1.引言

　　隨著零售市場(chǎng)的迅速發(fā)展，零售企業(yè)的營(yíng)銷理念也在發(fā)生深刻變化， 客戶分類、差異化服務(wù)等客戶關(guān)系管理（CRM）理念逐漸得到普及和應(yīng)用， 尤其是客戶分類，是成功實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的前提和保障，是實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)的基礎(chǔ)，有助于突出服務(wù)特色和提高服務(wù)品質(zhì)。在這之中，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等商務(wù)智能（BI）領(lǐng)域新的理論和技術(shù)得到了很大的應(yīng)用和實(shí)踐。

　　本文從應(yīng)用角度出發(fā)， 探討如何利用商務(wù)智能在數(shù)據(jù)、信息挖掘和分析上的優(yōu)點(diǎn)， 通過(guò)各種統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供各種分析報(bào)告，如客戶價(jià)值評(píng)價(jià)、客戶滿意度評(píng)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)、未來(lái)市場(chǎng)需求等，從而為零售企業(yè)的營(yíng)銷管理決策提供有效支撐。

　　2. 商務(wù)智能在超市營(yíng)銷管理中的應(yīng)用設(shè)計(jì)

　　2.1研究對(duì)象和目的

　　本次研究對(duì)象為一個(gè)日均人流量在3萬(wàn)-5 萬(wàn)的20 萬(wàn)平米購(gòu)物中心。一方面該購(gòu)物中心提供的商品種類繁多，價(jià)格構(gòu)成復(fù)雜；另一方面，進(jìn)入該購(gòu)物中心的客戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜，消費(fèi)者人口特征、消費(fèi)習(xí)慣各異。如果購(gòu)物中心不能很準(zhǔn)確的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類和定位，為不同群體提供有針對(duì)性的差異化服務(wù)，就難以制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，也就很難在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展和壯大。

　　只有通過(guò)對(duì)該購(gòu)物中心客戶的消費(fèi)記錄等信息進(jìn)行整理和分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類和定位，進(jìn)而識(shí)別出購(gòu)物中心的主要、次要客戶等，并且根據(jù)客戶人群的年齡、性別、職業(yè)、收入、購(gòu)買習(xí)慣等對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)分類管理和維護(hù)，建立良好的客戶檔案，進(jìn)而深入分析不同類別客戶的商品偏好、消費(fèi)習(xí)慣，并且對(duì)運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)提出指導(dǎo)性方向，有針對(duì)性的為不同類群的客戶提供差異化的服務(wù)。

　　通過(guò)該項(xiàng)目的實(shí)施，將有助于該購(gòu)物中心：

　　**掌握客戶信息

　　**記錄客戶交易情況

　　**建立完善的客戶檔案

　　**提高客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度

　　**識(shí)別金牌客戶并提高銷售業(yè)績(jī)

　　2.2研究方法

　　研究首先通過(guò)對(duì)進(jìn)入購(gòu)物中心的客戶采取問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方式獲取客戶的年齡、性別、職業(yè)、收入、購(gòu)買習(xí)慣等信息，再通過(guò)購(gòu)物中心的消費(fèi)記錄獲取這些特定客戶在購(gòu)物中心的消費(fèi)行為等信息，然后基于所有這些信息通過(guò)ABC 分類法進(jìn)行分類管理。最后通過(guò)要素分析法和主成分分析法確認(rèn)影響不同客戶群體消費(fèi)的主要因素，從而有針對(duì)性的對(duì)不同類群的客戶提供差異化服務(wù)，以此來(lái)提高客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度，最終實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的提升。

　　這一研究分為項(xiàng)目定義、項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目試驗(yàn)，以及項(xiàng)目執(zhí)行等5個(gè)階段。其中定義階段主要是與相關(guān)部門溝通，確定具體目標(biāo)和工作范圍；規(guī)劃階段主要是制定項(xiàng)目路線圖；設(shè)計(jì)階段主要是設(shè)計(jì)具體執(zhí)行方法和分析應(yīng)用模型；試驗(yàn)階段即試運(yùn)行， 出具項(xiàng)目試驗(yàn)報(bào)告；執(zhí)行階段即全面執(zhí)行，制定和維護(hù)客戶分類檔案，出具項(xiàng)目報(bào)告。

　　3. 商務(wù)智能在超市營(yíng)銷管理中的應(yīng)用分析

　　本次研究一共對(duì)6017 名客戶進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和訪談，同時(shí)從購(gòu)物中心的消費(fèi)記錄中提取了這相應(yīng)的6017 名客戶一段時(shí)間內(nèi)在該購(gòu)物中心的所有消費(fèi)記錄，對(duì)所有收集到的數(shù)據(jù)和信息按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的客戶信息條目進(jìn)行整理，然后根據(jù)設(shè)計(jì)好的客戶人群分類表建立較為完善的客戶檔案，并以此為基礎(chǔ)，利用ABC 分類法對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，最后通過(guò)要素分析法和主成分分析法確認(rèn)影響不同客戶群體消費(fèi)的主要因素，從而對(duì)不同類別客戶制定差異化服務(wù)戰(zhàn)略。

