客戶關(guān)系管理（CRM）到底是哪個(gè)部門的事？是IT部門，還是銷售部門？很多案例研究表明，營(yíng)銷部門在引導(dǎo)客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)變過程的作用開始變得更加關(guān)鍵。
事實(shí)上，客戶關(guān)系管理（CRM）項(xiàng)目的滿意度難以為繼，無法達(dá)到過去15年的水平。從各種情況看來，超過50%的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目未能達(dá)到預(yù)期，而其中約30%的項(xiàng)目根本無法產(chǎn)生任何投資回報(bào)。
有大量新增的證據(jù)表明，在高效的組織中，財(cái)務(wù)預(yù)算支配權(quán)正在從CIO（首席信息官）轉(zhuǎn)向CMO（首席營(yíng)銷官）。在數(shù)十年對(duì)IT部門的投入后，高管團(tuán)隊(duì)開始漸漸意識(shí)到IT部門能提供的效率提升正在下降。目前的重點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向運(yùn)用技術(shù)促進(jìn)組織內(nèi)、外部的合作與聯(lián)系。客戶關(guān)系管理對(duì)于這一戰(zhàn)略來說正是關(guān)鍵所在，而在公司內(nèi)CMO對(duì)于合作與聯(lián)系的理解比其他任何人都靠譜。
根據(jù)組織的結(jié)構(gòu)構(gòu)成，事實(shí)上，當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷遇到客戶管理管理項(xiàng)目時(shí)，會(huì)受到銷售和IT的影響，但那并不意味著市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏影響力。下面這些是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷者所能開始在組織內(nèi)部不斷影響客戶關(guān)系管理效率的一系列事項(xiàng)：
1.明確洞察。大多數(shù)CEO都意識(shí)到傳達(dá)關(guān)于客戶洞見是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中最關(guān)鍵的一部分。然而誰能最好的辨析與傳達(dá)這些洞察？銷售？IT？還是財(cái)務(wù)？而事實(shí)上客戶關(guān)系洞察能力的天然所有者應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷部門。缺乏一個(gè)合適的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，收集傳達(dá)洞察的所需信息就會(huì)需要一些“粗暴”的手段來實(shí)現(xiàn)。它可能需要網(wǎng)站分析、郵件跟蹤、賬戶信息以及銷售活動(dòng)歷史，但在這個(gè)過程中，其本身就是顯示出洞察力的：當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷更迅速的分析客戶信息時(shí)，它能夠繪制一幅以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為中心的價(jià)值藍(lán)圖。
2.與CFO建立伙伴關(guān)系。對(duì)于插手客戶關(guān)系管理項(xiàng)目，財(cái)務(wù)總監(jiān)通常比市場(chǎng)營(yíng)銷人員感到更無力。但財(cái)務(wù)總監(jiān)事實(shí)上能起到樞紐性的作用。讓財(cái)務(wù)總監(jiān)對(duì)銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷的指標(biāo)更為認(rèn)同和熟悉，可以使得其開始像分析財(cái)務(wù)指標(biāo)一樣分析這些指標(biāo)。一旦財(cái)務(wù)總監(jiān)意識(shí)到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能提供更好的預(yù)測(cè)未來并給領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)提供更多控制增長(zhǎng)工具的指標(biāo)時(shí)，客戶關(guān)系管理將獲得一個(gè)有力的支持者。
3.與銷售及客服協(xié)作。即使有一個(gè)良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，企業(yè)仍需要花費(fèi)時(shí)間和精力在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售以及客戶服務(wù)之間建立合作。沒有這三者之間的合作關(guān)系，該客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就無法運(yùn)行。因而必須建立該三者之間的關(guān)系。因而，企業(yè)很明顯需要工具使這三個(gè)直面客戶的團(tuán)隊(duì)更緊密合作，更高效運(yùn)行。就算是需要通過郵件，Excel表格以及膠帶來作為工具，那也得上啊。
