O2O即Online To Offline，泛指通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，聚集有效的購買群體，并在線支付相應(yīng)的費用，再憑各種形式的憑據(jù)，去線下，也就是現(xiàn)實世界的商品或服務(wù)供應(yīng)商那里完成消費，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達到規(guī)模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤，有利于消費者信息的精準把握與廣告主廣告信息的精準投放。所以目前很多行業(yè)紛紛探索O2O模式，比如拉手網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級為O2O模式的團購網(wǎng)站；傳統(tǒng)的品牌商李寧將開發(fā)自己的O2O平臺，還有很多地方性的服務(wù)網(wǎng)站也都在提供O2O的服務(wù)，比如紹興的越淘網(wǎng)就是紹興本地生活消費類的O2O電子商務(wù)平臺，有關(guān)專家預(yù)計O2O即將打開中國電子商務(wù)的藍圖。本文主要從O2O的發(fā)展現(xiàn)狀，平臺優(yōu)勢、存在的瓶頸以及應(yīng)對措施等方面來分析，并能夠?qū)�O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展起到一定的借鑒作用。

1．O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀

    O2O這一概念是在2010年8月份被AlexRampell提出，但此種模式早年就有，2006年沃爾瑪公司提出的SitetoStore的B2C戰(zhàn)略，即通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間，提升店內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售，該模式就是O2O的模型。

    追溯中國O2O模式，攜程可以說是中國最早的O2O模式，只是早期模式僅注重信息流的傳遞，資金流和服務(wù)流一般線下實現(xiàn)。后續(xù)，如大眾點評網(wǎng)等也是O2O概念的早期實踐者。而團購模式的出現(xiàn)，將信息流與資金流一舉通過線上實現(xiàn)，商業(yè)流與服務(wù)流在線下實現(xiàn)，標志著中國O2O另一全新階段，但團購僅僅是中國020市場極小縮影，又盡管其發(fā)展在中國不盡如人意，但是不可否認的是，團購這種模式將O2O的概念具象化，也將O2O推向產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿。

    據(jù)統(tǒng)計，2010年至今共有64家O2O模式的企業(yè)獲得風(fēng)險投資的青睞，20l1年以來投資金額接近70億人民幣。這些獲得風(fēng)投的大多來自于酒店旅游、團購網(wǎng)站等等。中國O2O模式市場容量巨大，僅以本地生活服務(wù)為代表的市場容量就達到上千億規(guī)模。眾多團購網(wǎng)站也紛紛發(fā)力O2O模式，如滿座網(wǎng)已與伊利和北京華聯(lián)超市達成三方合作，國內(nèi)最大的團購網(wǎng)站窩窩團則一直致力于打造本地化生活服務(wù)類電子商務(wù)平臺，2O11年10月份以1.57億銷售蟬聯(lián)銷售冠軍。而越來越多的O2O企業(yè)將在各行各業(yè)開始跑馬圈地，發(fā)力生活服務(wù)領(lǐng)域，趕集、58、百姓等生活信息平臺紛紛啟動C輪融資，計劃在整個生活服務(wù)市場被激活之前占居潛在市場。對于“寒冬論”盛行的團購行業(yè)來說，O2O模式或?qū)㈤_啟另一個春天。

2．O2O模式優(yōu)勢分析

    2.1 與團購網(wǎng)站的比較優(yōu)勢

    團購是低價折口的臨時性促銷，對于商家來說，團購這種營銷方法沒有可持續(xù)性，很難變成長期的經(jīng)營方法。所以提供商品和服務(wù)的商家只是團購平臺上的一個被動的參與者，不是團購模式的主導(dǎo)者。O2O是網(wǎng)上商城，其主要特點是“生活在線上，享受在線下”，能夠為商家和企業(yè)帶來真實的客流，能夠較好地實現(xiàn)線上虛擬經(jīng)濟與線下實體經(jīng)濟的融合，所以提供商品和服務(wù)的商家是平臺的主導(dǎo)者。

    2.2 與B2C(C2C)的比較優(yōu)勢

    傳統(tǒng)的B2C電子商務(wù)模式是“電子市場＋物流配送”模式，消費者帶在辦公室或家里，等貨上門，涉及的是物流。而O2O是“電子市場＋到店消費”模式，涉及的客流。同時在節(jié)約消費成本的同時，能將線下的服務(wù)優(yōu)勢更好發(fā)揮，具有體驗營銷的特色，進而提高信譽度和成交率。比如：某發(fā)飾連鎖加盟企業(yè)的核心優(yōu)勢是購買產(chǎn)品免費終身盤發(fā)，但是由于是連鎖加盟，所以門店只對區(qū)域內(nèi)會員服務(wù)，而這是B2C模式無法解決的問題。同時對于連鎖加盟型零售企業(yè)來說O2O模式能順利解決線上線下利益沖突問題，而B2C模式是無法避免線上和傳統(tǒng)加盟商的渠道沖突，尤其是價格上的沖突。

