加入WTO的十年，是中國汽車產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”。如今中國車市的潛能被逐漸填滿，巨大的產(chǎn)能引來激烈的競爭。而受諸多因素影響，2011年車市只是微增長，汽車企業(yè)不得不運(yùn)用各種營銷手段來提高銷量，“價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”隨處可見，效果卻不盡人意。一些汽車企業(yè)經(jīng)歷了從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向了“客戶導(dǎo)向”的艱難轉(zhuǎn)變過程。到底怎樣的營銷才能吸引客戶、留住客戶，提高企業(yè)競爭力？從幾家領(lǐng)跑市場的汽車企業(yè)中發(fā)現(xiàn)，雖然汽車行業(yè)涉及的市場關(guān)系眾多，但他們都維持著較好的關(guān)系營銷，這幫助企業(yè)從單一、同質(zhì)化的競爭中脫離出來。上海大眾作為我國汽車行業(yè)的龍頭企業(yè)，在關(guān)系營銷方面雖然有一些成功的地方值得同行借鑒，但也存在一些不足。
1 上海大眾關(guān)系營銷實(shí)施中的問題
1.1 客戶關(guān)系營銷層次相對單一
菲利普·科特勒曾在著作中表示關(guān)系營銷有三大層次。一級關(guān)系營銷指企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引客戶與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。二級關(guān)系營銷指企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引客戶，而且盡量了解各個(gè)客戶的需要和愿望，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，以此來增強(qiáng)公司和客戶的社會聯(lián)系。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立客戶俱樂部。三級關(guān)系營銷指企業(yè)和客戶相互依賴對方的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，雙方成為合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，如果一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。上海大眾現(xiàn)處在關(guān)系營銷的第二層次，了解客戶需求，提供人性化服務(wù)，增強(qiáng)公司與客戶的社會聯(lián)系。但上海大眾缺少與客戶建立高層次的合作伙伴關(guān)系�，F(xiàn)有的營銷方式是建立車友俱樂部，在企業(yè)主動出擊的前提下，與客戶互動。但關(guān)系營銷本就是雙向溝通和互利雙贏，所以上海大眾需要分層次地進(jìn)行關(guān)系營銷，并提高關(guān)系層次，抓住關(guān)鍵客戶，維持長期互利的關(guān)系。
1.2 經(jīng)銷商的執(zhí)行能力存在差異
汽車企業(yè)與經(jīng)銷商之間關(guān)系密切，經(jīng)銷商是傳導(dǎo)車企品牌和服務(wù)理念的窗口，國內(nèi)一些汽車經(jīng)銷商的售后服務(wù)質(zhì)量，達(dá)不到其承銷品牌向消費(fèi)者承諾的水平，可能是廠商要求過高，也可能是經(jīng)銷商并未完全接受和支持汽車制造商的服務(wù)理念。上海大眾作為國內(nèi)銷量領(lǐng)先的品牌，在全國有10個(gè)銷售服務(wù)中心，管理著600家特許經(jīng)銷商，為超過700萬上海大眾客戶提供銷售和售后服務(wù)。但并不是每家經(jīng)銷商的銷售和服務(wù)能力都很出色，在銷售邊緣地區(qū)或管理水平較差的經(jīng)銷商不僅不能保證大眾的服務(wù)，反而對大眾品牌客戶關(guān)系的建立和維護(hù)造成負(fù)面影響。經(jīng)銷商對客戶關(guān)系管理的執(zhí)行能力的差異，可能是跟經(jīng)銷商人力資源、客戶資源和區(qū)域監(jiān)管力度差異有關(guān)。另一方面，作為強(qiáng)勢品牌，上海大眾對經(jīng)銷商的控制力很強(qiáng)，壓貨、壓任務(wù)不可避免，而對于新聞媒體對經(jīng)銷商售后服務(wù)質(zhì)量、欺詐客戶等方面的投訴曝光，廠商的管理和維護(hù)不夠甚至推卸責(zé)任，都會降低經(jīng)銷商對上海大眾的信任度和執(zhí)行度。所以上海大眾對經(jīng)銷商關(guān)系的維護(hù)需要有更加針對性的投入。
