隨著電子商務(wù)的崛起，網(wǎng)絡(luò)購物快速增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)，2010年我國的網(wǎng)絡(luò)購物支出已經(jīng)突破一萬億人民幣，2011年網(wǎng)絡(luò)購物支出也已經(jīng)突破網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額的一半。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最重要的增長驅(qū)動力。與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理也發(fā)生了很大的變化。這種變化將對現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理實務(wù)產(chǎn)生重大影響，客戶關(guān)系管理的新特點將導(dǎo)致新的管理舉措。

一、電子商務(wù)條件下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析

    電子商務(wù)是指是在Internet的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器和Web服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付，以及各種商務(wù)活動和相關(guān)綜合服務(wù)活動的新型商業(yè)運(yùn)營模式。

    在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者面對的是B2C或C2C的網(wǎng)站，只看見電腦屏幕，商品選擇的范圍極大。網(wǎng)上消費(fèi)與非網(wǎng)上消費(fèi)的心理有相同點，更多的是不同點。

    (1)追求個性化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多數(shù)有強(qiáng)烈的好奇心，喜歡創(chuàng)新，富有個性。

    (2)追求性價比。許多網(wǎng)店所銷售的產(chǎn)品都是第一手的。由于免除了代理批發(fā)倉儲等產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，網(wǎng)店的經(jīng)營成本要比實體店低，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品價格一般會比實體店便宜20％左右。

    (3)追求方便快捷。

    (4)追求獨(dú)立自主。

    (5)追求文化品位。

二、電子商務(wù)條件下客戶關(guān)系管理的新特點

    客戶關(guān)系管理一般是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立長期穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。在電子商務(wù)條件下，客戶關(guān)系管理呈現(xiàn)如下新特點：

    (1)以服務(wù)網(wǎng)絡(luò)客戶為中心。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、供應(yīng)商、分銷商以及其他合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的價值。在電子商務(wù)條件下，傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠用了。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個經(jīng)營管理思想的變革。電子商務(wù)條件下的客戶關(guān)系管理(服務(wù))主體首先是網(wǎng)絡(luò)客戶。

    (2)網(wǎng)絡(luò)互動型的管理機(jī)制。電子商務(wù)條件下的客戶關(guān)系管理立足于網(wǎng)絡(luò)條件，實施于企業(yè)的市場營銷與服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)條件，向客戶提供全面、個性化的服務(wù)�？旖莸木W(wǎng)絡(luò)互動可以強(qiáng)化對客戶的跟蹤服務(wù)，提升信息處理能力，使經(jīng)營者能夠與消費(fèi)者協(xié)同建立和維護(hù)卓有成效的客戶關(guān)系，從而使企業(yè)有可能提供更快捷和更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。

    (3)廣泛使用管理信息技術(shù)。電子商務(wù)條件下的客戶關(guān)系管理勢必廣泛使用管理信息技術(shù)，包括廣泛使用客戶管理軟件和物流信息技術(shù)手段。數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)倉庫，銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個自動化的解決方案，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)化。

    (4)微博引領(lǐng)消費(fèi)新時尚。微博是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新媒體，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。用戶可以利用電腦、手機(jī)等多種終端方便地獲取微博信息。每一個微博用戶后面，都是一位活生生的消費(fèi)者。微博平臺已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象與產(chǎn)品銷售的重要通道。以微博為代表的社會化媒體創(chuàng)造出新的營銷模式，在消費(fèi)者洞察、熱點引爆、持續(xù)營銷和品牌關(guān)懷等方面創(chuàng)造出的價值，將對營銷領(lǐng)域產(chǎn)生深刻影響。

三、電子商務(wù)條件下客戶關(guān)系管理必須有的新舉措

    在電子商務(wù)條件下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生了許多變化，客戶關(guān)系管理也呈現(xiàn)許多新的特點。睿智的企業(yè)管理者應(yīng)該一葉知秋，正確把握變化趨勢，采取相應(yīng)的新措施。

    (1)積極開展電子商務(wù)。電子商務(wù)作為傳統(tǒng)商務(wù)的補(bǔ)充很快將超越傳統(tǒng)商務(wù)。電子商務(wù)能夠節(jié)約5％——10％的采購成本，交易快捷，不容易出錯。網(wǎng)店虛擬卻可以商品琳瑯滿目，企業(yè)很小卻可以形象完美。曾有專家預(yù)測，五年后不會再有互聯(lián)網(wǎng)公司，因為到時候所有公司都是互聯(lián)網(wǎng)公司。至今仍然對電子商務(wù)實務(wù)產(chǎn)生懷疑的愚蠢經(jīng)營者很快將付出慘痛的代價。

    (2)建立網(wǎng)絡(luò)互動型的管理機(jī)制。在電子商務(wù)條件下，快捷的網(wǎng)絡(luò)互動可以強(qiáng)化對客戶的跟蹤服務(wù)，提升信息處理能力，使企業(yè)有可能提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2011年度中國消費(fèi)者調(diào)查報告》，中國消費(fèi)者對品牌是高依賴度低忠誠度，原因之一是品牌廠商與消費(fèi)者的溝通不夠。建立網(wǎng)絡(luò)互動型的管理機(jī)制有助于解決這一難題。

    (3)積極采用管理信息技術(shù)。許多成功的企業(yè)都有一個通俗的說法，如果不采用電腦收銀，你數(shù)鈔票都數(shù)不過來。如果不采用自動識別終端，你如何準(zhǔn)確統(tǒng)計那巨量出入庫；如果不采用管理信息系統(tǒng)軟件，你如何對復(fù)雜的供應(yīng)鏈實務(wù)Just in time；更不要說對海量數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析，做經(jīng)營管理計算機(jī)輔助決策了。以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式勢在必行。

    (4)積極嘗試微博營銷。微博營銷是借助微博平臺進(jìn)行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動。微博平臺已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象與產(chǎn)品銷售的重要通道。

    據(jù)據(jù)最新統(tǒng)計，國內(nèi)的微博企業(yè)用戶已達(dá)到6000多家，最早開發(fā)微博的新浪公司已經(jīng)從微博推廣中獲得巨大利益。中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)2011年微博累計活躍注冊帳戶數(shù)有望突破1.5億。微博營銷的巨大空間清晰可見。睿智的企業(yè)應(yīng)該先知先見并付諸行動。

結(jié)語

    著名未來學(xué)家約翰-奈斯比特曾經(jīng)說過，趨勢就像奔騰的馬，應(yīng)該順勢而為。在當(dāng)代電子商務(wù)的商海里經(jīng)營，有如逆水行舟，不進(jìn)則退。在電子商務(wù)條件下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)發(fā)生了許多變化，客戶關(guān)系管理應(yīng)該反映這種變化并體現(xiàn)積極的管理韜略。睿智的企業(yè)實干家，如果能夠從積極的管理韜略中提煉符合本企業(yè)實際又吻合企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的管理舉措，企業(yè)將永遠(yuǎn)立于不敗之地。

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