商業(yè)智能(BI，Business Intelligence)通常被理解為一種工具，它將企業(yè)中現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進行收集、管理、分析以及轉(zhuǎn)化，使數(shù)據(jù)成為可用的信息。從而獲得必要的洞察力和理解力，幫助企業(yè)做出明智的市場營銷決策。這里所談的數(shù)據(jù)包括來自企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的訂單、庫存、交易賬目、客戶和供應(yīng)商等來自企業(yè)所處行業(yè)和競爭對手的數(shù)據(jù)以及來自企業(yè)所處的其它外部環(huán)境中的各種數(shù)據(jù)。商業(yè)智能能夠輔助的市場營銷決策。既可以是操作層的、也可以是戰(zhàn)術(shù)層和戰(zhàn)略層的決策。為了將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識，商業(yè)智能涉及到咨詢服務(wù)、應(yīng)用，以及信息技術(shù)的充分利用。其基本體系結(jié)構(gòu)包括以下部分：

　　(1)數(shù)據(jù)倉庫：用于抽取、整合、分布、存儲經(jīng)過整理的信息。一個企業(yè)的信息往往分布在不同的部門和分支機構(gòu)，管理者要綜觀全局、運籌帷幄，必須能迅速地找到真實的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)也許是當(dāng)前的現(xiàn)實數(shù)據(jù)，也可能是過去的歷史數(shù)據(jù)。因此，有必要把各個時間和空間的數(shù)據(jù)集中起來，經(jīng)過科學(xué)整理。將真實的、對決策有用的數(shù)據(jù)保留下來，隨時準(zhǔn)備相應(yīng)人員使用。因此，數(shù)據(jù)倉庫不僅僅是個數(shù)據(jù)的儲存?zhèn)}庫，更重要的是它提供了豐富的工具來篩選、轉(zhuǎn)換和從各個時間、空間提取數(shù)據(jù)，使得放在倉庫里的數(shù)據(jù)具備條理性，易于使用。

　　(2)統(tǒng)計分析：全方位了解現(xiàn)狀。管理、市場等人員往往希望從不同的角度來審視業(yè)務(wù)數(shù)值。比如從時間、地域、功能、利潤來看同一類儲蓄的總額。統(tǒng)計分析就是運用統(tǒng)計方法及與分析對象有關(guān)的知識，從定量與定性的角度，在統(tǒng)計設(shè)計、數(shù)據(jù)調(diào)查、數(shù)據(jù)整理之后的一項十分重要的工作。是在前幾個階段工作的基礎(chǔ)上通過分析從而達到對研究對象更為深刻的認(rèn)識，從而實現(xiàn)管理、市場等人員的要求。系統(tǒng)、完善的數(shù)據(jù)資料即數(shù)據(jù)倉庫足實現(xiàn)統(tǒng)計分析的必要條件。

　　(3)數(shù)據(jù)挖掘：發(fā)現(xiàn)問題、找出規(guī)律，進行預(yù)測。正如在礦井中可以開采出珍貴的礦石。在數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)也常常可以開采出業(yè)務(wù)人員意想不到的信息。它比統(tǒng)計更進一步。例如。如果市場人員要求比較各個區(qū)域某類產(chǎn)品在過去一年的銷售情況，可以從統(tǒng)計分析中找答案。
　
　　但是，如果管理人員要問為何一種產(chǎn)品的銷售在某地區(qū)的情況突然變得特別好或是不好，或者問該產(chǎn)品的銷售在另一地區(qū)將會怎么樣，這時數(shù)據(jù)開采工具可以作出回答。數(shù)據(jù)挖掘是一個多學(xué)科交叉領(lǐng)域，涉及數(shù)據(jù)庫技術(shù)、機器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計學(xué)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、模擬識別、知識庫、信息提取、高性能計算等諸多領(lǐng)域，并在工業(yè)、商業(yè)、財經(jīng)、通信、醫(yī)療衛(wèi)生、生物工程、科學(xué)等眾多行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用。一個優(yōu)秀的分析者，往往能從發(fā)掘出來的關(guān)系中得到啟示。而這種啟示又很可能使得到它的企業(yè)，獲得其他競爭者所沒有的先機。

