以客戶數(shù)量來說，中國市場是世界上無可爭辯的最大市場？對一個(gè)以服務(wù)客戶為主業(yè)的公司而言，這無疑是一個(gè)要參與的市場。所謂以服務(wù)客戶為主業(yè)就是人們常說的B2C，例如電信、保險(xiǎn)、銀行、互聯(lián)網(wǎng)等等。B2C的業(yè)務(wù)有一些共同點(diǎn)：客戶數(shù)量巨大、客戶需求各異、客戶消費(fèi)行為不一。對于從事B2C行業(yè)的公司來說，自己的生命線就是服務(wù)好客戶，而服務(wù)好客戶也就是管理好客戶關(guān)系。
那么，怎樣才能管理好這些復(fù)雜的客戶關(guān)系呢？在市場競爭的推動(dòng)下，人們逐漸給出了圓滿的答案：從客戶關(guān)系管理的概念，到客戶生命周期管理，到本文所討論的量化的客戶關(guān)系管理，可以看到對B2C的公司來說，量化的客戶關(guān)系管理是一個(gè)在市場競爭下的必然選擇。
客戶關(guān)系管理的概念
客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)有相當(dāng)長的歷史。它的提出不僅是為了更有效地管理與客戶的關(guān)系，更是為了將以客戶為中心的經(jīng)營理念貫穿到業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。它的具體應(yīng)用是一個(gè)相對復(fù)雜的過程，且至少包括以下三方面：系統(tǒng)、分析追蹤和更新維護(hù)。
在系統(tǒng)建設(shè)方面，記錄和追蹤客戶活動(dòng)信息系統(tǒng)，與客戶溝通的系統(tǒng)，設(shè)計(jì)和實(shí)施公司策略以及可以有效地服務(wù)于客戶的平臺等等都是基本要求。在分析追蹤方面，自動(dòng)化的報(bào)表功能，數(shù)據(jù)的采集功能，基本的分析工具等也都是不可或缺的。在更新維護(hù)方面，維護(hù)和不斷更新的機(jī)制在客戶關(guān)系管理中至關(guān)重要，這是關(guān)系到公司是否與市場同方向，是否能夠生存的問題。上述問題都能通過應(yīng)用SAS來實(shí)現(xiàn)。
研究客戶關(guān)系管理，通常不是從管理客戶關(guān)系的功能部門入手，而是將其看成一個(gè)完整且隨市場變化的一個(gè)體系；將這個(gè)系統(tǒng)各個(gè)階段的主要任務(wù)及各個(gè)階段的相互聯(lián)系展示出來，用最有效的辦法解決問題并去完成各階段的任務(wù)，從而完成這個(gè)體系追求的中心任務(wù)。例如，找到并發(fā)展更多的高收益的新客戶，同時(shí)與現(xiàn)有的客戶建立更牢固的關(guān)系。
基于這一思想，人們提出了客戶關(guān)系管理的生命周期概念。即客戶關(guān)系管理可以通過對客戶的生命周期管理來體現(xiàn)。這一關(guān)系可以用下面的圖標(biāo)展示出來(如圖1所示)：注意，在生命周期的每一個(gè)階段，客戶需求分析(如對新產(chǎn)品、新服務(wù)等)是必不可少的�？蛻羯芷诠芾砜梢苑从晨蛻絷P(guān)系管理，那么如何找到一個(gè)最優(yōu)的方法對客戶進(jìn)行生命周期管理呢？經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)從方法到實(shí)踐的努力，隨著計(jì)算機(jī)的飛躍發(fā)展，這個(gè)方法找到了，就是量化的客戶關(guān)系管理。
圖1 客戶的生命周期管理
量化客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵那什么是量化的客戶關(guān)系管理呢？簡單地說就是利用客戶信息系統(tǒng)和策略實(shí)施平臺，將決策分析技術(shù)應(yīng)用于客戶生命周期管理。
決策分析技術(shù)是一門已相對成熟的技術(shù)。它起源于上個(gè)世紀(jì)中葉，由兩位美同的科學(xué)家Bill Fair和Earl Isaac發(fā)起的研究。半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里，非常多的科學(xué)家從研究領(lǐng)域和實(shí)踐巾參與并推動(dòng)這項(xiàng)技術(shù)的研發(fā)。
