市場(chǎng)營(yíng)銷理論中有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)是這樣描述的企業(yè)從最初面向大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(Mass Marketing)逐步發(fā)展到不斷強(qiáng)化的分眾市場(chǎng)營(yíng)銷(Segment Marketing，直至今天越來越多的企業(yè)開始面向微觀市場(chǎng)(Micromarketing)實(shí)踐更為精準(zhǔn)的個(gè)性化、互動(dòng)式的消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷。

    隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和上網(wǎng)普及率穩(wěn)步增長(zhǎng)。2010年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3％。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率繼續(xù)上升，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)48.6％，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為網(wǎng)民消費(fèi)生活習(xí)慣，成為人們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)的重要消費(fèi)渠道�；ヂ�(lián)網(wǎng)本身所具備的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)商品有極大的選擇空間和余地，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)所提供的商品和服務(wù)的需求也越來越多。此時(shí)的消費(fèi)者表現(xiàn)出明顯的“個(gè)性化”特征。企業(yè)能否快速響應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中能否生存和發(fā)展。而社區(qū)化、個(gè)性化、一對(duì)一的營(yíng)銷模式正是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷在電子商務(wù)平臺(tái)上的體現(xiàn)和深化。

    文化和社會(huì)因素是深刻影響消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的重要因素之一。具有不同文化背景、不同的生活方式的人會(huì)選擇不同的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和多樣性使得人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊。現(xiàn)代消費(fèi)者尤其是年輕人渴望變化、喜歡創(chuàng)新，他們不只看重商品的實(shí)用價(jià)值，更要充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值。個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流，網(wǎng)上購(gòu)物還是消費(fèi)考出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極主動(dòng)的行動(dòng)，獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)買方式使消費(fèi)者更加注重購(gòu)物過程的體驗(yàn)，消費(fèi)者在購(gòu)物過程中完全以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，隨意挑選，輕松自由，實(shí)現(xiàn)精神的愉悅和情感的滿足。電子商務(wù)恰恰可以滿足消費(fèi)者的這糞精神需求。

    在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的營(yíng)銷方式感到厭倦和不信任。消費(fèi)者往往主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，以減輕因信息不對(duì)稱所造成的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。而電子商務(wù)使雙向信息溝通成為可能，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋。從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對(duì)一雙向交互，而且可以是一對(duì)無數(shù)和無數(shù)對(duì)無數(shù)的交互�？梢姡�電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺(tái)，為眾多的人參與市場(chǎng)信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢(shì)。

    由此可見，電子商務(wù)的重心是盤活用戶資源，要為用戶搭建展示平臺(tái)。電商只不過是擴(kuò)音器，幫助用戶放大聲音。社區(qū)化、個(gè)性化的微觀營(yíng)銷在電子商務(wù)中就是希望通過將人的社會(huì)屬性以互聯(lián)網(wǎng)的方式來傳播，從而推薦商品和服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)。社區(qū)、微博等媒體形態(tài)之所以成長(zhǎng)迅速，就是因?yàn)樗鼈冇心軒�來多向互�?dòng)和鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。每一個(gè)用戶都成為了商品展示的貨架，幫助他們放大聲音就等于擁有了眾多傳播渠道和導(dǎo)購(gòu)員。

    許多電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始向其他的社交網(wǎng)站學(xué)習(xí)，比如邀請(qǐng)制、限時(shí)搶購(gòu)、按期發(fā)郵件、邀請(qǐng)好友返利等。有些企業(yè)采用賬號(hào)關(guān)聯(lián)直接嫁接到某社交網(wǎng)站，再通過品牌主頁(yè)進(jìn)行信息集散。電子商務(wù)一直做得有聲有色的優(yōu)衣庫(kù)推出了它的全球時(shí)尚社區(qū)，直接使用Facebook賬號(hào)登錄。而國(guó)內(nèi)則選取了人人網(wǎng)作為落地，用戶直接被導(dǎo)入到社交網(wǎng)站的品牌主頁(yè)。互聯(lián)網(wǎng)上一些影響力較大的社區(qū)平臺(tái)，比如新浪微博、人人將電子商務(wù)和其對(duì)接，利用其強(qiáng)大的用戶平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷也具有很大的生命力。Facebook粉絲可以與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，讓粉絲們可以“贊”、“分享“他們感興趣的產(chǎn)品，幫助企業(yè)把信息傳播給更多的消費(fèi)者。凡客誠(chéng)品則推出了新頻道《凡客達(dá)人》，使得任何人只需注冊(cè)并上傳照片參加海選，就有機(jī)會(huì)成為凡客誠(chéng)品幫助策劃拍攝的達(dá)人。這些凡客達(dá)人擁有自己的頁(yè)面空間，可以秀搭配、寫微博、曬衣單以供其他用戶借鑒，粉絲們也可以留言品頭論足一番。

    隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的潛在消費(fèi)市場(chǎng)被逐漸挖掘出來。目前，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量龐大，追求時(shí)尚的年輕人都習(xí)慣用手機(jī)上網(wǎng)聊天、娛樂，消遣時(shí)間。這讓國(guó)內(nèi)眾多商家已經(jīng)看到移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展前景，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)電子商務(wù)。比如淘寶、當(dāng)當(dāng)這類平臺(tái)都開發(fā)了手機(jī)版的商城以滿足用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物需求：互聯(lián)網(wǎng)品牌如凡客誠(chéng)品一天通過手機(jī)客戶端就能接到一萬多筆生意：傳統(tǒng)企業(yè)，如李寧等也都建立了自己的移動(dòng)電子商務(wù)客戶端。官方商城手機(jī)版已經(jīng)上線。相對(duì)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)可以真正使任何人在隨時(shí)隨地獲取整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的信息及服務(wù)。消費(fèi)者輕松在移動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)記錄、搜索、購(gòu)買、下單和送貨的一站式體驗(yàn)，為手機(jī)一族建立更智能立體的購(gòu)物環(huán)境。

    電商網(wǎng)站不僅提供了交易服務(wù)，而且還集成了大量的資訊和人脈，成為消費(fèi)者了解最新消費(fèi)理念、時(shí)尚等信息的重要陣地。這些社區(qū)化、個(gè)性化、互動(dòng)式、體驗(yàn)式的微觀營(yíng)銷都是電子商務(wù)企業(yè)向新的發(fā)展階段演迸的很好的例證。

    消費(fèi)者的價(jià)值不僅局限于持續(xù)消費(fèi)、增加消費(fèi)，還有最無形也最無價(jià)的用戶口碑宣傳。口碑營(yíng)銷才是營(yíng)銷的最高境界。在電子商務(wù)中實(shí)踐微觀營(yíng)銷，企業(yè)不僅要熟練掌握各種營(yíng)銷工具的使用方法，更要深刻理解在網(wǎng)絡(luò)生活中的消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為，才能更好的識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標(biāo)題：微觀營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用

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