1.3 政府限制政策帶來的營銷壓力
前幾年，政府出臺了很多對汽車行業(yè)的利好政策，例如進(jìn)口關(guān)稅、車船稅、購置稅的優(yōu)惠政策，自主品牌的財(cái)務(wù)、技術(shù)、市場扶持政策，汽車下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼政策等。但出于對自然環(huán)境的保護(hù)、能源消耗和產(chǎn)業(yè)過快增長的控制，節(jié)約型社會的提倡，政府政策自2011年起對車市進(jìn)行溫和調(diào)控。減少車船稅購置稅優(yōu)惠，提高節(jié)能補(bǔ)貼車型的排放標(biāo)準(zhǔn)，更是出臺了汽車的三包政策。讓汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的營銷和銷售面臨巨大壓力。不僅是上海大眾，汽車企業(yè)都面臨著社會責(zé)任和企業(yè)效益的雙重考驗(yàn)。政府政策的出臺，連帶金融機(jī)構(gòu)與汽車行業(yè)的聯(lián)系也有了變化。汽車經(jīng)銷商將不能直接辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，這也會對4S店的銷售業(yè)務(wù)造成不利影響。
2 上海大眾加強(qiáng)關(guān)系營銷的主要策略
2.1 提升客戶的關(guān)系營銷層次
菲利普·科特勒表示關(guān)系營銷的第三層次是和客戶相互依賴對方的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，雙方成為合作伙伴關(guān)系。汽車企業(yè)根據(jù)市場規(guī)律，提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶需求，通過車友會等交流渠道為客戶提供超越期望的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶獲得更高層次的滿足感，形成客戶忠誠度。在此基礎(chǔ)上，讓客戶主動參與進(jìn)來，成為企業(yè)的合作伙伴，一方面產(chǎn)生重復(fù)性的購買行為，對競爭對手的促銷活動無動于衷；另一方面直接影響周圍朋友或同事對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和購買行為，從而起到口碑效應(yīng)，幫助企業(yè)降低宣傳成本，提高市場占有率。
2.1.1 現(xiàn)有客戶的關(guān)系層次提升
汽車是耐用消費(fèi)品，客戶的二次購買受到首次購買的影響甚大，汽車企業(yè)可從老客戶的維修、保養(yǎng)、新客戶介紹、置換汽車等方面逐漸建立起一種持續(xù)的合作、互惠關(guān)系。當(dāng)然，企業(yè)因產(chǎn)品和細(xì)分市場的不同，可以建立與其適應(yīng)的不同層次的關(guān)系營銷，但必須實(shí)現(xiàn)客戶在“忠實(shí)度階梯”上的提升。針對關(guān)鍵客戶，提升“客戶忠誠計(jì)劃”。借助數(shù)據(jù)庫營銷將服務(wù)拓展至合作伙伴，搜集全面的客戶需求信息，包括生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、社會主要關(guān)系、購買和服務(wù)歷史，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系。加強(qiáng)車友俱樂部的聯(lián)絡(luò)作用，可設(shè)計(jì)組織大規(guī)模的自駕游和新車型體驗(yàn)，讓客戶感受到企業(yè)的用心和重視。主動邀請關(guān)鍵客戶參加北京、上海的國際車展，一方面借客戶宣傳本企業(yè)客戶的購車用車體驗(yàn)，一方面展現(xiàn)車企的客戶關(guān)愛。這種良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將會提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。所以上海大眾應(yīng)該強(qiáng)化老客戶介紹的獎勵(lì)機(jī)制，對其提供汽車保養(yǎng)優(yōu)惠、油卡現(xiàn)金形式的激勵(lì)，攜帶意向客戶共同參與客戶體驗(yàn)活動，讓老客戶主動參與企業(yè)的營銷活動。通過車企的尋呼中心、客服部以及經(jīng)銷商售后回訪等形式的持續(xù)聯(lián)絡(luò)，掌握老客戶汽車換代的動向和時(shí)機(jī)，為其選擇合適產(chǎn)品的同時(shí)提供更優(yōu)惠的二手車置換服務(wù)。
