根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示,2011年中國電子商務O2O(Online To Offline and Offline to Online)市場交易規(guī)模達到562億,未來幾年還將持續(xù)增長,預計2015年將達到2211.6億元。O2O市場在我國呈現(xiàn)出一片藍海態(tài)勢。O2O模式的出現(xiàn),為用戶及商家提供了面對面接觸和交流的機會。為傳統(tǒng)服務行業(yè)提供了互聯(lián)網(wǎng)化的機遇,通過實現(xiàn)消費信息的可追蹤性幫助本地服務業(yè)企業(yè)精準營銷。從用戶體驗的角度來看,O2O更具交互性,為用戶及商家提供了面對面接觸與交流的機會,打破了實物網(wǎng)上零售時用戶與商家通過冰冷的物流維系關系的現(xiàn)狀。
客戶關系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,并不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。在O2O市場中,用戶即客戶,用客戶關系管理的角度對O2O模式的發(fā)展進行分析,將有助于保留老用戶,吸收新用戶。
1 電子商務O2O模式
O2O即Online To Offline and Offline to Online,即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客,消費者可以用線上來篩選服務,支付交易金額。國內(nèi)首家社區(qū)電子商務開創(chuàng)者九社區(qū)是鼻祖。O2O模式分兩種:一種是把消費者從線上帶到線下消費,一種是把線下的群體帶到線上消費,第一種O2O即是指把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務,再到線下去享受服務。目前較火的團購,就是O2O模式中的第一種。
2 O2O模式發(fā)展的現(xiàn)狀
2.1 國外O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著Groupon(即高朋網(wǎng))火爆全球,O2O模式被越來越多的人關注。其中生活類O2O是目前市場上唯一能產(chǎn)生超級電商的領域。許多新創(chuàng)公司都開始布局O2O領域。國外運作比較成功的O2O模式的網(wǎng)站有Uber、JHilburn、Jetsetter、Zaarly、Getaround、Trunkclub等。
到底O2O市場有多大?有美國數(shù)據(jù)顯示,“普通的網(wǎng)絡購物者每年花費約1000美元,假使普通美國人每年收入為4萬美元,那么剩下的39000 美元到哪里了?答案是,大部分都在本地消費了,人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發(fā)廊。” O2O的使命,就是把電子商務的效力,引入目前消費中占比90%以上的部分中去。
國外發(fā)達國家很多商戶已進入信息現(xiàn)代化,商業(yè)智能系統(tǒng)運用廣泛,其中歐美、日本的百貨公司早已進入商業(yè)智能時代;從全球的二維碼市場來看,亞洲發(fā)展最好,2010年日本已經(jīng)有1200萬用戶,認知度高達98%,韓國也達到近3000萬用戶,90%手機都帶著掃碼工具。信息化、二維碼化帶動了國外O2O的迅速發(fā)展。
2.2 國內(nèi)O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀
國內(nèi)巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力以及O2O本身相對的低投入高盈利的特點,加上來自行業(yè)人士和風投的普遍看好,開拓了O2O模式未來美好的發(fā)展前景:創(chuàng)新工場首個O2O孵化項目布丁獲得來自清科創(chuàng)投領投的近千萬美元A輪融資。客多集團憑借本土化創(chuàng)新的O2O模式獲得了包括美國藍馳美元基金、北極光創(chuàng)投美元基金、前雅虎CTO、阿里巴巴CTO吳炯先生等國際知名風投的聯(lián)合投資,首輪達到1320萬美元。在廣州地區(qū),多家O2O公司獲得風投的青睞。O2O模式將很快引來爆發(fā)期。
無論任何時代,誰能把握消費者的心態(tài),誰便是贏家。O2O是目前電商領域唯一有機會產(chǎn)生超級電商的領域。百度有啊將轉(zhuǎn)型O2O,全力完善生活平臺產(chǎn)品,協(xié)同百度搜索等優(yōu)勢資源,幫助商戶精準對接目標顧客,滿足消費者搜索及生活服務需求。趕集網(wǎng)斥資2000萬美金推出國內(nèi)首個O2O產(chǎn)品“螞蟻短租業(yè)務”,搶占短租市場,為趕集上市造勢。在這個螞蟻網(wǎng),用戶可以完成看房、訂房、支付、點評等環(huán)節(jié)。
3 CRM在O2O模式中的應用
O2O模式的迅猛發(fā)展,要求企業(yè)能夠提供及時有效的網(wǎng)上報價、產(chǎn)品信息和網(wǎng)上交流環(huán)境。而分散的用戶信息很顯然會阻礙企業(yè)為客戶提供整體的服務。CRM作為整體解決方案融合了客戶信息,可以有效地提高公司的整體運營效率。CRM系統(tǒng)應注重用戶信息數(shù)據(jù)同步化,讓企業(yè)的客戶關系管理實現(xiàn)不同部門對用戶信息的共享,每次互動完成都伴隨統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫的記錄更新,客戶的線上和線下渠道與企業(yè)聯(lián)系時都能夠被準確識別。
CRM適應O2O模式的互動特點:由于互聯(lián)網(wǎng)的應用,交流和達成交易的方便和自由以及自主權更多的向用戶一邊轉(zhuǎn)移,這就要求企業(yè)將雙方關系的更多控制權讓渡給用戶,根據(jù)用戶需要的信息和服務類型等來架構(gòu)交互的方式。盡管CRM的發(fā)展與網(wǎng)絡技術息息相關,但這并不意味著CRM的設計已經(jīng)為基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售和售后服務以及進行實時的個性化的營銷做好了充分的部署;ヂ(lián)網(wǎng)觀念的技術必須處于CRM 系統(tǒng)的中心。必須是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的CRM 產(chǎn)品,并在建構(gòu)上充分符合Internet電子商務的互動特點,才能支持企業(yè)未來全面電子化運營的需要。
我們可以采用CRM的5個衡量標準來確定的企業(yè)的客戶關系管理程度,即判斷力、互動性、站點特性、針對性以及網(wǎng)絡。
判斷力—— 企業(yè)是否記得我?當我們再次訪問企業(yè)網(wǎng)站時,它是否知道我以前曾經(jīng)在該網(wǎng)站上與企業(yè)打過交道,并且能夠根據(jù)該信息為我提供更加個性化的服務?