4.發(fā)現(xiàn)問題。在解決了前面三個(gè)挑戰(zhàn)后，這第四個(gè)挑戰(zhàn)則變得顯而易見。通過有效的途徑開始指出組織所缺乏的要素。在大約6個(gè)月以前，我們與年收入約5億美元企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門進(jìn)行了接觸。其銷售和IT部門在數(shù)年以前已經(jīng)實(shí)施一個(gè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目，然而并沒有使用該系統(tǒng)。通過他們的努力解決了所列的前三個(gè)事項(xiàng)的過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷部門找到了問題所在。與高管分享他們知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的過程是非常開眼界的，雖然有時(shí)候會(huì)有些難以適應(yīng)，但這個(gè)組織目前正在從流程改善與文化革新角度重新考慮開展客戶關(guān)系管理的方式，他們意識(shí)到這并不再只是一個(gè)技術(shù)問題了。
建立在這些基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷部門開始成為企業(yè)改革的代言人，并能夠開始計(jì)劃未來。以下所列的這些項(xiàng)目是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度需要花時(shí)間完成的任務(wù)，但完成后將會(huì)使市場(chǎng)營(yíng)銷部門變得更高效，從而使其能與銷售和服務(wù)部門更順暢的合作。
5.重新思考愿景。大多數(shù)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目組開始運(yùn)作時(shí)，對(duì)未來并沒有一個(gè)明確的認(rèn)知。他們期望合適的軟件能夠解決問題。我最近讀到一篇文章，作者（應(yīng)該是一位客戶關(guān)系管理專家）指出，當(dāng)銷售下降時(shí)，正是一個(gè)新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來打強(qiáng)心劑的好時(shí)機(jī)。這種思維方式只會(huì)導(dǎo)致花錢無數(shù)，耗費(fèi)時(shí)間和精力但無所收獲。企業(yè)應(yīng)當(dāng)花時(shí)間來確定客戶關(guān)系管理應(yīng)該為你的業(yè)務(wù)做什么，它能解決什么問題，以及它能將企業(yè)帶向何方。企業(yè)各部門都應(yīng)該加入在這項(xiàng)工作中，而市場(chǎng)營(yíng)銷在此過程中應(yīng)起到領(lǐng)導(dǎo)作用。
6.整合市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。幾乎每一個(gè)現(xiàn)代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)都包含市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)的功能，然而我驚異的是很少有組織真正讓這三個(gè)部門使用同一個(gè)系統(tǒng)。即使它可能意味著得放棄你想在市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)中設(shè)計(jì)的部分功能，但從三個(gè)部門合作所取得的收獲將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過小的局部犧牲。
7.全部客戶數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理一體化。這與前一個(gè)項(xiàng)目有相似之處，但卻更難實(shí)現(xiàn)。我們最近采訪了一個(gè)分銷企業(yè)，詢問其對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)項(xiàng)目的投入時(shí)，該企業(yè)告訴我們：“在項(xiàng)目運(yùn)行7年后，當(dāng)我們最終整合了所有的流程與系統(tǒng)時(shí)，才促使人們?nèi)ナ褂每蛻絷P(guān)系管理。”研究表明，客戶關(guān)系團(tuán)隊(duì)能夠忍受同時(shí)使用兩種不同的系統(tǒng)來完成他們的工作。除此之外，他們要用的系統(tǒng)越多，他們對(duì)客戶關(guān)系管理和他們的工作的滿意度越低。因而企業(yè)未來的發(fā)展路線應(yīng)該將所有關(guān)鍵客戶信息都包含在一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，甚至包括來自會(huì)計(jì)或其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和信息。
當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷成為傳達(dá)革命性的客戶洞察力的主要?jiǎng)恿r(shí)，你便具備改變客戶關(guān)系管理項(xiàng)目?jī)?nèi)容的能力，并且能夠快速傳達(dá)一些新的客戶信息和開展具有高度靈活性的市場(chǎng)活動(dòng)。
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本文標(biāo)題：客戶關(guān)系管理到底是哪個(gè)部門的事？
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