戰(zhàn)略論的終結
傳統(tǒng)管理手段難以奏效。邁克爾-波特基于影響企業(yè)的五種作用力的假設，即新進入者的威脅、供應商的議價能力，替代品或服務的威脅、客戶的議價實力以及產業(yè)內既有廠商的競爭等，提出了三種競爭優(yōu)勢模型，包括成本領先、差異化和目標聚集。英特爾前董事長安迪·格魯夫從信息技術企業(yè)發(fā)展實踐出發(fā)，提出了。第六種力量”，即互補企業(yè)。安迪·格魯夫稱，在信息時代，六種力量中的一個或多個發(fā)生劇變，都將是“10倍速變化。”而既有的企業(yè)競爭力分析都是基于靜態(tài)的假設，以至于面對“lO倍速變化”的企業(yè)管理難于上青天，企業(yè)管理者失去了對企業(yè)的控制，而且根本不知道如何重新控制。相比格魯夫對不確定因素的估量，大前研一的“看不見的新大陸”思想更進了一步。在大前研一看來，基于SoLoMo(社交+本地化+移動)的互聯經濟時代，眼睛看不見，手觸摸不到的無形的活動將成為主流。過去輝煌的成功經驗不僅不再起作用，甚至會成為發(fā)展的羈絆。“以工業(yè)化社會的規(guī)則思考并行動”必將導致企業(yè)錯失移動互聯網和云計算的先機。微軟，摩托羅拉、諾基亞等歐美跨國企業(yè)的危局，或許是這一論斷的最好例證。
體現精英智慧、依靠經驗判斷、自上而下的傳統(tǒng)戰(zhàn)略論走向終結。根據大前研一的概括，戰(zhàn)略論大致可以分為以下兩種：以哈佛商學院教授邁克爾-波特為代表的‘定位論’；以密歇根大學商學院教授普拉哈拉德與倫敦商學院客座教授哈默爾為代表的‘核心競爭力理論’。追溯戰(zhàn)略論的思想脈絡，定位論認為，企業(yè)或者以產品種類為基礎，或者以用戶需求為基礎，或者以與用戶的接觸方式為基礎，確立其成本領先、差異化或目標聚集的競爭優(yōu)勢模式，進而制定防御型或進攻型戰(zhàn)略。核心競爭力理論主張企業(yè)關注客戶長期價值，明確自身獨樹一幟的優(yōu)勢，并沿著這兩個相對穩(wěn)定的主線去拓展產品和業(yè)務。兩者的思維模式均是在準確預測和判斷未來的基礎上定戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略框架內抓落實，兩者的決策主體都是商業(yè)精英而非員工和社會公眾，兩者的決策依據均是相對靜止的、確定的結構化數據。
殊不知，社會化媒體和大數據動搖了戰(zhàn)略論的決策基礎。一是決策主體正從商業(yè)精英轉向社會公眾。社會化媒體的出現加速了信息傳播的范圍和效力，社交網絡的普及增進了知識的共享和信息的交互，社會公眾及其意見領袖已經成為企業(yè)決策的中堅力量。他們通過意見的表達、信息的傳遞，迅速形成信息共同體和利益共同體，成為商業(yè)經營決策的依據，也成為其決策的外部壓力。二是決策的依據正從結構化數據轉向非結構化、半結構化和結構化混合的大數據。在互聯經濟時代，原材料、生產設備、顧客和市場等因素越來越變得沒有固定的定義，科技正走向跨領域融合，產業(yè)界限正在模糊，充斥其間的則是大量的非結構化數據。根據Gartner預測，未來5年中，企業(yè)數據將增長8倍，其中80％是非結構化數據。
大數據增強了企業(yè)決策的不確定性和不可預測性，傳統(tǒng)的“陣而后戰(zhàn)，兵法之常”的戰(zhàn)略論邏輯遭遇嚴峻挑戰(zhàn)，“運用之妙，存乎于心”的社會化決策正在崛起。
社會化決策的興起
