一、引言

    在當(dāng)今競爭日益激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)如何能夠從浩如煙海的商務(wù)數(shù)據(jù)以及其他相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，并將這些數(shù)據(jù)和信息合理有效地利用于商業(yè)管理和決策。提升企業(yè)的管理水平和效益，已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實(shí)。面對爆炸式增長的各類信息和數(shù)據(jù)，只有那些能夠合理利用先進(jìn)的信息技術(shù)成功地收集、分析、處理、理解信息，并依據(jù)信息進(jìn)行科學(xué)決策的企業(yè)才能獲得競爭優(yōu)勢，才會(huì)成為市場的贏家。因此，越來越多的企業(yè)管理者開始借助商業(yè)智能技術(shù)來發(fā)現(xiàn)商務(wù)運(yùn)營過稃中存在的問題，尋找有效的解決方案。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步，商業(yè)智能已開始滲入到企業(yè)管理的方方面面，并且發(fā)揮著越來越重要的作用。

    什么是商業(yè)智能

    商業(yè)智能也稱作商務(wù)智能或商業(yè)智慧，是英文單詞Business Intelligence的翻譯，縮寫為BI。商業(yè)智能的概念最早是在1996年提出來的。當(dāng)時(shí)，將商業(yè)智能定義為一類由數(shù)據(jù)倉庫、查詢報(bào)表、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)備份和恢復(fù)等部分組成的、以幫助企業(yè)決策為目的技術(shù)及其應(yīng)用。目前，商業(yè)智能通常被理解為將企業(yè)中現(xiàn)有的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識(shí)，幫助企業(yè)做出明智的業(yè)務(wù)經(jīng)營決策的工具。這里所談的數(shù)據(jù)包括來自企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的訂單、庫存、交易賬目、客戶和供應(yīng)商等，和來自企業(yè)所處行業(yè)和競爭對手的數(shù)據(jù)，以及來自企業(yè)所處的其他外部環(huán)境中的各種數(shù)據(jù)，而商業(yè)智能能夠輔助的業(yè)務(wù)經(jīng)營決策既可以是操作層的，也可以是戰(zhàn)術(shù)層和戰(zhàn)略層的決策。為了將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識(shí)，需要利用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)工具和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)。

    其實(shí)，從技術(shù)層面上講，商業(yè)智能不是什么新技術(shù)，它只是數(shù)據(jù)倉庫、OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的綜合運(yùn)用。從行業(yè)發(fā)展來看，商業(yè)智能作為業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的決策支持系統(tǒng)，其發(fā)展是以較為完善企業(yè)的信息系統(tǒng)和穩(wěn)定的業(yè)務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)的，商業(yè)智能的應(yīng)用與企業(yè)和行業(yè)內(nèi)信息化的基礎(chǔ)狀況密切相關(guān)。

二、商業(yè)智能需要地理營銷

    當(dāng)前，盡管商業(yè)智能已經(jīng)在許多企業(yè)得到廣泛應(yīng)用，但是商業(yè)智能應(yīng)用依然存在一個(gè)比較突出問題，那就是大量的數(shù)據(jù)倉庫中的非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)含有地理信息，也就是帶有“地域性”或“區(qū)域性”特征，而許多商業(yè)智能系統(tǒng)并不能很有效的處理這些帶有位置屬性的信息。這種“地域性”或“區(qū)域性”特征往往會(huì)成為影響企業(yè)管理提升，效益增加的十分重要的“價(jià)值因素”。例如：確定郵件寄往不同郵區(qū)，該如何選擇最佳送貨路線？根據(jù)不同區(qū)域的居民數(shù)量，客戶流量、發(fā)展趨勢，該如何選擇新店開發(fā)地址？根據(jù)不同商業(yè)區(qū)域，客戶流量，商品類型等該如何布局消防噴淋設(shè)施？等等。

