1 引言
2009年，我國電子商務(wù)的整體交易規(guī)模已達3.6萬億元。關(guān)于電子商務(wù)的研究，學(xué)術(shù)界也取得了一系列的研究成果(閔慶飛等，2008；張慶華，2009)等。但到目前為止，對于“電子商務(wù)如何刨造價值”這一問題仍缺乏深入的研究。
鑒于此，本文以電子商務(wù)模式(E-business model)為研究框架，揭示三類電子商務(wù)活動——基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)(Web-based commerce)、移動電子商務(wù)(Mobile commerce)和物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)(Internet of Things)的價值創(chuàng)造過程。
本文的結(jié)構(gòu)是：第一部分是引言，指出了本研究的意義及文章的結(jié)構(gòu)；第二部分討論了電子商務(wù)模式的分類；第三部分探討了電子商務(wù)的價值創(chuàng)造機制；第四部分總結(jié)了本文的研究結(jié)論，點明了本研究的局限性，指出了未來的研究方向。
本研究的意義主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面揭示了電子商務(wù)價值創(chuàng)造背后的邏輯，另一方面為實踐者設(shè)計電子商務(wù)模式提供了理論依據(jù)。
研究者對于電子商務(wù)模式組成要素的看法并不統(tǒng)一。Osterwalder和Pigneur(2002)認為完整的電子商務(wù)模式應(yīng)該包括產(chǎn)品創(chuàng)新(價值定位、目標顧客和價值創(chuàng)造能力)、基礎(chǔ)活動管理(基本活動構(gòu)成、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和資源資產(chǎn))、客戶關(guān)系(信息搜集、價值傳遞和合作關(guān)系的持續(xù))和財務(wù)管理(收入模式、成本結(jié)構(gòu)和盈利模式)四個部分。Amit和Zou(2001)認為交易結(jié)構(gòu)、交易內(nèi)容和交易治理三個方面即可說清一個企業(yè)的電子商務(wù)模式。更為復(fù)雜的，Petrovic，Kittl和Teksten(2001)認為商業(yè)模式分為7個子模式，包括價值模式、資源模式、生產(chǎn)模式、客戶關(guān)系模式、收入模式、資金模式和市場模式。WeiH和Vitale(2001)則從戰(zhàn)略目標、價值定位、利潤源、關(guān)鍵成功因素和核心能力五個方面系統(tǒng)的描述了8種原子式的電子商務(wù)模式，8種模式的任意組合均可以創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。Raypon和Jaworski(2001)也將電子商務(wù)模式分為四個方面，即：價值集群、市場空間、資源系統(tǒng)和財務(wù)模式。Nenonen和Storbacka(2010)則認為設(shè)計原則、資源和能力三個層次與市場、供給、運營和管理四個層次相互交織決定了12個組成部分，表1對現(xiàn)有的研究成果進行了總結(jié)。
表1 對電子商務(wù)模式組成部分的研究總結(jié)
從表1可以看出，學(xué)者們對于電子商務(wù)模式的構(gòu)成成份看法不同，但其中具有一定的相似性。首先，研究者均提到了目標顧客，即企業(yè)服務(wù)的對象。其次，大部分研究者均涉及到顧客價值這一核心組成部分，如Magretta(2002)和Chesbrough(2007)等，盡管表述不同，但核心思想是一致的，即商業(yè)模式應(yīng)該能夠解釋企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價值。第三，盈利模式也是研究者們廣泛提及的，如成本結(jié)構(gòu)、利潤源、利益相關(guān)者的回報等，也就是說商業(yè)模式也要能夠解釋企業(yè)如何從實際運營中獲取利潤。第四，在眾多研究中出現(xiàn)頻次較高的一個詞——網(wǎng)絡(luò)，它描述了企業(yè)與其利益相關(guān)者的相互關(guān)系。最后，研究者們還提到了企業(yè)所擁有的資源和能力。本文作者認為Markides對商業(yè)模式的理解更為直觀、簡約，根據(jù)Markides(2000)的研究，一個明確的商業(yè)模式只要能說清以下三個問題即可：(1)目標顧客是誰(who)？(2)向目標顧客提供什么(what)？(3)如何提供(how)？一般而言，對于不同的研究對象來說，(1)和(2)的內(nèi)容是比較固定的，(3)則會隨著研究對象的不同而略有區(qū)別。遵循Markides對商業(yè)模式組成部分的界定，我們對電子商務(wù)環(huán)境下的價值創(chuàng)造過程進行了分析。
3 電子商務(wù)的價值創(chuàng)造過程
電子商務(wù)主要包括：基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)(Web-based commerce，如B2C、B2B、C2B和C2C)、移動電子商務(wù)(Mobile commerce，如B2C、B2B和B2E)和物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)(Ubiquitous commerce)(Wu和Hisa，2004)。下面我們將從電子商務(wù)模式的三個組成部分出發(fā)，分析三種類型的電子商務(wù)的價值創(chuàng)造過程。
