客戶關(guān)系管理就是指企業(yè)通過“培養(yǎng)、維持和強(qiáng)化客戶關(guān)系”，并提供完善的定制化服務(wù)來滿足顧客需求，進(jìn)而為顧客和企業(yè)自身創(chuàng)造大量?jī)r(jià)值的一種戰(zhàn)略和流程體系。目前，隨著客戶關(guān)系管理研究的深入發(fā)展，雖然越來越多的國(guó)際學(xué)者開始關(guān)注性別在客戶關(guān)系管理及其相關(guān)研究中的作用，但性別的作用及其作用機(jī)制的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐的要求。實(shí)際上，在過去20多年的時(shí)間里，性別一直都是營(yíng)銷管理者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和其他營(yíng)銷決策中最重要的變量之一。因此，對(duì)性別在目前客戶關(guān)系管理研究中的作用及其作用機(jī)制進(jìn)行研究和歸納，具有很強(qiáng)的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。正是在這樣的背景下，本文旨在回顧和梳理那些涉及到客戶性別的客戶關(guān)系管理相關(guān)研究文獻(xiàn)，以便深入探討和提煉性別在客戶關(guān)系管理中的作用，全面剖析性別發(fā)生作用的內(nèi)在機(jī)理。為此，本文結(jié)構(gòu)安排如下：首先從客戶關(guān)系管理相關(guān)研究文獻(xiàn)入手進(jìn)行綜述；然后深入探討客戶關(guān)系管理研究中有關(guān)性別的作用及其作用機(jī)制，并在對(duì)重要文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和比較的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地提煉出性別在客戶關(guān)系管理中的作用機(jī)理，進(jìn)而提出未來研究展望。

一、客戶關(guān)系管理相關(guān)研究中有關(guān)性別作用及其作用機(jī)制的文獻(xiàn)綜述

    在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，盡管存在著諸多與客戶關(guān)系管理相關(guān)的研究領(lǐng)域，但其中涉及到性別角色及其作用的文獻(xiàn)主要集中在消費(fèi)者行為和銷售管理決策這兩大研究領(lǐng)域，而且有關(guān)性別角色及其作用的理論研究，大體上可以概括為性別差異和性別調(diào)節(jié)這兩個(gè)方面。其中，有關(guān)性別差異的研究，主要以社會(huì)心理學(xué)視角的相關(guān)研究為主，研究?jī)?nèi)容集中在以下三個(gè)方面：(1)買賣過程中購(gòu)買者的性別差異；(2)廣告中的性別差異；(3)員工行為(如離職意圖等)中的性別差異。其中，前兩個(gè)方面主要屬于消費(fèi)者行為領(lǐng)域，后一方面主要存在于銷售管理決策領(lǐng)域。比較而言，有關(guān)性別調(diào)節(jié)作用的研究則幾乎覆蓋了客戶關(guān)系管理相關(guān)研究的諸多領(lǐng)域。

    1．消費(fèi)者行為研究中性別的作用

    總體而言，不同性別的消費(fèi)者的行為通常受社會(huì)文化的影響。不同的社會(huì)和文化背景下，消費(fèi)者的行為存在著差異，但在很多情況下這些差異都具有明顯的共性，從社會(huì)化的角度研究性別差異的學(xué)者，認(rèn)為社會(huì)(父母、朋友、電視等)給予了男性和女性充當(dāng)適當(dāng)角色的期望。例如，Tan和Ling等比較了馬來西亞和新加坡的廣告，發(fā)現(xiàn)馬來西亞男性傾向于主導(dǎo)技術(shù)產(chǎn)品廣告，而新加坡不是女性而是男性。這說明在新加坡人們非常接受女性的職業(yè)角色。另有研究發(fā)現(xiàn)，在馬來西亞男性經(jīng)常被刻畫為高層商業(yè)人士或職業(yè)角色，而在新加坡，男性和女性在這些角色的刻畫方面沒有明顯差別。Anne Eisenberg研究發(fā)現(xiàn)，男性和女性同時(shí)朗誦同樣的文字，人們認(rèn)為電腦合成的男聲比女聲更精確且更權(quán)威。每個(gè)社會(huì)對(duì)男性和女性的適宜行為都發(fā)展出一套期望，而且會(huì)通過各種方式傳播這種期望。從文化角度研究消費(fèi)者差異的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，盡管消費(fèi)者生活在不同的文化背景下，但他們存在著共同的差異，例如，Diane Golder(1994)認(rèn)為，男性和女性在食物偏好上存在差異：女性更愛吃水果類食品，男性更愛吃肉類食品。

    在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，性別的作用主要表現(xiàn)為性別的差異。一方面，在買賣過程中購(gòu)買者常常表現(xiàn)出很大的性別差異，而且往往表現(xiàn)在社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀方面的性別差異。例如，Richard H.Franke研究發(fā)現(xiàn)，男性和女性在購(gòu)買金融服務(wù)中表現(xiàn)出明顯的差異。他指出，女性的社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀主要是互相關(guān)心和幫助，認(rèn)為友好關(guān)系特別重要，主張通過妥協(xié)和談判來解決沖突；男性的主導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀則往往更加重視物質(zhì)和實(shí)現(xiàn)過程，認(rèn)為金錢特別重要，主張通過強(qiáng)制來解決沖突。另外，男性和女性具有不同的個(gè)性特點(diǎn)。例如，男性具有權(quán)威、喜歡運(yùn)動(dòng)、進(jìn)攻、競(jìng)爭(zhēng)、自信和野心等特點(diǎn)；而女性具有友好、膽小、創(chuàng)造、順從、情感、浪漫、善談和同情心等特征。也就是說，女性往往傾向于具有社會(huì)性，追求公共目標(biāo)(Communal goals)，偏好表達(dá)；男性傾向于工具理性，追求以自我為中心的動(dòng)因目標(biāo)(agentic goals)。

