèn)，生鮮電商是最后一塊藍(lán)海。
數(shù)據(jù)顯示，2012年我國進(jìn)入流通領(lǐng)域的農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)值總額為2.45萬億元，但通過電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品僅占1%左右，該領(lǐng)域的電商市場潛力讓巨頭們眼紅不已；同時(shí)，生鮮食品網(wǎng)購超過300%的增速又讓更多的中小型電商企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們心動(dòng)，不愿坐等被巨頭擠壓至死的，前仆后繼地投身生鮮。
然而，從事生鮮電商可能真的是在“找死”。2014年，國內(nèi)生鮮市場規(guī)模有望突破1000億元，但龐大而誘人的市場背后卻是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的虧損現(xiàn)實(shí)。據(jù)報(bào)道，中國目前全國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)超過3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已達(dá)3000家，卻幾無一家盈利。
總結(jié)國內(nèi)此前生鮮電商的歷程，大體可分為兩個(gè)階段。2010年之前，是最簡單直接的與菜市場PK的電商思維，可惜中國大媽們沒有網(wǎng)上買菜的習(xí)慣，最終悉數(shù)敗下陣來；2010年后開始以有機(jī)生態(tài)為品質(zhì)標(biāo)簽，以特色蔬菜、水果、肉類為主要品類的專業(yè)生鮮電商，如沱沱工社，本來生活，菜管家，易果網(wǎng)等，依然無一能談得上成功的。
2013年上半年由此引發(fā)了一場關(guān)于“生鮮電商是否是個(gè)偽命題“的電商業(yè)內(nèi)大討論，希望能為生鮮網(wǎng)購找出一條出路，但最終并沒有得出具建設(shè)性的定論。
此后，巨頭們開始從荔枝、原漿啤酒、生蠔等單品切入嘗試，小電商們繼續(xù)苦苦掙扎，市民們繼續(xù)到菜市場、超市選購盤中餐。近期《舌尖上的中國》第二季的正式開播，再次引爆了新一輪的生鮮電商熱。根據(jù)天貓食品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《舌尖2》第一集結(jié)束的周末，累計(jì)540多萬人次登錄了相關(guān)頁面。而第二集的播出也吸引了近200萬的用戶上網(wǎng)“覓食”。
但在覓食過程中，廣大吃貨們也漸漸意識(shí)到，受限于生鮮商品易腐爛、地域性、季節(jié)性等特性，不同城市間冷鏈物流水平的巨大差異，以及上文提到的種種困難，要讓自己挑剔的舌尖嘗遍中國美食，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)還只能靠看紀(jì)錄片解解饞了。
中國電子商務(wù)研究中心的報(bào)告中用這樣一句話概括當(dāng)前國內(nèi)生鮮電商面臨的困境，“現(xiàn)實(shí)表明，生鮮電商看起來像美麗的大草原，其實(shí)卻到處是沼澤，極易陷入，需要小心行走。”
B：原因
三大難題成發(fā)展掣肘
中國電子商務(wù)研究中心近期的一份報(bào)告中提到，國內(nèi)生鮮電商存在三大困境：物流體系很不給力，成本居高不下；產(chǎn)品質(zhì)量控制十分困難；運(yùn)營模式和定位相當(dāng)困難。
AmazonFresh是全球極少數(shù)稱得上成功的生鮮電商之一，就在上周，亞馬遜中國入華十年來的首筆投資投向了上海一家本地生鮮電商企業(yè)美味七七，并且只占少數(shù)股權(quán)。