3.1 目標顧客
互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的早期顧客是那些可以接入互聯(lián)網(wǎng)、受教育程度比較高、工作環(huán)境比較穩(wěn)定的人群。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，其顧客構(gòu)成類型趨向多元化，全球范圍內(nèi)任何一個網(wǎng)民均是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的潛在目標顧客。
移動電子商務(wù)的顧客群體是移動通信設(shè)備(如手機、掌上電腦等)的使用者，主要是追求時尚的年輕人、商務(wù)人士和無法接入互聯(lián)網(wǎng)、工作環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變動的人群。由于隸屬于不同的供應(yīng)商，或者使用的通信協(xié)議不同，移動電子商務(wù)受到地域的限制，分散于各個相互獨立的區(qū)域性市場。
物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的顧客群體是裝有RFID等身份識別功能的移動設(shè)備的使用者。當(dāng)顧客進入一個特定的區(qū)域，商家可以調(diào)取該顧客的獨有信息，如歷史消費記錄等，并據(jù)此提供個性化的商品和服務(wù)�？傮w來說，物聯(lián)網(wǎng)的顧客群在三種電子商務(wù)中是最大的。
3.2 提供什么
電子商務(wù)可以給顧客提供有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)，電子商務(wù)可讓顧客快速獲得所需商品的信息，降低買賣雙方之間的信息不對稱程度，節(jié)省顧客的購買成本。全球范圍內(nèi)，可以接入互聯(lián)網(wǎng)的任何買家、賣家均有可能成為合作伙伴，而且買賣雙方可以繞過中間商直接進行交易。
移動通信技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端技術(shù)與IT技術(shù)的融合，使得移動電子商務(wù)可以提供基于位置、基于時間、基于個人的產(chǎn)品和服務(wù)。目前來看，真正推動移動電子商務(wù)發(fā)展的是服務(wù)，移動電子商務(wù)提供的服務(wù)主要有：個人信息管理、銀行業(yè)務(wù)、購物、基于位置的服務(wù)、娛樂、移動應(yīng)用服務(wù)等。
相對于移動電子商務(wù)，物聯(lián)網(wǎng)則可以提供更為個性化的、一對一的產(chǎn)品和服務(wù)。因為在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商家通過用戶攜帶的具有身份識別功能的移動設(shè)備，獲得了針對性更強的、數(shù)量更加龐大的顧客獨有信息，在對數(shù)據(jù)進行分析和深度挖掘之后，商家可以針對該特定顧客提供真正個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，物聯(lián)網(wǎng)也大大增加了市場的透明度。
3.3 如何提供
(1)技術(shù)支撐
從網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施來看，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)建立在有線網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，通過TCP、IP實現(xiàn)全球性的互聯(lián)互通。
移動電子商務(wù)則建立在無線網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，依托于先進的通信和信息技術(shù)，具有很強的地域性和公司屬性，如無線應(yīng)用協(xié)議(WAP)、移動IP、藍牙技術(shù)、通用分組無線業(yè)務(wù)(GPRS)、移動定位系統(tǒng)和第三代移動通信系統(tǒng)。
物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)建立在射頻自動識別(RFID)、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備和有線、無線網(wǎng)絡(luò)等信息傳遞系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將所有物品與互聯(lián)網(wǎng)連在一起，實現(xiàn)信息互聯(lián)和共享。
(2)合作伙伴
互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的合作伙伴主要有網(wǎng)絡(luò)運營商(電信、網(wǎng)通等)、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商(如國內(nèi)規(guī)模最大的世紀互聯(lián))、跨省經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供者、內(nèi)容提供商(鈴聲、圖片、游戲及信息等內(nèi)容提供者)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)提供商(為數(shù)百萬用戶提供虛擬主機、企業(yè)郵箱、域名注冊、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷等全方位信息化服務(wù)的中國萬網(wǎng))、支持性服務(wù)提供商(銀行、物流等)、互聯(lián)網(wǎng)門戶(新浪、搜狐等)等。
