當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化程度不斷加深，經(jīng)濟(jì)一體化格局逐漸形成，世界經(jīng)濟(jì)已發(fā)展成為一個(gè)不可分割的有機(jī)整體。2007年，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融海嘯波及全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展造成了嚴(yán)重的沖擊。作為密切關(guān)系國(guó)計(jì)民生的白色家電行業(yè)，由于涉及面廣、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高等自身特點(diǎn)，受金融危機(jī)的消極影響尤為突出。一方面，金融危機(jī)致使市場(chǎng)資金短缺，消費(fèi)者對(duì)白色家電的購(gòu)買熱情明顯萎縮，白色家電產(chǎn)品不得不降價(jià)銷售，以提高消費(fèi)者的購(gòu)買積極性；另一方面，金融危機(jī)使得大量資本涌向原材料市場(chǎng)以期達(dá)到保值的效果，致使白色家電企業(yè)原材料價(jià)格上漲。在這兩方面的共同作用下，白色家電企業(yè)良好的成長(zhǎng)勢(shì)頭受到了遏制，很多企業(yè)年銷售額同比、環(huán)比出現(xiàn)滯漲。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽f(shuō)：“家電企業(yè)的利潤(rùn)像刀片一樣薄。”因此，如何帶領(lǐng)企業(yè)走出困境，找到相應(yīng)的出路，尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)白色家電企業(yè)的管理者來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)刻不容緩的問(wèn)題。
近幾年由于產(chǎn)能過(guò)剩，白色家電企業(yè)已經(jīng)處于供過(guò)于求的買方市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，從本質(zhì)上說(shuō)就是搶占稀缺客戶資源的制高點(diǎn)。白色家電企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)從過(guò)去的“以產(chǎn)品為中心”到現(xiàn)在的“以客戶為導(dǎo)向”的企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。因此，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM)就成為白色家電企業(yè)在金融危機(jī)中走出困境的必然選擇。
1 白色家電企業(yè)CRM的目標(biāo)
1.1 實(shí)施CRM的定性目標(biāo)
從營(yíng)銷學(xué)的角度講，白色家電企業(yè)在產(chǎn)品銷售過(guò)程中存在“二八定律”，即企業(yè)80％利潤(rùn)是由20％客戶創(chuàng)造的。白色家電企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的主要目的是為了集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，從戰(zhàn)略上重視關(guān)鍵客戶，更深入了解客戶的各方面信息，及時(shí)掌握客戶的各種需求，有計(jì)劃、有目的地挖掘、培育和維系重要客戶，為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和解決方案，提高客戶支持度和滿意度，從而增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1.2 實(shí)施CRM的定量目標(biāo)
定性目標(biāo)的完成效果必須以科學(xué)定量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來(lái)衡量。白色家電企業(yè)CRM定量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要從銷售增長(zhǎng)率、銷售凈利增長(zhǎng)率、銷售費(fèi)用降低率、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率以及客戶流失率、客戶滿意度等方面評(píng)價(jià)。例如：客戶流失率降低到15％以下，客戶滿意度調(diào)查達(dá)到78％等。
1.3 實(shí)施CRM 的核心目標(biāo)
1.3.1 通過(guò)CRM 深入挖掘客戶的終生價(jià)值
客戶的終生價(jià)值是指企業(yè)在保有客戶的前提下從客戶持續(xù)購(gòu)買行為中所獲得的利潤(rùn)流的現(xiàn)值，數(shù)學(xué)表達(dá)式為：ITV= ∑at(1+i)-1其中：a代表客戶購(gòu)買行為所帶來(lái)的邊際收益；i代表每年的貼現(xiàn)率；t代表客戶保有時(shí)問(wèn)。從公式中可以看出，客戶終身價(jià)值實(shí)際上是客戶邊際收益在時(shí)間上的積累。清華大學(xué)的胡左浩博士、鄭兆紅副教授在此理論基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展，得出了客戶終生價(jià)值的三維層次模型，如圖1所示：
圖1 客戶終生價(jià)值的三維層次模型
該模型表明，要想實(shí)現(xiàn)客戶終生價(jià)值的最大化，白色家電企業(yè)CRM 應(yīng)著重處理潛在客戶識(shí)別、客戶流失預(yù)警、客戶滿意度維系等問(wèn)題。
1.3.2 通過(guò)CRM 為客戶提供及時(shí)的個(gè)性化產(chǎn)品和解決方案
CRM所建立的企業(yè)與客戶間的互動(dòng)機(jī)制，在幫助企業(yè)及時(shí)了解客戶需求的同時(shí)，還可根據(jù)客戶以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，找出客戶消費(fèi)行為特征，從而通過(guò)交叉營(yíng)銷等手段，深入挖掘客戶的潛在價(jià)值，提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，以建立穩(wěn)健的客戶聯(lián)盟體系。
2 白色家電企業(yè)CRM基本框架
