現(xiàn)代人對互聯(lián)網(wǎng)絡的依賴，猶如衣服和食品已經(jīng)不可或缺。據(jù)中國國際互聯(lián)網(wǎng)中心統(tǒng)計報告，截至2011年6月30日，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達36.2％�；ヂ�(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使電子商務企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來，基干網(wǎng)絡技術的各種新興商務模式的不斷涌現(xiàn)，而獲取并保持更多的客戶資源無疑成為各種商務模式的核心內(nèi)容。在網(wǎng)絡技術的支撐下，營銷、銷售和服務過程中與客戶交互的每一個細節(jié)都能通過信息技術方式進行管理，因此，電子商務企業(yè)能使客戶的網(wǎng)上體驗更加全面和具有個性特征。

    在買方市場導向和新興網(wǎng)絡技術背景下，消費者的生活方式與行為習慣發(fā)生了極大的改變，他們不再滿足于單純商品使用價值的實現(xiàn)，而是進一步追求商品購買與消費過程背后所蘊含的身心愉悅、社會認同與自我實現(xiàn)等更高層次價值。消費階段從實用價值逐漸轉(zhuǎn)向身心感受，愉悅體驗已經(jīng)成為消費者所追求的主要價值趨向。電子商務企業(yè)只有對客戶的體驗需求趨勢準確預測，有效發(fā)現(xiàn)和管理客戶資源的個性特質(zhì)，增加顧客體驗的愉悅感受，才能在市場競爭中取得優(yōu)勢，因此客戶體驗管理將會成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略和制勝關鍵。

1 電子商務網(wǎng)購體驗行為特征

    1.1 虛擬物品，商品實物不可見

    與傳統(tǒng)商店琳瑯滿目的商品陳列相比，網(wǎng)購消費者所看到的只是商品的圖片展示和文字描述，購物網(wǎng)站上的搜索框和下拉菜單替代了商場店鋪里的貨品清單，只能憑視覺的感受去體驗商品的優(yōu)劣、款式。購物網(wǎng)站通過對圖片的美化欺騙消費者的眼睛，通過夸大商品形象描述吸引消費者，使得消費者收到的實際商品與網(wǎng)站陳列商品質(zhì)量、款式、色彩等存在相當大的差別，帶來極大的心理落差。而且，網(wǎng)絡上充斥著各類虛假廣告信息(比如：55元的LV包包，100元的羅馬手表)，導致假貨泛濫、贗品成災，劣幣驅(qū)逐良幣，給消費者的印象是網(wǎng)絡商品的信任度低、質(zhì)量次的心理體驗。

    1.2 購物流程比實體店要復雜

    與傳統(tǒng)商店一手交錢一手交貨不同，網(wǎng)購需要注冊個人信息，瀏覽比較選定商品，填寫訂單，網(wǎng)上支付完成，然后等待商家發(fā)貨、售貨驗收和售后評價等過程，整個購物流程比較復雜。網(wǎng)上商店數(shù)量眾多，商品品種多樣，價格參差不齊，選擇合適的商品需要具備一定的網(wǎng)購知識，另外，如果需要通過第三方支付，還必須開通、支付寶、等支付中介，熟悉一整套的網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬操作等。當然，網(wǎng)購也有很多優(yōu)勢，比如便利性，“人在家中坐，貨從天上來”，省去了外出逛街的勞累，隨時隨地都可以通過網(wǎng)絡選擇心儀的商品，再比如價格，通常在網(wǎng)上購買的同樣商品要比實體店要便宜10％～30％，而且可供選擇的品種更多。因此，網(wǎng)上購物與實體店購物帶給消費者的體驗是不同的，很多商家也已經(jīng)注意到了這一點，逐漸將線下體驗與線下購買結(jié)合起來，以獲取更大的商業(yè)成功。

    1.3 商品訂購與收貨存在時間差

    傳統(tǒng)的商務貿(mào)易需要交易雙方面對面地交流或者通過傳真、電話、郵件等方式進行溝通，花費大量的時間和精力。有時候因為各種特殊原因，甚至延誤處理而錯失商機。電子商務通過網(wǎng)絡溝通，QQ、旺旺，MSN等即時通訊工具的應用，網(wǎng)站后臺的同步數(shù)據(jù)處理，極大地提高了交易效率，保障交易的成功，給消費者帶來了快速、便捷、時尚體驗。然而，Internet讓地球成了村落，地域的限制在網(wǎng)絡上變得模糊了�；氐浆F(xiàn)實單，作為實體的商品轉(zhuǎn)移卻難以回避山高水遠的現(xiàn)實距離，選擇好滿意的商品，完成了網(wǎng)上訂購和支付，滿懷欣喜的等待，卻因物流公司的貨品爆倉而延誤，失望的心情給消費者帶來煩躁、焦急的心理體驗，真幣收到商品時，已經(jīng)少了當初購買時的激動，如果實際的貨物再與購買時存在差異，更平添多少失落。

