隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，以計(jì)算機(jī)信息技術(shù)為代表的現(xiàn)代科技發(fā)展。IT技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類(lèi)社會(huì)將從過(guò)去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作必須圍繞這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行。并對(duì)企業(yè)現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生巨大沖擊和影響�；�于此，本文將分析電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，并提出電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新模式，以期為電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一定開(kāi)展提供理論參考。

1 電子商務(wù)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

    電子商務(wù)是指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行聯(lián)系，有效地組織商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)商務(wù)過(guò)程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。

    企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指以消費(fèi)者為導(dǎo)向，利用各種營(yíng)銷(xiāo)方法、工具和資源創(chuàng)造、提供與消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。但是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心是建立并發(fā)展與客戶及各利益相關(guān)者的緊密、長(zhǎng)期的良好關(guān)系。

2 電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

    企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受時(shí)間、地域、空間和國(guó)別等的限制，加上網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和互聯(lián)性，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。

    2.1 市場(chǎng)環(huán)境的變化

    2.1.1 市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)。電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放互聯(lián)性質(zhì)，時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng)，空間距離縮短，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越擺脫國(guó)界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng)，同時(shí)全球化市場(chǎng)要求一種快速全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

    2.1.2 信息傳播和溝通的渠道增加，營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性、效率性和個(gè)性化增強(qiáng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)廣告媒體、書(shū)籍、報(bào)刊以及傳單等傳統(tǒng)方式進(jìn)行宣傳及推廣，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則通過(guò)搜索引擎、博客、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、游戲、病毒、論壇等渠道傳遞信息，加快了信息的傳播速度和宣傳范圍的廣度，使消費(fèi)者選擇接受信息的方式更多，而且有利于企業(yè)在線進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)與客戶的互動(dòng)性也較強(qiáng)，也降低了營(yíng)銷(xiāo)的成本費(fèi)用。電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)將“用戶至上”作為企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)的核心理念，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行量身定制或根據(jù)其愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性設(shè)計(jì)，擺脫了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員將自己的產(chǎn)品提供給市場(chǎng)，消費(fèi)者再去被動(dòng)的選擇，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

    2.1.3 電子商務(wù)平臺(tái)提供了公平自由的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。電子商務(wù)沒(méi)有店鋪，所以降低了經(jīng)營(yíng)的成本，而且實(shí)現(xiàn)了信息的共享，這給中、小企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，能夠和大企業(yè)擁有同等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

    2.2 消費(fèi)者行為的變化

    隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者從傳統(tǒng)的購(gòu)物方式轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上購(gòu)物。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，我國(guó)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因是能夠方便、快捷的選擇最適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并且可以節(jié)省時(shí)間、精力和成本，消費(fèi)者的個(gè)性化需求日漸回歸。電子商務(wù)時(shí)代消費(fèi)者獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量大大增加，使消費(fèi)者由傳統(tǒng)的被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)信息轉(zhuǎn)為主動(dòng)地參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中來(lái)。消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主導(dǎo)因素，他們需要什么信息，對(duì)什么感興趣以及愿意以什么價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)都由他們自己決定。這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式提出了新的要求，即以顧客為中心來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

    2.3 營(yíng)銷(xiāo)策略的變化

    傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略4Ps(product、price、promote、place)組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)。在信息不發(fā)達(dá)的同質(zhì)市場(chǎng)上，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法。這種營(yíng)銷(xiāo)策略中，企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品代表了市場(chǎng)需求，企業(yè)成為市場(chǎng)的代言人，促使企業(yè)非常關(guān)注銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)手段，誰(shuí)擁有了渠道，有了相對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及廣而告知的力量。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略就可以說(shuō)是成功的，而在電子商務(wù)中，這種營(yíng)銷(xiāo)策略生存的物質(zhì)基礎(chǔ)發(fā)生了革命性的變化。消費(fèi)者在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位，顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)開(kāi)始將顧客整合到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。滿足了顧客的需求愿望，實(shí)現(xiàn)了“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，即由4P轉(zhuǎn)向4C(customer、cost、convenience、communication)。具體表現(xiàn)在以下幾方面：

    2.3.1 企業(yè)將消費(fèi)者納入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中。根據(jù)消費(fèi)者的信息直接了解其需求�；蛘咦屜�費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改進(jìn)和生產(chǎn)中，這樣也拉近了企業(yè)與顧客的距離。使生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品更易于顧客接受，從而使顧客的需求得到快速的滿足。同時(shí)進(jìn)一步縮短了產(chǎn)品上市的時(shí)間。