　　3.1客戶人群分類表

　　通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談，并調(diào)取相應(yīng)的消費(fèi)記錄，對(duì)得到的客戶信息和消費(fèi)信息按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的客戶人群分類表，填錄客戶消費(fèi)檔案信息，如表1 所示。

　　由于實(shí)施時(shí)間和手段的局限，客戶樣本量偏小。因此，依據(jù)性別和年齡給樣本群體進(jìn)行了不同的編號(hào)，性別按男和女分為M 和F 兩個(gè)編碼，年齡以10 年為一檔按照0-10、10-20、20-30、30-40、40-50、50-60、60-70、70+ 分為8 個(gè)類別， 分別以數(shù)字1 至8 為編碼， 如F4 代表30 至40歲的女性客戶，M3 代表20 至30 歲的男性客戶。并且對(duì)客戶的購(gòu)物時(shí)間按工作日上午、下午和晚間，周末上午、下午和晚間6 類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，同行客戶按照家人、朋友和個(gè)人進(jìn)行歸類。 

　　表1 客戶人群分類表片段示例

　　圖1 ABC分類法客戶分類比例示意圖

　　3.2客戶分類管理

　　依據(jù)ABC 分類法， 以客戶樣本的月累計(jì)消費(fèi)額為分類標(biāo)準(zhǔn)，將客戶分為A 類客戶、B 類客戶和C 類客戶。根據(jù)本次項(xiàng)目的分類結(jié)果，A 類客戶占客戶樣本總量的18%，累計(jì)消費(fèi)總額占樣本累計(jì)消費(fèi)總額的74%；B 類客戶占比63%， 累計(jì)消費(fèi)總額占比18%；C 類客戶占比19%， 累計(jì)消費(fèi)總額占比8%。

　　不難發(fā)現(xiàn)，A 類客戶雖然數(shù)量較少，但消費(fèi)量卻占到購(gòu)物中心銷售額的近80%。B 類和C 類客戶數(shù)量較多，但消費(fèi)量卻較少。所以A 類客戶需要建立專門的客戶信息檔案，并且要指派專門的銷售人員為這部分客戶群體提供VIP 式服務(wù)，通過(guò)單對(duì)單服務(wù)，重點(diǎn)滿足這部分群體的需求， 提高他們的忠誠(chéng)度；B 類客戶和C 類客戶相似，需要通過(guò)客戶人群分類表發(fā)掘他們的消費(fèi)特征，利用要素分析法和主成分分析法具體識(shí)別他們的消費(fèi)行為，從而有的放矢，采取差異化戰(zhàn)略，例如對(duì)于偏好促銷活動(dòng)的家庭主婦群體，在她們集中購(gòu)物的時(shí)段推出相應(yīng)的活動(dòng)會(huì)取得更好的效果；消費(fèi)總量都較小；同時(shí)需要注意，相對(duì)B 類客戶，C 類客戶個(gè)人消費(fèi)總量要高出不少，說(shuō)明這類群體具備相當(dāng)?shù)南�費(fèi)能力，需特別關(guān)注影響這一群體消費(fèi)決策的主因素，并加以利用，充分挖掘消費(fèi)潛力。

　　3.3客戶消費(fèi)行為分析

　　本次研究的要素分析法主要提取了年齡、性別、職業(yè)、購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物種類、支付方式這5 類要素。通過(guò)聚類和對(duì)比等方法， 可以得出以下一些基本結(jié)論：

　�。�1）B 類客戶中最大的群體是30-50 歲之間的女性群體，即F4 和F5 兩個(gè)群體， 通過(guò)進(jìn)一步分析她們的職業(yè)、購(gòu)物時(shí)間和購(gòu)物種類，可以發(fā)現(xiàn)這一群體基本上都是家庭主婦，通常在工作日的晚上購(gòu)買一些食品，并且會(huì)在周末的白天集中購(gòu)買一些家庭日用品，同時(shí)商品的價(jià)格是引導(dǎo)她們消費(fèi)的主要因素；

　�。�2）C 類客戶中最明顯的群體分別是20-30 歲的女性群體和50-60 歲的男性群體，通過(guò)進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)20-30歲的女性群體主要以購(gòu)買中高檔化妝品為主， 而50-60 歲的男性群體主要在周末時(shí)間購(gòu)買一些中高檔的服飾， 同時(shí)價(jià)格因素并不是誘使他們消費(fèi)的主要因素；

　　（3）男性群體的購(gòu)物目標(biāo)更為明確，尤其是C 類客戶中的男性群體，預(yù)期購(gòu)買的商品和實(shí)際購(gòu)買的商品非常相似；

　�。�4）女性群體偏好在周末和家人一起購(gòu)物， 而且會(huì)集中購(gòu)買很多家庭日用品，消費(fèi)額比工作日要高出很多；

　�。�5）20-30 歲的男性和女性群體偏好使用信用卡結(jié)帳，而其他群體則偏好用現(xiàn)金結(jié)帳，通常信用卡結(jié)帳的客戶往往都是和家人一起購(gòu)物，所購(gòu)買的商品往往種類更多，而且數(shù)量也更多。

