隨著超市商業(yè)模式的崛起，零售業(yè)發(fā)生了革命性的變化。1993年沃爾瑪?shù)谝淮纬搅宋鳡査拱儇洠劬尤懒闶蹣I(yè)榜首。2007年度《財富》全球500強排名中西爾斯名列第114位，而沃爾瑪位列第一。百貨業(yè)曾在超市的激烈競爭中黯然沉寂了一段時間。近幾年，伴隨中國國民收入的提高和高端消費的崛起和快速成長，百貨業(yè)重獲新生。同時行業(yè)競爭也在不斷升級，何以在激烈的競爭中立于不敗之地？百貨業(yè)的潛在績效在哪里？大客戶營銷便是其中一個制勝法寶。
一、大客戶的重要性
(一)用ABC分類法對大客戶進行分類
大客戶(Key Account/KA)又可稱為重點客戶、關(guān)鍵客戶、核心客戶，是對企業(yè)的生存與發(fā)展起著舉足輕重作用的客戶。
誰是大客戶？對企業(yè)而言不是所有的客戶都同樣重要，在服務(wù)大客戶和小客戶時常常在時間、精力、成本方面都一樣但結(jié)果卻完全不同。ABC分類法是區(qū)分大客戶的一個簡單工具。它由帕累托80/20法則衍生出來。不同的是，80/20法則強調(diào)抓住關(guān)鍵，ABC法則強調(diào)分清主次。
ABC分類法(Activity Based Classification)的原理就是根據(jù)企業(yè)利潤額的構(gòu)成劃分客戶。一般情況下，企業(yè)在對某一產(chǎn)品的客戶進行分類和管理時。按照利潤額來源的多少對客戶排序，其中80％的利潤來自20％的客戶，這就是A類客戶；該產(chǎn)品還有不足20％的利潤由70％的客戶帶來，這些客戶被劃分為B類客戶；最后10％的客戶稱為C類客戶，他們?yōu)槠髽I(yè)帶來的利潤很少，甚至?xí)䴗p少企業(yè)的贏利。
為什么要對客戶進行分類呢？因為任何公司的精力和資源都是有限的，只有通過客戶分類，才能對大客戶提供更完美的服務(wù)、更完善的保障，用最多的資源保證大客戶對公司的忠誠度，從而維持長期合作關(guān)系。這就要求我們重點培養(yǎng)、發(fā)展對企業(yè)價值最大的A類客戶。B類客戶屬業(yè)績比較高、忠誠度也較高的客戶，企業(yè)應(yīng)該高度重視，爭取短時間內(nèi)幫助其成長為A類客戶。C類客戶要認真分析，有成長潛力的客戶就認真服務(wù)；對產(chǎn)業(yè)不認同甚至起負作用的客戶，則毫不猶豫地舍棄。
(二)大客戶的消費需求及行為特征
1．大客戶的心理需求分析
大客戶營銷的兩大關(guān)鍵是建立信任度和尋找客戶需求點。在尋找需求方面，根據(jù)馬斯洛(Abraham.h.maslow)需求理論，人有一系列復(fù)雜的需要，按其優(yōu)先次序可以排成階梯式的層次，即生理、安全、社會、尊重和自我實現(xiàn)需求五類。大客戶分別呈現(xiàn)以下特征：
表1 大客戶心理需求及銷售服務(wù)分析
以上分析可以看出：大客戶不僅滿足于對產(chǎn)品核心利益的追求，更關(guān)注形式產(chǎn)品、和附加產(chǎn)品。具體體現(xiàn)在對產(chǎn)品的包裝、品牌、質(zhì)量、特征、式樣的選擇上；對安裝、送貨、保證、信貸支付、售后服務(wù)的要求上，以及對企業(yè)整體實力、品牌美譽度的認同上。
2．大客戶的消費行為特征及銷售管理工作要求
表2 大客戶消費行為及相應(yīng)銷售管理工作分析
從比較中可以看出消費者的行為特征與大客戶的銷售管理之間存在橫向聯(lián)系，可幫助企業(yè)相應(yīng)地從戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品管理和服務(wù)管理三方面進行改進，以便獲得大客戶的絕對忠誠。
(三)大客戶的成長規(guī)律
大客戶的培育是需要時間的。一位普通客戶成長為忠誠的大客戶，大致經(jīng)歷了五個階段：(1)知名度，即公司的品牌有一定的影響力時，消費者僅僅知曉該企業(yè)。(2)美譽度，即隨著公司品牌影響力的提升，贊譽的口碑使消費者增加了購買意向。(3)信任度，即消費者在購買之后獲得美好體驗，產(chǎn)生信賴感。(4)滿意度，指消費者重復(fù)購買幾次后消費感受持續(xù)保持美好，從而產(chǎn)生高度信任感。(5)忠誠度，指消費者為防止采購風(fēng)險和使用風(fēng)險，根據(jù)自己多次采購經(jīng)驗，對某一品牌產(chǎn)生長期、頻繁、重復(fù)購買的行為，形成一種行為偏好，對企業(yè)產(chǎn)生依附。
圖1 大客戶成長階段
(四)大客戶的忠誠度分析
Oliver提出顧客忠誠四階段：認知忠誠、情感忠誠、意念忠誠、行動忠誠。但是，對企業(yè)來說，他們最關(guān)心的是行為忠誠。如果只有意識忠誠或者情感忠誠，卻沒有實際的行動，對于企業(yè)來說就沒有直接意義。對客戶的行為忠誠，可以從以下兩方面分析：
1．客戶對什么忠誠
大客戶有兩種情感忠誠可直接導(dǎo)致兩種相應(yīng)的行為忠誠，即對公司品牌的忠誠和對產(chǎn)品品牌的忠誠：