未來不是預測出來的，而是創(chuàng)造出來的。社會化媒體和大數據的應用，更是如此。企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃越來越合理，嚴格的執(zhí)行成為競爭乏力的直接原因，商業(yè)精英的經驗判斷和預測越發(fā)無從奏效。在社會化媒體中發(fā)掘消費者的真正需求，在大數據中挖掘員工和社會公眾的創(chuàng)造性，日益成為企業(yè)決策的基本前提。從謀而后動轉向隨動而謀，從執(zhí)行力轉向學習力，成為企業(yè)決策新的思維模式。
社會化媒體奠定了社會化決策的基礎。一是“150定律”被突破。“150定律”認為，人類智力將允許人類擁有相對穩(wěn)定社交網絡的人數是148人，四臺五人大約為150人。社會化媒體突破了人類智力的極限，人們社交網絡在廣度、深度和速度方面都發(fā)生了革命性的變革。無限擴大的社交網絡不僅帶來了員工之間、顧客之間、供應鏈乃至競爭伙伴之間更廣泛的合作，也帶來了更加透明的信息以及信息的爆炸式增長。二是“自證預言”效應顯現�？此埔粋�沒有任何事實依據的預言，一旦以傳言、流言的形式在社交網絡中傳播開來，勢必引起社會公眾的共鳴和意見領袖的響應，進而煽動公眾采取行動。社會化媒體為“自證預言”的實現提供了動員環(huán)境。三是“微力量、大影響”成為現實。在社會管理領域，針對個稅起征點由2000元提高到3500元的議案，網友提交的超過23萬條修改意見，創(chuàng)下了單項立法征求意見之最。在商業(yè)領域，江蘇啟東王子制紙企業(yè)“排海工程項目”最終宣布“永久停止”，體現了微博力量對企業(yè)決策的影響力。在企業(yè)營銷層面，或是稍有不滿的顧客，或是心懷怨言的員工，他們的零星言論，借助社會化媒體平臺，都有可能引起廣泛的共鳴和抵制，最終損害企業(yè)的聲譽和收益。
云計算、大數據和社會化媒體相輔相成，提供了社會化決策的技術手段。社會化媒體的普及帶來了結構化、半結構化和非結構化數據的爆炸式增長，為數據存儲、分析和云端共享提出了要求。云計算技術和架構的成熟，讓數據的生產、傳輸、架構和管理有了更大的空間，讓社會化媒體有了更大的拓展余地。為了更好地處理大數據，既需要對社會化媒體制造的數據進行采集、篩選，也需要構建可擴展的、靈活的云計算架構。三者相互作用，正在對商業(yè)、經濟乃至公共管理等多個領域造成深遠的影響。在瑞士達沃斯世界經濟論壇上，大數據處理技術被視為“2012年最應該關注的科學技術”，被譽為“改變世界的第一位科學技術”。該論壇發(fā)布的《大數據大影響》報告稱，大數據已經成為一種新的經濟資產類別，就像貨幣或黃金一樣。的確，大數據應用需求催生了新的技術領域。在存儲領域，處理非結構化數據的集群NAS產品，以及將SAN與NAS完美融合的存儲產品層出不窮。在軟件領域，數據倉庫、數據挖掘以及數據治理等軟件產品受到大型企業(yè)的青睞。在應用領域，一些軟件企業(yè)借助與大數據技術供應商的合作，將大數據服務嵌入到應用軟件之中，一些以輿情監(jiān)測、數據分析見長的軟件服務企業(yè)如雨后春筍般涌現。
社會化決策的三個條件
將數據轉換為知識，將知識付諸于行動，這是社會化決策的邏輯。延續(xù)這一邏輯，企業(yè)需要具備三個條件。
一是掌握社會計算技術，揭開大數據之謎。社會化媒體和大數據積聚了無限的“正能量”，也潛藏著巨大的“負能量”，“正”與“負”的差別和切換仰仗于數據向知識轉化，知識向行動轉變的效率。導入社會計算理論和方法，就是為了發(fā)揮大數據的。正能量”，抑制其“負能量”。所謂社會計算，就是沿用數據、統(tǒng)計學的工具和方法，借用計算技術、多媒體技術的程序和手段，參照經濟學、傳播學的理論和思想，吸納社會學、心理學的概念和立場，解構紛繁復雜、充滿不確定性的大數據，梳理各種不確定因素之間的動態(tài)管理，以可視化建立數據的心理模型，形成可預測、可判斷的決策依據。