    許多成功應(yīng)用的案例表明，在運(yùn)用商業(yè)智能進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的過程中，往往必須要考慮地理信息因素。把智能分析工具和GIS工具整合起來處理數(shù)據(jù)，常常會(huì)產(chǎn)生增值效益。因此，實(shí)踐中一些用戶還把GIS與主流的事務(wù)處理應(yīng)用軟件和數(shù)據(jù)庫集成起來、把復(fù)雜的位置數(shù)據(jù)添加到商業(yè)智能分析工具中，加以整合利用，甚至把場地模型影響店址選擇的多因素分析和非結(jié)構(gòu)化空間信息庫的資源利用緊密結(jié)合起來。其實(shí)，上述這些應(yīng)用正是地理營銷系統(tǒng)的基本功能，一個(gè)好的地理營銷系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)更多的功能，可以使商業(yè)決策系統(tǒng)更加智能和精準(zhǔn)。

三、什么是地理營銷

    地理營銷(geomarketing)并不是一個(gè)新概念，但作為一門新型學(xué)科卻是在上世紀(jì)90年代后伴隨著地理信息系統(tǒng)(GIS)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用而形成的。地理營銷是基于商業(yè)活動(dòng)空間管理的一種市場營銷方式和工具，也是行業(yè)輔助決策和地理市場分析的有力工具。地理營銷與市場營銷有著密切的聯(lián)系，它是現(xiàn)代市場營銷的一種智能管理、分析和決策方式。地理營銷著重于分析空間、距離對市場和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。

    事實(shí)上，地理營銷也是現(xiàn)代市場營銷的組成部分，是市場營銷的重要輔助挾策工具。如果我們把市場營銷劃分為策略、執(zhí)行兩個(gè)層面的話，地理營銷可以在這兩個(gè)層面中的任意一個(gè)層面發(fā)揮其作用。在策略層面，地理營銷可以幫助企業(yè)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道；可以追蹤主要市場活動(dòng)指標(biāo)，分析研究區(qū)域的各方面潛力；也可以幫助企業(yè)更全面地理解消費(fèi)者行為，細(xì)致地勾畫消費(fèi)者的生活軌跡；并且可以結(jié)合區(qū)域潛力評(píng)估進(jìn)行更深入層次的市場研究；幫助企業(yè)增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。在執(zhí)行層面上，地理營銷可以優(yōu)化傳媒策略；提供盡可能符合地域商品買賣需求的貨物供應(yīng)信息；可以通過創(chuàng)建一些指標(biāo)來參與銷售團(tuán)隊(duì)管理；也可以融入道路接入的概念來衡量商店影響覆蓋面積，實(shí)現(xiàn)客戶及客戶特征定位。

四、地理營銷系統(tǒng)的構(gòu)成

    同地理信息系統(tǒng)(GIS)一樣，地理營銷系統(tǒng)組成的基本要素主要包括：硬件、軟件、數(shù)據(jù)、人員和方法等五項(xiàng)。硬件，指的是地理營銷系統(tǒng)所使用的計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)和通信設(shè)備等。軟件，指的是地理營銷系統(tǒng)提供所需的存儲(chǔ)、分析和顯示地理信息的功能和工具等。數(shù)據(jù)主要包含企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)．如客戶信息、銷售網(wǎng)點(diǎn)分布等，以及企業(yè)外部數(shù)據(jù)，如人口普查數(shù)據(jù)、城市規(guī)劃數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)等。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)地理營銷也需要包括從設(shè)計(jì)和維護(hù)系統(tǒng)的技術(shù)專家，到那些使用該系統(tǒng)進(jìn)行地理分析的人員。最后是方法和模型，地理營銷的方法多種多樣，主要的有區(qū)域分析法、網(wǎng)格分析法、吸引力分析法等。

五、地理營銷的功能

    地理營銷系統(tǒng)功能包括創(chuàng)建、編輯、顯示、查詢、分析和管理數(shù)字化地圖及其相連的屬性數(shù)據(jù)。地理營銷系統(tǒng)能夠?qū)ι虡I(yè)活動(dòng)的整個(gè)周期提供支持，從最初的可行性分析到市場占有率分析。用戶可以通過地理營銷系統(tǒng)分析市場位置，從地理空間的角度管理商務(wù)活動(dòng)，并根據(jù)統(tǒng)計(jì)圖進(jìn)行相應(yīng)的商業(yè)決策。

