1 引言
在當今電子商務模式迅猛發(fā)展的形勢下，人們的消費方式發(fā)生了變化，企業(yè)在尋求自身競爭優(yōu)勢的同時，應該更多的關注企業(yè)的外部顧客，因為電子商務平臺下，顧客很容易發(fā)生轉移，鼠標輕輕滑動就可以從一個網站跳轉到另外一個網站，所以怎樣提高電子商務平臺下企業(yè)與顧客關系的穩(wěn)固性尤為重要，這種關系的影響因素包括很多方面，其中系統(tǒng)巨動性就是至關重要的一個因素，通過與顧客的持續(xù)溝通和對話，可以迅速回應顧客的需求，進而提升顧客的感知價值。所以網站互動機制的建立可以使顧客與企業(yè)之間關系的建立更為容易，同時會增強顧客感知價值。本研究采用多因子實驗設計的方法，模擬不同的電子商務平臺互動機制情景，在不同的�；訖C制刺激下，研究顧客感知價值高低，并進行假設檢驗與結果分析。
2 研究框架及研究假設
已有研究表明電子商務平臺下系統(tǒng)互動性會影響消費者對電子商務平臺的感知價值。本研究襤理相關文獻，利用瓦動性各構面的高低，分析出互動的三個層次(第一層為基本互動、第二層為高級互動、第三層為差異互動)，本研究即以此三個層次，作為探討電子商務平臺系統(tǒng)可動性對顧客感知價值影響的依據(jù)。下面是對不同互動層面的說明；1)基本互動：顧客與網站數(shù)據(jù)庫之間的互動。包括登錄功能、溝通(單向Email)、搜索引擎、FAQ等機制。2)高級互動：顧客與網站數(shù)據(jù)庫、及顧客與顧客之間的砭動。除了基本互動的機制外，尚包括聊天室、討論區(qū)、留言版等機制。3)差異互動：顧客與網站數(shù)據(jù)庫、顧客與顧客、及顧客與企業(yè)之間的互動。除了基本互動及高級覃動的機制外，尚包括個人化推薦、決策輔助、自動(傳真、電子郵件)回復等機制。綜合上述可知，以電子商務平臺為接口的互動機制與顧客進行雙向式的溝通對于顧客價值的重要影響。
此外，電子商務平臺的主要關注者和消費者都是時尚年輕的一代，他們的生活方式、消費模式隨著互聯(lián)網的發(fā)展而發(fā)生了改變。這一群體的創(chuàng)新性會影響到他們對電子商務平臺提供服務的價值感知，所以有必要在電子商務平臺下研究系統(tǒng)互動性對顧客感知價值的影響是如何受到個人創(chuàng)新性的調節(jié)的，即針對不同的個人創(chuàng)新性進一步分析系統(tǒng)互動性和感知價值的關系。結合以上關于互動性、互動機制層次及個人創(chuàng)新性的相關研究，我們得到如圖1所示的研究整體框架。
圖1 整體研究框架
結合圖1本文建立如下研究假設。
H1：電子商務平臺下，系統(tǒng)互動性層次越高，消費者的感知價值越高；
H1a：電子商務平臺下，系統(tǒng)互動性層次越高，消費者感知的社會價值越高；
H1b：電子商務平臺下，系統(tǒng)互動性層次越高，消費者感知的功能價值越高；
H1c：電子商務平臺下，系統(tǒng)互動性層次越高，消費者感知的情感價值越高；
H1d：電子商務甲臺下，系統(tǒng)互動性層次越高，消費者感知的程序價值越高；
H2：消費者的個體創(chuàng)新性不同，系統(tǒng)互動性對電子商務平臺顧客感知價值的影響不同；
H2a：消費者的個體創(chuàng)新性不同，系統(tǒng)互動性對電子商務平臺顧客感知的社會價值影響不同；
H2b：消費者的個體創(chuàng)新性不同，系統(tǒng)互動性對電子商務平臺顧客感知的功能價值影響不同；
H2c：消費者的個體創(chuàng)新性不同，系統(tǒng)互動性對電子商務平臺顧客感知的情感價值影響不同；
H2d：消費者的個體創(chuàng)新性不同，系統(tǒng)互動性對電子商務平臺顧客感知的程序價值影響不同。
3 數(shù)據(jù)搜集和分析
3.1 變量的度量
