5200萬(wàn)、9.36億、33.6億、191億、362億，571億，雙十一銷(xiāo)售額的逐年暴增著實(shí)令實(shí)體零售商“懼恐”，滿眼觀望著阿里、京東、蘇寧、一號(hào)店等幾大平臺(tái)共同塑造的“網(wǎng)購(gòu)神話”，無(wú)盡感慨油然而發(fā)：在電商勢(shì)如破竹的強(qiáng)勁沖擊之下，中國(guó)零售業(yè)結(jié)構(gòu)性變革時(shí)代真的到來(lái)了！
2014年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額262394億元，比上年名義增長(zhǎng)12.0%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)10.9%。特別值得關(guān)注的是，全年全國(guó)網(wǎng)上零售額27898億元，比上年增長(zhǎng)49.7%。另外，阿里巴巴股價(jià)七連漲，市值達(dá)到2506.74億美元，超越沃爾瑪2458.47億美元，問(wèn)鼎世界最大零售商寶座。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》表示，阿里巴巴已經(jīng)在市值這個(gè)重要指標(biāo)上超越沃爾瑪，躋身全球十大最具價(jià)值公司的行列。
以中國(guó)強(qiáng)大內(nèi)需支撐的電商平臺(tái)，阿里巴巴上市短短五十多天就挑戰(zhàn)了有著五十多年歷史的世界級(jí)零售巨頭，行業(yè)專(zhuān)家更是坦言“這意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，更意味著一個(gè)時(shí)代的開(kāi)始”。
在這樣一個(gè)看似戰(zhàn)亂的非常時(shí)期，實(shí)體零售究竟該如何駐守自己的一方城池呢？
摸準(zhǔn)消費(fèi)者需求變化之脈
深入分析2014年“雙十一”當(dāng)天消費(fèi)群體，可以發(fā)現(xiàn)，22歲及以下的年輕人網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售總額同比增長(zhǎng)最快。伴隨著90后消費(fèi)軍的生猛崛起，這批從小就開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)的群體更加青睞于APP市場(chǎng)，可謂是名符其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)原住民。
中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體經(jīng)歷了從邊緣到主流，從大城市到鄉(xiāng)村的擴(kuò)散過(guò)程。網(wǎng)購(gòu)人群繼續(xù)向老少年齡段縱深滲透，逐步從主流走向全民，標(biāo)志著我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群進(jìn)入“從主流向全民擴(kuò)散”的階段。把淘寶/天貓網(wǎng)購(gòu)人群按年齡和性別細(xì)分成10個(gè)群體，2014年上半年，50歲以上的“大叔、御姐”，22歲及以下的“正太、蘿莉”，共計(jì)兩組老少年齡段(4個(gè)群體)呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。
不得不感嘆科技的迅猛發(fā)展與高度市場(chǎng)化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)人們生活方式翻天覆地的變化，中國(guó)居民的整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)已從“溫飽型”向“小康型”轉(zhuǎn)變，并且部分已經(jīng)跨入到“富裕型”行列，這部分人群占比越來(lái)越大，消費(fèi)者的消費(fèi)目的也發(fā)生著改變，原本簡(jiǎn)單的消費(fèi)已經(jīng)不能滿足大眾需求，人們?nèi)找孀非髲?fù)雜性消費(fèi)方式，個(gè)性化消費(fèi)更加迎合當(dāng)代消費(fèi)心理。“喜歡我就買(mǎi)”成為消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)的準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn)，在這種愈加自我的購(gòu)買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)力之下，對(duì)于產(chǎn)品方面新的要求出現(xiàn)了，那就是要滿足消費(fèi)者感性上的渴求，打造與消費(fèi)者理想概念相契合的特定商品、服務(wù)。進(jìn)入到感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)心的并不是產(chǎn)品在大眾中的口碑，而是更加在乎其與自己需求的滿足程度，是否能夠帶給自己愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)與個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)等。