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，過去不可想象的海量數(shù)據(jù)處理，已經(jīng)變成平常之事。各種傳統(tǒng)和最新研發(fā)的數(shù)據(jù)分析及建模方法都曾在這些海量的數(shù)據(jù)上嘗試過，并且很多已付諸實(shí)踐。
以信用卡為例，磁條技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展，決策引擎的引入，評分技術(shù)的成熟，以及決策分析技術(shù)的形成，盲接推動(dòng)了信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
決策分析技術(shù)包括兩方面：評分技術(shù)和策略分析技術(shù)。這兩種技術(shù)的主要差別在于：前者是以回歸方法為主而后者是以規(guī)劃的方法為主。在應(yīng)用方面，前者的表現(xiàn)形式是數(shù)學(xué)模型和評分，而后者最終的表現(xiàn)形式是決策樹和行動(dòng)矩陣。在算法方面，決策分析技術(shù)可以說是涉及絕大多數(shù)分析領(lǐng)域，諸如統(tǒng)計(jì)科學(xué)、隨機(jī)過程、運(yùn)籌和規(guī)劃、人工智能、數(shù)據(jù)挖掘等。決策分析技術(shù)之所以成為一門技術(shù)主要在于它將科學(xué)的方法進(jìn)行模塊化、流程化以及可實(shí)施化。它的基本結(jié)構(gòu)是評分公式或目標(biāo)函數(shù)、限制條件和算法，然后進(jìn)行可操作化及實(shí)施化。對決策分析技術(shù)有了以上了解后，它是怎樣被用到客戶關(guān)系管理上的呢？
決策分析技術(shù)在客戶關(guān)系管理上的應(yīng)用可以通過下面的例子略見一斑�？蛻絷P(guān)系管理從客戶定位環(huán)節(jié)開始。在這個(gè)階段，客戶的需求分析和產(chǎn)品的配套是基礎(chǔ)。在這里，市場的抽樣調(diào)查所使用的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)以及需求分析中所使用的Conjoin Analysis都是相當(dāng)成熟的方法。
在完成以上步驟的基礎(chǔ)上，決策分析技術(shù)中的聚類分析和分類分析將用于對客戶的分類和劃分，有時(shí)也表現(xiàn)為評分的形式。例如，在美國，每一個(gè)成年人都有一個(gè)FICO評分。這個(gè)評分在信用的維度上對客戶進(jìn)行了劃分，只有619甚至更低的就屬于次級。所謂的次級貸就是將貸款放給FICO評分619或更低的人�？蛻舳ㄎ辉贔ICO評分619或更低的貸款公司，就被稱為次級貸貸款公司。
圖2 如何量化客戶關(guān)系管理——策略分析技術(shù)
SAS隨著決策分析技術(shù)在歐美的流行而逐步得到普及應(yīng)用，而FICO評分就是決策分析技術(shù)在客戶定位上的經(jīng)典應(yīng)用。這樣的初步分眾是進(jìn)一步觀察的基礎(chǔ)，從而可以更有效地進(jìn)行下一個(gè)階段的工作——客戶維護(hù)和客戶發(fā)展。在這個(gè)階段，很多行之有效的方法都已被用于實(shí)踐，例如運(yùn)用決策分析技術(shù)構(gòu)造多維的客戶行為評分(消費(fèi)傾向、流失傾向、風(fēng)險(xiǎn)傾向、對市場活動(dòng)的響應(yīng)傾向等等)。將這些評分用于客戶的分眾可使分眾的結(jié)果更加精準(zhǔn)，從而可以使客戶維護(hù)和客戶發(fā)展的工作做得更有的放矢，如在已分眾的客戶群中可以更有針對性地對同一種產(chǎn)品進(jìn)行上行或下行的銷售，對于不同產(chǎn)品線的客戶可有計(jì)劃地進(jìn)行交叉銷售，對流失傾向較高的客戶及時(shí)進(jìn)行維護(hù)，對消費(fèi)傾向較低的客戶加大促銷力度等等。經(jīng)過一段時(shí)間的客戶維護(hù)和發(fā)展，客戶關(guān)系的狀況也會發(fā)生變化。有些單一的關(guān)系變得更強(qiáng)，有些單一的關(guān)系變成了多重關(guān)系，有些從一個(gè)單一的關(guān)系變成了另一個(gè)單一的關(guān)系等等。這些改變都可以在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來，通過決策分析技術(shù)，我們可以對客戶進(jìn)行重新劃分，即客戶的再定義。
以上各個(gè)階段的客戶關(guān)系管理的表現(xiàn)最終要看公司是否有最優(yōu)的產(chǎn)出，這樣，客戶組成的不斷優(yōu)化和客戶定位的調(diào)整將是個(gè)常態(tài)的工作。
