在整體交易規(guī)模不斷攀升的同時，市場格局卻是加速地進(jìn)入了巨頭化時代，甚至在一定程度上呈現(xiàn)出了兩強(qiáng)相爭的格局，而從多種趨勢來看，在不遠(yuǎn)的將來，或?qū)性絹碓蕉嗟目缇畴娚唐放泼媾R五年之痛，七年之癢。
一、跨境電商市場呈現(xiàn)出雙重發(fā)展趨勢
當(dāng)下的跨境電商市場，正呈現(xiàn)出雙重發(fā)展趨勢，一方面是市場規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大與繁榮，這體現(xiàn)在用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，整體交易額度的持續(xù)提升，但在市場蛋糕變得更大的同時，市場格局巨頭化的趨勢卻也開始進(jìn)一步顯現(xiàn)，而平臺選擇與新增用戶的雙向集中，更將使得巨頭領(lǐng)先優(yōu)勢變得愈發(fā)明顯。
近年來，中產(chǎn)階級基數(shù)的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的品質(zhì)、安全需求的不斷提升，助推著中國消費(fèi)升級的持續(xù)發(fā)展。而作為滿足中國消費(fèi)升級的跨境電商，其市場整體交易額度也是水漲船高，市場蛋糕變得越來越大。
據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的中國跨境電商市場研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：2017年中國跨境電商規(guī)模將達(dá)到7.5萬億元，同比提升25.3%，而到2018年，其市場交易規(guī)�；�?qū)⑦_(dá)到8.8萬億元，其規(guī)模將是2013年市場規(guī)模的3倍有余。而交易規(guī)模躍升的背后，則是中國海淘用戶規(guī)�；鶖�(shù)的持續(xù)擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示，到2018年中國跨境電商用戶規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到0.74億，相對于2014年，其用戶規(guī)模增長近5倍。
圖1 中國跨境電商市場研究報(bào)告
但在用戶規(guī)模持續(xù)增長助推跨境電商市場蛋糕越做越大的同時，市場格局卻并非是百家爭鳴，雨露均沾，反而是開始進(jìn)入巨頭時代，而消費(fèi)選擇對平臺的選擇和新增用戶的平臺流入也都開始呈現(xiàn)出集中化趨勢，頭部品牌虹吸效應(yīng)顯現(xiàn)。
首先是頭部品牌的整體市場份額開始進(jìn)一步提升。對比艾媒咨詢2017年1月發(fā)布的《2016-2017中國跨境電商市場研究報(bào)告》和近日發(fā)布的《2017上半年中國跨境電商市場研究報(bào)告》這兩份報(bào)告，我們能夠發(fā)現(xiàn)，半年來前四大跨境電商品牌的整體市場份額又有了進(jìn)一步的提升——2016年，跨境電商品牌前四強(qiáng)合計(jì)市場份額為71.6%，其中網(wǎng)易考拉海購為21.6%、天貓國際為18.5%、唯品國際為16.3%、京東全球購為15.2%；而到了2017年上半年，跨境電商品牌前四名整體市場份額已達(dá)到72.7%，其中網(wǎng)易考拉海購為24.2%、天貓國際為20.3%、唯品國際為15.7%、京東全球購為12.5%。
圖2 2017H1中國跨境電商平臺市場份額分布
頭部品牌整體份額提升只是其一，畢竟這一數(shù)據(jù)只能代表過去半年，但對于多數(shù)品牌而言更為不利的是，在對新增用戶的爭奪上，頭部品牌展現(xiàn)出了更強(qiáng)的競爭力，品牌虹吸效應(yīng)開始顯現(xiàn)。諸如在新海淘用戶主要使用海淘平臺的選擇上，有34.1%的用戶選擇了網(wǎng)易考拉海購，32%的用戶選擇了天貓國際，26.4%的用戶選擇了京東全球購、21.5%的用戶選擇了小紅書。
而這代表著未來，但顯然在未來的爭奪上，頭部品牌們占據(jù)了有利地位。
二、跨境電商格局巨頭化背后較量的是資源調(diào)度能力
透過上述數(shù)據(jù)對比，我們發(fā)現(xiàn)：無論是從整體市場份額的提升還是在對新增用戶的爭奪上，從整體趨勢來看，背靠巨頭的平臺，都展現(xiàn)了出更強(qiáng)的競爭力，而那些沒有巨頭資源扶持的跨境電商品牌，在份額上開始變得愈發(fā)的小眾化，而在對未來用戶的爭奪上，則更是顯示出了無力感。
在此，我們也或能預(yù)測的是，在跨境電商市場競爭更為激烈的未來，也或會有越來越多的跨境電商品牌將面臨五年之痛，七年之癢，卻不能等來十年之約。
為什么這么說，其背后我們需要看到的是：電商競爭的實(shí)質(zhì)，其實(shí)就是一場資源供應(yīng)商與物流體系服務(wù)的爭奪戰(zhàn)，是一場資源調(diào)度能力的比拼。我們看到，在用戶跨境電商平臺選擇考慮因素分布上，正品保障、知名度、品類齊全程度、品牌覆蓋、新品更新速度、以及物流配送和售后服務(wù)水平基本決定了用戶的平臺選擇。
圖3 2017H1中國海淘用戶跨境電商平臺選擇考慮因素分布
但從事實(shí)來說，那些含著金鑰匙出生的平臺，在實(shí)際中就是要比那些草根平臺擁有更強(qiáng)的資源調(diào)度能力，在決定用戶平臺選擇的這幾大要素中，占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，能為用戶帶來更好的服務(wù)，給予用戶更多、更好的選擇。
諸如天貓國際其能依拖阿里巴巴的流量、大數(shù)據(jù)、支付、物流等資源，在吸引國際品牌入駐的同時，還能為其提供精準(zhǔn)的用戶畫像分析，助推國際品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷等等。
