社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)生水起，移動(dòng)4G風(fēng)起云涌，互聯(lián)網(wǎng)飛入千家萬(wàn)戶，這讓“寄生”在這些通聯(lián)方式上工作和生活的龐大群體迅速形成，最終導(dǎo)致一個(gè)全新多方位的消費(fèi)渠道的崛起——全渠道的興起。
全渠道掀起營(yíng)銷(xiāo)新革命
知名機(jī)構(gòu)IDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有將近1/3的顧客愿使用網(wǎng)站、移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、可共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的零售網(wǎng)站、社交視頻、電視或者電子游戲或更多的技術(shù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，超過(guò)80%的人表示愿意利用新技術(shù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這說(shuō)明新技術(shù)已很大影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的獲知與購(gòu)買(mǎi)。
若說(shuō)過(guò)去的2014年已成為全渠道時(shí)代一個(gè)元年，而2015將是全渠道時(shí)代一個(gè)盛年。全渠道包括實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動(dòng)商務(wù)渠道，其中實(shí)體渠道類(lèi)型包括：實(shí)體自營(yíng)店、實(shí)體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等;電子商務(wù)渠道類(lèi)型包括：自建官方B2C商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶店、天貓店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等;移動(dòng)商務(wù)渠道的類(lèi)型包括：自建官方手機(jī)商城、APP商城、微商城、進(jìn)駐移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)如微淘店等。
中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道歷經(jīng)三步曲。1990-1999年是單渠道時(shí)代，迎來(lái)巨型實(shí)體店連鎖時(shí)代，具體表現(xiàn)是磚頭加水泥，實(shí)體店鋪時(shí)代日益繁多。不過(guò)，單渠道模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)困境在于渠道單一，實(shí)體店僅覆蓋周邊顧客。到2003年，商鋪?zhàn)饨鹜蕊j漲6-10倍，人力成本上升50%，成本驟增，企業(yè)生存遭遇越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。2000-2012 年則是多渠道時(shí)代，網(wǎng)上商店時(shí)代到來(lái)。廠商采取線上和線下雙重渠道，可謂是鼠標(biāo)加水泥的零售時(shí)代。多渠道相比單渠道，路徑更豐富，但也面臨營(yíng)銷(xiāo)瓶頸：分散渠道，幾套人馬，管理成本亦日益上升!2013年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)又迎來(lái)全渠道時(shí)代，也就是鼠標(biāo)加水泥加移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的全渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，有形店鋪地位日益弱化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念從以前“終端為王”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者為王”，由以往的實(shí)體渠道逐步向全渠道轉(zhuǎn)型，建立與電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)并存立體渠道�？梢哉f(shuō)，全渠道正在掀起企業(yè)一場(chǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)革命。
Argos是英國(guó)銷(xiāo)售額領(lǐng)先的商品零售商，是一家全渠道的零售企業(yè)。Argos除了不賣(mài)吃的外，它經(jīng)營(yíng)的商品幾乎無(wú)所不包，共計(jì)有33000多種目錄商品和網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供商品。
Argos一成立，就采取一種與傳統(tǒng)零售商不同的經(jīng)營(yíng)方式。Argos把核心能力體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)全渠道購(gòu)買(mǎi)方式，包括網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)、手機(jī)應(yīng)用、電話購(gòu)買(mǎi)、門(mén)店購(gòu)買(mǎi)、送貨上門(mén)等方式，以最方便滿足顧客的購(gòu)物。
