一分鐘1000萬人同時(shí)涌入，一款熱銷商品兩分鐘內(nèi)售罄，一位客服同時(shí)對(duì)話300買家，一個(gè)百人團(tuán)隊(duì)48小時(shí)發(fā)貨5萬單，一知名戶外品牌一小時(shí)狂銷4000萬，一小時(shí)天貓戰(zhàn)報(bào)交易額20億……儼然一場(chǎng)“網(wǎng)”的盛宴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅支付寶雙十一期間銷售額就高達(dá)191億元，同比增長(zhǎng)260%，是浮云還是榮景？是消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型還是顛覆？中國制造企業(yè)是雙贏還是被綁架？作為中國制造休閑服裝行業(yè) “大鱷”的真維斯給了我們他們的答案。真維斯是電商弄潮兒中的佼佼者，有思考，有奮斗，有實(shí)力，有堅(jiān)持，在挑戰(zhàn)中成長(zhǎng)，在成長(zhǎng)中強(qiáng)大，勇敢的在電商“競(jìng)技場(chǎng)”上頑強(qiáng)拼搏，接受考驗(yàn)，這就是真維斯的電商哲學(xué)。

一、雙刃利劍•劍指企業(yè)電商軟肋

    真維斯參與雙十一光棍節(jié)促銷活動(dòng)的時(shí)間要追溯到2010年，摸著石頭過河的那一年只知道會(huì)存在銷售的熱潮，但完全沒有概念，自然而然準(zhǔn)備嚴(yán)重不足造成了很多的遺憾；2011年，汲取前一年的教訓(xùn)，進(jìn)行了一定的準(zhǔn)備，銷售一舉突破1000多萬；趁勝追擊的2012年真維斯以交易額6000多萬的傲人戰(zhàn)績(jī)脫穎而出。對(duì)于持續(xù)低迷的制造企業(yè)，無疑雙十一是快樂的來源，但是“痛”處仍然需要持續(xù)的改進(jìn)。

    圖1 真維斯信息中心總監(jiān)錢治航正在接受訪問

    真維斯服飾(中國)有限公司信息中心總監(jiān)錢治航分析說，對(duì)于真維斯而言類似雙十一這樣的大型促銷活動(dòng)是一把雙刃劍，利弊共存。其優(yōu)點(diǎn)在于：

    1.集中整合資源，全面優(yōu)化配置。通過大型促銷集中銷售，可以充分集中企業(yè)內(nèi)部資源并有針對(duì)性的部署人員、設(shè)備、產(chǎn)品、物流等等。全面增強(qiáng)了企業(yè)生產(chǎn)的計(jì)劃性，避免了資源的浪費(fèi)，減少了庫存積壓，最大化企業(yè)利益。

    2.加強(qiáng)成本管控，增強(qiáng)可控性。服裝制造行業(yè)屬于微利潤(rùn)行業(yè)，數(shù)量與規(guī)模是企業(yè)重大的影響因素。對(duì)于雙十一可能出現(xiàn)的超量增長(zhǎng)企業(yè)可以根據(jù)需求預(yù)測(cè)組織貨源、安排生產(chǎn)，從而將成本控制在最低的水平上。

    3.深化自我認(rèn)識(shí)，精準(zhǔn)企業(yè)定位。大型促銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)結(jié)果往往從不同側(cè)面反映出企業(yè)在市場(chǎng)的相對(duì)位置以及行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位�？梢哉f在雙十一這樣的競(jìng)賽制營銷時(shí)段是企業(yè)自我檢驗(yàn)，自我審視的最佳時(shí)機(jī)，很多的問題會(huì)暴露出來，對(duì)企業(yè)精準(zhǔn)定位發(fā)展策略都有很重要的參考價(jià)值。

    相對(duì)于大型促銷活動(dòng)的“快樂”，“痛”也是此消彼長(zhǎng)的：

    1.資源配比考驗(yàn)企業(yè)決策。企業(yè)電商運(yùn)營除了進(jìn)行基本的日常管理配備以外，還存在技術(shù)配備的問題。面對(duì)大型促銷活動(dòng)，如果按照大型促銷時(shí)段的負(fù)荷來配備，非高峰時(shí)段的資源將大量閑置問題就會(huì)十分嚴(yán)重；如果按照平日負(fù)荷配比，顯然無法應(yīng)對(duì)高峰來臨的沖擊。如何科學(xué)配比資源成為了企業(yè)不得不面臨的重要考驗(yàn)，直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售量、客戶滿意度等一些列問題。

