企業(yè)作為社會的基本經(jīng)營實體，從成立當天起，就處于一張繁雜的關(guān)系網(wǎng)中。比如：企業(yè)與員工、企業(yè)與媒體，企業(yè)與政府、企業(yè)與銀行、企業(yè)與競爭對手、企業(yè)與客戶、企業(yè)與物流方等等。這個繁雜的社會關(guān)系網(wǎng)為企業(yè)提供了價值增值和創(chuàng)造價值的源泉，但若維系不好也會成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的制約和障礙。而眾多關(guān)系中，對企業(yè)的經(jīng)營起重要作用的是企業(yè)與客戶的關(guān)系。如何融合關(guān)系營銷與客戶管理，更好地發(fā)展客戶關(guān)系，提升企業(yè)市場競爭力，本文將在此做一探討。
1 關(guān)系營銷的定義
“關(guān)系營銷”(rdationship marketing)一詞由白瑞(1983)首先提出，認為關(guān)系營銷的實質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客”。其后，美國學(xué)者摩根和亨特(1994)提出關(guān)系營銷是旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營銷活動。
關(guān)系營銷，指建立在以市場為導(dǎo)向的營銷理念上的一種新型營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者公眾、供應(yīng)商公眾、經(jīng)銷商公眾。競爭者對手公眾、政府公眾及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的市場結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、經(jīng)銷商市場、影響著市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)于20世紀80年代由美國的Gartner Group提出來。當今社會，客戶關(guān)系管理無論在理論界還是在商業(yè)實踐中都引起人們越來越多的關(guān)注�？梢哉f，客戶關(guān)系管理是一種旨往改變企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制，實施于企業(yè)的市場營銷，服務(wù)與技術(shù)等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域，目標是通過優(yōu)化面向客戶的行動使得企業(yè)獲得最大的商業(yè)成功。
隨著市場競爭的日益激烈，客戶不僅僅是營銷關(guān)系中的最終客體，而且往往是銷售計劃的終極目標，銷售業(yè)績的最終成果。留住客戶，擴大客戶份額并建立長期穩(wěn)定的關(guān)系從而獲取長期利益越來越被企業(yè)所關(guān)注，這—點和關(guān)系營銷的系統(tǒng)論基礎(chǔ)是相一致的。
3 融合關(guān)系營銷與客戶管理的策略及建議
3.1 企業(yè)高度重視，樹立全員關(guān)系營銷理念
企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向是基于組織情境形成的，必然會打上組織的烙印，大量的組織因素會對關(guān)系營銷導(dǎo)向產(chǎn)生影響。Van Zyl和Mathur Helm(2007)研究了高層管理者對關(guān)系營銷導(dǎo)向的影響，發(fā)現(xiàn)如果高層管理者經(jīng)常強調(diào)關(guān)系營銷導(dǎo)向的作用，那么就能鼓勵企業(yè)員工發(fā)展和維持與客戶的關(guān)系，與企業(yè)的其他員工進行信息共享和良好溝通，并對市場需求做出反應(yīng)，從而提高企業(yè)的整體關(guān)系營銷導(dǎo)向水平。Cmsby等(1990)認為，營銷人員作為營銷溝通的主要參與者，對關(guān)系營銷導(dǎo)向起著關(guān)鍵作用。Sharma等(1999)通過對世界500強公司中的22位資深營銷人員進行深度訪談，研究了營銷人員對關(guān)系營銷導(dǎo)向的影響，結(jié)果表明營銷人員的客戶導(dǎo)向(customer orientation)、可信賴性(trust worthiness)和前攝行為(proactive behavior)對關(guān)系營銷導(dǎo)向產(chǎn)生正面影響。
