創(chuàng)造優(yōu)異的客戶體驗是美國達(dá)美航空公司(Delta Air Lines)首要目標(biāo)，而要達(dá)到這個目標(biāo)，IT是一種有效手段，不僅如此，通過對IT的應(yīng)用、分析和優(yōu)化還能為企業(yè)發(fā)掘出更深遠(yuǎn)的價值。
“速度價值”
2008年，作為達(dá)美航空公司高級副總裁兼CIO，特里莎?懷智面臨一個巨大的挑戰(zhàn)。
該年4月美國達(dá)美航空公司和美國西北航空公司以全股票交易進(jìn)行合并。新公司仍保留達(dá)美航空公司的名稱，根據(jù)2007年旅客周轉(zhuǎn)量計算，合并后達(dá)美航空從原來的美國第三大航空公司，超越美國航空公司成為全球最大的航空公司。
新公司的服務(wù)分為三種：旅行服務(wù)、會員服務(wù)和B-to-B服務(wù)，對于規(guī)模如此龐大的一家綜合型航空企業(yè)，如何才能既為購物者提供全球?qū)崟r交易，又要讓世界各地的客戶兌換里程，同時滿足更多的安全要求？如何才可以找出最有效的調(diào)配飛機方式，為規(guī)劃哪一架飛機使用哪一條航線提供決策支持？如何為不同飛機座位定價，并且從數(shù)十億種組合可能中找出每月最佳的飛行員分配方式，它既能為客戶提供最好的體驗，又能為飛行員以及股東帶來最高的價值。
這一切都絕非朝夕之間可以完成的，“從剛剛結(jié)束收購交易起，我們已開始在尋找機會以全新的、更好的方式來服務(wù)客戶，同時，更有效地推動航空公司的運行。”懷智說。
在新的IT規(guī)劃中，美航公司需要設(shè)計和建造一個能與公司規(guī)模相匹配的更強大的新技術(shù)平臺。關(guān)鍵問題在于，如何尋找到一個最佳利益平衡點，既能在標(biāo)新立異達(dá)成最終目標(biāo)過程中提供全面和精確的工作，又能以最快的速度釋放出新的價值，這便是懷智所謂的“速度價值”理念。
不過在追求速度的同時，也必然面臨快速運動所伴隨的顛簸問題。合并后美航航空共有員工7萬多人，服務(wù)于全球66個國家，每日航線多大1.6萬條，每年服務(wù)的乘客數(shù)量逾1.6億人次。要管理如此龐大的公司，懷智所帶領(lǐng)的IT團隊不但沒有增加應(yīng)用，反而將原來的1200個應(yīng)用減少到了600個。其中一個很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是如何選擇恰當(dāng)?shù)膯臃桨�，它既要是集合盡可能多的功能組合，又要有創(chuàng)收潛力，還要考慮到是否能提升效率等因素。懷智認(rèn)為，企業(yè)只有加快速度先進(jìn)入一個共同的啟動狀態(tài)，然后才能想辦法為下一步做好準(zhǔn)備。
其實，在懷智看來，接下來的工作與IT本身的關(guān)聯(lián)程度并不大，更多是要看公司一線員工的反應(yīng)以及其他所有IT應(yīng)用部門之間互動如何，她稱之為“業(yè)務(wù)就緒”階段。
“業(yè)務(wù)就緒”
CIO要具備的創(chuàng)新素質(zhì)，就必須能夠從復(fù)雜的業(yè)務(wù)表征和技術(shù)特征中分析出規(guī)律和含義，從一時的潮流中區(qū)分出機遇。
今天，信息技術(shù)給企業(yè)發(fā)掘出了更多的潛力，可以為每一位顧客提供個性化的和端到端的行程。企業(yè)可以做到7天/24小時不間斷運行，達(dá)美航空正在想方設(shè)法對海量信息進(jìn)行挖掘分析，并擴展決策支持工具，由內(nèi)部應(yīng)用向外部拓展，為顧客提供更具有針對性和關(guān)聯(lián)度更大的服務(wù)。
為此，美航公司制定了系列評估指標(biāo)和對策，其中技術(shù)因素是必然要涉及的，但技術(shù)不是全部，只是整體目標(biāo)的一部份。“業(yè)務(wù)就緒”意味著要準(zhǔn)時準(zhǔn)地，不超出預(yù)算，以此來衡量IT人員在第一線的利用新方法處理事情的能力。這需要建立培訓(xùn)體系，進(jìn)行多方位壓力測試等等，只有在此基礎(chǔ)之上，才能最終導(dǎo)出最重要的結(jié)果：業(yè)務(wù)就緒。
懷智說，達(dá)美航空正積極探索新方法，利用技術(shù)提供“優(yōu)異的顧客體驗”，其中包含著諸多的可能性，而遠(yuǎn)不是像傳統(tǒng)的航空公司那樣，只是簡單地將人或包裹從一個個地方或轉(zhuǎn)運到另一個地方。
美國達(dá)美航空公司通過與惠普合作，增設(shè)網(wǎng)上用戶體驗、機場自助值機終端以及路邊服務(wù)設(shè)備，來提升客戶滿意度。惠普的軟件幫助達(dá)美航空公司將應(yīng)用程序測試時間縮短了一半，并按時、按預(yù)算完成了環(huán)宇里程和飛凡里程�？陀媱澋恼稀＿@一整合7400多萬飛凡里程計劃會員的項目創(chuàng)造了世界上迄今為止最大的�？陀媱�。
