從上世紀(jì)90年代第一批互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶上市到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)生了翻天覆地的變化，從單純的圖文展示到視頻貼片、再到搜索、以及最近火熱的基于大數(shù)據(jù)的程序化交易，根據(jù)商業(yè)模式和技術(shù)革新的角度，我們總結(jié)為三次變革：

   （1）傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，涌現(xiàn)出一大批互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶、視頻和專業(yè)類垂直網(wǎng)站，以展示廣告為主，按照CPD/CPM方式進(jìn)行售賣；

   （2）搜索廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟（如百度和百度聯(lián)盟、淘寶和淘寶聯(lián)盟等），以CPC方式按效果付費(fèi)，精確指向用戶需求，充分利用長(zhǎng)尾流量，依靠SME（中小企業(yè)）的自投放迅速超過(guò)展示廣告的市場(chǎng)份額；

   （3）依托大數(shù)據(jù)的程序化交易，自動(dòng)、實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)定向交易，以展示廣告為主，我們認(rèn)為通過(guò)程序化交易的高速增長(zhǎng)，5年內(nèi)展示廣告又將超越搜索廣告。

    第一次變革：傳統(tǒng)媒介的互聯(lián)網(wǎng)化，品牌客戶和展示廣告是主流

　　上世紀(jì)伴90年代開(kāi)始，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的批量涌現(xiàn)，第一次互聯(lián)網(wǎng)廣告變革實(shí)質(zhì)就是傳統(tǒng)媒介的互聯(lián)網(wǎng)化，廣告仍然以品牌或產(chǎn)品的展示為主，其商業(yè)模 式與傳統(tǒng)的紙媒、電視媒體沒(méi)有任何變化，只是傳播介質(zhì)由紙或電視變成了互聯(lián)網(wǎng)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)性增長(zhǎng)，廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的逐漸重視，互聯(lián)網(wǎng)展示 廣告的效果價(jià)格比（ROI）已經(jīng)超越紙媒，至少與電視媒體并駕齊驅(qū)。如下表所示，湖南衛(wèi)視《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》2014年Q1的招標(biāo)價(jià)格是1890萬(wàn)，可以計(jì) 算該節(jié)目段廣告價(jià)格0.64萬(wàn)/秒，15秒硬廣價(jià)格大致9.64萬(wàn)。

　　第二次變革：搜索改變世界，中小企業(yè)廣告主和長(zhǎng)尾流量聚合，效果營(yíng)銷廣告超越展示廣告

　　搜索廣告：目標(biāo)精準(zhǔn)，效果付費(fèi)低成本，靈活掌握投放策略和效果

　　搜索引擎的出現(xiàn)改變了人們的生活，成為搜集、獲取信息的主要入口。每天網(wǎng)民在百度進(jìn)行數(shù)十億次的搜索，其中部分搜索詞明確的表達(dá)了某種商業(yè)意圖，即希望購(gòu)買某一產(chǎn)品，尋找提供某一服務(wù)的提供商，或希望了解該產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的信息。同時(shí)，提供這些產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)也在尋找潛在客戶。通過(guò)搜索推廣的關(guān)鍵 詞定位技術(shù)，可以將高價(jià)值的企業(yè)推廣結(jié)果精準(zhǔn)地展現(xiàn)給有商業(yè)意圖的搜索網(wǎng)民，同時(shí)滿足網(wǎng)民的搜索需求和企業(yè)的推廣需求。

　　與傳統(tǒng)的展示廣告相比，搜索廣告具備以下特點(diǎn)：

   （1）目標(biāo)精準(zhǔn)，針對(duì)性強(qiáng)，直接為廣告主帶來(lái)客戶。在搜索時(shí)網(wǎng)民的需求已經(jīng)通過(guò)關(guān)鍵詞表現(xiàn)出來(lái)，而搜索引擎將根據(jù)網(wǎng)民需求給出高度相關(guān)的推廣結(jié)果，最大可能地為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值

   （2）按效果付費(fèi)（CPC方式，只有真實(shí)點(diǎn)擊才會(huì)付費(fèi)），新客戶獲取成本低，特別適合SME（中小企業(yè)）客戶。

   （3）投放效果可監(jiān)測(cè)。真正發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)特點(diǎn)，實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)投放效果（如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率），撥開(kāi)現(xiàn)象看本質(zhì)，客觀呈現(xiàn)推廣效果，可以及時(shí)分析優(yōu)化要點(diǎn)，優(yōu)化推廣效果。

