當(dāng)智能化成為扣響2014年空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一槍“扳機(jī)”時(shí)，沒(méi)有人會(huì)懷疑這一趨勢(shì)的商業(yè)前景。不過(guò)，面對(duì)從智能化戰(zhàn)略、產(chǎn)品到市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知并形成購(gòu)買，這一漫長(zhǎng)的過(guò)程，空調(diào)企業(yè)又該拿什么來(lái)激活一度陷入“缺乏熱點(diǎn)”又面臨“發(fā)展天花板”的市場(chǎng)？
繼全直流變頻空調(diào)、一晚1度電系列產(chǎn)品后，近日，美的空調(diào)正試圖在這個(gè)炎夏到來(lái)之前，通過(guò)一款名為“廚房空調(diào)”的新品類和新產(chǎn)品，從而破題空調(diào)業(yè)的成長(zhǎng)性命題。對(duì)此，美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新指出，“細(xì)分品類將會(huì)成為空調(diào)企業(yè)構(gòu)筑增量市場(chǎng)的突破口。特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶的個(gè)性化需求開(kāi)始催生出很多的細(xì)分市場(chǎng)，比如浴室空調(diào)、老人空調(diào)、兒童空調(diào)。”
拿產(chǎn)品捅破天花板
近年來(lái)，受到美的、格力等空調(diào)巨頭持續(xù)快速的發(fā)展勢(shì)頭影響，市場(chǎng)和投資者一直擔(dān)心并在尋找空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“天花板”。不過(guò)，就在今年的“五一”市場(chǎng)大促中，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者從多家企業(yè)了解到，空調(diào)成為家電市場(chǎng)唯一獲得10%以上增速的領(lǐng)域，其它領(lǐng)域要么下滑、要么微漲。
增長(zhǎng)背后的動(dòng)力，正是來(lái)自于市場(chǎng)對(duì)于空調(diào)的需求呈現(xiàn)個(gè)性化和多樣化。不少市場(chǎng)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，一家只要一臺(tái)，空調(diào)的家庭擁有量正在呈現(xiàn)幾何狀放大并增長(zhǎng)，從客廳、臥室，開(kāi)始到廚房、衛(wèi)生間。
浙江萬(wàn)里學(xué)院客座教授馮洪江指出，“隨著整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)雙雙步入成熟期，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的拓展也是大勢(shì)所趨。未來(lái)，還會(huì)有越來(lái)越多的細(xì)分空調(diào)產(chǎn)品出現(xiàn)。這主要是受到有科技創(chuàng)新實(shí)力和市場(chǎng)推廣能力的大企業(yè)在推動(dòng)和拓展，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)門檻還是比較高的，關(guān)鍵點(diǎn)還是產(chǎn)品。”
相對(duì)于當(dāng)前的智能化拐點(diǎn)，主要是對(duì)傳統(tǒng)空調(diào)的重新定義，市場(chǎng)策略則是通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)換代，淘汰家庭中的傳統(tǒng)空調(diào)，從而激活存量市場(chǎng)。廚房空調(diào)的問(wèn)世，則正是基于產(chǎn)品鮮明而獨(dú)特的個(gè)性化定義，帶來(lái)的是一塊巨大的新增市場(chǎng)。
由此來(lái)看，廚房空調(diào)的問(wèn)世，不只是開(kāi)辟一個(gè)全新的增量市場(chǎng)，捅破空調(diào)市場(chǎng)的“天花板”，還被認(rèn)為是打開(kāi)了中國(guó)空調(diào)企業(yè)發(fā)展的新思路，并將會(huì)在今后掀起一輪空調(diào)企業(yè)爭(zhēng)相開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)潮。
為何偏偏進(jìn)入廚房？
從面向大眾的一晚1度電超節(jié)能空調(diào)，到看上去只是窄眾的廚房空調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮和智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)以及市場(chǎng)增速趨緩的背景下，美的空調(diào)為何偏偏選中了這一領(lǐng)域？
對(duì)于所有中國(guó)人來(lái)說(shuō)，對(duì)于廚房的印象都不會(huì)相差太多：幾千年來(lái)傳承下來(lái)的煎炸爆炒烹飪習(xí)慣以及中國(guó)特有的住宅結(jié)構(gòu)，廚房是一個(gè)“油煙多、溫度高、轉(zhuǎn)不開(kāi)身”的空間，卻又是每個(gè)家庭每天都躲不開(kāi)的空間。特別是進(jìn)入夏天之后，在廚房里大汗淋漓地做飯，成為很多用戶的糟糕體驗(yàn)。