2.1.2 潛在客戶的關(guān)系層次提升
借助免費(fèi)服務(wù)熱線、消費(fèi)者網(wǎng)站和現(xiàn)實(shí)接觸，分析不同層次的消費(fèi)者需求，提供不同的解決方案，以企業(yè)和未來客戶之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求。例如，策劃具備收集客戶信息價(jià)值的網(wǎng)站，提供豐富的產(chǎn)品信息并配有清晰的圖片，提供在線咨詢，消費(fèi)者需求調(diào)查等。開通不同網(wǎng)絡(luò)平臺的微博或品牌主頁，讓更多消費(fèi)者了解本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、活動、企業(yè)文化等，并定期開展線上獎勵(lì)活動吸收更多關(guān)注者和潛在客戶�，F(xiàn)實(shí)接觸中，提供更多的人性化服務(wù)，例如更便捷的試乘試駕、意向客戶組團(tuán)團(tuán)購活動等。給客戶提供關(guān)懷的基礎(chǔ)上根據(jù)售前的跟蹤記錄了解客戶的需求定位，識別目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，保持和發(fā)展關(guān)系，最后在合理產(chǎn)出中實(shí)現(xiàn)高回報(bào)。
2.2 加強(qiáng)與經(jīng)銷商的及時(shí)管理溝通
上海大眾必須做好對經(jīng)銷商的關(guān)系管理和維護(hù)，進(jìn)一步將DMS有機(jī)地融入CRM，區(qū)別對待不同區(qū)域、不同規(guī)模的經(jīng)銷商，獲得經(jīng)銷商更及時(shí)更有效的政策支持和信息反饋，保證與經(jīng)銷商的協(xié)同合作。不僅是上海大眾，其他企業(yè)也面臨著經(jīng)銷商銷售能力和執(zhí)行態(tài)度的考驗(yàn)，所以汽車廠商需要通過更人性化的管理來維持與經(jīng)銷商的良好關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售終端上更強(qiáng)大的營銷能力。
不同區(qū)域的經(jīng)銷商政策執(zhí)行能力和落實(shí)效果參差不齊，包括零部件政策、地區(qū)政策、網(wǎng)點(diǎn)政策等，在執(zhí)行過程中雖然都是按照基本點(diǎn)執(zhí)行，但各地區(qū)卻呈現(xiàn)不同的情況。廠商需重視細(xì)節(jié)處的差別，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)定期到各地經(jīng)銷商進(jìn)行訪問，對問題進(jìn)行溝通和改善并及時(shí)反饋。一汽豐田的各地經(jīng)銷商自發(fā)成立了區(qū)域經(jīng)銷商協(xié)會組織。通過探討會共同探討市場和經(jīng)營促銷的業(yè)務(wù)，通過協(xié)會共同制定出相關(guān)的市場策略、市場行為，并從一汽豐田處得到相關(guān)的支援。該成功案例值得其他車企借鑒。
針對銷售邊緣市場的經(jīng)銷商，提供更多更完善的產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)流程培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商感受汽車廠商對其的重視和潛力挖掘。上海大眾經(jīng)銷商廣域網(wǎng)現(xiàn)有的突出功能是在線培訓(xùn)，提供詳盡的產(chǎn)品信息，競爭對手車型對比以及銷售技巧等培訓(xùn)信息。廠商應(yīng)在此基礎(chǔ)上需落實(shí)專業(yè)人員幫助經(jīng)銷商了解產(chǎn)品，幫助邊緣市場信息滯后的經(jīng)銷商得到同步的培訓(xùn)和產(chǎn)品信息。及時(shí)更新各個(gè)車型在各地區(qū)的市場活動，并反饋活動成果，供經(jīng)銷商查詢并且分析何種營銷活動符合當(dāng)?shù)厥袌龇諊�、消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣。
