由中國家電協(xié)會、奧維咨詢（AVC）、CCTV聯(lián)合主辦的“A.O.史密斯——2014中國家電產(chǎn)業(yè)年度渠道商大會暨中國家電產(chǎn)品艾普蘭頒獎典禮日前在京舉行。奧維咨詢總裁喻亮星會上表示，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，2014年的家電業(yè)將繼續(xù)向三個方面深化變革：一是電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將繼續(xù)推動傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級；二是大數(shù)據(jù)挖掘等新業(yè)態(tài)對產(chǎn)業(yè)帶來的巨大增值；三是產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的互聯(lián)互通。”
電商成為增長主力
奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年家電市場整體規(guī)模將達(dá)到12008億元，同比增長10%；其中家電電商市場規(guī)模發(fā)展迅速，達(dá)到716億元，同比增長120%，大家電、廚電、生活電器的占比分別為45.7%、33.6%和20.7%；線下銷售11292億元，同比增長7%。奧維咨詢?nèi)奉愲娚瘫O(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，家電產(chǎn)品在線上的銷售比重一直在持續(xù)增加。家電企業(yè)在逐漸掌握電子商務(wù)的運(yùn)作規(guī)律，并將電商的運(yùn)營當(dāng)作未來的重中之重。在這樣的局面下，電商將逐漸成為未來很長一段時(shí)間內(nèi)的銷售主戰(zhàn)場。
據(jù)奧維咨詢預(yù)測，2014年家電市場整體規(guī)模將在12370億元，同比增長3%；而線上占比將達(dá)到1090億元，同比增長52%。從數(shù)據(jù)上看，2014年家電整體市場規(guī)模將保持平穩(wěn)增長，但值得注意的是，所增長的部分有很大一部分來自電商。喻亮星說，電商正在成為銷售端的主要增長點(diǎn)。通過對彩電等傳統(tǒng)家電銷售網(wǎng)點(diǎn)的研究，我們發(fā)現(xiàn)大連鎖、區(qū)域連鎖、百貨商超的占比都在下降，取而代之的是專賣店、社區(qū)店和電子商務(wù)的快速增長，尤其是電子商務(wù)的表現(xiàn)突出。
這些變化引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)。首先是消費(fèi)模式的變化。以往線下選購的主模式已經(jīng)變?yōu)榫�下體驗(yàn)、線上銷售，而隨著移動支付、電視購物等進(jìn)一步的興起，O2O模式的成熟，電子商務(wù)的整體規(guī)模還將進(jìn)一步上漲。
其次是在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，傳統(tǒng)企業(yè)也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到企業(yè)管理、互聯(lián)網(wǎng)子品牌運(yùn)營、智能產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、用戶關(guān)系維護(hù)等環(huán)節(jié)當(dāng)中。
“家電產(chǎn)品的電商之路由來已久，但是占比徘徊在低水平上始終是一個瓶頸，但在2013年這一瓶頸似乎已經(jīng)被打破。截止2013年12月彩電網(wǎng)購銷售占比已經(jīng)達(dá)到10.3%，冰箱、洗衣機(jī)的線上比例也接近10%，只有對售后服務(wù)依賴程度較高的空調(diào)的線上比例低于5%。重要的在于線上網(wǎng)購的興起，催生出O2O模式，這對大家電這樣的耐用消費(fèi)品意義非凡。”喻亮星說。
大數(shù)據(jù)側(cè)重于用戶
隨著奧維咨詢發(fā)布首個“家電行業(yè)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”后，家電行業(yè)的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略被首次明確出來，清晰地規(guī)劃出大數(shù)據(jù)的研究路徑，并在家電行業(yè)中形成三點(diǎn)共識，即：大數(shù)據(jù)將成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)和核心競爭力，未來企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于對數(shù)據(jù)的解毒能力和快速反應(yīng)能力，沒有數(shù)據(jù)的進(jìn)入者將無力參與到新的一輪競爭中來；大數(shù)據(jù)可以獲取用戶的真實(shí)需求，形成差異化的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，帶來難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢和體驗(yàn)改善；大數(shù)據(jù)擁有巨大的價(jià)值，但價(jià)值難挖掘、解決方案未成熟。
在奧維咨詢發(fā)布的“大數(shù)據(jù)解決方案——用戶洞察暨評價(jià)指數(shù)報(bào)告”中，奧維咨詢之大數(shù)據(jù)“用戶洞察”共構(gòu)建了三級指標(biāo)體系，分別從綜合評價(jià)、商品體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、售后體驗(yàn)四個維度展開，通過把異構(gòu)化的用戶評價(jià)的海量數(shù)據(jù)整理歸納成標(biāo)準(zhǔn)化的語義數(shù)據(jù)庫，分解到幾十個細(xì)分指標(biāo)中。
喻亮星說：“‘用戶洞察’可以反映出某一行業(yè)、某一品類、某一品牌甚至是某一產(chǎn)品的好評率、差評率及問題所在。‘用戶洞察’報(bào)告通過對網(wǎng)購用戶體驗(yàn)并結(jié)合交易量，能夠獲取用戶真實(shí)體驗(yàn)，幫助企業(yè)尋找問題點(diǎn)，從而使企業(yè)改善用戶體驗(yàn)，提升競爭力。”以空調(diào)產(chǎn)品為例，以差評率作為評價(jià)指標(biāo)，用戶對空調(diào)的差評率在10%左右，低于家電行業(yè)整體水平；這其中，用戶更加重視產(chǎn)品的安裝和物流配送，比例高達(dá)38.8%和33.4%；而在產(chǎn)品安裝中用戶對于安裝費(fèi)用和安裝態(tài)度的差評又是最高的，前者的差評率達(dá)到17.4%。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以針對自身的弱項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整并改進(jìn)，進(jìn)而提高產(chǎn)品營銷效率。
喻亮星說：“用戶體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵，而改善用戶評價(jià)是促進(jìn)銷售的核心。”
大互聯(lián)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈形成
對于家電產(chǎn)業(yè)的2013年，互聯(lián)網(wǎng)背景下的智能化是一個繞不開的話題。2013年在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，家電產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)始終是圍繞轉(zhuǎn)型升級展開。
奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年我國智能家電產(chǎn)業(yè)總值為1000億元，而到了2020年，這一數(shù)值將增長10倍左右，達(dá)到1萬億元左右的規(guī)模。與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)度較高的黑電，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)品牌的跨界經(jīng)營，不僅在渠道模式上出現(xiàn)異化，而且對盈利模式也發(fā)起了挑戰(zhàn)，甚至影響到產(chǎn)業(yè)鏈格局變化。白電行業(yè)雖然與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)度較低，但白電企業(yè)的觸網(wǎng)入云也并不少見。黑電產(chǎn)品作為家庭互聯(lián)網(wǎng)交流的平臺的功能會繼續(xù)完善，五屏之間的互動分工會更加明晰；白電產(chǎn)品作為智能家電的一個終端，智能化控制的功能也更會強(qiáng)化。
家電智能化將是2014年產(chǎn)品變革勢的主基調(diào)。喻亮星表示：“大家電是一個典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下的轉(zhuǎn)型升級，就是用互聯(lián)網(wǎng)思維來進(jìn)行改造。但絕不是拋棄傳統(tǒng)制造，而是用互聯(lián)網(wǎng)的‘開放、平等、協(xié)作、分享’的機(jī)制，體現(xiàn)在‘以客戶為中心的’精神對產(chǎn)品及內(nèi)部流程進(jìn)行再造，從而奠定適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)普及背景下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。”
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