亞馬遜全球副總裁馮思哲向記者坦承，投資的目的僅為向本土企業(yè)學(xué)習(xí)如何在中國經(jīng)營在線生鮮業(yè)務(wù)，目前并無馬上開展或借投資擴(kuò)大合作的想法。
冷鏈物流成本高一倍
一位生鮮電商人士告訴記者：“生鮮電商的關(guān)鍵是冷鏈，中國的國情、消費(fèi)力決定亞馬遜不能將美國的成功模式照搬過來。在美國，生鮮做得好的城市，大部分都是獨(dú)棟的房子，離超市遠(yuǎn)，網(wǎng)購成熟度高，亞馬遜送貨的大冷藏車也能直接開到門口。在中國，這種大貨車根本開不進(jìn)去，配送還得分拆到溫控箱、保溫盒，以宅配的方式送貨。”
生鮮冷鏈物流成本比普通商品物流高出一倍，這已足夠讓不少電商乃至于傳統(tǒng)商家都望而卻步。
以物流見稱的京東生鮮頻道2012年即已成立，但在初期京東并沒有自建冷鏈，而是通過銷售商的自建物流，及協(xié)作的順豐速運(yùn)來完成。
產(chǎn)品質(zhì)量很難保證
京東生鮮頻道負(fù)責(zé)人對記者表示，在生鮮電商的運(yùn)營中，冷鏈存儲(chǔ)是十分必要的，但配送速度才是競爭關(guān)鍵所在，許多生鮮品質(zhì)，不是儲(chǔ)存出了問題，而是送慢了。
目前，京東與品牌廠商的合作模式多為廠商負(fù)責(zé)“干線運(yùn)輸”，即用戶產(chǎn)生訂單后當(dāng)天將產(chǎn)品通過自身的物流配送至省會(huì)城市冷藏，然后由京東與便利店共同完成城市內(nèi)的小倉儲(chǔ)和最終配送，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)冷鏈配送。依靠此模式，京東最近實(shí)現(xiàn)了保質(zhì)期僅為6天的青島原漿啤酒當(dāng)日送達(dá)。
既有航空包機(jī)等快速物流體系，又投入巨資建設(shè)冷倉，并采購了大量冷藏箱、冷凍箱、冰盒、冰袋、保溫袋等溫控設(shè)備的順豐，在成立順豐優(yōu)選試水生鮮電商后才發(fā)現(xiàn)，還有至少一萬個(gè)頭大的理由。
僅僅是荔枝一種水果，在上線前，順豐就做了1個(gè)多月的測試。經(jīng)測試發(fā)現(xiàn)，荔枝的最佳保存溫度在5度-15度之間，最佳食用宜在24小時(shí)內(nèi)，超過48小時(shí)口感味道就會(huì)變差；荔枝若進(jìn)冷庫，在0度以下的環(huán)境中存儲(chǔ)一天，表皮就會(huì)變黑，果肉就會(huì)變味，因此最好不要入冷庫；運(yùn)輸過程中的碰撞、擠壓也會(huì)容易引起腐爛，為此順豐要在包裝箱內(nèi)增加冰袋用于降溫保鮮，泡沫箱用于隔離保溫，吸塑盒用于固定荔枝的位置，防止荔枝與冰袋直接接觸而被凍傷。
順豐優(yōu)選內(nèi)部人士對記者表示，“生鮮是非標(biāo)商品，每種商品生命特征都不一樣，溫度、存儲(chǔ)要求也都不一樣，例如葉菜要呼吸，草莓要立著放，等等，這些都不是普通倉管員能做到的，行業(yè)也沒有形成標(biāo)準(zhǔn)。我們也是聘請農(nóng)業(yè)專家，在一次次經(jīng)驗(yàn)中慢慢摸索出來。”
各地消費(fèi)習(xí)慣有差異
無論京東還是順豐優(yōu)選仍然屬于探索階段，并不敢盲目擴(kuò)張，因?yàn)橛脩粝M(fèi)習(xí)慣還需要慢慢培養(yǎng)。
從今年各大電商平臺(tái)生鮮大戰(zhàn)來看，重頭戲依然是進(jìn)口水果、有機(jī)食品等高價(jià)高質(zhì)單品，這也是生鮮電商們初期為減少虧損的不得已之舉。
只不過，對生鮮電商來說，把商品千辛萬苦、盡量不臭不爛地送到消費(fèi)者手中，并不意味就此完成一次成功的消費(fèi)體驗(yàn)，更大的用戶痛點(diǎn)可能就在此時(shí)發(fā)生。