涉及變量的度量項目的確定，我們借鑒已有相關文獻來形成各變鼓的初始度量項目，并專門邀請有關專業(yè)人員進行了各問項表述的本土化。此外，專門組織了2場焦點小組訪談會，每場訪談會由9位同濟大學的MBA同學構成，他們均是各大電子商務平臺的顧客。之后，我們同樣對這些MBA同學進行了便利抽樣的預調查，根據(jù)對樣本數(shù)據(jù)的探索性因子分析(EFA)，我們剔除了一些不適當?shù)亩攘宽椖�，并在此�?shù)據(jù)分析基礎上對問卷進行了必要的提煉與調整。最終為社會價值、功能價值、情感價值和程序價值共設計了13個度量項目。
3.2 實驗設計
為了使區(qū)組內的實驗對象能盡量同質，本研究采用所謂的重復測量(repeated measure)的設計(Benbasat，1989；Yen and Scamell，1993)，即每個區(qū)組的被試，重復接受K種實驗處理，但每個區(qū)組接受K種實驗處理的次序不能相同，因為實驗次序會造成實驗的干擾。本研究采取的方式是讓各集區(qū)內的每位實驗單位以隨機順序來重復參加基本互動、高級互動、差異互動等3個不同互動機制層次的實驗，故總共有6(2×3)種實驗處理，而每個實驗處理均有30份回收問卷，故實驗結束后總共回收180份問卷。具體數(shù)據(jù)采集過程中采用描述實驗的方法，在每份問卷上描述互動機制層次，主要對不同機制層次所包含的功能進行描述，并附上較直觀的平臺系統(tǒng)模擬圖片。
表1 變量信度和效度檢驗
3.3 數(shù)據(jù)搜集與結果分析
3.3.1 數(shù)據(jù)搜集
如上一節(jié)所述，共發(fā)放問卷180份，回收180份，有效率100％。在樣本背景數(shù)據(jù)方面，男女比例分別為55.6％及44.4％；年齡大部分集中在25至35歲間，占79.1％；未婚者占85.9％；68.3％的人持有信用卡；月收入一萬元以下者，占42.2％；87.7％家中計算機均可上網；使用因特網3年以上者占63.7％；受訪者最常瀏覽的網站，則為搜索引擎與休閑娛樂網站，分別占21.6％與23.9％。
3.3.2 信度和效度的檢驗
為了確保假設檢驗的有效性，有必要先行檢測測量變量的信度和效度。我們通過驗證性因子分析(CFA)對測量模型的變鼉進行效度檢驗。CFA的檢測結果顯示所有變螢的標準化因子載荷都在0.6以上，而且具有較強的顯著性，充分顯示了極強的內斂效度。同時通過可靠性檢驗，Cronbach'S α系數(shù)均大于0.7，表明昔表具有良好的內部一致性。所以我們可以認為，各個變量對應的測量項目是合適的。
3.3.3 數(shù)據(jù)分析結果
1)互動機制層次對顧客感知價值的影響
我們采用ANOVA方法對所搜集的數(shù)據(jù)進行分析并驗證研究假設，當不同互動層次之間存在顯著差異時，進一步以Scheffe事后多重比較來檢定不同層次之間的差異。由表2可發(fā)現(xiàn)，互動機制層次對電子商務平臺系統(tǒng)感知價值的整體影響效果具有統(tǒng)計上的顯著性，說明互動機制層次對顧客感知價值存在顯著影響，并且在社會價值、功能價值、情感價值和程序價值四個方面都存在顯著積極影響。另外，為進一步了解不同互動機制層次在價值偏好上的差異性，表2分別列出其均值。我們可以發(fā)現(xiàn)襤體而言，不管是在哪一價值偏好維度，基本互動層次的感知價值均值最低；高級互動層次感知價值均值次之；而差異匿動層次感知價值則具有較高的均值。同時，差異互動層次的感知價值均值明顯高于基本互動層次的感知價值均值。也就是說，當互動機制層次愈高時，消費者對電子商務平臺系統(tǒng)的感知價值愈高。另外，在表2中，因互動機制層次對社會價值、功能價值、情感價值和程序價值都有顯著影響，故再進一步以Scheffe事后多重比較來兩兩比較互。動機制層次間的差異，結果發(fā)現(xiàn)均是基本互動層次與差異互動層次有明顯差異(基本＜差異)，其余的兩兩互動機制層次間均無顯著差異。
表2 不同互動機制層次對感知價值的均值差異分析