    另一方面，在廣告領(lǐng)域中也存在著大量探討性別差異的研究文獻(xiàn)。其中，與客戶關(guān)系管理相關(guān)的研究，往往主要從廣告刺激等不同角度來探討性別差異。首先，在有些情況下，性別差異會(huì)影響人們對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)。有研究指出，女性更有可能對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行較精細(xì)的加工，因此形成信息時(shí)他們會(huì)對(duì)一些特殊的信息更加敏感，而男性則更多受到整體信息的影響；性別身份中男子氣相對(duì)較強(qiáng)的女性偏愛描寫非傳統(tǒng)女性的廣告等；具有性別典型特征的人，對(duì)廣告中關(guān)于性別角色特征的描述更為敏感。其次，與男性相比，女性對(duì)刺激往往更加敏感(除了嗅覺)，而且對(duì)于一些非口頭的刺激更能產(chǎn)生形象和詳盡的聯(lián)想和描述。最后，具有性別典型特征的人更加關(guān)注保持自己的行為與其文化所期望的角色相一致。例如，kila等讓被調(diào)查者閱讀兩則分別使用男性化和女性化表達(dá)方式的啤酒廣告版本，那些認(rèn)為自己具有強(qiáng)烈男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)的人分別選擇了與自身氣質(zhì)相符的版本。

    總之，性別的差異存在于買賣關(guān)系和廣告刺激反應(yīng)之中。一般而言，女性是社會(huì)性的，追求公共目標(biāo)；男性傾向于工具理性，追求動(dòng)因目標(biāo)。在購(gòu)買過程中女性認(rèn)為友好、公平、關(guān)系等很重要。與此相反，男性則認(rèn)為物質(zhì)、金錢和強(qiáng)制很重要。在廣告研究中，男性和女性的差異存在于對(duì)廣告刺激的反應(yīng)，女性對(duì)特殊信息較敏感，男性更注重整體的信息等。因?yàn)橄�費(fèi)者行為也是客戶關(guān)系管理研究的基礎(chǔ)問題，對(duì)消費(fèi)者行為中性別的差異進(jìn)行簡(jiǎn)要的梳理是本文研究性別在客戶關(guān)系管理中作用的基礎(chǔ)。

    2．銷售管理決策研究中性別的作用

    在銷售管理決策中，有關(guān)性別作用的研究主要集中在“員工行為”(如工作滿意、報(bào)酬偏好、工作結(jié)果和離職意圖等)的相關(guān)研究中。而且，如果從關(guān)系營(yíng)銷的角度來分析，這一部分研究與內(nèi)部營(yíng)銷的理論邏輯是一致的。

    由于公司的營(yíng)銷人員(員工)同樣可以視為顧客，所以公司首先應(yīng)該讓自己的員工滿意才有可能使客戶滿意。這些研究歸納起來可分為兩大類，第一類是有關(guān)銷售員工在工作滿意、報(bào)酬偏好和離職意圖等方面是否存在著性別差異的研究，第二類是有關(guān)性別調(diào)節(jié)作用的研究。

    (1)銷售管理決策研究中性別的差異。首先，為了深化對(duì)銷售員工的態(tài)度和行為的理解，工作滿意的研究一直都倍備受關(guān)注。而且，在相關(guān)研究成果表明：男性和女性在工作滿意度方面也存在著差異。其中，相對(duì)于男性而言，女性具有較低的工作滿意度。這主要是因?yàn)椋簩?duì)于女性而言，往往存在著更為明顯的性別角色沖突和性別歧視。由于女性銷售人員承受著過量的內(nèi)部沖突和外部歧視，結(jié)果導(dǎo)致其工作滿意度也較低；其次，為了深化對(duì)銷售員工行為與激勵(lì)之間關(guān)系的理解，有關(guān)報(bào)酬偏好的研究也是一個(gè)十分重要的研究主題。而且，有研究表明：女性對(duì)于工作中的人際和社會(huì)方面較為重視，男性較關(guān)注職業(yè)導(dǎo)向的因素，比如工資、晉升機(jī)會(huì)、工作的安全感。

    在以銷售業(yè)績(jī)和離職意圖為代表來衡量的工作產(chǎn)出中，也存在著性別差異。Deaux認(rèn)為，在男性化特征明顯的工作中，女性相比男性而言，表現(xiàn)了較低的業(yè)績(jī)期望；lenney認(rèn)為男性易于高估他們自己的業(yè)績(jī)，女性易于低估她們自己的業(yè)績(jī)。有關(guān)主管評(píng)價(jià)的員工業(yè)績(jī)中性別差異的研究認(rèn)為，下屬的性別可能影響主管評(píng)價(jià)，而且研究顯示女性較受評(píng)價(jià)人喜歡圓，另一類觀點(diǎn)認(rèn)為評(píng)價(jià)人的性別和職業(yè)類型的互動(dòng)影響主管評(píng)價(jià)。由此可見，女性銷售人員的自我評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)往往低于主管的評(píng)價(jià)，男性銷售人員的業(yè)績(jī)自我評(píng)價(jià)往往高于主管的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。在有關(guān)離職意圖的研究中，相關(guān)研究結(jié)果表明：女性的離職意圖低于男性的離職意圖。之所以會(huì)這樣，是因?yàn)樵诰蜆I(yè)市場(chǎng)上存在著性別歧視，因此女性的工作轉(zhuǎn)換成本要高于男性。不過，與此形成對(duì)照的是，更多的研究則表明女性比男性具有更高的離職意圖固。這是因?yàn)榕�性往往面臨著更大壓力：一方面來源于兩性共有的壓力源(比如工作滿意度，自尊，管理者的理解)，另一方面來源于特定的壓力，比如，婚姻、職業(yè)的干擾和工作中的性別歧視。當(dāng)然，還存在著其他方面的原因，如女性對(duì)自己的職業(yè)發(fā)展前景、工作進(jìn)入的條件等沒有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，并且在家庭收人中處于第二位的角色，導(dǎo)致其在家庭中處于從屬地位。因此，女性銷售人員相對(duì)于男性銷售人員存在較高的離職意圖。