網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)：Argos與傳統(tǒng)的零售商大不相同，如顧客在網(wǎng)站下單，可門(mén)店自提，也可送貨上門(mén)，但有送貨門(mén)檻費(fèi)用;手機(jī)應(yīng)用：消費(fèi)者可下載Argos手機(jī)軟件，Argos在IOS平臺(tái)推出的APP可幫顧客在移動(dòng)端瀏覽超過(guò)25000種產(chǎn)品，實(shí)時(shí)更新價(jià)格、折扣和庫(kù)存變化，顧客可選擇在手機(jī)上下單或者到店購(gòu)買(mǎi);電話購(gòu)買(mǎi)：提供24小時(shí)的免費(fèi)咨詢(xún)電話，隨時(shí)接受顧客查詢(xún)和訂單下達(dá);門(mén)店購(gòu)買(mǎi)：Argos的門(mén)店與傳統(tǒng)零售門(mén)店大不相同。走進(jìn)任何一家Argos門(mén)店，你都看不到貨架，看不到商品，商品被儲(chǔ)存在門(mén)店后或樓上的倉(cāng)庫(kù)里。顧客若要購(gòu)物，可隨手翻閱在店里附有產(chǎn)品編碼和彩圖的購(gòu)物導(dǎo)向書(shū)。顧客現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買(mǎi)后，可在收銀臺(tái)付款后憑號(hào)在一旁等待，門(mén)店的揀貨員以最快10分鐘、最慢50分鐘內(nèi)將商品從物流倉(cāng)庫(kù)取出，超過(guò)50分鐘，下次免除送貨費(fèi)用。
Argos的創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單地開(kāi)辟一個(gè)或幾個(gè)銷(xiāo)售渠道，而是在于將實(shí)體銷(xiāo)售與虛擬經(jīng)營(yíng)進(jìn)行緊密結(jié)合，進(jìn)行以下經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新：
陳列問(wèn)題：Argos雖店面積不大，但其共享虛擬網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)目錄的巨大商品數(shù)據(jù)庫(kù)，解決門(mén)店的陳列成本高昂?jiǎn)栴};庫(kù)存共享問(wèn)題：消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)終端隨時(shí)查詢(xún)庫(kù)存情況，選擇有庫(kù)存的門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，顧客若所選之地的商品庫(kù)存不足，可利用其它四種銷(xiāo)售方式進(jìn)行預(yù)訂商品，到貨后自提或者等待商家送貨上門(mén);位置問(wèn)題：Argos設(shè)立手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等虛擬銷(xiāo)售方式，極大方便交通不便的購(gòu)買(mǎi)者，規(guī)避門(mén)店位置不佳的銷(xiāo)售問(wèn)題;購(gòu)物體驗(yàn)問(wèn)題：消費(fèi)者只能虛擬溝通成為大部分網(wǎng)店的短板，而Argos廣泛分布在大街小巷的精巧便利店使得在Argos的購(gòu)物體驗(yàn)更為方便和快捷。
總之，Argos利用全渠道創(chuàng)新解決傳統(tǒng)零售企業(yè)的店面局限問(wèn)題，并且將線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)進(jìn)行良性互動(dòng)，規(guī)避傳統(tǒng)零售企業(yè)價(jià)格不一、店面成為網(wǎng)絡(luò)的試用間或樣板間的尷尬難題，同時(shí)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)便利性、縮短空間距離、模糊營(yíng)業(yè)時(shí)間、存儲(chǔ)海量的商品信息等多種優(yōu)勢(shì)，結(jié)果脫穎而出。
還有，由于Argos多種購(gòu)物模式是基于統(tǒng)一先進(jìn)的IT系統(tǒng)打造的，通過(guò)這些集成于統(tǒng)一IT平臺(tái)的創(chuàng)新獨(dú)特的購(gòu)物模式，使得線上線下高度無(wú)縫鏈接，Argos也因此獲得英國(guó)電子商務(wù)行業(yè)第一的排名。
多種渠道的整合應(yīng)用不僅給企業(yè)打開(kāi)千萬(wàn)條全新銷(xiāo)路，同時(shí)將企業(yè)的資源進(jìn)行深度的優(yōu)化、協(xié)同，讓原有的渠道資源不必再投入成本而能承擔(dān)新的功能，如將實(shí)體店增加配送點(diǎn)的功能;還如通過(guò)線上線下會(huì)員管理體系的一體化，讓會(huì)員只使用一個(gè)id號(hào)就可以在所有的渠道內(nèi)通行，享受積分累計(jì)、增值優(yōu)惠、打折 促銷(xiāo)、客服。
全渠道模式最成功的品牌，那應(yīng)是蘋(píng)果，不管是蘋(píng)果線上店還是蘋(píng)果線下體驗(yàn)店，都是實(shí)現(xiàn)全面的信息協(xié)同。當(dāng)前，海爾、索尼、可口可樂(lè)等知名廠商也在全球開(kāi)始推行全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
全渠道，離全面的春天尚有距離
不過(guò)全渠道模式將是新型供應(yīng)鏈模式的一大重組，是比單一O2O整合模式更深、更難。隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，全渠道營(yíng)銷(xiāo)如何整合將是如今各大企業(yè)必須面臨的一大難題，所遭遇的挑戰(zhàn)也必將愈大。目前國(guó)內(nèi)有很多零售連鎖企業(yè)嘗試融合多渠道，結(jié)果效果都還是不太理想，原因在于：
一是自主控制權(quán)不夠。中國(guó)零售連鎖店大多以聯(lián)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)，從而造成無(wú)法統(tǒng)一控制商品和定價(jià)等情況。而以自營(yíng)模式和自主品牌為主的美國(guó)梅西百貨，不僅能控制貨物的所有權(quán)，而且有46%的商品在別處無(wú)法買(mǎi)到，因此讓全渠道策略得以順利推進(jìn)。
二是開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)財(cái)力不強(qiáng)。雖說(shuō)利用網(wǎng)絡(luò)、通訊等新興渠道營(yíng)銷(xiāo)能省去實(shí)體店鋪的租金，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)節(jié)省了一筆不菲的成本。但是也清楚地看到，以互聯(lián)網(wǎng)拓展為主的全渠道業(yè)務(wù)要想取得良好的效果，其實(shí)也是一項(xiàng)很燒錢(qián)的工程。如視頻業(yè)的優(yōu)酷、電商業(yè)的京東，連年巨虧便是證明。