再以荔枝為例，有人喜歡收到的時(shí)候紅艷艷的，有人喜歡帶葉能多保存幾天，還有人喜歡凍荔枝，果皮黑點(diǎn)沒關(guān)系，圖的是冰涼清甜的口感。眾口難調(diào)的結(jié)果是，順豐優(yōu)選規(guī)定，建議用戶開箱驗(yàn)貨，超過三分之一有問題的才可以退換貨，不是質(zhì)量問題的，例如品相和網(wǎng)上不一樣的，不做退換處理。
水果如此，蔬菜、肉類等其他品類會(huì)不會(huì)好點(diǎn)？
“生鮮電商是個(gè)偽命題。”曾創(chuàng)建優(yōu)菜網(wǎng)、并第一個(gè)提出“像送牛奶一樣送菜”口號(hào)的丁景濤表示，生鮮電商與其他垂直電商相比，最致命的是不同批次蔬菜的品質(zhì)參差不齊，且因蔬菜不易保存，引發(fā)用戶對品質(zhì)的不滿。
曾試水過電商的海鮮店老板也有一肚子苦水，“航空公司對生鮮的運(yùn)送也有要求(不能有水，要密封，不能有冰)，這且不說，按網(wǎng)上和客戶約好的時(shí)間送過去了，他不在家怎么辦？衣服可以丟給社區(qū)門衛(wèi)簽收，生鮮沒冰箱，你就等著臭吧。不丟門衛(wèi)，難道再帶回去，等他回來了再送過來？”
在北京單月能賣出近3000只冰鮮雞的生鮮電商本來生活落地華南后，一個(gè)月只能賣出百來只，因?yàn)閺V東人“一定要見活的”，還有很多人搞不清楚冷藏雞和冰鮮雞的概念。
C：出路
專注于本地化可解決成本難題
即使生鮮電商遍布陷阱，愿意去填補(bǔ)該領(lǐng)域空白的商家仍有很多，但到底該以何種模式進(jìn)入這一大雷區(qū)，電商業(yè)界并無統(tǒng)一意見，兩大派理論伴隨實(shí)踐在同時(shí)艱難前行。
以京東、順豐優(yōu)選為代表，擁有物流優(yōu)勢的平臺(tái)電商認(rèn)為，將全球直采的生鮮食品通過O2O模式供應(yīng)市場，是最適合生鮮電商的模式。
京東生鮮負(fù)責(zé)人表示，產(chǎn)地直供保證商品品質(zhì)同時(shí)，減少了渠道商、代理商等中間環(huán)節(jié)，整合生產(chǎn)商的生產(chǎn)物流體系和線下零售店成熟的全溫層物流配送體系，則保證了以最快的配送方式、最低的成本將鮮活的生鮮產(chǎn)品送到客戶手中。順風(fēng)優(yōu)選則認(rèn)為，此種模式中，冷鏈建設(shè)的高投入，決定了小玩家難以生存。
中國社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員李國祥卻不看好網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，反而認(rèn)為家庭農(nóng)場發(fā)展電商有很大商機(jī)。“家庭農(nóng)場發(fā)展電子商務(wù)，從生產(chǎn)方把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)方，這中間省去很多環(huán)節(jié)。但需要注意產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，此外信息化也需要得到重視。”
不可否認(rèn)的是，現(xiàn)有的中小型生鮮電商，如沱沱工社、摘鮮網(wǎng)、甫田網(wǎng)、美味七七等，確實(shí)正越來越專注于本地化。
有電子商務(wù)觀察人士表示，垂直生鮮電商想要做大，勢必要進(jìn)行跨市跨省的冷鏈配送，但普通電商并沒有自己的物流團(tuán)隊(duì)，必須借助第三方物流公司。然而國內(nèi)能夠稱得上全程冷鏈的第三方配送公司并不多，并且使用第三方配送，一則冷鏈無法完全掌控，二是配送成本居高不下，訂單量如果不夠那么肯定虧本。
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本文標(biāo)題：生鮮O2O：真藍(lán)海還是偽命題？
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