2012年中國電子商務(wù)交出了一份紅火的答卷，“火爆”、“瘋狂”、“逆天”的業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)風(fēng)生水起，不免讓人熱血于中國電商的蓬勃榮景。盡管質(zhì)疑聲依舊存在，但這場(chǎng)突如其來的熱潮使輿論的導(dǎo)向更多的傾向于樂觀，作為對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用有多年實(shí)踐與研究的宋成玉工程師，在接受記者采訪時(shí)給出了不一樣的見解。
圖1 宋成玉 高級(jí)工程師
一、辯證看待電子商務(wù)的熱效應(yīng)
盡管2012已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去，但是那段關(guān)于雙十一等電商促銷的活動(dòng)仍然讓人記憶猶新，討論似乎也并沒有結(jié)束，一部分人依舊沉浸在電子商務(wù)的“乾坤盛世”之下，一部分則開始惋惜、謾罵、質(zhì)疑、唱衰，在宋成玉看來對(duì)2012年出現(xiàn)的種種電商現(xiàn)象無需過度的緊張，一味的歌頌或是單純的危機(jī)論都是沒有必要的，他談到電子商務(wù)大型促銷活動(dòng)如此熱火朝天對(duì)于一個(gè)電商從業(yè)人員而言是值得歡呼雀躍的，因?yàn)檫@種火爆是電子商務(wù)得到消費(fèi)者認(rèn)可的見證，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)意識(shí)到了電商的強(qiáng)大力量，也充分說明了電子商務(wù)已經(jīng)逐步滲透到各個(gè)行業(yè)，成為了電子商務(wù)成長(zhǎng)的標(biāo)志。
另一方面，宋成玉表示盡管2012年電子商務(wù)的成績(jī)單很吸精，但是畢竟電商并不是一個(gè)主流行業(yè)，在GDP中的所占的比例微乎其微，想要幫助中國迅速進(jìn)入大規(guī)模生產(chǎn)和用戶自主創(chuàng)新的時(shí)代，成為經(jīng)濟(jì)的核心還言之尚早。因此辯證的看待電子商務(wù)在2012年的“唯美”是必須的，充分認(rèn)識(shí)到中國電子商務(wù)的潛力并以穩(wěn)扎穩(wěn)打的心態(tài)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)時(shí)代的到來，解決法制環(huán)境健全、交易環(huán)境搭建、配套設(shè)施完善、電商信息處理等問題才是迫在眉睫的。
二、制造業(yè)電商熱潮中的冷處理
1.電商有風(fēng)險(xiǎn)，入市須謹(jǐn)慎
傳統(tǒng)的制造企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)具有如下特點(diǎn)：
1）制造企業(yè)既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者又是電商營銷的運(yùn)營主體，交易環(huán)節(jié)存在不可控因素。制造企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上經(jīng)營多年，存在很多既定的模式和方法論，面對(duì)新興的電商模式單憑制造企業(yè)本身有點(diǎn)捉襟見肘，加之網(wǎng)絡(luò)銷售直接面對(duì)消費(fèi)者交易過程存在諸多不可控因素，所以一個(gè)制造企業(yè)如果不具備電商人才、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、平臺(tái)運(yùn)營策略、完善的客服體系等等都不足以支撐一個(gè)龐大的電子商務(wù)系統(tǒng)。
2）制造企業(yè)電商交易的產(chǎn)品通常是實(shí)體有形的需要通過物流等中間環(huán)節(jié)完成交易。電子商務(wù)的“大躍進(jìn)”式的發(fā)展背后是相關(guān)配套設(shè)施的不健全，作為實(shí)體交易為主的制造企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)物流等中間環(huán)節(jié)直接關(guān)系到電商運(yùn)營。目前快遞行業(yè)的亂象讓很多制造企業(yè)黯然神傷，無形中讓企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)蒙受不小的損失，客戶體驗(yàn)的嚴(yán)重下滑也成為制造企業(yè)入市的一大障礙。
3）制造企業(yè)制造柔性較差，電商市場(chǎng)的個(gè)性化需求對(duì)柔性制造提出更高要求。傳統(tǒng)制造企業(yè)更多的是少品種大批量生產(chǎn)的模式，面對(duì)電商市場(chǎng)客戶的個(gè)性化需求往往“力不足”，只有完成傳統(tǒng)企業(yè)的柔性制造發(fā)展進(jìn)程才能真正意義上滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求。
因此，宋成玉認(rèn)為傳統(tǒng)的制造企業(yè)在面對(duì)電子商務(wù)火爆局面的情況下要保持清醒的頭腦，盡管電商存在很大的機(jī)遇，但是傳統(tǒng)制造企業(yè)的“先天”條件需要審時(shí)度勢(shì)、穩(wěn)扎穩(wěn)打、謹(jǐn)慎為之。畢竟制造企業(yè)是經(jīng)不起炒作的“燒錢”時(shí)期的，“賠本賺吆喝”也不是每個(gè)制造企業(yè)所能耗得起的，所以傳統(tǒng)企業(yè)要開展電子商務(wù)還是要著眼于內(nèi)部，搭建集成的信息平臺(tái)，利用電子商務(wù)的技術(shù)來開展和改善業(yè)務(wù)，從而提高運(yùn)營能力，對(duì)客戶需求高效反饋，在外部提高用戶忠誠度，提供特色服務(wù)和用戶體驗(yàn)。