有數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的預(yù)期有了很大提升，71%的消費(fèi)者期待能從網(wǎng)上看到店內(nèi)的貨品，50%的消費(fèi)者期望能從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)而到店內(nèi)取貨。智能時(shí)代，碎片化時(shí)間帶給消費(fèi)者更多的手機(jī)、PAD等購(gòu)物體驗(yàn)，這也使得他們的購(gòu)物主動(dòng)權(quán)無(wú)限擴(kuò)大，除了在網(wǎng)上可以購(gòu)買(mǎi)商品之外，在商店內(nèi)使用手機(jī)購(gòu)物的方式逐步流行起來(lái)。另外，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為日趨成熟，理性化消費(fèi)、保護(hù)自身合法權(quán)益的消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)。消費(fèi)者更注意自己在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中如何防范風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)利益受到侵害，懂得通過(guò)合法途徑保護(hù)自身權(quán)益。
國(guó)際市場(chǎng)的變化使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有了更多的選擇，尤其是隨著現(xiàn)代交通與通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，地球村的概念被早早提出并發(fā)揮著它的作用，空間的縮小加速了國(guó)際間的交流，理所應(yīng)當(dāng)?shù)母酉冗M(jìn)的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念被迅速傳播，在國(guó)際市場(chǎng)向下，更多的產(chǎn)品與購(gòu)物體驗(yàn)給了消費(fèi)者更加廣泛的選擇，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的各國(guó)產(chǎn)品，面對(duì)日異月新的產(chǎn)品更替，面對(duì)價(jià)值觀念、生活方式的各名族、國(guó)家的融合，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的發(fā)展面臨著顛覆性創(chuàng)新難題。
讓顧客玩盡興你就贏了——前臺(tái)經(jīng)營(yíng)顧客
在中國(guó)電商布局、崛起的這幾年，中國(guó)實(shí)體零售企業(yè)又在做些什么呢？這是十分值得反思的一點(diǎn)。
首先，將大量的時(shí)間、財(cái)物、精力投放到店面擴(kuò)張之上，期望達(dá)到用規(guī)模創(chuàng)銷(xiāo)售的目的；其次，招商引資沒(méi)有停歇，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品倒是齊全，從嬰兒到老年人用品樣樣俱全，沒(méi)有任何的差異化與細(xì)分。于是就在這短短幾年的時(shí)間之內(nèi)，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，受電商沖擊等因素影響，零售業(yè)利潤(rùn)接連下滑，部分零售商選擇關(guān)閉門(mén)店，并購(gòu)事件迭出。部分企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型，但是真正成功的案例卻是少之又少。好在經(jīng)過(guò)幾年的摸索，實(shí)體零售逐步認(rèn)識(shí)到，電商時(shí)代，消費(fèi)者可選擇的商品更加全面，更加細(xì)分，如何回歸到零售的本質(zhì)才是拯救自身最需要思考的問(wèn)題。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顧客消費(fèi)行為改變，建立起以顧客為中心的思維模式迫在眉睫，全渠道經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)、O2O等成為重點(diǎn)發(fā)展研究方向。對(duì)于實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的研究，以消費(fèi)者為中心，通過(guò)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行自身的定位，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化，才是下一步發(fā)展的重中之重。
當(dāng)交易的核心從“物”轉(zhuǎn)變成“人”，交易的發(fā)生理由也從使用變成社交，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)改變的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變革滲透在各個(gè)行業(yè)之時(shí)，做好實(shí)體門(mén)店的“好玩、有趣”，才能吸引更多的顧客前來(lái)體驗(yàn)。其實(shí)，已經(jīng)有部分實(shí)體店在落實(shí)這一點(diǎn)，門(mén)店內(nèi)多了一些游戲性、趣味性的元素，更加的溫馨人性化，在相機(jī)專(zhuān)柜除去各種相機(jī)的展品，后期開(kāi)展攝影的免費(fèi)培訓(xùn)、比賽等等活動(dòng)，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