    地理營銷可以對商務(wù)活動(dòng)提供很多幫助，可支持諸如謀略策劃、競爭分析、場地選址、需求預(yù)測、最優(yōu)路徑、市場監(jiān)控、直銷管理、設(shè)施管理和環(huán)境一致性。各行各業(yè)，如金融、保險(xiǎn)、商品零售業(yè)、通訊、房地產(chǎn)、衛(wèi)生保健等等，幾乎所有行業(yè)都可以從地理營銷解決方案中受益�？梢杂玫乩頎I銷分析市場數(shù)據(jù)和地理有關(guān)的數(shù)據(jù)，如銷售商和現(xiàn)有客戶地理分布情況，以及產(chǎn)品配送的最優(yōu)路徑等許多方面。隨著GIS軟件的發(fā)展，計(jì)算機(jī)性能的飛速提高，地理營銷在歐美等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)逐漸成為主流的商業(yè)領(lǐng)域分析的工具，各種各樣的現(xiàn)成數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用戶免除了錄入和建立數(shù)據(jù)庫的工作。以上這些因素，使用戶以前所未有的優(yōu)勢使用地理營銷系統(tǒng)做出商業(yè)上常勝不敗的決策。

六、地理營銷在商業(yè)智能中的主要作用

    隨著企業(yè)商業(yè)活動(dòng)空間范圍的擴(kuò)大，地理營銷在商業(yè)智能中的作用和地位也日漸突出。當(dāng)前，地理營銷在商業(yè)智能上的主要應(yīng)用方向有四個(gè)，分別是商圈分析、選址分析、服務(wù)于營銷組合策略、處理客戶關(guān)系管理中遇到的問題。

    1．商圈分析

    在地理營銷中，商圈是指對客戶具有吸引力的區(qū)域。我們在數(shù)字地圖上可以通過距離(距離超市500米的區(qū)域)，到達(dá)時(shí)間(乘車20分鐘或步行5分鐘可到達(dá)的區(qū)域)或其他客戶統(tǒng)計(jì)方式(市場占有率，滲透水平)等進(jìn)行商圈的確定和分析。通過商圈分析可以對現(xiàn)有客戶有更清晰的認(rèn)識(shí)，對商圈內(nèi)客戶資料的分析和導(dǎo)出可以為直接營銷活動(dòng)提供有效幫助和準(zhǔn)確定位。

    2．選址分析

    對于無論是金融機(jī)構(gòu)、購物中心、零售網(wǎng)點(diǎn)、餐飲場所、庫房、代理中心還是服務(wù)維修站的選址工作，都可以通過地理營銷的選擇分析完成。當(dāng)市場發(fā)生變化時(shí)，地理營銷解決方案還可以制定出最佳的應(yīng)對措施和資產(chǎn)配置方案。地理營銷解決方案可以把客戶信息和人口普查數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，在數(shù)字地圖上動(dòng)態(tài)地顯示市場滲透水平、市場占有率以及銷售區(qū)域等信息。通過對這些數(shù)據(jù)和信息的研究分析，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)有關(guān)知識(shí)，可以為企業(yè)選址問題提供最有力的數(shù)據(jù)支持和理論依據(jù)。比如，我們需要了解在哪一個(gè)區(qū)域的零售商業(yè)發(fā)展?jié)摿Ω�大，從而在未來于該區(qū)域中建設(shè)零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。為了解決這樣一個(gè)問題，我們首先需要了解目前各區(qū)域商業(yè)的發(fā)展水平。為此，我們導(dǎo)入零售商業(yè)密度這樣一個(gè)地理營銷的概念。即在一個(gè)特定區(qū)域中零售商業(yè)總面積與該區(qū)域活動(dòng)人1：3的比值。換而言之，也就是在一個(gè)特定區(qū)域中人均擁有零售商鋪的面積。通常我們會(huì)選擇零售商業(yè)密度最低的地區(qū)，這只是個(gè)簡單的示例，選址分析遠(yuǎn)沒有這樣簡單，往往需要我們從多角度進(jìn)行考慮，包括進(jìn)入許可因素的分析，道路狀況的研究，居民消費(fèi)需求的調(diào)研，居民區(qū)在區(qū)域中的分布研究等等，當(dāng)然還少不了在選址分析時(shí)不可或缺、至關(guān)重要的商圈研究。一切選址的要領(lǐng)是如何設(shè)計(jì)在一個(gè)聚集目標(biāo)消費(fèi)群體或服務(wù)對象的特定區(qū)域中采用最小的投入獲得最大的吸引力覆蓋面積，從而盡可能獲得更多的潛在客戶。

