CRM (Customer Relationship Management)即客戶關系管理，從字面上來看，是指企業(yè)管理與客戶關系的一種手段。從不同的層面看，CRM 可能是一種管理理念，一種管理機制，或一套管理軟件系統(tǒng)。從宏觀層面來看，CRM 可以看做一種管理理念，其核心思想是整合企業(yè)各種利益相關者(主要是客戶、經(jīng)銷商、供應商及其他合作伙伴等)的資源，經(jīng)過資源分析和利用，達到了解客戶、了解市場、隨市場而決策等目的，使企業(yè)與相關者實現(xiàn)共贏。從中觀層面來看，CRM 是一種管理機制，通過引入CRM 的管理理念和相應的工具，管理企業(yè)和相關者的關系，建立一套獲取客戶信息、根據(jù)客戶信息反饋及時調(diào)整經(jīng)營策略的機制，以獲取對企業(yè)有利的信息，同時盡力滿足客戶利益，使企業(yè)和客戶利益都實現(xiàn)最大化。通常所說的CRM 主要是從微觀層面來看的，實際上就是能實現(xiàn)CRM 管理理念和機制的一些工具，具體表現(xiàn)為一套套的自動化計算機軟件系統(tǒng)。本文研究的是中觀和微觀層面。
市場營銷包括各種各樣的企業(yè)的活動，因為電力行業(yè)是一個國有壟斷行業(yè)，所以電力行業(yè)的營銷活動比較特別。電力營銷是指以客戶需求為導向、以市場為出發(fā)點，通過電力資源調(diào)配、電力價格調(diào)整、采用一些擴大用電范圍和電量的辦法，使電能像其他商品一樣可以在一定程度上實現(xiàn)交換，提高電能的使用效率，增加企業(yè)盈利，同時也促進社會發(fā)展的過程。不過，電力營銷不同于普通的營銷。首先電力營銷帶有政策的色彩。電力行業(yè)是一個關系國計民生的行業(yè)，不能片面追求經(jīng)濟效益最大化，應該考慮到民生保障和社會和諧發(fā)展等方面的要求。其次，由于電能難以儲存的特殊屬性，電力營銷有時限性要求。從工作內(nèi)容上來看，電力市場營銷工作分為電力需求管理、用電檢查和營銷稽查、合同管理、電能計量、電費管理等，包含的范圍廣泛，工作較為復雜。
CRM 如今已經(jīng)廣泛應用于我國的營銷實踐中。作為國有壟斷型的行業(yè)，電力的營銷工作有其特殊性—— 客戶比較固定，需求彈性小，講“關系”的可能性大，需要考慮的因素眾多。本文研究CRM 在電力市場營銷中的應用，主要從電力CRM體系構建、電力CRM 作用和功能、CRM 在電力市場營銷中的實施三方面進行探討，提出一些與中國電力市場營銷密切相關的CRM 應用方法。
一、CRM 在電力市場營銷中的體系構建及作用
電力營銷活動必須兼顧消費者利益、企業(yè)利益和社會利益之間的關系。根據(jù)國家電網(wǎng)公司營銷現(xiàn)代化建設的要求，電力營銷要實現(xiàn)客戶服務信息化、營銷業(yè)務自動化、市場響應快速化、質(zhì)量管理可控化、決策支持前瞻化的總體要求，為了更好地開展電力市場營銷活動，引入CRM 是必然選擇，而且，建立電力CRM管理體系是電力營銷體系中的重要組成部分。
根據(jù)電力行業(yè)的特點和CRM 營銷管理的方案，構建電力CRM 體系要做好兩方面的工作。首先，要構建科學的組織體系。CRM 的重要功能是支持客戶研究和挖掘、客戶追蹤和評價、客戶保持和忠誠等問題的解決。為實現(xiàn)這一目標，在組織上需要設立負責客戶信息采集和研究的調(diào)查分析部門；設立可運用現(xiàn)代通訊手段與客戶建立聯(lián)系的客戶服務中心；設立能及時為客戶提供困難協(xié)助和電力知識等服務的服務中心。為了使以上機構充分發(fā)揮效能，需要同時建立一套科學的評價體系。其次，需要建立一套客戶關系管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)應能兼容企業(yè)過去的客戶數(shù)據(jù)資源，運用現(xiàn)代計算機技術、通信技術將有關信息處理、管理評價、服務質(zhì)量管理等職能交由系統(tǒng)完成。一個對客戶關系管理強有力的、數(shù)據(jù)支持的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)是CRM 在電力市場營銷應用中必須的。