    綜上所述，在銷售管理決策中，在工作滿意、報(bào)酬偏好、工作產(chǎn)出和離職意圖等方面有關(guān)性別作用的研究認(rèn)為：第一，在工作滿意度方面存在著性別差異，是由于性別歧視和性別角色沖突；第二，在報(bào)酬偏好方面存在著差異，是由于女性關(guān)注人際和社會(huì)方面的關(guān)系，男性較關(guān)注職業(yè)相關(guān)的因素；第三，在有關(guān)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方面，相關(guān)研究認(rèn)為，女性銷售人員業(yè)績(jī)的自我評(píng)價(jià)往往低于主管的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，男性銷售人員業(yè)績(jī)的自我評(píng)價(jià)往往高于主管的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。原因主要是女性的業(yè)績(jī)期望值低，易于低估她們的業(yè)績(jī)；第四，有關(guān)離職意圖研究中的性別差異研究中往往存在著兩種不同的觀點(diǎn)：一是認(rèn)為女性離職意圖低于男性的研究，多從轉(zhuǎn)換成本的角度進(jìn)行研究，二是認(rèn)為女性離職意圖高于男性的研究，多從壓力、角色沖突等方面進(jìn)行論證，后續(xù)研究可以考慮從社會(huì)角色轉(zhuǎn)變的視覺來進(jìn)一步研究。

    (2)性別的調(diào)節(jié)作用。在銷售隊(duì)伍中，由于男性和女性的同時(shí)存在，導(dǎo)致了大量有關(guān)男女性別差異對(duì)于工作相關(guān)變量的影響的研究，其中一個(gè)重要的變量離職意圖得到了廣泛的關(guān)注，研究視覺主要集中在性別對(duì)組織承諾等變量與離職意圖關(guān)系的調(diào)節(jié)作用上�？v觀相關(guān)研究文獻(xiàn)可以看出，如果性別充當(dāng)了調(diào)節(jié)作用，主要的原因是由于一個(gè)重復(fù)被發(fā)現(xiàn)的結(jié)論——女性較為關(guān)注社會(huì)關(guān)系。例如，在非零售行業(yè)的銷售中，女性比男性表現(xiàn)出較低的自信，這些將會(huì)產(chǎn)生在管理角色方面性別的差異。為了獲得反饋和社會(huì)化，女性銷售人員相比男性銷售人員會(huì)更加依賴銷售經(jīng)理。所以，女性相對(duì)于男性，對(duì)主管業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)滿意度與工作態(tài)度更加關(guān)注。與男性銷售人員更為關(guān)注工資上漲，職位提升和工作本身進(jìn)行綜合比較，研究認(rèn)為女性銷售人員處理社會(huì)關(guān)系的滿意維度對(duì)于組織承諾的影響要強(qiáng)于男性。男性其他滿意維度對(duì)于組織承諾的影響要強(qiáng)于女性。在那些銷售人員經(jīng)常出差在外，和同事在辦公室一起工作時(shí)間較少的公司中，對(duì)子女性銷售人員而言，組織承諾與其他的態(tài)度和行為較少相關(guān)，此外，女性的離職意圖受很多原因(家庭，服從配偶的職業(yè)流動(dòng))的影響，這些可能降低女性組織承諾與離職意圖之間的關(guān)系。因此，男性的組織承諾對(duì)于離職意圖影響要強(qiáng)于女性。

    總之，性別之所以能起到調(diào)節(jié)作用主要原因是性別的差異存在，主要表現(xiàn)在男性關(guān)注職位的提升，角色定位較清晰，而女性關(guān)注合作，角色定位模糊；所以表現(xiàn)在關(guān)系方面的組織承諾對(duì)于滿意和工作態(tài)度女性要強(qiáng)于男性，表現(xiàn)在其他方面的組織承諾對(duì)離職意圖的影響男性要強(qiáng)于女性等。

二、客戶關(guān)系管理研究中有關(guān)性別作用及其作用機(jī)制的文獻(xiàn)綜述

    縱觀性別在客戶關(guān)系管理研究有關(guān)性別作用的研究文獻(xiàn)，主要包括以下四個(gè)研究流派：第一個(gè)流派是有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究；第二個(gè)流派是有關(guān)服務(wù)補(bǔ)救的研究；第三個(gè)流派是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)服務(wù)的研究；第四個(gè)流派是有關(guān)滿意度和忠誠(chéng)的研究。在這四個(gè)流派中涉及到性別的研究非常廣泛，但由于本文重點(diǎn)是研究客戶關(guān)系管理中性別的調(diào)節(jié)作用，故此對(duì)涉及到的主要文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)和歸納(如表1)。