互動性—— 我能否通過一個網(wǎng)站訪問多個服務鏈接?這可以用來衡量通過單個或者少量門戶網(wǎng)站來訪問各種電子商務服務所能達到的水平。
站點特性—— 該站點是否是根據(jù)我們的需要建立的?是否是根據(jù)一定的目標有意識建立的?這可以衡量電子商務的服務究竟在多大程度上是根據(jù)用戶的需要來提供的,而不是根據(jù)政府內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)來建立的。
針對性—— 該站點能否根據(jù)個人的需要或者情況提供幫助或者建議?這可以用來衡量企業(yè)網(wǎng)站在多大程度自動衡量根據(jù)用戶的需求來確定服務或者建議。
網(wǎng)絡—— 通過電子商務服務能否訪問其他的與產(chǎn)品相關網(wǎng)站的增值服務?這個可以用來衡量企業(yè)的服務在多大程度上與其他相關服務相關類實施鏈接,以便為用戶提供增值服務。
4 CRM在O2O模式中的應用——以大樹網(wǎng)為例
2011年9月,蘇州智尚信息技術公司全力開發(fā)的大學生服務平臺——大樹網(wǎng)正式上線,是中國首個大學生網(wǎng)購服務平臺。作為人群垂直領域的O2O探路者的大樹網(wǎng)借助其本身開在各大大中專院校周邊的線下服裝店優(yōu)勢,精確鎖定、精準深挖大學生群體大樹網(wǎng)為在校大學生提供了一個在線商城與職業(yè)測評、輔導、就業(yè)推薦、創(chuàng)業(yè)支持、校友網(wǎng)絡建設、跳蚤市場等多資源整合的圈子平臺,成為一個集購物、交友、兼職、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、易物為一體的一站式大學生網(wǎng)購服務平臺。
大學生普遍對將來從事的職業(yè)缺乏明確的目標,大樹網(wǎng)擁有針對大學生性格、專業(yè)、能力的全方位測評系統(tǒng),以及人力資源專家建議,為大學生指名職業(yè)道路。同時大樹網(wǎng)提供各種創(chuàng)業(yè)的機會以及優(yōu)秀的企業(yè),作為橋梁,讓大學生實際去體驗做這類型工作的感受,決定是否將來可以從事這份工作。人際交流,不少大學生在學校內(nèi)都缺乏渠道認識較多興趣相投的朋友,甚至同城跨校的朋友,大樹網(wǎng)開發(fā)的社交體系,可以讓大學生在線上互相交流、認識。然后在線下,通過大樹網(wǎng)或?qū)W生自發(fā)組織的一些活動進行當面的溝通,從而擴大自己的交際圈,從校園開始累積人脈。大樹網(wǎng)O2O模式最大量的發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)信息量龐大,不受地域限制、選擇方便等優(yōu)勢,又將線下的體驗、交流和放心的要素涵蓋了進去,很好地將線上和線下做了結(jié)合。
5 關于O2O模式的兩點思考
目前的O2O電子商務還可以走得更遠,除了實現(xiàn)網(wǎng)上下單以外,還可以進一步聯(lián)合線下商家實現(xiàn)更精細化的運營,同時,可以多渠道挖掘O2O模式商機。
5.1 客戶關系管理應進一步加深
O2O模式本身定位于服務業(yè),而當用戶獲取服務的時候,層次需求是不斷變化的。最初的時候,能夠拿到就好了,這是傳統(tǒng)行業(yè)和網(wǎng)店做的。到了第二個階段,不僅要能夠拿到,而且要便捷。當便捷拿到之后,用戶的層次就不斷提升,他還要很好的體驗。過去的分類信息網(wǎng)站往往太過簡單,不能網(wǎng)上支付。如果實現(xiàn)網(wǎng)上下單,就可以拓展新的消費渠道。而在此基礎上,O2O還可以“走得更遠”,發(fā)揮更大的作用。例如一個按摩房,其營業(yè)期間有高峰時間段和空閑時間段。商家可以根據(jù)不同時間段做出價格的調(diào)整,并在線上發(fā)布相關信息,充分利用好空置資源,提高運營的效率。“O2O可以做到更好,更經(jīng)濟,更進步。”
5.2 多渠道挖掘O2O模式商機
O2O模式另外一個金礦是交易數(shù)據(jù)。實體商店進行交易的一個無法克服的缺陷,是難以對用戶的數(shù)據(jù)進行采集和分析。O2O模式由于要求用戶在網(wǎng)上支付,支付信息就成為商家對用戶個性化信息進行深入挖掘的寶貴資源。掌握用戶數(shù)據(jù),可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果;通過分析,還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索,預判甚至控制客流量。
隨著目前千團倒閉浪潮的出現(xiàn),國內(nèi)O2O市場大幕開始拉起。各電商大佬也開始反思,陸續(xù)開始轉(zhuǎn)型插手O2O領域,中國電子商務市場也開始涌現(xiàn)一批O2O模式新創(chuàng)企業(yè)。如街庫網(wǎng)、糖豆網(wǎng)、嘟嘟快捷租車、螞蟻短租等。
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本文標題:以CRM的視角看電子商務O2O模式的興起