個(gè)性化在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中顯得尤為重要，個(gè)性的同時(shí)還要伴著好玩，最重要的是要將消費(fèi)者的興趣完全帶動(dòng)起來(lái)。來(lái)看一個(gè)經(jīng)典案例：40歲，柳傳志放棄“鐵飯碗”，下海創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建聯(lián)想；50歲，老柳率領(lǐng)聯(lián)想上市，打造出一支少帥團(tuán)隊(duì)。60歲，柳老收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)，完成中國(guó)企業(yè)史上最大海外并購(gòu)，聯(lián)想成為世界500強(qiáng)。70歲，柳老爺子回歸初心，進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，推出“柳桃”。
據(jù)柳老爺子而言，初看到這一獼猴桃，個(gè)大飽滿招人愛(ài)，肯定是個(gè)能爭(zhēng)氣有臉面的獼猴桃，心中一喜便給冠了自家姓，從此便有了這“柳桃”。為了探詢(xún)柳桃電商營(yíng)銷(xiāo)之道，柳老爺子廣發(fā)英雄帖，點(diǎn)名五少俠：白鴉(口袋通創(chuàng)始人、CEO)、雕爺(阿芙精油、雕爺牛腩等多家企業(yè)創(chuàng)始人)、同道大叔(第一個(gè)將星座話題全民娛樂(lè)化的微博草根大V，娛樂(lè)傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖)、王珂(口袋購(gòu)物、微店創(chuàng)始人、CEO)、王興(美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO)。于是，在柳老爺子一系列“不恥下問(wèn)”的舉動(dòng)之下，與這些網(wǎng)絡(luò)名人一掛鉤，“柳桃”立刻名聲大噪，消費(fèi)者對(duì)其立刻有了先入為主的觀念，之后再借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行一系列的活動(dòng)，這樣的邏輯思維營(yíng)銷(xiāo)手段便成了。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連接成本降低，個(gè)體的自我意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)玩法的核心就是用戶體驗(yàn)。
商品售賣(mài)之后，后期服務(wù)同樣是當(dāng)下吸住消費(fèi)者的重要利器。通過(guò)微信、微博的互動(dòng)、電話回訪等，建立起完善的顧客評(píng)估系統(tǒng)。定期提醒顧客對(duì)于產(chǎn)品的護(hù)理、使用期限等等，都將使得顧客得到滿足溫馨的體驗(yàn)，取得意想不到的效果。
建立新時(shí)代下供應(yīng)鏈——后臺(tái)經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈
不管是百貨店的“聯(lián)營(yíng)制”，還是超市的“前臺(tái)毛利+后臺(tái)毛利”的盈利模式，其共同的弱點(diǎn)就是“毛利率封頂”。如果一種商業(yè)模式的利潤(rùn)來(lái)源只是依賴(lài)供應(yīng)商的費(fèi)用和銷(xiāo)售提成的話，那么其風(fēng)險(xiǎn)性和不可持續(xù)性是不言自明的。來(lái)看一組對(duì)比：
2013年7月1日至2014年6月30日期間，大潤(rùn)發(fā)集團(tuán)繼續(xù)拓展中國(guó)各地，開(kāi)設(shè)43家新店鋪，毛利為105.23億元，較去年同期增加14.0%。毛利率由去年同期的20.7%增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)至21.9%。2013年大潤(rùn)發(fā)單店的平均銷(xiāo)售額為3.3億元。按照平均額來(lái)計(jì)算，其1家門(mén)店的銷(xiāo)售額相當(dāng)于家樂(lè)福1.6家門(mén)店的銷(xiāo)售額，同時(shí)是沃爾瑪單店銷(xiāo)售額的2.2倍。
某地區(qū)零售業(yè)龍頭企業(yè)(50億)與大潤(rùn)發(fā)比價(jià)商品共計(jì)234支，主要集中在洗化類(lèi)、快消品類(lèi)、母嬰類(lèi)以及紡織類(lèi)中時(shí)尚商品。
通過(guò)現(xiàn)采到店價(jià)格比對(duì)，其中大潤(rùn)發(fā)價(jià)格有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)商品占比55%，優(yōu)勢(shì)持平商品占比42%。大潤(rùn)發(fā)優(yōu)勢(shì)商品主要集中快消品中沖調(diào)類(lèi)、糧油類(lèi)與白酒類(lèi)，母嬰食品類(lèi)、進(jìn)口牛奶與紡織品類(lèi)。綜合分析大潤(rùn)發(fā)優(yōu)勢(shì)商品主要集中在直供廠商品牌。
采購(gòu)策略一：選擇市場(chǎng)需求量大、增長(zhǎng)趨市大的類(lèi)群商品。如進(jìn)口液體奶、家居清潔洗衣液類(lèi)等。
采購(gòu)策略二：選擇有價(jià)格空間或價(jià)格空間模糊的類(lèi)群商品。如進(jìn)口橄欖油、定牌產(chǎn)品牌商品等。