    1.4 服務過程存在多個主體對象

    基于電子商務行為過程的時空非一致性，完成商品交易行為參與者不再是買賣雙方，至少還包括網(wǎng)絡平臺運營方、電子支付機構(gòu)、物流運輸公司等。不同參與者提供的服務都將會對消費者的購物體驗產(chǎn)生影響，例如網(wǎng)站設計性能、架構(gòu)、視覺感受、購物流程(提交訂單是否順利、付款方式是否多樣等)影響消費者對網(wǎng)站瀏覽體驗；用戶在線咨詢時，客服人員的解答是否及時、專業(yè)、體貼，是否讓用戶滿意，都會影響消費者的售前體驗而決定最終購買行為；商品送達時，配送人員的服務態(tài)度是否親切友好，驗貨付款流程是否合理，這些都是給消費者帶來良好購物體驗不可忽視的關鍵點。

2 電子商務背景下的顧客體驗管理

    電子商務客戶體驗管理(Electronic Commercial Eexprience Management，eCEM)需要借助網(wǎng)絡環(huán)境下信息獲取和交流方法，充分利用計算機數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘等智能化信息處理技術，把客戶的大量資料加工成信息和知識，用以改善客戶的購物體驗，提高客戶滿意度和企業(yè)競爭力的一種商務智能過程或系統(tǒng)解決方案。顧客體驗是一個綜合的考量，涵蓋了顧客購買商品和接受服務的全過程。顧客的需求不僅僅只是產(chǎn)品或服務，他們還追求感情與情境的訴求。在網(wǎng)絡上，企業(yè)間的競爭從有形產(chǎn)品和無形服務，進入到消費者情感與文化氛圍方面的體驗競爭。如何在滿足消費者工作與生活需要的同時使消費者獲得意外欣喜，創(chuàng)造體驗價值，成為電子商務企業(yè)獲得商業(yè)成功的關鍵。做好電子商務交易過程中的用戶體驗管理，需要遵循以下原則：

    (1)豐富的內(nèi)容、實惠的價格、及時的服務、便捷的操作和安全的網(wǎng)購環(huán)境是構(gòu)逢良好用戶體驗的基石。雖然網(wǎng)絡上只是展示商品圖片，但每張圖片背后都需要有對應的庫存，缺貨不但會降低消費者滿意度，還會影響消費者回頭率；相同的商品，與實體店相比需要具有更多的價格優(yōu)惠以增加吸引力；及時響應消費者，建立起安全可靠的網(wǎng)購環(huán)境能夠增加信任，培養(yǎng)更多的忠誠“粉絲”。

    (2)簡單直觀、清晰明了，顧客無需思考、猜測和細讀的流程與系統(tǒng)構(gòu)成良好用戶體驗的內(nèi)容。網(wǎng)站頁面設計、功能模塊、操作流程都需要優(yōu)化，注重美觀的同時更應該力求實用，文字表述清晰，用戶易于理解。同時充分挖掘用戶的潛在需求，產(chǎn)品推薦精準，增加用戶感知價值。

    (3)個性化的服務，快速、完整、合理的用戶問題處理構(gòu)成良好用戶體驗的基本保障。對用戶的問題認真聽取，利用博客、BBS，微博等社會化媒體與用戶進行互動，解答用戶售前，售后服務過程中遇到的各類問題，建立起與用戶之間的生產(chǎn)供應信息鏈，讓用戶參與到商務活動中，把信任和責任有機聯(lián)系起來，構(gòu)建新型的基于社會化媒體的數(shù)字營銷體系。

    eCEM的產(chǎn)生和發(fā)展歸功于網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)提供的收集獲取信息的途徑，造就了企業(yè)與客戶的及時交流和溝通，電子商務企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行售前、售中和售后服務，實現(xiàn)實時的、個性化的營銷，互聯(lián)網(wǎng)把客戶和企業(yè)的關系管理提高到一個新階段，即數(shù)字化的客戶體驗的管理。成功的客戶體驗管理，需要從以下幾個方面入手：