   （4）廣告預(yù)算靈活掌控，廣告庫(kù)存現(xiàn)貨購(gòu)買。廣告采買、效果監(jiān)控全流程通過(guò)在線完成，廣告主可根據(jù)投放效果隨時(shí)改變廣告預(yù)算或投放策略，廣告位隨需 隨買，節(jié)省了前期商務(wù)談判、合同簽訂、廣告排期等人工參與，改變了傳統(tǒng)的廣告位期貨的售賣方式，全部交由后臺(tái)（如百度鳳巢系統(tǒng)）自動(dòng)實(shí)時(shí)完成。

　　廣告網(wǎng)絡(luò)：長(zhǎng)尾流量的變現(xiàn)渠道

　　互聯(lián)網(wǎng)90%以上的網(wǎng)站流量相對(duì)較小，單獨(dú)一家都無(wú)法承接商業(yè)廣告，但我們測(cè)算這些長(zhǎng)尾流量聚合后又占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)整體流量的15%-25%，商業(yè)價(jià)值巨大。為解決這一問(wèn)題，Google發(fā)明了新的商業(yè)模式：廣告網(wǎng)絡(luò)GoogleAdsense，國(guó)內(nèi)相繼出現(xiàn)了百度聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟兩大主流廣告網(wǎng)絡(luò)。

　　廣告網(wǎng)絡(luò)是購(gòu)買受眾的雛形，利用定向技術(shù)較大程度滿足廣告精準(zhǔn)投放的需求；同時(shí)系統(tǒng)化進(jìn)行媒介采購(gòu)，解決了最初廣告資源買賣雙方效率低下、溝通不流暢等問(wèn)題。

　　通過(guò)人群定向、主題詞定向等精確定位方式，分析網(wǎng)民用戶行為及合作網(wǎng)站頁(yè)面內(nèi)容，將最具競(jìng)爭(zhēng)力的推廣內(nèi)容投放到合作網(wǎng)站相應(yīng)的頁(yè)面，為推廣客戶和網(wǎng)站主帶來(lái)推廣內(nèi)容投放效益的最大化。網(wǎng)站用戶通過(guò)點(diǎn)擊該推廣內(nèi)容產(chǎn)生收入，網(wǎng)站主就可以從廣告網(wǎng)絡(luò)獲得相應(yīng)的分成。

　　一般來(lái)說(shuō)，合作網(wǎng)站的初始分成比例大約是50%，之后會(huì)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、流量、位置、合作時(shí)長(zhǎng)等眾多因素提高分成比例。

　　由于廣告網(wǎng)絡(luò)需要精準(zhǔn)的分析和投放技術(shù)，需要根據(jù)合作網(wǎng)站的內(nèi)容、人群屬性匹配相應(yīng)的推廣內(nèi)容，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒介公司無(wú)法勝任，廣告網(wǎng)絡(luò)只能交由Google、百度、淘寶等具備強(qiáng)大搜索技術(shù)的公司建立并維護(hù)。

　　第三次變革：依托大數(shù)據(jù)的程序化交易+廣告交易平臺(tái)，高速增長(zhǎng)的新型展示廣告又將成為主流

　　2005年，國(guó)外RightMedia建立了第一個(gè)優(yōu)質(zhì)數(shù)字媒體廣告交易平臺(tái)，開(kāi)啟了程序化交易的序幕。2007年，隨著雅虎收購(gòu) RightMedia、Google收購(gòu)DoubleClick、微軟收購(gòu)AdECN，廣告交易平臺(tái)進(jìn)入高速發(fā)展期。隨著廣告交易平臺(tái)的成熟，與之配套的 DSP、SSP、DMP等技術(shù)也陸續(xù)發(fā)展成熟。

　　隨著2012年4月Google的DoubleClick正式進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)的廣告交易平臺(tái)拉開(kāi)發(fā)展大幕，盛大、阿里、騰訊、新浪、百度等廣告交易平臺(tái)陸續(xù)面世。