表1 客戶關(guān)系管理研究中性別的調(diào)節(jié)作用

    1．服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究中性別的調(diào)節(jié)作用及其作用機(jī)理

    服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的重要驅(qū)動(dòng)要素之一。目前，有研究表明：在服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用的過程中，性別是十分重要的調(diào)節(jié)變量。

    在有關(guān)顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究中，性別的調(diào)節(jié)作用顯著。生物學(xué)理論認(rèn)為男性的大腦適于從事專業(yè)活動(dòng)，女性的大腦適于從事綜合活動(dòng)；社會(huì)學(xué)理論認(rèn)為，男性被賦予控制、精通和自我效能的社會(huì)期望，從而男性要追求以自我為中心的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，相反女性要兼顧各方，追求與他人的和諧關(guān)系，因此，在對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中，男性關(guān)注核心服務(wù)，而女性關(guān)注服務(wù)的關(guān)系方面。Ostrom選擇侍者和律師為服務(wù)提供者(二者的互動(dòng)持續(xù)時(shí)間不同)來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：

    (1)在短期內(nèi)，男性關(guān)注服務(wù)的核心方面，女性關(guān)注關(guān)系方面；但在長(zhǎng)期的服務(wù)遭遇中，由于男性和女性同時(shí)都需要高質(zhì)量的核心服務(wù)和關(guān)系，所以性別差異趨于消逝。產(chǎn)生這樣的性別調(diào)節(jié)作用，主要有以下兩個(gè)方面的原因，首先，男性消費(fèi)者關(guān)注核心服務(wù)內(nèi)容，女性消費(fèi)者關(guān)注關(guān)系服務(wù)。另外，可以試想如下的邏輯：在一次互動(dòng)中，女性有充足的精力去關(guān)注關(guān)系，但是當(dāng)互動(dòng)無限重復(fù)時(shí)，僅僅保持關(guān)系是不夠的，女性也會(huì)要求有高質(zhì)量的服務(wù)。也就是說，女性不可能僅僅因?yàn)槁蓭煹挠押煤椭档眯湃蔚�能力不足而和他長(zhǎng)期合作。同理，男性在一次互動(dòng)中會(huì)關(guān)注核心服務(wù)，但是當(dāng)互動(dòng)重復(fù)出現(xiàn)時(shí)，僅僅注重核心服務(wù)是不夠的，他們還需要關(guān)系的建立�；�于此在短期內(nèi)男性關(guān)注核心服務(wù)，女性關(guān)注關(guān)系建立，但從長(zhǎng)期來看，這種差異會(huì)逐漸消逝，男性和女性顧客都要求核心服務(wù)并建立服務(wù)關(guān)系。

    (2)男性顧客往往對(duì)有能力的女性侍者的評(píng)價(jià)特別高，而對(duì)能力低的女性律師的評(píng)價(jià)特別低。因?yàn)�，通常的社�?huì)期望是女性充當(dāng)侍者和男性充當(dāng)律師的角色，所以男性被調(diào)研對(duì)象對(duì)女性服務(wù)提供者在合適的位置上的較好表現(xiàn)給予高評(píng)價(jià)，而對(duì)女性服務(wù)提供者在不合適的位置上的糟糕表現(xiàn)給予低評(píng)價(jià)。Babakus和Yavas從服務(wù)質(zhì)量的后置因素盈利率的角度研究性別的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為，對(duì)于女性而言，互動(dòng)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于盈利率的影響程度是相同的，對(duì)于男性而言產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于盈利率的影響強(qiáng)度要高于互動(dòng)質(zhì)量的影響；服務(wù)質(zhì)量中的互動(dòng)質(zhì)量維度對(duì)于盈利率的影響強(qiáng)度女性要高于男性，但產(chǎn)品質(zhì)量維度對(duì)于盈利率的影響強(qiáng)度男性要高于女性。有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的的驅(qū)動(dòng)因素的研究也發(fā)現(xiàn)了性別的調(diào)節(jié)作用，Lin和Chiu從服務(wù)提供者的個(gè)性對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響的角度研究了客戶性別的調(diào)節(jié)作用，研究認(rèn)為對(duì)于男性顧客而言，服務(wù)提供者的心胸是否開闊至關(guān)重要，男性顧客認(rèn)為服務(wù)提供者的心胸影響到服務(wù)質(zhì)量中的可靠性維度；對(duì)女性顧客而言，服務(wù)提供者是否耐心至關(guān)重要，女性顧客認(rèn)為服務(wù)提供者的耐心程度會(huì)影響到服務(wù)質(zhì)量中的可靠性和移情性兩個(gè)維度。其次，在服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的研究中，也存在著性別的調(diào)節(jié)作用。

    Ndubisi在研究關(guān)系營(yíng)銷中信任、承諾、溝通和沖突處理四個(gè)重要變量和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中發(fā)現(xiàn)，信任變量對(duì)忠誠(chéng)的影響中性別扮演著顯著的調(diào)節(jié)作用，在其他關(guān)系中性別的調(diào)節(jié)作用不顯著。性別之所以會(huì)扮演調(diào)節(jié)作用，是因?yàn)樵谛湃我恢艺\(chéng)關(guān)系中，當(dāng)銀行表現(xiàn)了較高的可信賴水平時(shí)，女性顧客表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度；在信任水平較低時(shí)，男性顧客表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度。同時(shí)，在認(rèn)知信任方面，男性顧客相對(duì)于女性顧客顯示了較高的顧客忠誠(chéng)。但是隨著銀行逐漸的提升其信任行為，女性顧客超越了男性顧客變得更加忠誠(chéng)，原因是認(rèn)知信任存在著大量的風(fēng)險(xiǎn)。