在以上機構中，客戶服務中心的作用是非常重要的�？蛻舴⻊罩行氖腔谟嬎銠C網(wǎng)絡和語音加工技術和計算機一電話集成技術基礎上的一個客戶服務系統(tǒng)。該系統(tǒng)可實現(xiàn)多媒體、多方式地接受客戶咨詢、查詢、投訴等要求，發(fā)布各種電力供應政策和安全技術的信息等，還能實現(xiàn)服務追蹤與考核，進行客戶用電活動分析和企業(yè)服務質(zhì)量統(tǒng)計分析。通過與其他信息系統(tǒng)集成，綜合各方面的數(shù)據(jù)信息，該系統(tǒng)還可完成客戶市場分析、客戶需求分析、電力消費的社會分析等，為挖掘、維護客戶，增加企業(yè)市場份額，維護客戶權益等提供支持。這樣，可使供電企業(yè)由相對封閉的一個體系轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι鐣娞峁╅_放服務的一個有活力的系統(tǒng)。
二、CRM 在電力市場營銷中的實施
在從中觀層面探討了電力市場營銷活動CRM的外部架構及作用后，本文開始從微觀層面討論在電力營銷中如何進行CRM 系統(tǒng)設計。
1．CRM 系統(tǒng)的功能
CRM 系統(tǒng)要實現(xiàn)的功能細化如下：
(1)居民信用等級管理
根據(jù)設定的等級，對客戶信用進行層次劃分。
(2)大客戶用電管理
搜集大客戶的用電數(shù)據(jù)，為企業(yè)實現(xiàn)盈利提供著力點；建立大客戶檔案數(shù)據(jù)，為后續(xù)采取營銷對策提供支持。
(3)客戶需求分析
對客戶服務質(zhì)量考核指標中的客戶滿意度等客戶需求信息進行匯總分析，為加強和改進客戶服務提供參考。
(4)客戶投訴分析
對客戶服務部門的客戶投訴等投訴信息進行匯總分析。
(5)電量分析
分為供電量分析、售電量分析、售電量查詢等功能。
(6)單價分析
分為單價組成分析、單價綜合分析、單價查詢等功能。
(7)繳費情況分析
分為交費方式分析和欠費用戶分析、查詢、排序和欠費金額分析等。
(8)利潤貢獻度分析
分為客戶用電分析、客戶發(fā)展分析和分析匯總等功能。
2．CRM 系統(tǒng)功能的實現(xiàn)
要實現(xiàn)以上功能，對于一個初次引入CRM 理念和系統(tǒng)的電力企業(yè)來說，在開展電力企業(yè)營銷過程中可采取三步走戰(zhàn)略，即將CRM 項目的實施分為應用業(yè)務集成、業(yè)務數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行三步。
(1)業(yè)務集成
CRM 是一個綜合營銷管理平臺，需要整合企業(yè)經(jīng)營、銷售、售后服務等業(yè)務。整合業(yè)務還要整合各業(yè)務之前的數(shù)據(jù)，通過將各業(yè)務劃轉(zhuǎn)或錄入系統(tǒng)，利用過去各項業(yè)務的忠實記錄，為目前和未來的系統(tǒng)建設提供依據(jù)，也為利用CRM 系統(tǒng)分析企業(yè)各業(yè)務行為提供參考依據(jù)。
(2)數(shù)據(jù)分析
整合企業(yè)的各項數(shù)據(jù)后，還會有源源不斷的新數(shù)據(jù)加入，需要對數(shù)據(jù)進行加工、分析，按照事先設計好的模版，采用各種統(tǒng)計手段，形成各種數(shù)據(jù)指標，然后再分析各數(shù)據(jù)指標間的關聯(lián)關系，建立一個整體性的框架，得到一份包含各個方面的報告。顯然，因為這一步利用過去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析企業(yè)的未來，為未來制定各項決策提供依據(jù)，所以是非常重要的。