可以看出，社會計算是一個學科融合的產物，與互聯經濟開放性、共享性特征相吻合，與大數據兼有結構化和非結構化的特征相匹配。社會計算的引入有利于企業(yè)決策從商業(yè)精英主導轉向社會公眾意志的表達，實現企業(yè)聲譽的提升，有利于揭示穿梭于現實世界與虛擬世界之間的社會關系網絡，挖掘其商業(yè)價值·有利于社會輿情的研判和存在于輿情中的智慧的解析，為知識成長的重要工具。
二是培養(yǎng)首席數據官。運營大數據資產。社會計算屬于信息技術應用的范疇，需要應用信息技術架構企業(yè)的數據采集、篩選、存儲、分析和決策的系統(tǒng)，依賴于CIO(Chief Information Officer)對信息技術和業(yè)務的理解。社會計算又屬于營銷傳播的范疇，需要運用新舊媒體發(fā)布信息、引導輿論、傳播晶牌，依賴于CMO(ChiefMarketing Officer)對信息傳播規(guī)律、傳播渠道的把控。社會計算屬于運營管理的范疇，需要洞悉關系企業(yè)發(fā)展的大量數據、做出判斷和預測并付諸行動。依賴于C00(CbJ，ef()perathlg Officer)對信息選擇和數據判斷方面的建樹。綜合來看，基于大數據的社會計算已經超出了信息化的范疇，超出了市場營銷的范疇，超出了運營管理的范疇，其核心是發(fā)掘信息化“最后一公里”的商業(yè)價值，推進企業(yè)與社會的對話，實現物質資本、人力資本和社會資本協同運營。一個新的職位CDO(Cmef Data Officer，首席數據官)已橫空出世。
IBM將這一職位稱為“數據顧問”，主要職責是幫助企業(yè)洞察數據背后的意義，并以此指導決策、消減成本和提高銷售額。“數據顧問”即提供包括網絡流量和社交網絡評論等結構化，非結構化數據的分析服務，也提供監(jiān)控出貨量、供應商和客戶的軟件和傳感器等產品。EMC將這一職位稱為“數據科學家”，并倡導企業(yè)建立包括數據科學家、數據工程師、數據分析師、商業(yè)情報分析師以及事業(yè)部用戶在內的數據科學家團隊。歸根到底，CDO視大數據為資產并負責其運營，輔助于社會化決策。
三是開展社會責任治理，延伸社會信任。《第三次工業(yè)革命》的作者杰里夫·里夫金認為，經濟是一種有關信任的游戲，商業(yè)交往和貿易活動以公眾的信任為依托來運作。當社會公眾對企業(yè)的信任足夠時，企業(yè)就能夠健康發(fā)展，未來就會有保障，反之，企業(yè)就會被社會所淘汰，逐步走向衰退，前景就會暗淡。提高社會信任是社會化決策的目的，也是社會化決策的基礎。首先，企業(yè)與社會公眾之間所產生的信任程度表現為企業(yè)的社會資本。這種社會資本寓于社會網絡之中，包括傳統(tǒng)的以人際關系為基礎的社會網絡，也包括基于互聯網的虛擬化的社會網絡。社會化決策就是要將這些蘊含于無邊際、無序性的社會資本可視化和有序化，并加以引導和提升。其次，社會責任治理是運營社會資本，提高社會信任的主動模式。當前，運用數據挖掘技術和手段，及時把握員工、社區(qū)，利益相關者乃至整個社會共同關注的話題，反饋到企業(yè)決策，形成針對性的企業(yè)社會責任治理行為，將有利于員工安全感和歸屬感的提高，有利于社會信任和希望的產生，有利于知識的增長。這是社會化決策在企業(yè)社會責任治理中的運用，也是社會化決策提升企業(yè)公眾信任度的重要途徑。
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