    2.3.2 在價(jià)格方面，企業(yè)采取價(jià)值定價(jià)法，打破了傳統(tǒng)的成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。由于按照顧客的需求來(lái)定制生產(chǎn)，從而降低了庫(kù)存成本，使企業(yè)把成本降低帶來(lái)的利潤(rùn)傳遞給顧客。

    2.3.3 互聯(lián)網(wǎng)的虛擬商店。減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中的組織層次及結(jié)構(gòu)，使分銷(xiāo)渠道縮短，從而降低了交易的成本，也加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者彼此的溝通，使企業(yè)能夠了解到顧客真正想要的。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)間和地域的限制，消費(fèi)者足不出戶就可以快速、便捷的購(gòu)買(mǎi)到自己想要的東西。

    2.3.4 網(wǎng)絡(luò)溝通實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的交互，從而滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是促銷(xiāo)，企業(yè)通過(guò)一定的方法和手段將產(chǎn)品推銷(xiāo)給顧客，而顧客總是被動(dòng)的接受著那些與己無(wú)關(guān)的信息。電子商務(wù)的應(yīng)用改變了企業(yè)的這種營(yíng)銷(xiāo)方式，即通過(guò)與顧客進(jìn)行互動(dòng)的溝通來(lái)了解顧客的需求，而且消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要在網(wǎng)上尋找自己想要的信息或廣告，這樣也益與消費(fèi)者接受。

3 電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新模式—— 客戶關(guān)系管理(CRM)

    3.1 客戶關(guān)系管理的概念

    客戶關(guān)系管理(CRM)是指通過(guò)客戶細(xì)分及應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)，進(jìn)而針對(duì)性的配置企業(yè)資源來(lái)滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、客戶滿意度和忠誠(chéng)度的最大化。

    3.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

    3.2.1 客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一�？蛻糍Y源作為現(xiàn)代企業(yè)的最重要的資源之一，已經(jīng)被越來(lái)越來(lái)多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)。企業(yè)的資源從早期到現(xiàn)在。從有形資產(chǎn)到無(wú)形資產(chǎn)，再到人力資源，信息，知識(shí)，產(chǎn)品到現(xiàn)在的客戶，客戶決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。所以企業(yè)將客戶視為重要的資產(chǎn)，不斷的采取多種方式對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行關(guān)懷，以提高客戶對(duì)本企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。

    3.2.2 客戶關(guān)懷是CRM的中心。企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，并不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)來(lái)滿足顧客的滿意度。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)期間和購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)行跟蹤服務(wù)從而促使消費(fèi)者能夠重復(fù)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。而且營(yíng)造出了一種友好、激勵(lì)、高效的氛圍。使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度。

    3.2.3 對(duì)企業(yè)與客戶的關(guān)系進(jìn)行全面管理。企業(yè)與客戶的關(guān)系，不僅包括單純的在銷(xiāo)售過(guò)程中所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如簽訂單、訂單處理、發(fā)貨、收款等，而且包括在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)過(guò)程中的發(fā)生的各種關(guān)系，如銷(xiāo)售人員的行為、各項(xiàng)活動(dòng)及其與客戶接觸全過(guò)程所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系、對(duì)客戶的關(guān)懷活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等。

    CRM 的核心是企業(yè)與客戶的關(guān)系。由于消費(fèi)者擁有自主權(quán)，而且整個(gè)市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)，所以企業(yè)與客戶的關(guān)系就要以企業(yè)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。不僅要強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者需求為核心理念，而且還要努力提高服務(wù)質(zhì)量和客戶的滿意度，從而使企業(yè)與客戶能夠保持一種良好的、長(zhǎng)期的合作關(guān)系，以求得企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。對(duì)企業(yè)與客戶間可能發(fā)生，的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，會(huì)提高企業(yè)的銷(xiāo)售能力，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、控制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，而且企業(yè)將客戶、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售部整合在一起，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)客戶個(gè)性化需求的快速響應(yīng)。

    3.3 客戶關(guān)系管理的功能

    客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)主要包括銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)、客戶服務(wù)和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能等，通過(guò)這些模塊的建立充分發(fā)揮了市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)三大部門(mén)的作用，并且使這三個(gè)部門(mén)能充分共享顧客的信息，打破了傳統(tǒng)各部門(mén)之間信息堡壘的封鎖，從而使各部門(mén)以一個(gè)整體的形象出表現(xiàn)在顧客的面前。而且客戶呼叫中心可以全天候、即時(shí)、互動(dòng)地與顧客進(jìn)行交流。企業(yè)通過(guò)該技術(shù)提供產(chǎn)品服務(wù)信息，客戶通過(guò)這個(gè)平臺(tái)隨時(shí)獲取想要的信息或服務(wù)。而且獲取的信息更全面、直接、準(zhǔn)確；另一方面，也減少了客服的工作量，提高了客戶服務(wù)資源的利用率。即使客戶有任何問(wèn)題，也可以進(jìn)行咨詢，從而提高了購(gòu)物的成交率。同樣網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人員也可以通過(guò)該平臺(tái)主動(dòng)推銷(xiāo)產(chǎn)品，加強(qiáng)與客戶的溝通和交流來(lái)挖掘潛在的客戶。