白色家電企業(yè)CRM 以客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和基本個(gè)人信息為基礎(chǔ)，利用CRM 系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)各客戶群的消費(fèi)行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，從而深入挖掘不同客戶群的消費(fèi)行為特征。白色家電企業(yè)可以針對(duì)客戶的消費(fèi)行為特征，對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的管理方案，有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷工作，結(jié)合售后服務(wù)平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)客戶滿意度指標(biāo)，將客戶滿意作為企業(yè)一切行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。從電信業(yè)、銀行業(yè)等領(lǐng)域的實(shí)施效果來(lái)看，CRM理念與管理系統(tǒng)不僅可以有效地增加企業(yè)利潤(rùn)，提高客戶的支持度和滿意度，從企業(yè)管理角度而言，CRM 還具有以下幾種現(xiàn)實(shí)功能。
3 白色家電企業(yè)CRM的功能效果
3.1 完善服務(wù)體系
隨著白色家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，客戶對(duì)白色家電企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)要求越來(lái)越高。受過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制理念影響的白色家電企業(yè)服務(wù)體系還不夠健全，存在服務(wù)水平不到位等問(wèn)題。這必然會(huì)導(dǎo)致白色家電企業(yè)客戶資源不必要的流失。CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用可以為白色家電企業(yè)提供一個(gè)完善的服務(wù)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)可以擁有多樣化的客戶服務(wù)功能，如即時(shí)信息、呼叫中心、Email答復(fù)、Web自助服務(wù)、在線客服等，是進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理的重要途徑和手段。通過(guò)CRM對(duì)這些功能的利用和整合，使其保持一致性和整體性，對(duì)于完善白色家電企業(yè)的服務(wù)體系、提高白色家電企業(yè)的服務(wù)水平有著舉足輕重的作用。
3.2 營(yíng)銷渠道整合
目前我國(guó)白色家電企業(yè)的主要營(yíng)銷渠道有自營(yíng)、直銷和中間商三種方式。由于這三類渠道的運(yùn)作周期和途徑各有特點(diǎn)，因此，企業(yè)在對(duì)各個(gè)渠道的控制過(guò)程中存在著很多的問(wèn)題。多渠道的并存使得白色家電企業(yè)很難及時(shí)獲得全面準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息，與此同時(shí)，將產(chǎn)品信息傳達(dá)給各個(gè)渠道的途徑也不暢通。白色家電企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)各個(gè)渠道的掌控，進(jìn)行各個(gè)渠道的整合利用。通過(guò)CRM 系統(tǒng)可以方便地實(shí)現(xiàn)訂單下發(fā)、貨物接收、庫(kù)存以及銷售等信息的及時(shí)傳遞，從而提高企業(yè)對(duì)各個(gè)銷售渠道信息的處理能力。這是CRM為白色家電企業(yè)提供的另一個(gè)重要功能。
3.3 產(chǎn)銷信息共享
產(chǎn)銷信息共享是白色家電企業(yè)CRM的重要功能。白色家電企業(yè)CRM 系統(tǒng)的一個(gè)主要目的就是搭建“以銷定產(chǎn)”的運(yùn)作流程和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶個(gè)性化需求和服務(wù)的有效滿足，這與工業(yè)工程領(lǐng)域的精益生產(chǎn)理論相類似。把過(guò)去的“推”的運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴袄贝巴啤�、“拉”“推”結(jié)合的運(yùn)作模式。這一系列的過(guò)程中，生產(chǎn)和銷售信息的共享就顯得尤為重要了。例如，銷售部門在與客戶簽訂訂單的過(guò)程中需要生產(chǎn)部門提供產(chǎn)品的規(guī)格、生產(chǎn)能力、交貨時(shí)間、生產(chǎn)計(jì)劃等信息，以便及時(shí)、準(zhǔn)確地滿足客戶需求；生產(chǎn)部門也可以依據(jù)訂單的需求信息制訂生產(chǎn)計(jì)劃，確定生產(chǎn)流程。此外，還根據(jù)客戶基本信息、消費(fèi)信息等建立客戶預(yù)測(cè)模型，挖掘企業(yè)的潛在客戶。由此可見(jiàn)，生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)的信息共享在CRM系統(tǒng)功能中的重要地位。
4 結(jié)束語(yǔ)
CRM作為一種現(xiàn)代的管理理念、管理機(jī)制和管理技術(shù)的綜合體，它是適應(yīng)新時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，完善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它作用于企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的多個(gè)環(huán)節(jié)。目前，在國(guó)內(nèi)成功實(shí)施CRM 的企業(yè)多數(shù)集中在電信業(yè)、銀行業(yè)、制造業(yè)等領(lǐng)域，我國(guó)白色家電企業(yè)實(shí)施CRM 只是處于初級(jí)階段。金融危機(jī)的到來(lái)，對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都提出了新的挑戰(zhàn)，對(duì)于處于困境的白色家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠很好地理解CRM理念并加以合理應(yīng)用，就一定能在提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度、企業(yè)利潤(rùn)等方面取得令人滿意的效果。CRM將成為帶領(lǐng)白色家電企業(yè)走出困境的有力武器。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處：拓步ERP資訊網(wǎng)http://www.ezxoed.cn/
本文標(biāo)題：金融危機(jī)觸發(fā)白色家電企業(yè)發(fā)展客戶關(guān)系管理新契機(jī)
相關(guān)文章