2.電商若起步，內(nèi)部需先行
平穩(wěn)生產(chǎn)是很多制造企業(yè)所期望的，打亂穩(wěn)定的秩序勢(shì)必會(huì)帶來質(zhì)量降低、成本增加、服務(wù)下降等諸多問題，所以制造企業(yè)在參與電子商務(wù)運(yùn)用的時(shí)候，需要從企業(yè)內(nèi)部管理模式升級(jí)及組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)方式改進(jìn)、人力資源配備及技術(shù)能力提升等多層面來提升企業(yè)適應(yīng)電商業(yè)務(wù)的能力，要具備互聯(lián)網(wǎng)下開發(fā)、共享、透明的思維，只有內(nèi)部管理適應(yīng)電商發(fā)展的需要才能有一個(gè)良好的起步。
1）內(nèi)部管理及組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。電子商務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中勢(shì)必會(huì)帶來企業(yè)內(nèi)部管理和組織結(jié)構(gòu)的變革，管理的精細(xì)化、組織的扁平化是一個(gè)必然的趨勢(shì)。因此，在涉足電子商務(wù)業(yè)務(wù)之前，企業(yè)內(nèi)部管理及組織結(jié)構(gòu)調(diào)整已適應(yīng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展的需要時(shí)必須的準(zhǔn)備工作。
2）生產(chǎn)方式改進(jìn)。傳統(tǒng)的制造企業(yè)生產(chǎn)模式是非柔性、非模塊化的，面對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)需求的多變和個(gè)性化往往和制造企業(yè)傳統(tǒng)生產(chǎn)方式相矛盾。宋成玉認(rèn)為制造企業(yè)下一步需要改進(jìn)的一個(gè)方向，即企業(yè)如何滿足客戶或者互聯(lián)網(wǎng)用戶的碎片化需求。制造生產(chǎn)線改造，柔性生產(chǎn)或柔性制造，對(duì)制造企業(yè)來說是一種鍛煉和磨練，只有利用實(shí)際的商戰(zhàn)或?qū)嶋H的業(yè)務(wù)刺激其前后臺(tái)的生產(chǎn)改造，倒逼組織管理、生產(chǎn)模式改進(jìn) ，才能夠在很短的時(shí)間內(nèi)滿足短期大量訂單的需求，這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)考驗(yàn)。
3）企業(yè)資源合理配置。宋成玉認(rèn)為，傳統(tǒng)的制造企業(yè)大都是規(guī)模生產(chǎn)，通過提高規(guī)模來降低生產(chǎn)成本，但是在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)生產(chǎn)方式是否適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，可能是需要探討的。如果按照波峰來配置企業(yè)資源會(huì)出現(xiàn)大量的閑置，如果按照波谷配置可能出現(xiàn)供不應(yīng)求，制造企業(yè)針對(duì)這個(gè)問題還需要探討和研究，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，很多制造企業(yè)并沒有完全準(zhǔn)備好，企業(yè)改進(jìn)的方向應(yīng)該就是模塊化，包括物質(zhì)財(cái)富的模塊化，功能單元的模塊化，生產(chǎn)線配置的模塊化，這些可能是傳統(tǒng)制造企業(yè)需要改進(jìn)的方向。
4）人力資源配備及技能提升。人們常說專業(yè)的人做專業(yè)的事，電商領(lǐng)域也不例外。傳統(tǒng)制造企業(yè)缺乏電商專業(yè)人才配備，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的技巧、市場(chǎng)分析與推廣、客戶服務(wù)技能及客戶關(guān)系營銷、促銷活動(dòng)策劃等這些和傳統(tǒng)模式大相徑庭的業(yè)務(wù)需要培養(yǎng)一批有著專業(yè)素養(yǎng)的人來完成，時(shí)刻關(guān)注云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)應(yīng)用等電子商務(wù)新興技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，所以人才儲(chǔ)備應(yīng)該成為制造企業(yè)電商業(yè)務(wù)的先決條件。
3.電商欲發(fā)展，策略需得宜
1）自主建設(shè)VS第三方平臺(tái)