　　1 商業(yè)智能在市場營銷決策中的應(yīng)用背景

　　經(jīng)過近幾年的企業(yè)信息現(xiàn)代化建設(shè)，企業(yè)的業(yè)務(wù)處理計算機化一般已經(jīng)初具規(guī)模。但是，這些系統(tǒng)基本都屬于業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。主要目的是滿足業(yè)務(wù)操作，使綜合性、全局性的分析查詢難以實現(xiàn)。而且，各個應(yīng)用系統(tǒng)之間相對獨立。數(shù)據(jù)不能共享，數(shù)據(jù)信息缺乏統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，無法保證其一致性。信息匯總的渠道和時間有差異，造成了決策分析的數(shù)據(jù)口徑不一致的現(xiàn)象。單一的傳統(tǒng)報表無法滿足動態(tài)查詢、靈活分析的要求。對異常情況不能實施有效的、及時的反映，對用戶臨時性的、突發(fā)性的信息查詢要求也不能滿足。在技術(shù)管理水平上，缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)進行信息管理。

　　如何利用先進的通訊技術(shù)和信息處理技術(shù)，如何充分應(yīng)用各個獨立系統(tǒng)詳盡的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。已成為絕大多數(shù)公司面前的一項重大課題。

　　筆者以為，一方面要加強軟環(huán)境建設(shè)即信息管理建設(shè)，另一方面要加強硬環(huán)境建設(shè)即商業(yè)智能系統(tǒng)建設(shè)。通過對大量詳盡真實的歷史數(shù)據(jù)進行整理，建立數(shù)據(jù)倉庫，綜合分析，從而及時準(zhǔn)確地掌握營銷狀況，科學(xué)地預(yù)測市場的發(fā)展趨勢、為公司制定市場營銷政策和戰(zhàn)略提供依據(jù)。

　　2 企業(yè)市場營銷決策需求分析

　　通過建立數(shù)據(jù)倉庫，提供營銷系統(tǒng)經(jīng)營狀況統(tǒng)一視圖，為營銷系統(tǒng)決策工作提供及時、準(zhǔn)確、一致和全面的決策信息。實現(xiàn)真正有效的決策支持。搭建一個信息集成、資源共享、功能一體化的企業(yè)信息決策分析平臺——商業(yè)智能系統(tǒng)。具體模塊應(yīng)包括：報表自動化、標(biāo)準(zhǔn)化；從地域、客戶、時間等角度，對銷售額、產(chǎn)品價格等指標(biāo)進行交叉列聯(lián)分析：提供決策支持的多媒體、文本信息；提供組織機構(gòu)、行業(yè)等的特性分析；信息集中管理，為公司全部業(yè)務(wù)提供一致視圖；為各級各層的領(lǐng)導(dǎo)提供及時靈活、完整一致的決策支持分析工具；提高公司的競爭能力及運作效率；有效地控制成本，實現(xiàn)公司利潤的最大化；加強風(fēng)險預(yù)警與防范能力；提高歷史數(shù)據(jù)的利用率；提高客戶的滿意度。進一步的，商業(yè)智能系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部得到更大范圍的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)為商業(yè)智能擴大用戶基礎(chǔ)提供平臺。
　
　　3 商業(yè)智能系統(tǒng)對建設(shè)市場營銷決策支持系統(tǒng)的效益和意義

　　營銷數(shù)據(jù)、人力資源數(shù)據(jù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)等信息集中管理，為公司提供了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)、監(jiān)控和管理視圖；為領(lǐng)導(dǎo)的科學(xué)決策提供準(zhǔn)確、可靠的基本數(shù)據(jù)，對于保證安全生產(chǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)、準(zhǔn)確的回收銷售費用、加強產(chǎn)品管理、規(guī)劃營銷網(wǎng)絡(luò)等項工作將產(chǎn)生不可估量的作用。能夠為各層領(lǐng)導(dǎo)提供及時、靈活、完整一致的決策支持分析信息。

　　通過系統(tǒng)的建設(shè)，能夠提高全員管理水平，提高勞動生產(chǎn)率，從而提高公司的競爭能力、管理質(zhì)量及運作效率。總之。商業(yè)智能系統(tǒng)是原有信息系統(tǒng)的再次升華，使統(tǒng)計分析更加實用化、直觀化，是領(lǐng)導(dǎo)決策的好助手。是適應(yīng)信息管理發(fā)展的客觀需要。決策支持系統(tǒng)的建立將會促進管理模式的改進，極大地提高管理水平的提高。

　　4 結(jié)語

　　近年來．我國越來越多的企業(yè)決策者意識到需要商業(yè)智能來保持和提升企業(yè)競爭力。商業(yè)智能在中國已經(jīng)度過了一個從知到行，從概念到實踐的階段。然而，我國的商業(yè)智能依然處于導(dǎo)入期，各種信息軟件之間有效的協(xié)同仍然是一個巨大的難題，大多數(shù)企業(yè)沒有自己統(tǒng)一的平臺和工具。因此商業(yè)智能系統(tǒng)的整體效果大打折扣。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標(biāo)題：商業(yè)智能BI在市場營銷決策中的應(yīng)用

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