    2.外部因素檢測(cè)服務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體銷售很大的不同在于，實(shí)體銷售是先見到產(chǎn)品滿意的情況下進(jìn)行交易，而在網(wǎng)上銷售交易前消費(fèi)者有很多不確定問題需要解答后才會(huì)完成交易，是先交易才能確定是否滿意，因此客戶滿意度對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售的意義更加重大，但矛盾在于服務(wù)體系中的客服和物流體系在很多情況下都依賴于外部，受外部因素驅(qū)動(dòng)，這些在大型促銷時(shí)段往往不可控，服務(wù)的品質(zhì)無法保證，給銷售店鋪和企業(yè)形象都會(huì)產(chǎn)生很大的沖擊，能否既賺錢又賺到吆喝對(duì)于企業(yè)來說就是重大課題。

    3.銷售預(yù)測(cè)決定庫存負(fù)荷。電商的消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜，受到各種不同因素的制約。服裝行業(yè)盡管在網(wǎng)路銷售存在很多的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)季節(jié)性、地域性要求很高，貨品種類的繁多反而成為了預(yù)測(cè)市場(chǎng)的軟肋。以雙十一為例，那一天的季節(jié)溫度直接關(guān)系到促銷活動(dòng)的產(chǎn)品定位，如果貨品準(zhǔn)備不足或者種類出現(xiàn)偏差，都會(huì)造成備貨和市場(chǎng)需求的不一致，導(dǎo)致交易無法達(dá)成，在不同程度上讓產(chǎn)品變成新的庫存，占用大量場(chǎng)地和資金等一些列負(fù)面影響。

二、全面?zhèn)鋺?zhàn)•戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)鏈終極大考

    對(duì)真維斯而言，大型促銷活動(dòng)是企業(yè)面臨的一次綜合檢驗(yàn)，如同運(yùn)動(dòng)界的“奧運(yùn)會(huì)”，在競(jìng)技場(chǎng)上檢查自己、提升自己、完善自己才是大考的核心追求。每次大型促銷，都是一次總結(jié)和改進(jìn)的過程。促銷結(jié)束，真維斯的“網(wǎng)絡(luò)組”都會(huì)重新進(jìn)入全面?zhèn)鋺?zhàn)狀態(tài)，等待新一次大考的來臨。2011年11月11日，真維斯銷售額約1100萬，突如其來的銷售暴增讓企業(yè)有點(diǎn)措手不及，嚴(yán)重的庫存不足一度造成嚴(yán)重配貨問題，應(yīng)急經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重缺乏，這次活動(dòng)之后真維斯進(jìn)行了很深入的內(nèi)部檢討，并在每次的不足中查漏補(bǔ)缺，歷經(jīng)三年的磨練，真維斯應(yīng)對(duì)大型促銷活動(dòng)已經(jīng)形成了一套比較完善的電商管理機(jī)制。

    1.科學(xué)分析精準(zhǔn)定位地域需求，全國布局大幅降低物流成本。對(duì)于眾多營運(yùn)電商的企業(yè)來說，物流體系的配備仍然存在很大的挑戰(zhàn)，一方面是外部物流存在很多不可控因素，企業(yè)只能盡可能的協(xié)調(diào)。另一方面真維斯一直在貨品種類的地域配比問題上不斷改進(jìn)，根據(jù)對(duì)不同客源的消費(fèi)習(xí)慣、地域、消費(fèi)能力、貨品尺碼特征的分析，全面考量貨品數(shù)量、結(jié)構(gòu)、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等因素，按需配比很大程度上緩解貨品地域分配不均問題，節(jié)約物流成本。

    2.管理水平全面提升，組織結(jié)構(gòu)隨需優(yōu)化串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈前后端。針對(duì)電商業(yè)務(wù)，真維斯進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)，成立了“網(wǎng)購組”，作為網(wǎng)購業(yè)務(wù)板塊的頂層協(xié)調(diào)部門網(wǎng)購組全面監(jiān)控各個(gè)的確的貨品情況，完成網(wǎng)絡(luò)專供品的策劃實(shí)施、價(jià)格限定以及訂單處理、客戶服務(wù)。網(wǎng)購組常規(guī)配備人員100人左右，每逢大型促銷來臨，也會(huì)彈性增加人員配備，應(yīng)付24小時(shí)不間斷運(yùn)營挑戰(zhàn)。這個(gè)擁有100人的團(tuán)隊(duì)，協(xié)調(diào)著真維斯產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，將突發(fā)事件通過“網(wǎng)購組”的協(xié)調(diào)運(yùn)作變成一個(gè)具有常態(tài)性的銷售運(yùn)作，以客戶滿意為宗旨全面提升了真維斯在電商業(yè)務(wù)板塊的管理能力。