    3．服務(wù)于營銷組合策略

    地理營銷對于營銷組合策略(Marketing-mix)的支持主要體現(xiàn)在這樣三個(gè)方面：首先是完善供應(yīng)與需求的匹配程度，為了達(dá)到這個(gè)目的。需要根據(jù)不同區(qū)域、不同消費(fèi)群體的文化組成等一系列差異提供具有差異性的產(chǎn)品及服務(wù)，并且供應(yīng)的適度調(diào)整應(yīng)該建立于商圈吸引力覆蓋范圍研究的基礎(chǔ)之上；其次，地理營銷的分析可以增加廣告的沖擊力度。通過了解廣告受眾在區(qū)域中的分布情況，以及他們的出行時(shí)間、線路等，可以將地理營銷和媒體計(jì)劃更好地結(jié)合在一起。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)膱鏊�，采用適當(dāng)?shù)拿浇樵鰪?qiáng)廣告對其受眾的沖擊力效果；第三，地理營銷也可以幫助穩(wěn)定價(jià)格，我們可以將不同的地理區(qū)域根據(jù)不同的尺度進(jìn)行細(xì)分，分析地理因素給產(chǎn)品價(jià)格帶來的影響。其中包括區(qū)域貧富差異、物流成本差異、區(qū)域競爭強(qiáng)度差異等等，從而最終制定適合不同地理區(qū)域的價(jià)格策略。

    4．處理客戶關(guān)系管理問題

    地理營銷也可以充分發(fā)揮其地理分析的特點(diǎn)，在對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分后，通過了解不同消費(fèi)者的分布區(qū)間，我們可以清楚地知道那部分最有價(jià)值的消費(fèi)者在城市中所處的位置，以及他們出行的時(shí)間及路線，從而可以追蹤這批消費(fèi)者，并且針對他們開發(fā)和提供最具個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

七、結(jié)語

    地理營銷并非是一個(gè)全新的概念，但卻是在進(jìn)入21世紀(jì)90年代之后。隨著GIS技術(shù)的高速發(fā)展，才使得這門建立于地理學(xué)及營銷學(xué)基礎(chǔ)之上，結(jié)合應(yīng)用數(shù)學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)技術(shù)的學(xué)科有了巨大的飛躍。在國外，大多數(shù)國際企業(yè)都在進(jìn)入2000年后積極建立起各自的地理營銷分析系統(tǒng)，享受著該系統(tǒng)帶來的巨大便利。在中國，這些諳熟地理營銷分析的國際企業(yè)為了爭奪市場份額，紛紛開始把成熟的地理營銷解決方案引入中國，尤其是在快速消費(fèi)行業(yè)，如沃爾瑪、麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂等企業(yè)都開始使用或醞釀其在中國的選址分析系統(tǒng)。另外，隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者生活環(huán)境的變化，如日益加劇的市場競爭、鋪天蓋地的廣告攻勢、不斷提速的生活節(jié)奏等，使今天的消費(fèi)者在選購產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)的影響因素較過去有了相當(dāng)程度的轉(zhuǎn)變，這不得不令市場營銷策略的決策者從更多的角度去分析、去獲得幫助其決策的依據(jù)和支持，時(shí)間和空間這兩個(gè)要素正越來越受到這些決策者的重視。地理營銷作為分析時(shí)空問題的有力利器，憑借其日趨強(qiáng)大的軟件工具，日益豐富的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫，以及越來越完善的分析方法與模型，其在中國的發(fā)展前景必將更為廣闊。

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本文標(biāo)題：地理營銷及其在現(xiàn)代商業(yè)智能BI中的作用

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