    3.4 客戶關(guān)系管理的技巧

    客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通�？蛻絷P(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。所以客戶關(guān)系管理首要任務(wù)就是吸引新客戶，留住老客戶�？梢詮囊韵聨讉�(gè)方面來(lái)做：

    3.4.1 為客戶供高質(zhì)量服務(wù)。質(zhì)量的高低關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)、成本、銷(xiāo)售額。每個(gè)企業(yè)都在積極尋求用什么樣高質(zhì)量的服務(wù)才能留住企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶。因此，為客戶提供服務(wù)最基本的就是要考慮到客戶的感受和期望，從他們對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)換到服務(wù)的質(zhì)量上。

    3.4.2 嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵武器。沒(méi)有好的質(zhì)量依托，企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展就是個(gè)很遙遠(yuǎn)的問(wèn)題�？系禄�的服務(wù)是一流的，但依然出現(xiàn)了蘇丹紅事件，而讓對(duì)手有機(jī)可乘，致使客戶群體部分流失；康泰克息斯敏等藥物也是在質(zhì)量上出現(xiàn)問(wèn)題而不能在市場(chǎng)上銷(xiāo)。

    3.4.3 加強(qiáng)與客戶的信息即時(shí)互通在管理上最重要的是與客戶溝通，提供知識(shí)信息，讓企業(yè)的服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)人員控制協(xié)調(diào)好客戶關(guān)系，傳達(dá)好客戶的要求、意見(jiàn)。多給客戶提出一些在管理上的缺陷，和你對(duì)客戶所在市場(chǎng)的見(jiàn)解。讓客戶接受你的思維。這就需要企業(yè)員工要有較高的職業(yè)素養(yǎng)，和對(duì)市場(chǎng)的敏感，以及豐富管理技巧。當(dāng)然，要注意不能忽視人際角色、信息角色和決策角色不能干預(yù)客戶更多的事情，除和客戶正常的業(yè)務(wù)以外，不要摻雜其他內(nèi)容，否則會(huì)影響客戶關(guān)系。

    3.4.4 保證高效快捷的執(zhí)行力。要想留住客戶群體，良好的策略與執(zhí)行力缺一不可。許多企業(yè)雖能為客戶提供好的策略，卻因缺少執(zhí)行力而失敗。在多數(shù)情況下，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別就在于雙方的執(zhí)行能力。如果對(duì)手比你做得更好，那么他就會(huì)在各方面領(lǐng)先。成功的企業(yè)，20％靠策略，60％靠企業(yè)各級(jí)管理者的執(zhí)行力！作為管理者，重塑執(zhí)行力的觀念有助于制定更健全的策略。事實(shí)上，要制定有價(jià)值的策略，管理者必須同時(shí)確認(rèn)企業(yè)是否有足夠的條件來(lái)執(zhí)行。在執(zhí)行中，一切都會(huì)變得明確起來(lái)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，管理者角色定位需要變革，從只注重策略制定，轉(zhuǎn)變?yōu)椴呗耘c執(zhí)行力兼顧。以行為導(dǎo)向的企業(yè)，策略的實(shí)施能力會(huì)優(yōu)于同業(yè)，客戶也更愿意死心塌地地跟隨企業(yè)一起成長(zhǎng)。

    企業(yè)通過(guò)建立客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，收集客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的相關(guān)信息以及購(gòu)買(mǎi)后的反饋信息，來(lái)分析客戶的購(gòu)買(mǎi)偏好和行為并對(duì)已有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)一步來(lái)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，甚至開(kāi)發(fā)新的潛在客戶。其次，通過(guò)提高客戶的關(guān)懷度。對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行售前、售中和售后熱情的跟蹤服務(wù)，從而使顧客可以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，提高了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度；企業(yè)通過(guò)客戶的信息數(shù)據(jù)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、準(zhǔn)確的目標(biāo)定位、產(chǎn)品定位以及采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法，更加快捷、方便的滿足了消費(fèi)者的需求，提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和效果。因此，客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的最佳模式之一。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處：拓步ERP資訊網(wǎng)http://www.ezxoed.cn/

本文標(biāo)題：電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

本文網(wǎng)址：http://www.ezxoed.cn/html/consultation/1083938335.html