    3.多點(diǎn)應(yīng)付，分散風(fēng)險(xiǎn)提升企業(yè)應(yīng)戰(zhàn)能力。經(jīng)過多次大規(guī)模促銷活動(dòng)的歷練，真維斯目前的電商策略是多點(diǎn)應(yīng)付。因?yàn)閱渭償U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)組的資源配備是不合適的，但多企業(yè)的多點(diǎn)增配可以有效減小壓力，增加企業(yè)應(yīng)對(duì)能力。每個(gè)點(diǎn)的小幅增加帶來的可能是整體能力的大幅提升，將壓力分散到點(diǎn)上，總體抗壓性也就隨之增強(qiáng)。

    4.信息化全面滲透，多系統(tǒng)對(duì)接完善客戶體驗(yàn)。真維斯的電商是納入整個(gè)企業(yè)信息化布局的。在人流量或者聚集效應(yīng)上第三方平臺(tái)都具有很大的優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)外平臺(tái)和銷售網(wǎng)點(diǎn)都是借由第三方電商平臺(tái)完成。除此之外，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的全面對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)上商城、接單上貨系統(tǒng)、派單系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)到ERP系統(tǒng)的貫通，實(shí)現(xiàn)了派單準(zhǔn)確率97%以上，減少了大量的人工工作，在提升服務(wù)效率的同時(shí)也完善了客戶體驗(yàn)。所以，不斷完善的前后臺(tái)系統(tǒng)的集成，建立強(qiáng)大的后臺(tái)支撐是電商運(yùn)營成敗的重要關(guān)鍵。

    圖2 真維斯電子商務(wù)運(yùn)作流程簡(jiǎn)圖

三、精意覃思•思制造電商新絲路

    針對(duì)雙十一的“逆天”火爆，不少質(zhì)疑的聲音給光明的電商之路蒙上了些許陰影。業(yè)內(nèi)專家也拋出了很多憂慮言論，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者日趨理性的時(shí)候，制造企業(yè)的電商之路該如何繼續(xù)，值得所有制造企業(yè)精意覃思。針對(duì)眾多質(zhì)疑，錢治航也給出了真維斯的答案。

    1.價(jià)格戰(zhàn)VS價(jià)值戰(zhàn)

    目前，中國制造企業(yè)正處寒冬，但電商卻異常火爆，不免讓人質(zhì)疑制造企業(yè)是不是已經(jīng)淪為了電商的打工仔，制造企業(yè)遭電商綁架的言論不絕于耳。但錢治航認(rèn)為網(wǎng)上銷售和實(shí)體銷售存在很大的差異，利潤(rùn)最大化并不是唯一的訴求，真維斯網(wǎng)上銷售的價(jià)值定位在于： 1）增加市場(chǎng)占有率，鞏固品牌價(jià)值。參與大型促銷活動(dòng)超高的頁面流量可以有效傳播品牌理念和企業(yè)文化，廣告效應(yīng)直接關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)占有率的增加；2）盤活企業(yè)資金，加速內(nèi)部資金流動(dòng)。當(dāng)企業(yè)有大量庫存或者大量的呆滯貨品的時(shí)候，很多愿意虧本銷售的，原因就是可以有效增加資金流，帶來很多增值和放大效應(yīng)；3）通過網(wǎng)絡(luò)銷售檢驗(yàn)企業(yè)形象和內(nèi)部體系。所以網(wǎng)上銷售給企業(yè)帶來的并僅僅是賺了多少錢的問題，更多的是一些軟性效益。軟收益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)收益，這是企業(yè)的價(jià)值之戰(zhàn)。

    2.傾銷庫存VS透支消費(fèi)

    這廂電商企業(yè)傾銷庫存不亦樂乎風(fēng)生水起，那廂消費(fèi)者樂此不疲沒日沒夜透支錢包。面對(duì)這樣的電商局面，作為企業(yè)真維斯強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)銷售的貨源并不是銷售所謂的呆滯品，通常真維斯網(wǎng)店的貨源主要是實(shí)體店銷售剩余或者是網(wǎng)絡(luò)專供針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)趨勢(shì)而設(shè)計(jì)的新品。真維斯，電商銷售額僅占整個(gè)企業(yè)銷售的10%-12%，實(shí)體店銷售仍然是銷售的中堅(jiān)力量，所以沒有必要透支消費(fèi)者的信任，用低廉的價(jià)格傾銷。