采購(gòu)策略三：針對(duì)不同區(qū)域、不同城市綜合體，提供其具有市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)類(lèi)群商品，打造其EPP商品優(yōu)勢(shì)類(lèi)群。
另外，在新時(shí)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境沖擊下，家樂(lè)福同樣在供應(yīng)鏈方面做出了20年來(lái)最大變革：
其一、建立家樂(lè)福的物流保障體系，改善現(xiàn)有的由供應(yīng)商送貨上門(mén)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)變?yōu)榕渌椭行奈锪髂Ｊ�，提升供�?yīng)效率；其二、發(fā)揮集中采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)商品采購(gòu)業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)性；其三、實(shí)行采購(gòu)和門(mén)店管理運(yùn)營(yíng)分離，讓此前家樂(lè)福兼顧采購(gòu)和管理運(yùn)營(yíng)門(mén)店的區(qū)域經(jīng)理將商品采購(gòu)的職責(zé)讓渡，成為專(zhuān)業(yè)的門(mén)店管理運(yùn)營(yíng)者，而讓區(qū)域采購(gòu)中心專(zhuān)司采購(gòu)，既讓商品采購(gòu)更高效、專(zhuān)業(yè)，也同時(shí)保持采購(gòu)運(yùn)營(yíng)的本地化。
運(yùn)用新技術(shù)整合供應(yīng)鏈，加速全渠道的布局，使線上銷(xiāo)售渠道和線下銷(xiāo)售渠道互為補(bǔ)充，兩個(gè)渠道的銷(xiāo)售都可得到提升。當(dāng)消費(fèi)者的生活主張和購(gòu)物方式不同于以往，他們?cè)谌魏螘r(shí)候如早上、下午或晚間，任何地點(diǎn)如在地鐵站、在商業(yè)街、在家中、在辦公室，采用任何方式：電腦、電視、手機(jī)、ipad，都可以購(gòu)買(mǎi)到他們想要的商品或服務(wù)時(shí)，全渠道消費(fèi)者真正崛起了。
總之，中國(guó)零售業(yè)將內(nèi)生性變革不懈前行：
一、不是網(wǎng)商太強(qiáng)，而是實(shí)體零售太弱。
網(wǎng)上銷(xiāo)售與實(shí)體零售，并非存在明顯的成本優(yōu)劣勢(shì)，而是成本結(jié)構(gòu)迥異。打敗實(shí)體零售的并非網(wǎng)購(gòu)，而是實(shí)體零售企業(yè)自身！中國(guó)的實(shí)體零售行業(yè)盡享改革開(kāi)放三十年來(lái)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)，加之地方保護(hù)，使得零售企業(yè)固步自封、分兵割踞、武功退敗，在互聯(lián)網(wǎng)及新技術(shù)的浪潮面前不堪一擊。
二、中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于穩(wěn)定發(fā)展的階段，消費(fèi)升級(jí)遠(yuǎn)未結(jié)束。
新一屆政府政治路線清晰，經(jīng)濟(jì)政策穩(wěn)健。深化改革的措施將進(jìn)一步釋放社會(huì)生產(chǎn)力。反腐倡廉、簡(jiǎn)政放權(quán)、依法治國(guó)、深化金融改革，將為中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展提供根本性動(dòng)力。勞動(dòng)報(bào)酬在初次分配當(dāng)中的比重不斷提升，社會(huì)保障體系的建立與完善。民眾對(duì)未來(lái)穩(wěn)定收入的預(yù)期將不斷加強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力巨大。
三、網(wǎng)購(gòu)等渠道的蓬勃發(fā)展，將促使實(shí)體零售業(yè)內(nèi)生性變革。
實(shí)體零售業(yè)對(duì)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，從看不到、看不起，到看不懂或?qū)W不會(huì)，從集體迷思到沮喪絕望。正是這次勢(shì)不可擋的巨大互聯(lián)網(wǎng)浪潮，激發(fā)了實(shí)體零售業(yè)至少是部分企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新變革：以客為先，真正服務(wù)客戶需求；供應(yīng)鏈重組，減少代理層級(jí)；線上線下同價(jià)；引入新技術(shù)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)；O2O泛渠道。
四、線上線下并非對(duì)立更非替代，融合分享是大趨勢(shì)。
網(wǎng)購(gòu)也好，實(shí)體也罷，客戶是同樣的，商業(yè)原理是相通的。割裂與對(duì)立必將兩敗俱傷，融合與分享才能共贏共進(jìn)。
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本文標(biāo)題：分析：實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型與升級(jí)
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