2)不同的個人創(chuàng)新性情況下，互動機制層次對顧客感知價值的影響表3列出了不同消費者個人創(chuàng)新性在不同的互動機制層次對顧客感知價值產生影響的均值。我們可以發(fā)現(xiàn)，在個人創(chuàng)新性較高的情況下，不同的互動層次對社會價值、功能價值、情感價值和程序價值均產生顯著影響。而在個人創(chuàng)新性較低的情況下，不同的互動機制層次僅對功能價值產生顯著影響。并且對于創(chuàng)新性較高的消費者，互動機制層次對功能價值的影響效果要顯著低于創(chuàng)新性較低的消費者。該結果說明，消費者創(chuàng)新性越強，對網絡購物的程序性價值、情感性價值和社會性價值認知程度和重視程度越強，但對功能性價值的認知程度和重視程度越弱。
另外，在考慮到個人創(chuàng)新性的條件下，互動機制層次對社會價值、情感價值和程序價值的影響和沒有考慮個人創(chuàng)新性的條件下是不一樣的，所以系統(tǒng)互動性對這三個層面的感知價值影響路徑中，個人創(chuàng)新性存在調節(jié)作用，而在功能價值的層面不存在調節(jié)作用。
表3 不同個人創(chuàng)新性情況下互動機制層次對顧客感知價值的均值差異分析
3.4 假設檢驗結果
我們將假設檢驗的結果繪制如表4。
表4 本研究假設檢驗結果
4 研究結論及管理啟示
電子商務平臺系統(tǒng)互動機制的層次不同，顧客感知價值也不同，同時社會價值、功能價值、情感價值和程序價值都在幾種不同的互動層次下存在顯著的差異。并且互動的層次越高，顧客的感知價值越高，這就支持了本研究的基本假設。此結果說明電子商務平臺系統(tǒng)本身所擁有的互動特性是影響電子商務平臺績效的重要因子，同時電子商務平臺系統(tǒng)互動設計的程度能夠促進對顧客的關系營銷及顧客支持，因此建立良好的互動渠道，有助于更有效的從各種溝通渠道中接觸顧客，并且這種溝通渠道的建立是電子商務平臺進行顧客關系管理成功與否的要素之一。
在個人創(chuàng)新性較高的情況下，不同的互動層次對社會價值、功能價值、情感價值和程序價值均產生顯著影響。而在個人創(chuàng)新性較低的情況下，不同的互動機制層次僅對功能價值產生顯著影響。并且本研究意外的發(fā)現(xiàn)對于創(chuàng)新性較高的消費者，互動機制層次對功能價值的影響效果要顯著低于創(chuàng)新性較低的消費者。這與本研究的預期有所差異。該結果說明，消費者個人創(chuàng)新性越強，對電子商務購物的程序性價值、情感性價值和社會性價值認知程度和重視程度越強。但對功能性價值的認知程度和重視程度越弱。因此，創(chuàng)新性越強的消費者越易于體會和感知平臺的程序價值、情感價值和社會價值，而創(chuàng)新性較低的消費者傾向于對功能價值的關注，如平臺的信息，付出的成本等。
所以從影響消費者感知價值的角度來看，對于那些具有挑戰(zhàn)精神、樂于追求新鮮事物的高創(chuàng)新性的消費者，電子商務平臺應該注重其感知到的社會價值、程序價值和情感價值的提升，例如多進行溝通及時了解顧客需求、豐富平臺的資訊內容、優(yōu)化平臺的設計、提供更多差別化和定制化的服務等。這群消費者對于電子商務平臺的要求比較高，心中有較高的衡量電子商務平臺互動機制強弱的標準，如果對某一平臺的設計內容、設計形式很感興趣。被其深深的吸引，那么他就會經常關注該平臺，在這里找到刺激和樂趣。從而形成顧客滿意和顧客忠誠。而對于個人創(chuàng)新性比較低的消費者，如果將功能價值作為影響其消費行為的保健因素的話，那么社會價值、情感價值和程序價值則是影響其消費行為的激勵因素。所以針對這類顧客。在提供較優(yōu)質的產品和服務的同時，比如人性化的平臺設計和及時的資訊內容等，也要激發(fā)其創(chuàng)新性，刺激其對其他價值感知的提升。
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