    2.3 “三方共贏”的優(yōu)勢

    對于用戶，O2O可以帶給他們更豐富、全面的商家服務(wù)信息，能夠讓用戶方便快捷地訂購相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠獲得相對于線下直接消費更便宜的價格。

    對于商家，O2O則能夠給予他們更多的宣傳和展示的機會，而且其宣傳效果容易測量，推廣效果可查詢，每筆交易也可以跟蹤。

    O2O還能幫助商家掌握用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，更好地維護好客戶并拓展新客戶。在線預(yù)訂的模式能幫助商家更合理地安排經(jīng)營、控制成本，還能幫助商家擺脫對黃金地段的依賴，降低租金支出。其優(yōu)惠折扣模式特別適合新品和新店的推廣。

    對于O2O服務(wù)提供商來說，這種商業(yè)模式可以為他們帶來大規(guī)模、高粘度的用戶，幫助他們獲得商家資源，以及充沛的現(xiàn)金流。

    其盈利模式也相對清晰，傭金，廣告都是常見的收費形式。在掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，還可以為商家提供一系列增值業(yè)務(wù)。

3．O2O模式面臨的瓶頸

    O2O帶給我們新鮮感的背后，在發(fā)展過程中也存在很多瓶頸，主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

    3.1 誠信難保

    O2O可以為服務(wù)提供商帶來立即可見的現(xiàn)金流，同時也給了他們進行暗箱操作的空間。這些現(xiàn)金流并不一定是安全的。且不說O2O網(wǎng)站可能面臨被黑客攻擊的風(fēng)險，即使對于服務(wù)提供商本身，面對現(xiàn)金流的誘惑，也難保不會做出違法違規(guī)的行為來。類似團購網(wǎng)站暴露出的誠信問題：付款后卷款走人、網(wǎng)上貨品描述與實際不符、線上誘人線下限制、額外消費多、高標底價、發(fā)表虛假折扣信息、服務(wù)注水、退換貨比較困難等等。這些問題在不同的O2O經(jīng)營模式中都可能存在。

    3.2 商家資質(zhì)存疑

    擁有大量優(yōu)質(zhì)商家資源是O2O經(jīng)營者的巨大優(yōu)勢，但是有時候為了獲得商家資源，O2O經(jīng)營者降低對商家的資質(zhì)審核，造成很多損害消費者利益的不良后果。特別是目前很多人還對于O2O經(jīng)營模式理解不到位，有些網(wǎng)站為了提升用戶數(shù)量，擴大經(jīng)營領(lǐng)域，不斷在全國擴張，結(jié)果固然能夠為消費者提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)，但是卻無法保證這些產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

    3.3 創(chuàng)新能力不足

    O2O的盈利模式相對清晰，但是也容易造成發(fā)展模式的千篇一律。團購網(wǎng)站就是典型案例。國內(nèi)團購的發(fā)展是一哄而上，小本經(jīng)營，用相同的模式圈錢，最后造成所謂“千團大戰(zhàn)”，同質(zhì)化競爭太過嚴重，以至于團購行業(yè)的冬天提前到來。

4．應(yīng)對措施

    為使O2O電子商務(wù)模式向著健康、良性循環(huán)的道路發(fā)展，現(xiàn)分析O2O模式在發(fā)展過程需要強化的關(guān)鍵點。

    4.1 建立完善的誠信體系

    經(jīng)營O2O業(yè)務(wù)，要求具備很強的誠信意識。沒了誠信，O2O就發(fā)展不起來。從整個O2O產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，應(yīng)建立完善的誠信機制至關(guān)重要。例如有第三方機構(gòu)對O2O經(jīng)營者進行監(jiān)管，根據(jù)消費者的反饋情況和其他的調(diào)研數(shù)據(jù)，對其進行誠信評級，并且將評級結(jié)果及時展現(xiàn)給消費者，消除他們的不安全感，并促使其注重自身信譽的維護。工商部門在接到消費者投訴之后，應(yīng)當在第一時間做出反應(yīng)，對涉嫌違法違規(guī)經(jīng)營的O2O企業(yè)進行懲罰，并將懲罰結(jié)果公之于眾。

    4.2 秉持本地化經(jīng)，確保商家資質(zhì)

