一、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生背景意義

    客戶關(guān)系管理是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。18世紀(jì)末以來，市場經(jīng)濟(jì)。隨著產(chǎn)業(yè)革命開始步人工業(yè)化這個(gè)較高的發(fā)展階段。其后100多年間，生產(chǎn)力獲得了迅猛發(fā)展，社會(huì)商品日益豐富。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，在許多行業(yè)領(lǐng)域里，經(jīng)過一次次市場洗牌，市場格局日趨穩(wěn)定，市場的競爭表現(xiàn)為幾大品牌廠商之間的競爭。進(jìn)入20世紀(jì)九十年代，伴隨產(chǎn)品和服務(wù)的高度同質(zhì)化，市場競爭的壓力越來越大，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，如果依照傳統(tǒng)的營銷4P理念，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少的潛力可挖。

    客戶關(guān)系管理的功能是幫助企業(yè)對客戶信息進(jìn)行全方位跟蹤；幫助高層進(jìn)行決策；幫助企業(yè)提高營業(yè)額，產(chǎn)生新的商機(jī)。實(shí)施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以快速搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，進(jìn)而了解整個(gè)市場走勢，客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素及突破，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)贏利都得到最優(yōu)化。

二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

    客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)文化理念和經(jīng)營策略，是一種宏觀和微觀流程，是通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營策略。它以“客戶關(guān)系一對一理論”為基礎(chǔ)，是一種國際領(lǐng)先的、以客戶價(jià)值為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐�？蛻絷P(guān)系管理的中心是實(shí)施客戶關(guān)懷。

    1、客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)文化理念和經(jīng)營策略

    客戶關(guān)系管理是一種直接從“客戶接觸點(diǎn)”開始，以用戶需求為商業(yè)流程的中心的企業(yè)文化理念和經(jīng)營策略，刷新了過去的單純重視產(chǎn)品、質(zhì)量的企業(yè)文化理念和經(jīng)營策略，順應(yīng)了當(dāng)今激烈的市場競爭和科技發(fā)展，體現(xiàn)了企業(yè)謹(jǐn)慎的文化理念和經(jīng)營策略。93％的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素。

    2、客戶關(guān)系管理是一種宏觀流程、微觀流程

    客戶關(guān)系管理是的完整性體現(xiàn)在宏觀流程、微觀流程兩個(gè)方面。在宏觀流程上指企業(yè)要建立一種以客戶為中心的經(jīng)營策略；在微觀流程上要建立一套客戶需求驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程。

    1)客戶關(guān)系管理的宏觀流程

    第一步：客戶識別。

    對于企業(yè)來說進(jìn)行客戶識別，不再是從產(chǎn)品和服務(wù)角度出發(fā)考慮市場怎么做，而是要做好如下工作：

    第一、先分析、挖掘我們的潛在客戶是哪些？主要特征、興趣、購買動(dòng)向是什么？怎么細(xì)分他們？

    第二、目標(biāo)客戶定位在哪一類客戶群？怎么開發(fā)？

    第三、識別客戶價(jià)值，誰是重點(diǎn)客戶(要經(jīng)常照顧)？誰是一般客戶(要重點(diǎn)照顧)？

    第四、有針對性的實(shí)施有意關(guān)懷，保持有意接觸，預(yù)測客戶行為，及時(shí)采取措施跟進(jìn)。

    第二步：差異化

    對于意向客戶，需要分階段進(jìn)行商機(jī)跟進(jìn)管理，進(jìn)行量化和規(guī)范化管理�？紤]的問題有：不同階段的重點(diǎn)在哪里？購買價(jià)值為多少？資源配置怎么做？差異化體現(xiàn)在什么地方？如何管理？

    第三步：互動(dòng)。

    在每次客戶跟蹤和跟進(jìn)過程中反饋得到的不斷變化的客戶需求、購買價(jià)值信息以及客戶購買后的反饋、投訴等信息，都可以成為企業(yè)分析、提煉新的客戶信息的依據(jù)。

    第四步：客戶化。

    企業(yè)要分析和挖掘客戶愿意為之付出的價(jià)值點(diǎn)在哪里，要快速地和每一個(gè)客戶建立一定的共同點(diǎn)，提供個(gè)性化互動(dòng)營銷和服務(wù)，真正做到讓客戶感動(dòng)，讓客戶在購買過程中獲得產(chǎn)品外的良好的心理體驗(yàn)，從而將客戶的生命周期持續(xù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)富和價(jià)值。以海爾客戶關(guān)系管理的宏觀流程為例：

圖1 海爾客戶關(guān)系管理宏觀流程圖

    2)客戶關(guān)系管理的微觀業(yè)務(wù)流程。

    客戶關(guān)系管理的微觀業(yè)務(wù)流程就是企業(yè)前后臺(tái)整合，所有部門和業(yè)務(wù)都要圍繞客戶進(jìn)行，將客戶需求作為主要驅(qū)動(dòng)因素，形成一條業(yè)務(wù)流程主線，形成客戶關(guān)系管理價(jià)值鏈。它需要通過企業(yè)管理上的全面變革實(shí)現(xiàn)，包括企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、人員都要變革，一切要真正圍繞以客戶為中心去做。

    3、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)

    客戶關(guān)系管理以客戶關(guān)系“一對一”理論為基礎(chǔ)。該理論認(rèn)為：

    1)每個(gè)客戶的需求是不同的，企業(yè)要研究是什么促使他購買你公司的產(chǎn)品，是價(jià)值？習(xí)慣？身份？還是情感？只有針對性滿足每個(gè)客戶的特殊需求，才能提高企業(yè)的競爭力。2)每個(gè)客戶對企業(yè)的價(jià)值也是不同的，通過滿足每個(gè)客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，建立與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，使企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

    4、客戶關(guān)系管理是一種管理軟件

    客戶關(guān)系管理是一種以信息技術(shù)為手段的客戶關(guān)系管理軟件。目前客戶關(guān)系管理軟件產(chǎn)品很多，企業(yè)在投資購買客戶關(guān)系管理管理軟件時(shí)，必須要有遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀和實(shí)際水平，也要看到外部市場對企業(yè)的要求和挑戰(zhàn)。客戶關(guān)系管理軟件用“方法和流程”做事，通過科學(xué)的管理出效益。

    5、客戶關(guān)系管理的中心是客戶關(guān)懷

    客戶關(guān)系管理的中心是客戶關(guān)懷。通過客戶關(guān)懷可以了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“一對一”個(gè)性化的營銷和服務(wù)，最終建立一種相互受益的長久的忠誠的伙伴關(guān)系，形成企業(yè)客戶關(guān)系管理核心競爭力。

    總之，客戶關(guān)系管理是一種國際領(lǐng)先的、以客戶價(jià)值為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐，客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，客戶是企業(yè)永恒的寶藏，客戶意味著財(cái)富。假如企業(yè)一周內(nèi)流失了10個(gè)顧客，同時(shí)又獲得了10個(gè)顧客，雖然銷售額仍然令人滿意，但企業(yè)是按“漏桶”原理運(yùn)營業(yè)務(wù)。實(shí)施客戶關(guān)系管理就是要用“方法和流程”做事，進(jìn)行客戶關(guān)懷，防止客戶大量流失，只有科學(xué)地對客戶進(jìn)行長期管理，才能開發(fā)和保持相對穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍，才能為企業(yè)帶來穩(wěn)步增長的銷售業(yè)績，因此，“以客戶為中心”的企業(yè)客戶關(guān)系管理是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵所在。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標(biāo)題：淺論客戶關(guān)系管理

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