表3 大客戶忠誠分析
2．忠誠程度分析
第一，只對某一品牌的絕對忠誠：該類大客戶為絕對忠誠客戶，或者對企業(yè)品牌忠誠，或者對產(chǎn)品品牌忠誠，但長期只光顧這一個品牌，無視其他。
第二，同時對少數(shù)幾個品牌的相對忠誠：該類客戶同時對幾個品牌產(chǎn)生忠誠度，并不斷在幾個品牌中交替使用，采購周期相對延長，更在意促銷、消費整體感受和品牌附加值。
第三，同時對多個品牌的相對忠誠：此類客戶相對忠誠的品牌更多，選擇更廣，對價格敏感，對促銷活動極度關(guān)注，品牌選擇的隨意性更大。
為什么大客戶隨著時間的推移會更加有利可圖？如圖2所示：客戶忠誠可以為企業(yè)節(jié)省綜合成本，增加綜合收益，確保企業(yè)長久效益，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，獲得良好口碑效應(yīng)并促進企業(yè)良性發(fā)展。
圖2 忠誠客戶的持續(xù)價值
二、百貨業(yè)目前大客戶的業(yè)態(tài)分布及服務(wù)技巧
中國百貨零售業(yè)的業(yè)態(tài)特征決定了其大客戶基本分為兩大類：顧客和客戶。顧客指采購行為以家庭或個人為單位：客戶指采購以組織為單位進行的大量采購。開發(fā)和維護兩類大客戶的具體方法如下：
表4 百貨業(yè)顧客和客戶的分析
在進行兩類大客戶服務(wù)時要特別關(guān)注大客戶的需求，建立服務(wù)標(biāo)準，重視售后服務(wù)，監(jiān)控大客戶的滿意度，不斷完善服務(wù)質(zhì)量。大客戶管理的重點環(huán)節(jié)包括：對客戶實行評估：工作核心對準大客戶；對大客戶的經(jīng)營行為跟蹤管理：定期雙向溝通；為對方提供客戶資源和商業(yè)信息；協(xié)助客戶延伸需求。為大客戶創(chuàng)造更多的利益等。
三、百貨業(yè)大客戶營銷及管理的關(guān)鍵控制點
(一)卓越的客戶服務(wù)
第一，把服務(wù)細節(jié)做到優(yōu)秀甚至卓越，并且持續(xù)地保持同一水準才能提供卓越服務(wù)。細節(jié)是一種創(chuàng)造，一種堅持，一種標(biāo)準。大客戶管理在于從細小處著手和創(chuàng)新，所以標(biāo)準化大客戶營銷的關(guān)鍵控制點就是從細節(jié)出發(fā)，制定高標(biāo)準的行為規(guī)范。麥當(dāng)勞的作業(yè)手冊有560頁，其中對如何烤一個牛肉餅就寫了20多頁。顧客都喜歡去服務(wù)熱情的商場購物就是細節(jié)魅力的體現(xiàn)，只要能夠以細心的態(tài)度和真誠的服務(wù)去關(guān)注和滿足客戶需要的每個細節(jié)，即使是一個微笑也會帶來非常的驚喜、非常的效益。
第二，針對不同客戶提供差異化服務(wù)和精準營銷，特別要關(guān)注那些持續(xù)創(chuàng)造價值的核心客戶，更需要制定適合的分級服務(wù)與分類營銷策略，以獲得核心客戶的競爭優(yōu)勢。如大客戶顧問制度的建立：人性化的關(guān)系營銷(生日、獎學(xué)金)；量身定做的年度顧問合作方案；建議與配合的優(yōu)先權(quán)；新產(chǎn)品的優(yōu)先供應(yīng)：高度重視顧問的地區(qū)經(jīng)營權(quán)；最強的促銷支持力度：年度系列的顧問研討會；最迅速的售后服務(wù)與技術(shù)支持：最大化的滿足培訓(xùn)需求等。
第三，優(yōu)化大客戶服務(wù)流程(綠色通道)：實現(xiàn)與大客戶的雙贏．把自己當(dāng)成顧問向客戶提供幫助，保持解決問題的態(tài)度，提供個性化解決方案。大客戶購買程序包含8個環(huán)節(jié)：需要的確認；確定所需物品的特性和數(shù)量；擬定購買的詳細規(guī)劃；調(diào)查和鑒別可能的供應(yīng)來源：提出和分析建議：評價建議和選擇供應(yīng)商：安排訂貨程序：投入使用評價和反饋。針對大客戶的情況，由客戶經(jīng)理提供綠色通道服務(wù)，提供個性化服務(wù)流程，減少大客戶購買流程的時間成本是關(guān)鍵。
(二)實施數(shù)據(jù)庫營銷
客戶關(guān)系管理(CRM)是一個不斷加強與顧客交流，了解顧客需求，通過對客戶詳細資料的深入分析，對產(chǎn)品及服務(wù)進行持續(xù)改進和提高，以滿足顧客的需求，提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)競爭力的一個連續(xù)過程。