(3)決策執(zhí)行
根據(jù)第二步的分析報告，企業(yè)可以了解自身經(jīng)營、銷售和管理各方面的信息，通過進一步的調(diào)研分析，重點分析存在的問題，然后依靠集體的力量制定相應的對策，并在以后的過程中付諸實施。在實施一段時間后，根據(jù)CRM 系統(tǒng)的反應，還可以對之前的工作和CRM 系統(tǒng)進行修正，使之能更好地為企業(yè)服務。
3．CRM 系統(tǒng)的構成
基于CRM 的設計理念，為實現(xiàn)以上功能，CRM系統(tǒng)可以分為以下幾個模塊：
(1)客戶服務模塊
該模塊主要是以客戶服務中心為主，是整個電力營銷結構的對外窗口。該模塊在為客戶提供服務和進行必要的溝通的同時，將這期間客戶提供的信息進行匯總和分析，力圖在其中挖掘出對電力企業(yè)進行市場營銷活動和其他活動有價值的商業(yè)信息，同時對電力企業(yè)和客戶間的交互活動進行管理，滿足客戶需求的同時輔助電力企業(yè)對其經(jīng)營活動進行決策和規(guī)劃。
(2)營銷業(yè)務模塊
營銷業(yè)務模塊建立在客戶服務模塊的基礎上，負責根據(jù)企業(yè)設定的既有目標和程序，對客戶服務模塊獲取的業(yè)務信息和客戶需求信息進行處理和反饋，以求更好地開展營銷業(yè)務。
(3)營銷工作質(zhì)量管理模塊
該模塊負責對客戶服務模塊和營銷業(yè)務模塊的工作質(zhì)量和工作流程進行監(jiān)督、管理和評估，并及時將有關信息反饋給營銷管理決策支持模塊。該模塊主要起質(zhì)量控制作用，能反映電力企業(yè)營銷業(yè)務的工作效率。
(4)營銷管理關系協(xié)調(diào)模塊
該模塊是客戶關系管理的重要模塊，通過前面模塊實現(xiàn)的一系列分析和調(diào)整，支持營銷業(yè)務模塊和客戶服務模塊，力圖實現(xiàn)與企業(yè)的各利益方的關系融洽，輔助電力企業(yè)的決策層調(diào)整公共關系策略及企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營策略。
(5)營銷管理決策支持模塊
該模塊負責對客戶服務模塊、營銷業(yè)務模塊、營銷工作質(zhì)量管理模塊的信息流進行應用分析，提出管理決策依據(jù)，并將決策信息下達給營銷工作質(zhì)量管理模塊、營銷業(yè)務模塊和客戶服務模塊，該模塊是CRM 的信息中樞。
三、結論
CRM 在電力市場營銷中能發(fā)揮巨大的作用。在探討CRM 及電力市場營銷的相關情況后，本文以CRM 在電力市場營銷中的應用為研究對象，認為要構建科學的組織體系和建立一套客戶關系管理系統(tǒng)，同時發(fā)揮客戶服務中心的作用才能在電力市場營銷中構建一個合理的CRM 體系；本文還對CRM 在電力市場營銷中要實現(xiàn)的功能進行細化，認為一個初次引入CRM 理念和系統(tǒng)的電力企業(yè)，要實現(xiàn)這些功能，可采取三步走戰(zhàn)略，即將CRM 項目的實施分為業(yè)務集成、數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行三步；為了實現(xiàn)客戶關系管理，CRM 系統(tǒng)可以分為客戶服務、營銷業(yè)務、營銷工作質(zhì)量管理、營銷管理關系協(xié)調(diào)、營銷管理決策支持幾個模塊。
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本文標題：CRM在電力市場營銷中的應用探討
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