移動電子商務(wù)環(huán)境下的合作伙伴主要有電信運營商、通信設(shè)備制造商、移動終端設(shè)備制造商、WAP網(wǎng)關(guān)服務(wù)商(將Web服務(wù)器上的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為移動通信設(shè)備可以讀取的內(nèi)容)、內(nèi)容提供商、移動應(yīng)用軟件開發(fā)商(用友、金蝶等)、傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)(如手機淘寶、手機當(dāng)當(dāng)?shù)?、移動門戶網(wǎng)站(如中移動的“移動夢網(wǎng)”、聯(lián)通的“聯(lián)通在線”等)和支持性服務(wù)提供商。
除了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)和移動電子商務(wù)涉及到的合作伙伴，物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)還將RFID等信息傳感設(shè)備的生產(chǎn)者和運營者納入網(wǎng)絡(luò)體系中。同時，傳統(tǒng)的實體經(jīng)營者也因物聯(lián)網(wǎng)的萬物相連的特性進入到價值創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)體系中。
(3)成本結(jié)構(gòu)
互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展得益于TCP、IP協(xié)議、開放標準的廣泛使用和互聯(lián)網(wǎng)管理費用的降低。現(xiàn)階段，網(wǎng)站設(shè)計、軟件、和網(wǎng)絡(luò)使用基本上是免費的。而且，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)使得企業(yè)和最終顧客可以直接進行交易，節(jié)省了大量的人力、推銷和庫存成本，這進一步降低了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域的進入門檻，而移動電子商務(wù)領(lǐng)域的進入成本就高很多。因為進入移動電子商務(wù)領(lǐng)域需要有一定的顧客基礎(chǔ)和前期通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的投資，同時還伴隨著與移動運營商的談判。對于物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)而言，當(dāng)前的成本可能稍高，因為物聯(lián)網(wǎng)是最新興起的形式，其中的某些關(guān)鍵技術(shù)還未真正成熟，造價過高。
(4)獲利潛力
目前，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)的收入來源主要有內(nèi)容使用費(數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)，如付費信息、視頻、游戲、鈴聲等)、廣告費、交易傭金等。移動電子商務(wù)則可以給個人用戶和企業(yè)用戶提供基于位置、基于時間和基于個體的產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足顧客移動、及時、個性化需求的同時，提高交易的效率，其收入來源有通信費(如網(wǎng)絡(luò)流量費等)、內(nèi)容使用費、廣告費等。
物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)因其可以給顧客提供一對一的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，所以這一價值增值是它們獲取利潤的主要來源。當(dāng)然，由于目前物聯(lián)網(wǎng)尚未真正發(fā)展起來，可資借鑒的盈利模式尚需摸索。
表2 電子商務(wù)的價值創(chuàng)造過程
4 結(jié)論、局限性及未來研究方向
本文對現(xiàn)有的關(guān)于電子商務(wù)模式分類的研究進行了總結(jié)，并從商業(yè)模式的組成部分—目標顧客、提供什么、如何提供—出發(fā)，探討了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)、移動電子商務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的價值創(chuàng)造過程。一方面幫助大家理解了電子商務(wù)活動價值創(chuàng)造背后的邏輯，另一方面為實踐者設(shè)計出合理的電子商務(wù)模式提供了理論依據(jù)。
當(dāng)然，本文只從一般意義上定性的分析了電子商務(wù)活動的價值創(chuàng)造過程，沒有對具體的電子商務(wù)活動做進一步的分析。未來我們可以從商業(yè)模式的角度分析具體的電子商務(wù)活動，如虛擬社區(qū)、網(wǎng)上超級市場、電子政務(wù)等，是如何創(chuàng)造價值的。而且，除了一般意義上的定性分析，對典型電子商務(wù)企業(yè)的案例研究和定量的實證研究也是現(xiàn)有電子商務(wù)研究領(lǐng)域亟待補充的研究內(nèi)容。
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