事實上，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認識到了數(shù)據(jù)庫營銷的重要性。尋找大客戶成為“數(shù)據(jù)庫營銷”的首要目標(biāo)。當(dāng)專業(yè)并完善的數(shù)據(jù)庫建立起來后，尋找大客戶的困難就迎刃而解了。百貨公司可采用計算客戶消費金額和頻率的方法來衡量每個客戶的重要性。通過建立VIP俱樂部網(wǎng)站，以短信、E-mail、直郵等方式與客戶保持持續(xù)有效的溝通，公司的A類客戶不但可以保留下來而且還增強了忠誠度�，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在中國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。云計算技術(shù)的出現(xiàn)給數(shù)據(jù)庫的建立降低了成本，企業(yè)可以通過租用而非采購大批計算機的方式。低成本實現(xiàn)高效客戶服務(wù)。
(三)努力創(chuàng)造客戶感動
創(chuàng)造客戶感動是情感營銷的一種。品牌的感性層面正越來越受到消費者關(guān)注，成為他們評價商品的依據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質(zhì)利益，還有滿足心理需求的精神利益。深度傳播催生精準營銷：從客戶滿意到創(chuàng)造客戶感動，超越客戶期望。如何讓大客戶獲得物超所值的服務(wù)？就是站在客戶的角度，換位思考，真心地幫助客戶．讓顧客從內(nèi)心認可企業(yè)的服務(wù)。國際權(quán)威機構(gòu)的研究顯示：一個非常滿意的客戶的購買意愿比一個滿意客戶高出5倍。把客戶的滿意度提高5個百分點，其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加1倍，忠誠客戶的數(shù)目每增加5％，從每個客戶身上得到的平均收益會增長25％—100％。假如失去一位老客戶那么獲得新客戶的成本將是維護老客戶的5倍，而且一個不滿意的客戶平均要影響5個人。
(四)建立客戶導(dǎo)向型的企業(yè)文化
企業(yè)文化實質(zhì)是“人的文化”，人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，是企業(yè)的立足之本。企業(yè)職工是企業(yè)的主體，建設(shè)企業(yè)文化就必須以提高人的素質(zhì)為根本，把著眼點放在人上，分別達到凝聚人心，樹立共同理想，規(guī)范行動形成良好行為習(xí)慣，塑造形象，擴大社會知名度的目的。要教育職工像愛護自己的眼睛一樣愛護企業(yè)的品牌聲譽，使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量在社會上叫得響、打得硬、占先機。
四、百貨業(yè)大客戶營銷出現(xiàn)的問題及對策
第一，百貨業(yè)還會興盛多久。對行業(yè)的成長分析同樣適用雷蒙德·弗農(nóng)1966年提出生命周期理論。深入研究行業(yè)發(fā)展規(guī)律必須首先研究宏微觀環(huán)境變化。才能準確發(fā)現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境存在的機遇。中國居民的消費水平在接下來的10年將會持續(xù)高速增長，隨著高端百貨業(yè)的崛起和國際名品加速進入中國，百貨業(yè)以自身的優(yōu)勢迎合了外部環(huán)境的機遇，必然在一段時間內(nèi)持續(xù)興旺。如何使企業(yè)內(nèi)部和外部因素匹配起來，更好地為消費者服務(wù)并持續(xù)成長是百貨業(yè)必須要解決的課題。
第二，百貨業(yè)的同質(zhì)化問題。面對百貨業(yè)的激烈競爭，百貨商場若要獲得競爭優(yōu)勢必須努力在細分市場上拔得頭籌。細分客戶的需求，細分產(chǎn)品，細分服務(wù)，重新定位和塑造自己的品牌，成為細分市場第一名是最好的選擇。如北京王府井百貨的定位；中國第一百貨(銷售額)；而廣州友誼則成為粵派資歷最深的百貨；廣百天河店是廣州最大的單體百貨店；番禺萬博歐萊斯(OUTLETS)名牌折扣店則是華南地區(qū)最大的名牌折扣店。
通過對廣州地區(qū)百貨行業(yè)的調(diào)查，大客戶管理為其帶來了60％以上的利潤。但是仍然存在不足，如CRM的使用不到位，創(chuàng)造客戶感動手段相似，對自身的定位模糊等等都制約了大客戶應(yīng)有的經(jīng)濟效益。企業(yè)與大客戶的關(guān)系是一種長久信賴的關(guān)系，如何在下一輪激烈競爭中脫穎而出？答案正如喬布斯所言：“領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新”。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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本文標(biāo)題：以大客戶營銷為路徑的百貨業(yè)創(chuàng)新管理研究
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