    綜上所述，在服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的研究中性別的調(diào)節(jié)作用相當(dāng)廣泛，相關(guān)研究分別從服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、驅(qū)動(dòng)因素和后置因素等不同的視角出發(fā)進(jìn)行了大量研究。性別的差異主要表現(xiàn)為男性對(duì)于服務(wù)中的核心服務(wù)較為重視，女性對(duì)于服務(wù)中的關(guān)系部分則較為重視；另外，在關(guān)系質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)之間，性別主要調(diào)節(jié)影響了信任和忠誠(chéng)的關(guān)系。盡管是這樣，有關(guān)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的重要變量還有很多，如服務(wù)公平等，而此類研究中對(duì)性別作用的關(guān)注仍有待于進(jìn)一步強(qiáng)化。

    2．服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)研究中性別的調(diào)節(jié)作用及其作用機(jī)理

    Keaveney認(rèn)為服務(wù)失敗和失敗的補(bǔ)救是顧客轉(zhuǎn)換行為的主要原因，因此，執(zhí)行很好的服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于提高顧客滿意，建立顧客關(guān)系是非常重要的。對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救中性別的作用研究主要關(guān)注性別對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救不同要素——關(guān)注、話語(yǔ)權(quán)、經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)葘?duì)于顧客滿意影響的調(diào)節(jié)作用。

    女性顧客相對(duì)于男性顧客在服務(wù)補(bǔ)救中希望得到關(guān)注，所以性別調(diào)節(jié)關(guān)注影響顧客滿意與返回意圖的關(guān)系。同樣的邏輯可以在其他研究領(lǐng)域中窺見一斑，比如，在律師提供服務(wù)中，盡管當(dāng)律師顯示了較高的社會(huì)技能比如禮貌、友好、信任、幫助時(shí)，女性和男性顧客都給予較高的評(píng)價(jià)，但女性比男性更甚(更希望得到律師的關(guān)注)。

    當(dāng)女性顧客在服務(wù)補(bǔ)救過程中給予了話語(yǔ)權(quán)，她們的滿意水平和返回意圖將提高，這一理論可以從有關(guān)管理風(fēng)格的研究中得到啟發(fā)，女性管理者喜歡參與決策，更加包容，更加關(guān)系導(dǎo)向。按照此邏輯，女性顧客處于權(quán)力的位置，他們希望積極參與到服務(wù)的補(bǔ)救過程中，而且特別想得到過程中的話語(yǔ)權(quán)，如果女性顧客被給予了話語(yǔ)權(quán)，她們將更加滿意。對(duì)男性顧客來說，大的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償與較高的滿意度和未來意圖相聯(lián)系。Carlson(1971)發(fā)現(xiàn)女性重視社會(huì)關(guān)系，男性重視任務(wù)目標(biāo)。與顧客服務(wù)事故聯(lián)系起來，盡管女性顧客也想得到滿意的結(jié)果，但是她們更加關(guān)注服務(wù)提供者怎么對(duì)待她們。比如話語(yǔ)權(quán)，關(guān)注等，相比而言，男性顧客更加任務(wù)導(dǎo)向，特別關(guān)注實(shí)際上能得到什么樣的結(jié)果。因此，男性顧客會(huì)關(guān)注有形的結(jié)果，女性顧客同時(shí)關(guān)注過程和結(jié)果。

    總之，在服務(wù)補(bǔ)救中性別的調(diào)節(jié)作用機(jī)理表現(xiàn)在：第一，女性顧客和男性顧客同樣希望得到關(guān)注，但是女性更甚于男性；第二，女性消費(fèi)者處于權(quán)利的位置，如果能夠參與到補(bǔ)救的過程，同時(shí)得到話語(yǔ)權(quán)，她們的滿意度會(huì)得到提升；第三，相比較女性而言，男性更加注重任務(wù)導(dǎo)向，會(huì)關(guān)注有形結(jié)果；第四，女性顧客更加關(guān)注女性服務(wù)提供者關(guān)系處理問題�？傮w上看，服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)研究中有關(guān)性別調(diào)節(jié)作用的文獻(xiàn)依然太少，而且研究視角也比較單一。

    3．網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相關(guān)研究的性別調(diào)節(jié)作用及其作用機(jī)理

    隨著互聯(lián)網(wǎng)等的迅速發(fā)展，服務(wù)的形式也出現(xiàn)了新的變化，出現(xiàn)了大量研究新型服務(wù)的文獻(xiàn)，比如有關(guān)E-tail服務(wù)、移動(dòng)聊天服務(wù)與博客服務(wù)等。這些研究從行為學(xué)的角度入手，研究購(gòu)買意圖和轉(zhuǎn)換意圖中性別的調(diào)節(jié)作用。