    (1)客戶體驗管理是全過程的管理。eCEM關注客戶整個生命周期價值，即將客戶的歷史價值、現(xiàn)實價值和潛在價值進行綜合考量，注重客戶價值形成過程，體現(xiàn)對客戶購買(消費)全過程的分析與控制，通過提升客戶在各個環(huán)節(jié)的體驗來提高客戶的價值，增加客戶忠誠度。比如網(wǎng)購的體驗不僅僅是買到了所需要的滿意商品和服務，還應該包括伴隨網(wǎng)購過程而發(fā)生的各種事件、情景和括動。網(wǎng)店的裝潢設計、圖片擺放位置和設置次序、客服人員的響應方式方法、選貨結(jié)算流程的完備與快捷、物流及售后服務的及時、對客戶評價的回應等，充分體現(xiàn)企業(yè)的可信度，服務的可靠性。服務人員的責任心，客戶的安全感等多個方面。整個購物括動的始終對客戶體驗各個維度發(fā)生影響，通過IT技術收集數(shù)據(jù)和信息形成知識架構(gòu)，管理每個環(huán)節(jié)和節(jié)點中影響客戶體驗的關鍵因素，建立起全過程的體驗管理模式。

    (2)客戶體驗管理是全部門的管理。eCEM涉及到企業(yè)的各個部門，不僅是與客戶直接接觸的客服物流，還是后臺支撐的技術質(zhì)檢。都需要密切協(xié)作參與到改進客戶體驗的過程中。各部門在eCEM中的工作要求如表1所示。

表1 企業(yè)部門中的客戶體驗管理工作內(nèi)容

    (3)客戶體驗管理是全員的管理。eCEM必須是全員參與的管理括動，其目標是在客戶可能的所有接觸點上(比如銷售人員、呼叫中心客服、代理商、廣告、括動、收賬人員、客戶接待、產(chǎn)品使用手冊和網(wǎng)站等)，產(chǎn)品、服務以及一系列感受(例如：視覺、語氣、氛圍、人文關懷與照顧等)，從中產(chǎn)生“良好體驗”的綜合產(chǎn)物，達到客戶利益最優(yōu)化、客戶價值最大化�；ヂ�(lián)網(wǎng)提供了一個最佳紐帶，實現(xiàn)全員面向客戶的零距離接觸，因為對客戶行為取向的直接分析，是可以通過技術手段獲得并反向推動企業(yè)流程的有效方法。通過全員參與，利用社會化媒體建立品牌社區(qū)，維護一個長久的客戶體驗平臺，在不斷與客戶交互中推動企業(yè)全面客戶體驗模式創(chuàng)新。

3 結(jié)語

    從企業(yè)運營的終極意義來說，只有提升客戶價值才能最終增加企業(yè)利潤，獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。eCEM在關注客戶滿意度提高的同時，更注重提升客戶的忠誠，因為客戶滿意不等于客戶忠誠，滿意的客戶也不一定是忠誠的客戶。同時，eCEM在建立客戶感情上的“忠誠”或“義務”上具有非凡的意義，體驗成為最終向客戶傳遞價值的紐帶，糟糕的客戶體驗的終點是客戶的背叛和負面“口碑”，而良好的客戶體驗則將引導客戶業(yè)務擴展和積極的外在推薦，其對客戶將來的行為有著決定性的作用。

   總之，忠誠客戶是企業(yè)的利潤之源，客戶對企業(yè)的忠誠來自客戶對公司產(chǎn)品和服務的親身體驗。在電子商務活動中，客戶在搜索、購買、使用產(chǎn)品的過程中，不斷積累了對企監(jiān)的體驗，這源自企業(yè)銷售產(chǎn)品的每一個服務環(huán)節(jié)(售前、售中、售后)�？蛻舻拿看螢g覽、每個詢問，企業(yè)的每次回復構(gòu)成了獲得商品的全過程，并且，用戶使用商品過程中還將不斷尋求商家的支持，發(fā)表使用心得體會評論等等，全部的這些消費細節(jié)構(gòu)成客戶的全面體驗，而它才是真正決定客戶的去留的原因，也才是企業(yè)做百年老店的根本。

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本文標題：電子商務企業(yè)在線客戶體驗管理研究

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