再如網(wǎng)易考拉海購，其依托網(wǎng)易資源在歐洲招商會上豪擲220億直接采購當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)品質(zhì)商品，為國外品牌入華打造保姆式服務(wù)；能在澳洲招商會上，簽下Woolworths、貝拉米、賽諾菲等多家知名品牌，成為澳洲品牌在華最大的跨境合作伙伴；而在消費(fèi)體驗(yàn)端的物流上，其能夠大規(guī)模部署智能化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)快慢相結(jié)合的物流供應(yīng)鏈體系，將“次日達(dá)”服務(wù)從江浙滬推向全國。
又如京東全球全球購，亦能過通過京東的口碑、流量和物流體系為其賦能，吸引國際品牌入駐。
三、跨境電商爭奪戰(zhàn)，或?qū)⑦M(jìn)入兩強(qiáng)相爭時代
在頭部品牌整體市場份額提升的同時，其實(shí)更有趣的一點(diǎn)在于跨境電商市場開始呈現(xiàn)出網(wǎng)易考拉海購與天貓國際兩強(qiáng)相爭格局。
透過上述跨境電商品牌半年市場份額變化，能夠明顯看出：2017年上半年跨境電商頭部品牌整體市場份額得以進(jìn)一步的提升，其核心動力來源是網(wǎng)易考拉海購與天貓國際的助推，其中網(wǎng)易考拉海購半年市場份額提升2.6%，天貓國際半年來市場份額提升1.8%，而三四名市場份額在2017年上半年其實(shí)已處于下滑階段。
消彼長之間，帶來的現(xiàn)實(shí)格局則是網(wǎng)易考拉海購和天貓國際在跨境電商市場的份額占比得以進(jìn)一步擴(kuò)大，而從趨勢來看，二者在未來的份額領(lǐng)先優(yōu)勢也或?qū)⑦M(jìn)一步的確立。也正因如此，我們也可以說跨境電商市場開始進(jìn)入了兩強(qiáng)相爭時代。
雖然當(dāng)前數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉海購在市場份額、口碑信任度、用戶滿意度等方面處于領(lǐng)先地位，但究竟是網(wǎng)易考拉海購持續(xù)領(lǐng)先，還是天貓國際奮起直追，后來居上？這將是未來一段時間跨境電商市場的新看點(diǎn)所在。而從兩家當(dāng)下的種種動作來看，這又或?qū)⑹且粓隼彂?zhàn)。
從當(dāng)下市場來說，天貓國際已經(jīng)明確的將“切中消費(fèi)升級，服務(wù)一億新中產(chǎn)”作為了自己的目標(biāo)，貼合天貓平臺的戰(zhàn)略布局，欲求通過阿里巴巴大平臺生態(tài)鏈上的支付、數(shù)據(jù)、選品、供應(yīng)鏈和物流的合作，為海外品牌全方位賦能，助力他們進(jìn)軍中國市場，在平臺服務(wù)上，做到全球同步、產(chǎn)地溯源、次日達(dá)。
而網(wǎng)易考拉海購，亦是將服務(wù)新中產(chǎn)、創(chuàng)造品質(zhì)生活作為了自己的目標(biāo)，其通過自營直采模式把握品質(zhì)。而更為重要的一點(diǎn)在于其被視為是網(wǎng)易在游戲之外創(chuàng)造下一業(yè)務(wù)增長極的戰(zhàn)略布局之一，其戰(zhàn)略地位決定了網(wǎng)易對其投入也將會是只多不少，而從其今年在歐洲、澳洲市場的等地的連續(xù)動作以及提出做品質(zhì)品牌合伙人，我們也能發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易考拉海購也在進(jìn)一步的強(qiáng)化其平臺建設(shè)和加強(qiáng)其供應(yīng)鏈布局。
可以說，雙方在這場中產(chǎn)階級爭奪戰(zhàn)中，各自都是卯足了勁。但在我看來，誰能跟隨、把握消費(fèi)者的成長腳步，滿足消費(fèi)者的成長需求，為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶來品質(zhì)保障、契合用戶格調(diào)需求，在未來就或?qū)碛懈蟮内A面。
從歷史來看，游戲、淘寶、天貓、互聯(lián)網(wǎng)金融等等的出現(xiàn)、崛起、繁榮，無一不是因?yàn)楦S、把握了消費(fèi)者的成長腳步，滿足了用戶需求。而當(dāng)下用戶選擇跨境電商，如前所述，也是因?yàn)橛脩舻南M(fèi)需求發(fā)展到了消費(fèi)升級，享受生活進(jìn)化階段，開始了提升自己的生活質(zhì)量、美學(xué)追求進(jìn)而需要品質(zhì)、服務(wù)、個性化。而數(shù)據(jù)顯示：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高性價比、品牌豐富和正品保障是中國中產(chǎn)階級用戶選擇海淘的Top4原因。
寫在最后：
市場就是這么的有趣和殘酷，當(dāng)跨境電商這塊蛋糕越做越大的時候，迎來的并不是跨境電商品牌的百家爭鳴，雞犬升天，反而是加速了市場的洗牌，使得市場格局更快的進(jìn)入了巨頭時代，越來越多的小品牌需要面對巨頭的擠壓，開始迎來五年之痛、七年之癢。
而在這一輪大浪淘沙之后，網(wǎng)易考拉海購與天貓國際在當(dāng)下所形成的兩強(qiáng)相爭格局變得愈發(fā)明顯，而二者在未來一段時間的比拼，又將成為跨境電商市場新的看點(diǎn)所在。
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本文標(biāo)題：巨頭時代的跨境電商 品牌將面臨五年之痛或七年之癢
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