目前，在美國的航空公司中，美國達(dá)美航空公司的機上點播娛樂系統(tǒng)覆蓋面最廣。在美國國內(nèi)，每個座位都配備視聽點播系統(tǒng)的達(dá)美客機已經(jīng)超過了100架。此外，達(dá)美正在其航班上迅速普及艙內(nèi)無線上網(wǎng)服務(wù)，目前已有340架客機的每日1200多次航班開通了艙內(nèi)無線上網(wǎng)服務(wù)。作為全球最大的艙內(nèi)無線上網(wǎng)航空公司，達(dá)美計劃在2010年年中使具備無線上網(wǎng)功能的客機增加到530多架。
達(dá)美航空還宣布了多項改進(jìn)計劃，包括首先在紐約約翰肯尼迪國際機場重新推出并將推廣至所有美國國內(nèi)中轉(zhuǎn)樞紐的紅外套客服計劃等等。而以上這些只是達(dá)美航空提升客戶體驗計劃中的一部份，2010年1月，該公司宣布將投資10億美元，或在2013年年中之前每年3億美元，用于提升客戶的空中體驗和地面服務(wù)。
將來，根據(jù)懷智的介紹，美航航空可以向客戶承諾旅途的全程陪伴服務(wù)，即使在面臨各種復(fù)雜的狀況下，比如，天氣因素，如果有風(fēng)暴來襲，公司會與每一位顧客進(jìn)行溝通，確認(rèn)是否要更換航班，甚至調(diào)整租車時間，重新安排會議日程、酒店預(yù)訂等等一系列的事情。
“優(yōu)異的客戶體驗”
企業(yè)競爭的優(yōu)勢從何而來？創(chuàng)造出比競爭對手更優(yōu)異的客戶體驗，相信是大部分企業(yè)CIO的共同答案。
對于每個CIO或有志成為CIO的人來講，最重要的是，辨清時下，預(yù)見明天，然后再創(chuàng)建一個清晰的遠(yuǎn)景，通過建立新的客戶價值體系，新的溝通模式和贏利模式，來連接現(xiàn)在與未來。
目前，很多公司都在采用各種技術(shù)和策略來提高客戶體驗。根據(jù)最近對負(fù)責(zé)公司CRM決策的商業(yè)科技專業(yè)人士的調(diào)查結(jié)果，50%的受訪者表示，他們的方法是在留住現(xiàn)有客戶的同時，能夠爭取到新的客戶。30%的受訪者表示，他們的工作重點是在維持老客戶方面，16%的受訪者表示，必須要著眼于新客戶，以此來達(dá)到收入目標(biāo)。
在被調(diào)查的企業(yè)當(dāng)中，平均有27%的IT預(yù)算用在了與客戶相關(guān)的技術(shù)上。多數(shù)被調(diào)查企業(yè)希望，明年在IT方面投入相同或者更多的資金來提升客戶體驗。40%的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為，他們的公司將會把更多的時間和金錢用在客戶關(guān)系和IT策略方面。
隨著專業(yè)技術(shù)人員對于CRM流程的影響日益增加，已促使很多公司鼓勵技術(shù)人員將大量的時間用在客戶身上。70%接受調(diào)查的企業(yè)表示，讓IT 員工直接與客戶接觸，建立新的溝通模式，能使客戶更好地理解如何與技術(shù)人員互動。與客戶保持接觸，能夠構(gòu)建關(guān)于 IT項目的良好反饋機制。
當(dāng)前，每天都在產(chǎn)生大量的信息，有來自點擊的數(shù)據(jù)，網(wǎng)上的搜索數(shù)據(jù)，電子郵件信息等等。通過仔細(xì)地研究這些信息，企業(yè)能發(fā)現(xiàn)更好的客戶只是，業(yè)務(wù)流程只是，產(chǎn)品質(zhì)量信息以及供應(yīng)鏈缺陷的信息等等。亞馬遜會定期在網(wǎng)上實施所謂的A/B實驗，在同一時間同一頁面為不同訪客提供不同的網(wǎng)頁版本，以監(jiān)測客戶體驗和后續(xù)行動。同樣，谷歌也會在特定一天內(nèi)做200至 300個實驗，目的就是為了強化客戶行為分析。
與兩年前不同，大約由75%的公司現(xiàn)在開始使用了網(wǎng)絡(luò)方式，50%的企業(yè)鼓勵客戶通過網(wǎng)絡(luò)而不是呼叫中心來保持雙方緊密的聯(lián)系。
在未來10年中，企業(yè)整體文化將建立在不斷改進(jìn)和實驗的基礎(chǔ)之上，而不只是依賴于某些特定的流程。在這個過程中，客戶將成為推動企業(yè)持續(xù)進(jìn)化的一個最重要的支點。對于CIO來講，意味著這需要具備整體的思想意識，CIO所擔(dān)負(fù)的IT系統(tǒng)和流程管理的職責(zé)，不僅僅包括一些能處理交易的線性的、機械設(shè)備，而且還能夠幫助創(chuàng)建提升客戶體驗和收入的思想和識見。
麻省理工學(xué)院全球IT專家和教授Erik Brynyolfsson表示，信息科技同時掀起了四個方面的創(chuàng)新變革：分析，試驗，交流和推廣。每一個領(lǐng)域的創(chuàng)新都非常重要，但是更為深刻的變化則來自于它們彼此之間的相互作用，并把每種影響擴大化。一個企業(yè)如果能把這四種變革疊加組合在一起，最終將從在本質(zhì)上，創(chuàng)造了一種新的研發(fā)模式。
以客戶體驗為原點，在不斷試驗中分析，通過反復(fù)持續(xù)的溝通改善試驗?zāi)Ｊ�，然后再進(jìn)行分析和推廣，以便達(dá)到客戶體驗持續(xù)得到提升的目標(biāo)。
因此，換句話說，創(chuàng)新實際上就是指“優(yōu)異的客戶體驗”。
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