    在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)購(gòu)買意圖的驅(qū)動(dòng)因素研究中性別的調(diào)節(jié)作用顯著。Nysveen等認(rèn)為感知的表情豐富性、感知的娛樂性、感知的有用性、感知使用舒適度和規(guī)范的壓力都是購(gòu)買的前因。性別的調(diào)節(jié)作用認(rèn)為，女性是人際導(dǎo)向的，喜歡自我表達(dá)，表達(dá)能力顯著高于男性，同時(shí)喜怒哀樂易于言表，所以如果通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能夠提升表達(dá)效果，女性比男性具有更強(qiáng)的購(gòu)買意圖。在感知的娛樂性方面，研究認(rèn)為男性外部動(dòng)機(jī)特點(diǎn)要比女性顯著，內(nèi)部動(dòng)機(jī)特點(diǎn)女性要比男性顯著，又因?yàn)閵蕵穼儆趦?nèi)部動(dòng)機(jī)，所以如果感知娛樂性高，女性比男性具有更強(qiáng)的購(gòu)買意圖。感知的有用性和工具行為有關(guān)，同時(shí)有用性代表著一種外部動(dòng)機(jī)，是男性的特征之一，所以如果感知有用性高，男性比女性具有更強(qiáng)的購(gòu)買意圖。在感知易用性方面，由于女性被認(rèn)為具有較低的自我效能，低的計(jì)算機(jī)天分，高的計(jì)算機(jī)焦慮，所以女性相對(duì)于男性而言更關(guān)注易用性。女性對(duì)別人的建議相對(duì)男性會(huì)更加關(guān)注，因?yàn)樗齻冚^關(guān)注人際目標(biāo)和人際關(guān)系的成功，容易通過服從去獲取目標(biāo)，所以容易受規(guī)范的影響。

    Yu-Bin Chiu比上述研究更進(jìn)一步，在上述模型中增加了安全熟悉度、個(gè)人創(chuàng)新和態(tài)度變量。研究了安全熟悉度和個(gè)人創(chuàng)新與態(tài)度、購(gòu)買意圖的關(guān)系中性別的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為對(duì)于安全的個(gè)人熟悉度與在線購(gòu)買意圖的關(guān)系強(qiáng)度男性要高于女性；對(duì)于安全的個(gè)人熟悉度與態(tài)度的關(guān)系強(qiáng)度而言，男性要高于女性；對(duì)于個(gè)人創(chuàng)新和在線購(gòu)買意圖的關(guān)系而言，女性要強(qiáng)于男性；對(duì)于個(gè)人創(chuàng)新和態(tài)度的關(guān)系而言，女性要強(qiáng)于男性。其作用機(jī)制如下：不同的性別特征的個(gè)體會(huì)做出不同的消費(fèi)選擇，男性以控制方向和強(qiáng)調(diào)自我主張、自我效能為主，會(huì)避免不安全和不確定性，所以對(duì)于安全的感知，男性要強(qiáng)于女性；對(duì)比傳統(tǒng)的購(gòu)買方式，在線購(gòu)買是獲得商品和消費(fèi)者服務(wù)的創(chuàng)新途徑，因此，消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)人創(chuàng)新對(duì)他們?cè)诰�購(gòu)買意圖和購(gòu)買態(tài)度非常重要。特別是，女性對(duì)于創(chuàng)新的認(rèn)同比男性更大，這說明女性的創(chuàng)新水平對(duì)于在線購(gòu)買意圖和態(tài)度會(huì)產(chǎn)生正的影響。另外有關(guān)顧客評(píng)價(jià)方面，男女性別也存在不同，對(duì)于個(gè)人安全感受女性的給分要高于男性；對(duì)于個(gè)人創(chuàng)新男性的給分要高于女性；對(duì)于感知的個(gè)人購(gòu)買舒適性給分男性要高于女性；對(duì)于感知的有用性的得分女性要高于男性。原因如下：由于男性經(jīng)常對(duì)IT入迷，更愿意嘗試IT產(chǎn)品，對(duì)IT的安全要求較高。因此，男性消費(fèi)者在安全的感覺上容易給低分。另外，男性的IT技能通常要高于女性，男性在感知的購(gòu)買舒適性往往給高分，因?yàn)�，他們不用�?dān)心使用問題。在網(wǎng)絡(luò)情境下，女性由于需要花費(fèi)更多時(shí)間來習(xí)慣和熟悉新網(wǎng)絡(luò)的使用，說明了在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)會(huì)遇到更多困難。由于女性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是否會(huì)付出較多的精力很敏感，所以他們會(huì)給予較低的得分。

    另外，Zhang和Lee研究了博客使用者的服務(wù)轉(zhuǎn)換意圖的驅(qū)動(dòng)因素中性別的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為在轉(zhuǎn)換意圖的驅(qū)動(dòng)因素博客滿意度、可選擇性和不愉快成本對(duì)于轉(zhuǎn)換意圖的影響中，性別調(diào)節(jié)作用了滿意度、可選擇性對(duì)轉(zhuǎn)換行為意圖的關(guān)系。原因是性別在情感和工具理性方面存在差異。而對(duì)博客的滿意度反映了情感方面的原因，所以女性較為關(guān)注�？蛇x擇性重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)效用方面的目標(biāo)，男性較為關(guān)注，這和IS領(lǐng)域的研究認(rèn)為男性重視IT信息的感知有用性相一致。