就是這樣一個(gè)對(duì)于空調(diào)制冷存在巨大需求的市場(chǎng)，過(guò)去10多年來(lái)一直鮮有企業(yè)參與。知情人士告訴記者，“廚房與客廳臥室不同，大油煙對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)性能要求很高，很多大企業(yè)之前沒(méi)有精力顧上，而小企業(yè)又沒(méi)有實(shí)力進(jìn)入。所以才造成了這一市場(chǎng)空白很多年。”
一個(gè)細(xì)節(jié)是，人們對(duì)于廚房空調(diào)的需求主要體現(xiàn)在夏天制冷上，在冬天制熱需求并不多。因此，在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)過(guò)程中重點(diǎn)要強(qiáng)化短時(shí)間的制冷效果提升�！吨袊�(guó)企業(yè)報(bào)》記者了解到，此次美的廚房空調(diào)通過(guò)“外觀結(jié)構(gòu)、運(yùn)行系統(tǒng)、功能設(shè)計(jì)”三大方面的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)勢(shì)制冷、不怕油煙、安裝靈活”三大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓不少消費(fèi)者感到了驚喜和意外。
尤其是智能空調(diào)智能記憶功能，主動(dòng)記憶用戶設(shè)置的溫度風(fēng)向，帶來(lái)簡(jiǎn)單而便捷的產(chǎn)品體驗(yàn)。對(duì)此，上述知情人士透露，“在廚房空調(diào)新品推出的背后，正是自2012年美的空調(diào)啟動(dòng)精品戰(zhàn)略以來(lái)，在今年空調(diào)市場(chǎng)的重要科技成果之一。對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，不只是要推出滿足用戶需求的好產(chǎn)品，還要推出讓用戶感到驚喜，甚至是眼前一亮的好產(chǎn)品。”
廚房空調(diào)的問(wèn)世，無(wú)疑讓美的空調(diào)朝著精品戰(zhàn)略設(shè)定的目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。
打造增量之路還漫長(zhǎng)
無(wú)論是已經(jīng)問(wèn)世的廚房空調(diào)，還是未來(lái)即將可能推出的兒童空調(diào)、老人空調(diào)，都反映出空調(diào)領(lǐng)軍企業(yè)在激活存量市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始加大對(duì)增量市場(chǎng)的拓展。
在增量市場(chǎng)的拓展路徑上，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者注意到，除了通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)推出全新品類的產(chǎn)品外，還有一些企業(yè)則通過(guò)推出線上子品牌的方式，以做大線上市場(chǎng)份額的方式尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò)，在資深家電觀察家洪仕斌看來(lái)，“當(dāng)前一些家電企業(yè)的電商子品牌，不過(guò)是換個(gè)馬甲，通過(guò)所謂的年輕、時(shí)尚品牌的外衣，為企業(yè)繼續(xù)在線上開(kāi)打低價(jià)戰(zhàn)，搶奪線上市場(chǎng)份額。但搶來(lái)?yè)屓�，搶的不是�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同行的份額，往往只是自身在線下市場(chǎng)份額流失到線上市場(chǎng)，蛋糕大盤子沒(méi)有變，變化的只是線下減少、線上增加。”
基于細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分產(chǎn)品策略則不同，企業(yè)得掌握對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的定義和消費(fèi)需求的滿足能力，背后需要企業(yè)強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力和產(chǎn)品解決能力。比如，廚房空調(diào)就需要強(qiáng)大的油煙處理和清潔能力，并不是所有企業(yè)都可以從根本上解決這一問(wèn)題的。
更為重要的是，廚房市場(chǎng)對(duì)于空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一塊巨大“荒地”，不會(huì)對(duì)企業(yè)原有的銷售市場(chǎng)造成份額的沖擊和搶奪。這也將是未來(lái)空調(diào)企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級(jí)的方向之一。
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