　　3.4差異化戰(zhàn)略
　
　　基于上文提到的一些分析結(jié)論，本文對(duì)該購(gòu)物中心主要提出以下的一些差異化服務(wù)戰(zhàn)略的建議：

　　（1）對(duì)于A 類客戶群體：指定專門的銷售人員提供VIP 式的服務(wù)，以單對(duì)單的形式， 跟蹤和掌握這部分群體的消費(fèi)需求，并重點(diǎn)加以滿足，隨時(shí)掌握和更新這部分群體的客戶信息檔案；

　�。�2）對(duì)于B類客戶群體：對(duì)于B 類客戶群體中最大的30-50 歲之間的女性群體， 主要在她們集中消費(fèi)的時(shí)段采取一些有針對(duì)性的促銷活動(dòng)， 如在工作日的晚上對(duì)食品類的商品進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且在周末的白天進(jìn)行家庭日用品的促銷活動(dòng)；

　�。�3）對(duì)于C 類客戶群體：對(duì)于C 類客戶群體中20-30 歲的女性群體，主要在她們購(gòu)物的集中時(shí)段，針對(duì)中高端化妝品采取一些有針對(duì)性的產(chǎn)品介紹和推廣活動(dòng)，對(duì)于50-60 歲的男性群體，主要在他們購(gòu)物的集中時(shí)段，針對(duì)中高檔服飾采取一些有針對(duì)性的產(chǎn)品介紹和推廣活動(dòng)；

　�。�4）其他相應(yīng)的差異化措施：a.針對(duì)客戶的支付方式： 由于家庭集體購(gòu)物通常會(huì)使用信用卡， 同時(shí)采購(gòu)的物品數(shù)量很多， 所以信用卡的結(jié)帳窗口過(guò)道要適當(dāng)加寬，以方便客戶聚集和排隊(duì)等候，同時(shí)周末要適當(dāng)加大周末信用卡結(jié)帳窗口的比例；b.針對(duì)客戶的購(gòu)物形式：女性群體偏好在周末和家人一起購(gòu)物， 所以在周末盡量有針對(duì)性的推出家庭促銷活動(dòng)，比如家庭親情計(jì)劃等活動(dòng)，給這些以家庭為單位的購(gòu)物群體帶來(lái)溫暖的感覺(jué)， 以增強(qiáng)這部分客戶的親切感和滿意度。

　　4.商務(wù)智能在超市營(yíng)銷管理中的應(yīng)用總結(jié)

　　本次研究前期和購(gòu)物中心相關(guān)部門進(jìn)行了卓有成效的溝通和協(xié)調(diào)，然后又認(rèn)真仔細(xì)的制定了項(xiàng)目目標(biāo)和項(xiàng)目工作方法，并以此確定了項(xiàng)目路線圖，比照行動(dòng)計(jì)劃順利完成了客戶問(wèn)卷調(diào)查和訪談、客戶消費(fèi)信息整理、客戶分類管理、客戶消費(fèi)行為分析等關(guān)鍵步驟，建立了比較完善的客戶檔案、客戶分類標(biāo)準(zhǔn)體系、客戶消費(fèi)行為分析方法，并制定了差異化服務(wù)戰(zhàn)略，基本達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，只是由于實(shí)施時(shí)間有限，具體的差異化服務(wù)戰(zhàn)略剛剛執(zhí)行，客戶滿意度有一定提升，但客戶忠誠(chéng)度和銷售業(yè)績(jī)提升效果仍然有待進(jìn)一步觀察和確認(rèn)。

　　在研究過(guò)程中， 也遇到了一些困難：

　　首先，部分客戶對(duì)問(wèn)卷調(diào)查、訪談方式不是十分配合，如職業(yè)、年收入等數(shù)據(jù)，以及意見(jiàn)和建議等主觀信息收集較困難，客戶信息的缺失使客戶消費(fèi)行為分析受到影響，如年收入沒(méi)有能夠作為一個(gè)要素進(jìn)行要素分析；其次，客戶樣本仍然偏小，女性受訪者比重居多，對(duì)于整體客戶群體消費(fèi)行為的分析具有一定的偏向性，可能影響結(jié)論的準(zhǔn)確度。

　　下一階段可采取更為有效的途徑收集客戶信息，例如由購(gòu)物中心舉辦抽獎(jiǎng)等方式鼓勵(lì)客戶積極參與信息填寫，并以此建立和維護(hù)更加完善的客戶檔案庫(kù)。在獲取更多數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用新的分類方法及算法，從更多的角度對(duì)客戶消費(fèi)行為進(jìn)行分析。

　　總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)本次項(xiàng)目的計(jì)劃和實(shí)施，更好的理解了項(xiàng)目系統(tǒng)管理各個(gè)環(huán)節(jié)的重要步驟和工作方法，同時(shí)對(duì)于客戶分類管理的重要性和作用有了更為深入和直接的理解。

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