    總之，在網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)中，客戶關(guān)系管理的研究主要集中在顧客對(duì)服務(wù)的感知和購(gòu)買態(tài)度和意圖的關(guān)系研究上，其中性別的調(diào)節(jié)作用表現(xiàn)在感知的表情豐富性，感知的娛樂性，感知的有用性，感知使用舒適性，規(guī)范的壓力，感知的安全性，感知的個(gè)人創(chuàng)新等與態(tài)度和購(gòu)買意圖的關(guān)系方面。歸納起來男性和女性的差異作用表現(xiàn)在如下方面：自我表達(dá)、動(dòng)機(jī)、自我效能、對(duì)目標(biāo)的追求、安全、創(chuàng)新等方面；另外在研究轉(zhuǎn)換意圖中性別也存在差異，扮演者調(diào)節(jié)作用。由上可見，在網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)中，客戶關(guān)系管理中性別調(diào)節(jié)作用的研究主要立足于購(gòu)買意圖和轉(zhuǎn)換行為等視角，但在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中有關(guān)信任研究在客戶關(guān)系管理中有著舉足輕重的地位，所以未來的研究可以基于信任角度加以展開，同時(shí)延伸到信任的前置因素——感知的互動(dòng)性等研究方向。

    4．滿意和忠誠(chéng)研究中性別的調(diào)節(jié)作用及其作用機(jī)理

    顧客滿意通常被認(rèn)為是產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)的直接原因，而顧客忠誠(chéng)又能夠?qū)е鹿蓶|價(jià)值和資產(chǎn)效率的提升。因此，獲得高水平的顧客滿意已經(jīng)成為許多公司的主要目標(biāo)。盡管有關(guān)滿意和忠誠(chéng)的研究已經(jīng)非常豐富，但是通過引入調(diào)節(jié)變量，比如性別等，為滿意一忠誠(chéng)關(guān)系研究提供了新的方向。

    縱觀滿意和忠誠(chéng)相關(guān)研究中有關(guān)性別的調(diào)節(jié)作用主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：第一，男性的重復(fù)購(gòu)買行為受產(chǎn)品本身的影響較大，而女性的重復(fù)購(gòu)買決策受人際互動(dòng)過程的影響較大，比如，Homburg和Giering基于前人的研究，提出性別可能調(diào)節(jié)三個(gè)滿意維度和忠誠(chéng)之間的關(guān)系，對(duì)男性而言，產(chǎn)品滿意對(duì)從同一個(gè)分銷商處重復(fù)購(gòu)買有顯著的影響，但對(duì)于女性而言，結(jié)論不成立。第二，眾所周知，在關(guān)系營(yíng)銷中維持長(zhǎng)期的(long-term)顧客關(guān)系遠(yuǎn)比特定的一次性(one-time)交易重要，盡管顧客滿意和忠誠(chéng)很重要，但會(huì)隨著時(shí)間而消逝，男性在大多情況下較持久，而女性在大多情況下相對(duì)變化較快。例如，Dawn Bendall-Lyon使用了一個(gè)有3000個(gè)被調(diào)研對(duì)象組成的樣本，讓他們對(duì)一次特殊的健康護(hù)理服務(wù)遭遇進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)，同樣的調(diào)查在兩年以后進(jìn)行了重復(fù)。結(jié)果顯示對(duì)于男性和女性來說，在這兩次調(diào)研之間，滿意和行為意圖均下降；然而，女性在內(nèi)容滿意、醫(yī)生、護(hù)士、隱私保護(hù)、痛苦控制、手術(shù)等滿意度方面均下降，男性則只是對(duì)醫(yī)生和護(hù)士的評(píng)價(jià)方面滿意度下降了。第三，代理視覺下的理論研究認(rèn)為，女性相對(duì)于男性更注重關(guān)系，也就是說女性更注重關(guān)系的相互依賴，他們努力去尋求與他人的聯(lián)系，社會(huì)關(guān)系和社會(huì)小群體對(duì)她們更加重要，相反男性則更加獨(dú)立，相對(duì)于家庭，社會(huì)關(guān)系等，男性則更加注重自我。但是，Baumeister和Sommer則認(rèn)為，男性和女性同樣的重視關(guān)系的依賴，不同的是女性注重與小的特定群體建立關(guān)系(小群體相互依賴)，而男性則更傾向于與大的群體建立和保持關(guān)系(大集體的相互依賴)，比如，Melnyk和van Osselaer的研究對(duì)如上的結(jié)論進(jìn)行了證實(shí)。這篇經(jīng)典文獻(xiàn)對(duì)以往的有關(guān)性別差異研究的一個(gè)拓展，以往的研究通常認(rèn)為女性顧客相比男性顧客更注重關(guān)系，在這篇文獻(xiàn)中認(rèn)為，男性顧客和女性顧客同樣都重視關(guān)系，不同的是由于忠誠(chéng)的對(duì)象發(fā)生變化時(shí)，他們的忠誠(chéng)程度不同。從營(yíng)銷的角度，可以把小群體關(guān)系延伸到顧客與服務(wù)提供者，銷售員等的關(guān)系；大集體關(guān)系可以延伸到顧客與公司、品牌等的關(guān)系。也就是說，女性顧客往往對(duì)服務(wù)提供者更加忠誠(chéng)，而男性顧客往往對(duì)公司和品牌更加忠誠(chéng)。

    綜上所述，在性別對(duì)于滿意度的影響研究中存在兩種差異的觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為女性重視關(guān)系，男性重視產(chǎn)品或內(nèi)容；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為男性和女性同樣重視關(guān)系，僅僅是由于忠誠(chéng)的目標(biāo)不同，他們對(duì)于關(guān)系的重視程度變得有了差別。進(jìn)一步的研究應(yīng)該從這一矛盾的觀點(diǎn)出發(fā)研究出現(xiàn)這種差異的理論根源。