另外，針對經(jīng)銷商優(yōu)秀銷售人員的流失，需要出臺更多銷售考核獎勵(lì)機(jī)制和企業(yè)價(jià)值觀的熏陶。經(jīng)銷商優(yōu)秀管理人員有機(jī)會得到汽車企業(yè)管理層的競聘和推薦，以此加強(qiáng)與經(jīng)銷商管理層的溝通協(xié)作。有效組織各經(jīng)銷商間的走訪和學(xué)習(xí)活動，增加員工聯(lián)誼活動、團(tuán)隊(duì)合作培訓(xùn)和素質(zhì)拓展訓(xùn)練，增加廠商和經(jīng)銷商、經(jīng)銷商間的協(xié)同度，以及經(jīng)銷商內(nèi)部的凝聚力。對于經(jīng)銷商反饋的消費(fèi)者投訴和質(zhì)疑，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)和處理，幫助經(jīng)銷商信譽(yù)和服務(wù)能力的提升，才能提高經(jīng)銷商的執(zhí)行意愿和執(zhí)行能力。在創(chuàng)造經(jīng)銷商優(yōu)質(zhì)硬件條件的基礎(chǔ)上，努力提升其軟實(shí)力，才能幫助汽車企業(yè)更加有效地獲得客戶的信任和忠誠度。
2.3 優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)迎合政府政策
在汽車行業(yè)內(nèi)，作為有強(qiáng)烈社會責(zé)任感的大企業(yè)需要配合政府一起調(diào)動市場積極性。因此汽車企業(yè)不得不加速轉(zhuǎn)型，在維護(hù)好政府的關(guān)系、承擔(dān)社會責(zé)任的基礎(chǔ)上，盡量減少政府政策對汽車銷量和客戶流失的影響。汽車企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品開發(fā)上有更多的考慮，迎合政府和社會環(huán)保理念，研發(fā)新能源、低油耗的汽車產(chǎn)品。所以上海大眾，要在服務(wù)層面及時(shí)調(diào)整營銷和銷售方案，有針對性地推廣小排量車型，例如看重汽車價(jià)格和油耗的中低端消費(fèi)者，薄利多銷。針對政府采購，不僅要保持傳統(tǒng)車型的優(yōu)勢還要積極推廣符合采購標(biāo)準(zhǔn)的新車型。汽車企業(yè)需要在維護(hù)好客戶關(guān)系、經(jīng)銷商關(guān)系的同時(shí)把握政策的動態(tài)變化，及時(shí)調(diào)整營銷策略，促進(jìn)與政府和社會的公共關(guān)系發(fā)展。除了基本的產(chǎn)品策略來響應(yīng)政府政策外，汽車企業(yè)還需要推出更多適應(yīng)社會需求的服務(wù)活動。例如綠色低碳出行、貧困地區(qū)交通安全教育關(guān)愛活動，這些活動不僅宣傳了企業(yè)的正面的品牌形象，維系了良好的公共關(guān)系，還響應(yīng)了政府節(jié)約型社會政策，承擔(dān)起企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任。
3 結(jié)語
上海大眾在汽車行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位之所以一直保持，一部分是受益于大力實(shí)施的CRM項(xiàng)目和針對各利益相關(guān)者的關(guān)系營銷。其他汽車企業(yè)可以借鑒和發(fā)展上海汽車在關(guān)系營銷領(lǐng)域的相關(guān)策略，提高企業(yè)的品牌價(jià)值和客戶忠誠度，將價(jià)值過渡給客戶、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)等。在進(jìn)行交易營銷的基礎(chǔ)上，把企業(yè)的營銷活動看作是一種持續(xù)的、長期的、穩(wěn)定的和互惠互利的合作關(guān)系，通過建立、發(fā)展和保持這種合作關(guān)系，使企業(yè)獲得長期的利潤。
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本文標(biāo)題：上海大眾實(shí)施關(guān)系營銷存在問題及對策探討
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