    對于O2O用戶來說，他們需要的并不是遠距離的物品輸送，而是在近距離內(nèi)的線下商店的購物或服務(wù)體驗。所以秉持本地化經(jīng)營的原則，O2O經(jīng)營者對商家資質(zhì)進行審核就相對容易一些。可以通過與當?shù)毓ど滩块T或消協(xié)進行合作，對商家的經(jīng)營資質(zhì)和經(jīng)營行為進行審核。一旦發(fā)生商家信用問題，及時找相關(guān)部門進行解決。有了監(jiān)督和約束關(guān)系，商家的行為就會更加規(guī)范。

    4.3 經(jīng)營模式多元化

    O2O經(jīng)營者不能僅限于提供一些表層次、低技術(shù)的服務(wù)，還應(yīng)考慮挖掘更具潛力、更具競爭力的業(yè)務(wù)模式。比如國外在O2O的經(jīng)營模式上就相對多元化。例如可以提供房屋短租、社會化租車，定制化服裝服務(wù)等多元化的服務(wù)，而且在盈利模式上也非常靈活，有面向用戶收費的，也有面向商家收費的，更有通過廣告來收費的。

    根據(jù)具體的情況因地制宜地確定經(jīng)營策略，才能夠共生共存，互利共贏。

    例如國外有一家網(wǎng)上訂餐商店，OpenTable，不僅能為消費者提供快速、便捷的網(wǎng)上訂餐服務(wù)，還能為商家提供訂餐軟件系統(tǒng)，幫助商家進行訂餐管理，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，降低經(jīng)營成本。而OpenTable可以向商家收費這套軟件的“初裝費”，以獲得收入。

    在經(jīng)營思路上，O2O經(jīng)營者也不能僅僅鎖定低價路線，而是應(yīng)當借助自身的媒體優(yōu)勢，幫助商家挖掘一些增值業(yè)務(wù)。很多商家并不是沒有推出多元化的業(yè)務(wù)體系，但是因為宣傳不到位，這些服務(wù)沒有獲得用戶。此時，O2O經(jīng)營者就可以同商家協(xié)力合作進行多元化業(yè)務(wù)的開發(fā)。

    4.4 充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)

    與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)具有用戶基礎(chǔ)更龐大、更貼近市場和消費者的顯著優(yōu)勢。在移動商務(wù)時代，商家和企業(yè)能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費者的手掌上。因此，移動商務(wù)更適合O2O商業(yè)應(yīng)用，它將成為推動O2O模式融入更廣泛的商業(yè)生活的主導(dǎo)力量。App和LBS應(yīng)用已經(jīng)成為常見的形式，運營商可以與擁有巨大用戶群體的手機應(yīng)用提供商進行合作。例如開發(fā)設(shè)計商品或服務(wù)的優(yōu)惠券，設(shè)計商品信息的二維碼，可用手機實現(xiàn)商品和服務(wù)的購買，或是在手機微博上開品牌專區(qū)，參與手機微博上舉辦的一些熱點活動等，利用社交網(wǎng)絡(luò)的人氣帶動銷量。

    4.5 在線預(yù)付是核心

    從表面上看，O2O的關(guān)鍵似乎是網(wǎng)絡(luò)上的信息發(fā)布，因為只有互聯(lián)網(wǎng)才能把商家信息傳播得更快，更遠，更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力。但實際上，O2O的核心在于在線支付，一旦沒有在線支付功能，O2O中的Online不過是替他人做嫁衣。就拿團購而言，如果沒有能力提供在線支付，僅憑網(wǎng)購后的自家統(tǒng)計結(jié)果去和商家要錢，結(jié)果雙方無法就實際購買的人數(shù)達成精確的統(tǒng)一而陷入糾紛。在線支付不僅是支付本身的完成，是某次消費得以最終形成的唯一標志，更是消費數(shù)據(jù)唯一可靠的考核標準。尤其是對提供Online服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)公司而言，只有用戶在線上完成支付，自身才可能從中獲得效益，從而把準確的消費需求信息傳遞給offline的商業(yè)伙伴。無論B2C，還是C2C，均是在實現(xiàn)消費者能夠在線支付后，才形成了完整的商業(yè)形態(tài)。而在以提供服務(wù)性消費為主，且不以廣告收入為盈利模式的O2O中，在線支付更是舉足輕重。

結(jié)論

    O2O模式帶來的不僅僅是一種消費思維和服務(wù)模式的改變，更對傳統(tǒng)電商提出了新的挑戰(zhàn)，運營者們要及時改變固有思維，利用自己已經(jīng)積累網(wǎng)絡(luò)資源，進行大量數(shù)據(jù)分析，充分實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的便利，融合線上和線下的資源，實現(xiàn)完美對接，O2O模式才能得到理性發(fā)展。

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