    3.雙十一VS ？

    2012年雙十一剛剛落下帷幕，馬云就宣布明年將不再舉辦雙十一購物節(jié)。在談及這個(gè)問題的時(shí)候錢治航說，對(duì)于真維斯而言無論雙十一這個(gè)電商盛會(huì)辦與不辦沒有實(shí)質(zhì)性的影響。企業(yè)有自身的宣傳體系，會(huì)延續(xù)最大化企業(yè)資源利用的原則，在不同的宣傳渠道上開展不同的活動(dòng)，同樣也會(huì)集中在某一個(gè)時(shí)段進(jìn)行大規(guī)模促銷，畢竟服裝行業(yè)存轉(zhuǎn)季節(jié)、轉(zhuǎn)年度、潮流趨勢(shì)等獨(dú)特性。所以，雙十一只是幫助企業(yè)消耗“能量”，一旦不能幫助企業(yè)還是會(huì)有手段、途徑來消耗自身的“能量”。

    對(duì)于未來電商的發(fā)展，真維斯也有很多深層次的思考和部署�？梢悦鞔_的是電子商務(wù)絕對(duì)是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的制高點(diǎn)，確保市場(chǎng)地位的重要陣地，是一塊需要長(zhǎng)期占據(jù)和經(jīng)營的園地。未來真維斯將著力改進(jìn)和提升：

    1.產(chǎn)品創(chuàng)新。服裝產(chǎn)品是比較敏感的產(chǎn)品行業(yè)，既要具備個(gè)性特點(diǎn)又要迎合市場(chǎng)潮流趨勢(shì)，包括潮流指標(biāo)、價(jià)格優(yōu)化都是真維斯可以思考和提升的空間。

    2.網(wǎng)店裝修以及布局。網(wǎng)店裝修代表了店鋪的第一觀感，網(wǎng)店的形象對(duì)客戶主管判斷起到至關(guān)重要的作用。

    3.品牌和形象的宣傳。通過網(wǎng)絡(luò)傳播的平臺(tái)鞏固真維斯的品牌地位，樹立品牌形象，傳播企業(yè)品牌文化。

    4.網(wǎng)上行為分析。第三方平臺(tái)可以提供大量的分析數(shù)據(jù)，市場(chǎng)把脈會(huì)更為精準(zhǔn)，真維斯將加強(qiáng)自身數(shù)據(jù)分析能力，增強(qiáng)市場(chǎng)判斷和掌控能力，為企業(yè)電商業(yè)務(wù)決策服務(wù)。

圖3 錢治航（右）與e-works主編李翔合影

【編輯手記】錢治航在談及個(gè)人的網(wǎng)購習(xí)慣的時(shí)候總結(jié)，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和實(shí)體有明顯差異，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不同人群的消費(fèi)需求也迥異，制造企業(yè)只要充分了解客戶需求，建立強(qiáng)大的后臺(tái)支持就能滿足不同層次不同年齡網(wǎng)購者。其實(shí)真維斯的觀念和方法都是很值得推薦的，例如，將雙十一只當(dāng)做是消耗企業(yè)能量的一種方式之一，毫不依賴；將突發(fā)性的營銷行為通過網(wǎng)購組的形式常態(tài)化，提升應(yīng)對(duì)水平；明確了解實(shí)體銷售仍然是制造企業(yè)銷售的主流陣地，必須在守住傳統(tǒng)渠道的同時(shí)推進(jìn)新興渠道的發(fā)展；對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)全面分析是制造企業(yè)在電商市場(chǎng)中成敗的重要關(guān)鍵點(diǎn)；信息化是制造企業(yè)發(fā)展電商的有力支撐，充分利用前后臺(tái)的配合將高效率的工作方式帶進(jìn)電商業(yè)務(wù)能錦上添花。真維斯的經(jīng)驗(yàn)還有很多，制造企業(yè)需要做的就是針對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況，找準(zhǔn)定位制定合理的電商策略配合技術(shù)手段一步一個(gè)腳印的執(zhí)行戰(zhàn)略。任憑光棍節(jié)被炒得風(fēng)生水起，網(wǎng)路銷售屢創(chuàng)奇跡，雙十一本質(zhì)仍然是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，制造企業(yè)沒有必要將其神話，尋找到自己的電商運(yùn)營哲學(xué)才是重點(diǎn)。
 

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本文標(biāo)題：真維斯：勇者“亮劍”電商競(jìng)技場(chǎng)

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