這說明組織成員因素主要是高層管理者和營銷人員對關(guān)系營銷的重視程度趕接影響了企業(yè)與客戶的關(guān)系。所以企業(yè)要建立良好的客戶關(guān)系，必須從組織上高度重視，在管理層中樹立關(guān)系營銷意識，對營銷人員進行關(guān)系營銷的意識灌輸和培訓(xùn)，樹立全員關(guān)系營銷意識，這樣才能真正在員工中樹立“客戶至上”的客戶理念，才能指導(dǎo)員工客戶管理的實踐。
3.2 有效整合服務(wù)、質(zhì)量、營銷，提高客戶滿意度和忠誠度
歐洲學(xué)者馬干·克里斯托弗等在其所著的《關(guān)系營銷》一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務(wù)，質(zhì)量，營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高客戶的滿意度，就應(yīng)該在營銷過程中向客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和多樣化的服務(wù)，做到以市場為導(dǎo)向。將服務(wù)、質(zhì)量、營銷有機地整合在一起，融為一體，從而使客戶獲得更多的附加值，提高客戶滿意度和忠誠度。
3.2.1 以高質(zhì)量、特色化產(chǎn)品鎖定客戶
高質(zhì)量、特色化產(chǎn)品是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵，也是鎖定客戶的有效武器。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計初期，就應(yīng)該調(diào)查消費者的實際需求，對客戶進行分層，打造特色化、個性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，要嚴把質(zhì)疑關(guān)，絕不能偷工減料，以次充好。2006年3月招商銀行隆重推出“伙伴一生”金融計劃。根據(jù)客戶群踏入工作后的生活形態(tài)特點不同，將客戶群分為以下5個階段：初涉社會階段、成家立業(yè)階段，養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段，安享晚年階段，為處于人生不同階段的客戶量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品具有非常強的針對性和適用性，推出后一舉成功，成為銀行業(yè)的一個創(chuàng)舉。
3.2.2 以高標準、精細化服務(wù)贏得客戶
高質(zhì)量、特色化產(chǎn)品只能短期吸引客戶，而要長期贏得客戶必須以高標準，精細化服務(wù)對待客戶�，F(xiàn)代市場，產(chǎn)品越來越同質(zhì)，國人的消費卻越來越理性，只有服務(wù)可以提供差異化優(yōu)勢。良好的服務(wù)不但對塑造品牌形象有好處，對維系忠誠度，甚至吸引更多的客戶都有重要意義。企業(yè)要研究客戶心理。滿足客戶的心理需求，通過不同的策略。關(guān)懷客戶，以服務(wù)打動客戶，贏得顧客的心，不斷地提高客戶份額。2010年，上海通用在“別克關(guān)懷”已有服務(wù)項目基礎(chǔ)上，推出包括“360度全方位關(guān)懷”第二季、預(yù)約零等待，安吉星手機應(yīng)用、全年24小時無休售后服務(wù)舉措，進一步提升了企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和客戶滿意度。
3.3 構(gòu)建客戶關(guān)系梯度，分類管理客戶
艾德里安-佩恩(Adrian Payne)提出“關(guān)系營銷的顧客忠誠度階梯理論”，認為一個典型的客戶要經(jīng)歷“潛在顧客—顧客—客戶—支持者—宣傳者—伙伴”等六個角色，而客戶價值也隨著客戶角色的變化而得到提升。關(guān)系營銷的重點就是要把客戶不斷地從關(guān)系階梯的低級層次推向更高級的層次，并努力使之維持。
當消費者成為企業(yè)的忠誠客戶后，也就成為了企業(yè)的順意公眾，企業(yè)可以進一步把客戶變成宣傳者，實現(xiàn)口碑營銷，甚至可進一步成為合作伙伴，從而可以擴大企業(yè)的客戶群。為此，企業(yè)不應(yīng)只將經(jīng)營的重點置于階梯的下兩級，即識別潛在顧客，進而將他們轉(zhuǎn)化為目標顧客，還要關(guān)注上面三級，即將企業(yè)現(xiàn)有的顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)常性客戶，乃至成為更緊密的支持者和擁護者。