量化的客戶關(guān)系管理在中國內(nèi)地
決策分析技術(shù)在客戶關(guān)系管理的各個(gè)階段都有廣泛的應(yīng)用，或者、說已成為其內(nèi)在的一部分，這一點(diǎn)存歐美等發(fā)達(dá)國家尤為明顯，主要原因在于市場競爭的壓力。
以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為主導(dǎo)的客戶關(guān)系管理在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境中已暴露了諸多不足。計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展使海量數(shù)據(jù)的存儲和利用成為可能，而運(yùn)用科學(xué)分析的方法將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可利用的信息也變成了事實(shí)。決策分析技術(shù)就是實(shí)現(xiàn)將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可利用信息的具體技術(shù)。它完全彌補(bǔ)了人在多維數(shù)據(jù)面前思維的不足，人的主觀和片面性以及人的思考在量上的局限性。因此，決策分析技術(shù)在客戶關(guān)系管理上的應(yīng)用是一個(gè)再自然不過的選擇。實(shí)踐證明，在一個(gè)科技發(fā)達(dá)的國家，一個(gè)公司的客戶關(guān)系管理必然會運(yùn)用決策分析技術(shù)，否則，在市場競爭中將會處于劣勢而被淘汰。
在中國內(nèi)地，客戶關(guān)系管理的概念已被接受，人們對體現(xiàn)客戶關(guān)系管理的客戶生命周期管理也很熟悉。然而量化的客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)未開始。其原因很多，主要在以下幾個(gè)方面：
第一，缺少資深專家。在中國內(nèi)地，受到良好訓(xùn)練的博士們大多還是固守在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，因而企業(yè)界缺少能將尖端科學(xué)方法運(yùn)用于實(shí)踐的人才；同時(shí)，企業(yè)界也缺少直接培養(yǎng)這樣人才的基礎(chǔ)，這就造成了企業(yè)界在這方面只有極少甚至幾乎沒有可利用的人才。
第二，科技發(fā)達(dá)程度不夠。這主要表現(xiàn)在信息收集系統(tǒng)和策略執(zhí)行系統(tǒng)還沒有到位。如移動(dòng)的客戶服務(wù)必須打開戶所在地的電話等等。
第三，引進(jìn)人才存有偏差。中國內(nèi)地的發(fā)展在很多方面都是跳躍式的發(fā)展，然而在量化客戶關(guān)系管理上卻是漸進(jìn)式的。主要表現(xiàn)在較多地引進(jìn)東南亞國家的人才。這部分人由于受到其訓(xùn)練和經(jīng)驗(yàn)所限，在理解量化客戶關(guān)系管理上仍有相當(dāng)?shù)木嚯x。
因此，在客戶關(guān)系管理上，其基本表現(xiàn)是美國上個(gè)世紀(jì)90年代初的做法，現(xiàn)已相差接近20年。中國內(nèi)地的企業(yè)狀況在過去若干年的基本表現(xiàn)就是在緩慢地引進(jìn)量化的客戶關(guān)系管理。
但并不排除一些具有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)，已在量化的客戶關(guān)系管理上優(yōu)先走了很多步。而世界范圍的金融危機(jī)也給中國內(nèi)地企業(yè)帶來了引進(jìn)歐美資深管理人員的機(jī)會。
總的趨勢可以說是令人充滿信心的。從市場交流的情況來說，量化的客戶關(guān)系管理已在很多領(lǐng)域初露鋒芒，這包括金融、保險(xiǎn)、電信、零售、互聯(lián)網(wǎng)等等。相信在不久的將來，量化的客戶關(guān)系管理將被大多數(shù)企業(yè)所接受。
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本文標(biāo)題：量化的客戶關(guān)系管理
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