三是線上線下還是各為其政各行其是。很多零售連鎖企業(yè)線上與線下的銷(xiāo)售一般都是分開(kāi)營(yíng)運(yùn)，未能形成真正意義的互補(bǔ)、融合、協(xié)同，有些反而形成“左右手互搏”的自家競(jìng)爭(zhēng)，全渠道全面展開(kāi)就比較難。比如竄貨、價(jià)格戰(zhàn)，讓線上線下兩頭受氣。
四是專(zhuān)業(yè)的新型人才不足。全渠道營(yíng)銷(xiāo)突破企業(yè)傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)模式，從客情維護(hù)到信息工具的應(yīng)用，從渠道布局到網(wǎng)絡(luò)推廣，在新興的平臺(tái)上，需配備一批專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)。顯然，這種專(zhuān)門(mén)人才，在現(xiàn)有市場(chǎng)部門(mén)中難以滿足，必要新增人手才能應(yīng)付。
五是產(chǎn)品的種類(lèi)不夠豐富。很難想象，一家只有一兩個(gè)系列或者是寥寥十幾個(gè)單品的企業(yè)會(huì)有開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)的必要。當(dāng)你寄出的直郵目錄，或者是你的網(wǎng)店頁(yè)面只有少得可憐的產(chǎn)品數(shù)量，就算你名氣再大，消費(fèi)者也不會(huì)常光顧�？v觀國(guó)內(nèi)外全渠道的成功先例，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是開(kāi)山鼻祖的DHC，還是時(shí)尚先鋒的蘭蔻，甚至是雅詩(shī)蘭黛、Argos等弄潮兒，無(wú)一不是的集大全的成功典范。
亞洲PHPC咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理谷俊曾說(shuō)：“就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)或者是全渠道營(yíng)銷(xiāo)的春天，尚有一大段距離。”
全渠道變革中幾個(gè)突破的關(guān)鍵點(diǎn)
展望未來(lái)，全渠道銷(xiāo)售理念將繼續(xù)助推各種渠道互相組合、相互彌補(bǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者不僅在商品需求上早已呈現(xiàn)出多元化，且在購(gòu)物手段上也開(kāi)始追求多樣化。中國(guó)正在進(jìn)入渠道融合與整合的時(shí)代，購(gòu)物者不再忠誠(chéng)于單一渠道，而是期待各種渠道組合所提供的無(wú)時(shí)無(wú)處不在的便利。把握全渠道的發(fā)展趨向，從自身實(shí)際出發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)選擇渠道組合方案，對(duì)于零售連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是今后成功關(guān)鍵。
當(dāng)前，作為一個(gè)品牌商、分銷(xiāo)商、服務(wù)商，要成功啟動(dòng)全渠道運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)注重以下幾點(diǎn)：
一是商業(yè)定位問(wèn)題。要思考如何做到真正意義上把零售和供應(yīng)體系分開(kāi)，就是品牌、品牌供應(yīng)商和零售商，三種角色各自在這個(gè)體系里面有什么樣的決策定位。
二是B和C貫通，后臺(tái)統(tǒng)一供銷(xiāo)。通過(guò)去年的努力，目前天貓供銷(xiāo)平臺(tái)已經(jīng)基本可以把后臺(tái)供應(yīng)體系和天貓、淘寶零售店鋪非常通暢地連接在一起。
三是渠道可視，渠道授權(quán)統(tǒng)一管理，包括渠道商品、經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)能力等等，都需向品牌商開(kāi)放。
四是數(shù)據(jù)要透明打通，品牌數(shù)據(jù)、行業(yè)、渠道、商品數(shù)據(jù)分層透明、互通。這方面，目前已經(jīng)在商家身上開(kāi)始應(yīng)用，天貓供銷(xiāo)平臺(tái)已可做到直接跟供應(yīng)商的數(shù)據(jù)打通。
五是開(kāi)放和供應(yīng)鏈的協(xié)同。以店鋪為核心的運(yùn)營(yíng)支撐起目前的市場(chǎng)，所以當(dāng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向全渠道時(shí)，同樣需要有一個(gè)支撐。這個(gè)支撐就是打通各種倉(cāng)(包括虛擬倉(cāng))，渠道產(chǎn)品、庫(kù)存等的統(tǒng)一管理。
六是依托供銷(xiāo)，形成共享、共舉、共贏的生態(tài)圈。品牌商到消費(fèi)者的各個(gè)環(huán)節(jié)將是生態(tài)圈形成的主干。由于從單店轉(zhuǎn)向全渠道運(yùn)營(yíng)，服務(wù)商、品牌商、渠道商和消費(fèi)者之間的利益分配結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，而如何使之均衡是一關(guān)鍵。
誰(shuí)先做成功、做成型，做出格局，誰(shuí)將成為全渠道時(shí)代細(xì)分領(lǐng)域的霸主。這是未來(lái)的趨勢(shì)。不管你是消費(fèi)者還是品牌方，不管是你渠道商還是物流運(yùn)營(yíng)企業(yè)，你都必須關(guān)注這些趨勢(shì)，同時(shí)早做準(zhǔn)備，正所謂擁抱趨勢(shì)才能贏在未來(lái)!全渠道的春天才能真正全面來(lái)臨!
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴(lài)品牌。
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本文標(biāo)題：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并生 全渠道掀起營(yíng)銷(xiāo)新革命
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