由于企業(yè)的資源、精力有限，企業(yè)要將潛在顧客進行角色提升，必須對客戶進行劃分，以保證將有限的資源用到有價值的客戶身上，做到有的放矢。因此，企業(yè)應(yīng)建立客戶數(shù)據(jù)庫，分析客戶的商業(yè)價值，根據(jù)客戶價值的不同對客戶進行分類管理，制定有針對性的客戶服務(wù)策略。
表1 客戶交流管理計劃
3.4 以關(guān)系營銷為導(dǎo)向，建設(shè)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫
建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫，根本的目的是為了提高企業(yè)的客戶信息能力，即能夠根據(jù)已有的客戶信息判斷未來客戶將會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生怎樣的價值和影響�？蛻粜畔⒛芰κ瞧髽I(yè)經(jīng)營發(fā)展的核心競爭力，企業(yè)要想提高客戶信息能力，必須在軟件設(shè)計、資料收集、分析、處理等方面都要以關(guān)系營銷為導(dǎo)向，除了關(guān)注CRM建設(shè)的技術(shù)因素以外，還要關(guān)注更重要的一些非技術(shù)因素，比如企業(yè)文化、人才結(jié)構(gòu)、員工水平，組織結(jié)構(gòu)，領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等。
公司要創(chuàng)造一種學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的企業(yè)文化，打造“客戶至上”的企業(yè)文化。同時，實施CRM需要全體員工的全方位參與，企業(yè)要實行“全員參與，全員關(guān)系營銷”的理念，讓所有員工都充分理解、積極參加CRM系統(tǒng)的建設(shè)，使CRM系統(tǒng)的作用能發(fā)揮到極致。
上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司開發(fā)的CRM系統(tǒng)，當一名消費者向企業(yè)的客服人員反映所購的汽車有問題時，工作人員馬上能根據(jù)顧客的名字或聯(lián)系電話從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出該客戶的資料，其購買的是車型、購買時間，零售商名稱、維修記錄等并判斷出顧客反映問題的所屬的質(zhì)量類型，從而馬上通過系統(tǒng)通知離顧客最近的維修站，同時進行跟蹤，記錄何時解決問題，大大加快了對顧客投訴的響應(yīng)時間。同時，能夠節(jié)省大量的人力資源，把數(shù)據(jù)庫的信息轉(zhuǎn)化為能夠增值的客戶服務(wù)。
3.5 創(chuàng)新溝通方式，多渠道吸引客戶
現(xiàn)代企業(yè)維系客戶的核心在于與消費者的有效溝通，引起消費者的情感共鳴，進而誘導(dǎo)消費者的購買。而當今數(shù)字化時代的發(fā)展，碟體的數(shù)量激增，形式多樣，大大分散了消費者的注意力。使用大眾傳播媒介做宣傳的傳統(tǒng)營銷受到了極大的挑戰(zhàn)，新興媒體的快速發(fā)展。需要企業(yè)充分發(fā)揮其個性化傳播的優(yōu)勢，與客戶達成良好的交流和溝通。中國移動公司提供的12580短信服務(wù)總是包含一些時效性比較強的資訊，如時政要聞、最新消費資訊、休閑笑話等，以滿足客戶的需求來提升客戶滿意度和忠誠度。
此外，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人。2011年上半年，中國微博用戶從6331萬增至1.95億，增長約2倍。微博在網(wǎng)民中的普及率從13.8％增至40.2％。從2010年底至今，手機微博在網(wǎng)民中的使用率比例從15.5％上升到34％。創(chuàng)新工場董事長李開復(fù)認為，微博現(xiàn)在已經(jīng)成為最熱門媒體。一條好的微博能夠迅速傳播到各個行業(yè)并引發(fā)關(guān)注，微博用好了，就能在用戶中培養(yǎng)出超越買賣的情感關(guān)系，構(gòu)建與用戶溝通的渠道和平臺。因此，企業(yè)可以進一步創(chuàng)新溝通方式，通過網(wǎng)絡(luò)，微博、手機等新型媒介開展與客戶的溝通，多渠道服務(wù)客戶。
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本文標題：融合關(guān)系營銷與客戶管理提升企業(yè)核心競爭力
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