　　當(dāng)用戶瀏覽某媒體資源時(shí)，該媒體將用戶信息和廣告位信息傳送給廣告交易平臺(tái)，買方根據(jù)該用戶信息，映射比對(duì)自己的大數(shù)據(jù)資源，通過(guò)用戶畫(huà)像、判斷價(jià) 值、決定出價(jià)等程序化方式進(jìn)行購(gòu)買，如遇多位買家可通過(guò)競(jìng)價(jià)方式（如RTB，realtimebidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）決定歸屬。購(gòu)買完成后，買家的廣 告內(nèi)容即出現(xiàn)在該媒體廣告位。以上所有步驟在0.1秒內(nèi)完成，用戶感覺(jué)不到差異。

　　程序化交易產(chǎn)業(yè)鏈主體包括：廣告主、代理商、需求方平臺(tái)（DSP）、廣告交易平臺(tái)（ADX媒體供應(yīng)平臺(tái)（SSP）和媒體資源方等。

　　下面幾個(gè)因素是推動(dòng)程序化交易發(fā)展的關(guān)鍵因素：

　　1.程序化。廣告的自動(dòng)化交易節(jié)省人力物力。

　　2.豐富的廣告資源庫(kù)存。由于互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，互聯(lián)網(wǎng)使用率的提高，同時(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的粘性增加，同時(shí)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的庫(kù)存近幾年來(lái)一直保持不斷的增長(zhǎng)。

　　3.網(wǎng)站的認(rèn)可。對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)。其數(shù)字營(yíng)銷的機(jī)會(huì)可以說(shuō)是轉(zhuǎn)瞬即逝，因?yàn)橛脩舫３Ｔ诓煌�的網(wǎng)站和應(yīng)用之間切換。為了能將這些易消逝的機(jī)會(huì)變現(xiàn)，網(wǎng)站 將更多的廣告庫(kù)存通過(guò)RTB拍賣，一方面這解決了廣告出售的難題，另一方面通過(guò)競(jìng)價(jià)獲得更高的收入。在這一趨勢(shì)下，RTB市場(chǎng)中可供程序化交易的廣告庫(kù)存 越來(lái)越豐富，流動(dòng)性也越來(lái)越好。

　　服務(wù)器互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)安全網(wǎng)絡(luò)招聘網(wǎng)絡(luò)視頻互聯(lián)網(wǎng)NGN互聯(lián)網(wǎng)電視移動(dòng)端視頻全媒體全媒體租車

　　4.營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。RTB廣告市場(chǎng)為廣告主提供了大量的廣告資源，廣告主可以根據(jù)自己的需求，分別競(jìng)價(jià)，對(duì)于最符合營(yíng)銷需求的廣告資源給出較高的價(jià)格，如此下來(lái)最終有效的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

　　5.生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。企業(yè)越來(lái)越多的廣告預(yù)算投向RTB市場(chǎng)，而這又為RTB市場(chǎng)提供了良性循環(huán)發(fā)展的環(huán)境。隨著對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告庫(kù)存的需求增 加，網(wǎng)站會(huì)增加廣告庫(kù)存的供應(yīng)，尤其是優(yōu)質(zhì)廣告資源的供應(yīng)，因此能夠產(chǎn)生更好的營(yíng)銷效果。隨著營(yíng)銷效果的改善，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的需求增加，進(jìn)而又導(dǎo)致網(wǎng)站將更多 的廣告資源提供給RTB。這樣，就形成了良好的循環(huán)發(fā)展，這是推動(dòng)RTB市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，而這也是Adnetwork沒(méi)有做到的。

　　傳統(tǒng)的Adnetwork的一大缺陷就是只重視流量而不重視質(zhì)量，廣告聯(lián)盟以批量捆綁的形式出售廣告資源，因此流量是其中最關(guān)鍵的因素。因此傳統(tǒng)的 Adnetwork中的廣告資源質(zhì)量普遍不高，這又反過(guò)來(lái)使得傳統(tǒng)Adnetwork的價(jià)格不高，以百度廣告聯(lián)盟為例，其CPC平均價(jià)格大約是處在 0.4-0.8元之間。而程序化交易廣告市場(chǎng)中，質(zhì)量與流量同樣重要，這對(duì)于吸引廣告主和優(yōu)質(zhì)的廣告資源以及構(gòu)建良好的生態(tài)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)都是非常重要的，因此 從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，ADX將會(huì)逐步的替代Adnetwork。

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本文標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)廣告三次變革分析：從展示到效果再到大數(shù)據(jù)

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