目前制造企業(yè)在選擇電子商務(wù)策略的時(shí)候通常采取自建或依托第三方平臺(tái)來運(yùn)營，但是無論如何選擇都需要根據(jù)制造企業(yè)自身的行業(yè)特性來選。宋成玉分析到，如果是一家營業(yè)額在幾億元或者十幾億的民營企業(yè)投資一個(gè)自有平臺(tái)沒有太大的意義，不如利用有著現(xiàn)成流量保障的第三方平臺(tái)。但如果是一些大型產(chǎn)品行業(yè)，國內(nèi)現(xiàn)階段也不一定有這樣的行業(yè)平臺(tái)的情況下，有能力的企業(yè)可以自建電商平臺(tái)來開展業(yè)務(wù)。但是自主電商并不是建立一個(gè)龐大的第三方平臺(tái)，畢竟現(xiàn)在很多第三方平臺(tái)還處在虧損之中，在這種情況下還是要用電子商務(wù)的技術(shù)改善內(nèi)部的業(yè)務(wù)，積聚資源和整合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營的升級(jí)改造。
2）實(shí)體店VS網(wǎng)絡(luò)渠道
新興渠道正以強(qiáng)大的生命力，在虛擬的世界里滿足人們的無限需求，但宋成玉認(rèn)為新興渠道從規(guī)模上看還是比較小的，制造企業(yè)在目前以及未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)肯定還是會(huì)比較重視傳統(tǒng)渠道。事實(shí)上，與實(shí)體店相比，盡管網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)上的商品種類更多，產(chǎn)品更加豐富，但是很多企業(yè)在產(chǎn)品線策略上還是區(qū)別很大，網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊可能存在但最終并不會(huì)構(gòu)成對(duì)實(shí)體的威脅。
3）試衣間效應(yīng) and 體驗(yàn)式營銷
隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及，消費(fèi)者對(duì)于在實(shí)體“試衣”體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)購買的模式也日益被接受。業(yè)界評(píng)論中很多專家認(rèn)為，“試衣間效應(yīng)”或者說體驗(yàn)式營銷會(huì)在短時(shí)間內(nèi)成為主流消費(fèi)模式，但是宋成玉則持保留態(tài)度，他認(rèn)為，現(xiàn)階段企業(yè)可能都在規(guī)劃將實(shí)體店轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)展示平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)、售后平臺(tái)，無疑這的確是一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，并且在一些大眾消費(fèi)品種已經(jīng)得以實(shí)現(xiàn)。但是對(duì)于多數(shù)制造企業(yè)而言是不會(huì)的，加之目前企業(yè)實(shí)體店也在進(jìn)行自身經(jīng)營策略的改革和調(diào)整，短期內(nèi)仍將維持現(xiàn)有的普遍模式。
三、電商與信息化融合的新機(jī)遇
傳統(tǒng)企業(yè)是未來電子商務(wù)的主角，傳統(tǒng)制造企業(yè)生產(chǎn)模式的柔性化、分布式是未來的發(fā)展方向，組織模式的無邊界化，甚至消費(fèi)者也會(huì)參與到生產(chǎn)中來，資源的互相共享，各種形式的“外包”也是制造企業(yè)適應(yīng)電子商務(wù)的轉(zhuǎn)變。無論是電子商務(wù)還是傳統(tǒng)商務(wù)，是要回歸商務(wù)的本質(zhì)，回歸的主體是傳統(tǒng)企業(yè)，隨著制度的健全、相關(guān)配套設(shè)施的完善、人力儲(chǔ)備及技術(shù)的普及，電子商務(wù)對(duì)我國整體發(fā)展的價(jià)值就會(huì)逐步顯現(xiàn)。
宋成玉認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展過程中，內(nèi)部信息化系統(tǒng)是電子商務(wù)的一個(gè)組件，電子商務(wù)作為一個(gè)價(jià)值窗口，不同的功能單元又組成了一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)利用內(nèi)部信息化手段柔性組合達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、網(wǎng)上協(xié)作。盡管電商和企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)應(yīng)用的定位有所不同，電子商務(wù)側(cè)重于上下游供應(yīng)鏈的打通，ERP等則更多的是面臨企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、流程等的管理，但是如果能有效的將兩者集成和耦合，企業(yè)前臺(tái)電子商務(wù)建立在后臺(tái)信息系統(tǒng)聯(lián)通和對(duì)接之下，勢(shì)必將進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)，建立企業(yè)的電子商務(wù)品牌，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。
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