三、結(jié)論及未來研究展望

    性別在客戶關(guān)系管理相關(guān)研究中的差異和調(diào)節(jié)作用是相互依存，共同存在的，其中差異是基礎(chǔ)，調(diào)節(jié)作用是表現(xiàn)。這種作用主要存在于消費(fèi)者行為、管理決策過程，關(guān)系質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與顧客滿意各研究領(lǐng)域或研究視角之中。其中，性別與消費(fèi)者行為的研究由來已久，是其他方面研究的基礎(chǔ)，特別是性別差異的研究，跨越了幾大學(xué)科，比如行為學(xué)、社會(huì)學(xué)及人類學(xué)等，相關(guān)研究多是從文化和社會(huì)角度出發(fā)研究男女之間根本性的差異，比如，男性喜歡運(yùn)動(dòng)、進(jìn)攻等特點(diǎn)；女性具有友好、膽小等特點(diǎn)。其中最重要的一個(gè)差異，也是引用最為廣泛的差異是女性具有社會(huì)性，追求共同目標(biāo)，偏好表達(dá)；男性傾向于工具理性，追求動(dòng)因目標(biāo)。本論文基于以上基礎(chǔ)，研究了客戶關(guān)系管理中性別的調(diào)節(jié)作用，主要涉及到了服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救、網(wǎng)絡(luò)等新型服務(wù)及顧客滿意等研究領(lǐng)域。歸納這些領(lǐng)域的調(diào)節(jié)作用機(jī)理可呈現(xiàn)如下規(guī)律：首先，女性具有社會(huì)性，男性追求以自我為中心的目標(biāo)這一差別是基礎(chǔ)，也就是在每一個(gè)研究領(lǐng)域都存在，只是表達(dá)形式不同而已，比如，在服務(wù)質(zhì)量研究中男性關(guān)注核心服務(wù)，女性關(guān)注關(guān)系；在服務(wù)補(bǔ)救中男性關(guān)注經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，女性對(duì)話語(yǔ)權(quán)和公司的關(guān)注較為重視；在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，男性關(guān)注有用性等，女性容易受規(guī)范的約束等。其次，在不同的研究情境中會(huì)產(chǎn)生一些特定的差異，比如在服務(wù)中對(duì)于服務(wù)提供者性別差異，男性顧客和女性顧客會(huì)有不同的反應(yīng)；在滿意和關(guān)系研究中時(shí)間的作用非常重要，男性和女性面對(duì)時(shí)間會(huì)有不同的表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)情境下，由于對(duì)計(jì)算機(jī)的使用程度和熟悉度不同等各方面的原因，導(dǎo)致了男性和女性在安全性和創(chuàng)新性等方面的差異。最后，如果分析具體的情境下的調(diào)節(jié)作用機(jī)理，就可以基于男性和女性的差異結(jié)合不同的研究變量進(jìn)行具體分析，比如在服務(wù)補(bǔ)救的情境下，由于男性追求自我為中心的目標(biāo)，故在此情境下較為重視公司給予的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，從而調(diào)節(jié)了公司經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和顧客滿意的關(guān)系等。

    同時(shí)，通過梳理現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)，我們也發(fā)現(xiàn)了當(dāng)前研究中存在著一定的不足，主要表現(xiàn)在如下三個(gè)方面：首先，從研究的視角來看，當(dāng)前的研究還比較狹窄，主要集中在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和顧客忠誠(chéng)中性別的調(diào)節(jié)作用，忽略了客戶關(guān)系管理中其他的領(lǐng)域，比如有關(guān)關(guān)系利益、信任和承諾等；其次，從研究對(duì)象來看，當(dāng)前的研究主要涉及國(guó)外金融、餐飲和汽車服務(wù)，專門針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者的研究較少；最后，從研究方法上來看，實(shí)驗(yàn)研究居多，缺乏大樣本的綜合實(shí)證研究，因而其研究結(jié)論的外部效度仍有待于進(jìn)一步驗(yàn)證。因此，未來研究可以特別關(guān)注以下三個(gè)方面：(1)進(jìn)一步擴(kuò)展研究的范圍，其中在關(guān)系管理經(jīng)典研究中，關(guān)系利益和關(guān)系質(zhì)量的研究現(xiàn)已比較豐富，但有關(guān)性別的調(diào)節(jié)作用的研究還相對(duì)匱乏，這顯然制約了相關(guān)理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用，因此應(yīng)該成為未來的研究方向之一。同時(shí)，也可以把研究領(lǐng)域進(jìn)一步拓展到顧客知識(shí)管理和顧客創(chuàng)新這些新的交叉領(lǐng)域之中；(2)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論之一就是互動(dòng)理論。目前，國(guó)內(nèi)外不少研究已立足于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角來研究互動(dòng)問題和價(jià)值共創(chuàng)，但目前似乎并未對(duì)性別給予足夠的關(guān)注，尤其是有關(guān)性別在服務(wù)提供者和消費(fèi)者互動(dòng)中作用的研究更為缺乏，未來可以從此視角出發(fā)展開深入研究；(3)現(xiàn)有文獻(xiàn)多以國(guó)外企業(yè)和消費(fèi)者為樣本，缺少針對(duì)中國(guó)情境下的研究。而立足于我們企業(yè)的實(shí)踐來看，結(jié)合我國(guó)的特殊經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境來探討性別差異、互動(dòng)類型以及價(jià)值共創(chuàng)具有很大的發(fā)展?jié)摿�。例如，性別差異是否調(diào)節(jié)了互動(dòng)水平？背后的原因是什么？與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系？顯然，未來有必要對(duì)諸如此類的問題進(jìn)一步展開研究。

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本文標(biāo)題：客戶性別的作用及其作用機(jī)制研究

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