引言
客戶關(guān)系管理是指以客戶為中心，將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，以信息技術(shù)為手段，并充分利用現(xiàn)代化的管理手段，完善客戶服務(wù)．提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的一種新型管理機(jī)制。從管理角度看，它是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理理念和管理模式，從技術(shù)角度看，由于客戶關(guān)系管理一般要借助于專業(yè)的軟件和硬件系統(tǒng)，因此它也是一種管理軟件和技術(shù)。
1 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要性
中國(guó)的中小企業(yè)數(shù)量占全國(guó)企業(yè)總量的90％以上，占GDP的50％以上，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，發(fā)揮著舉足輕重的作用。因此，中小企業(yè)能否有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理，不但關(guān)系到企業(yè)的自身發(fā)展，也影響到中經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大局。結(jié)合中小企業(yè)的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理的重要性并加以有效實(shí)施，是增強(qiáng)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的有力手段。
1.1 有利于中小企業(yè)迅速地響應(yīng)市場(chǎng)需求
企業(yè)只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品或服務(wù)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。對(duì)于規(guī)模相對(duì)較小，技術(shù)薄弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。提高盈利能力，更加需要以客戶為中心，根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需要不斷調(diào)整和組織生產(chǎn)，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，了解和滿足顧客的需求，留住現(xiàn)有客戶、發(fā)展?jié)撛诳蛻�、�?zhēng)取更多的客戶。而客戶關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)實(shí)時(shí)了解客戶動(dòng)態(tài)，迅速響應(yīng)市場(chǎng)需求，是企業(yè)解決“以客戶為中心”問(wèn)題的有效的方法和手段。
1.2 有利于中小企業(yè)更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，中國(guó)企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力。實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理能夠幫助中小企業(yè)切實(shí)了解國(guó)外市場(chǎng)需求，縮小與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，提高企業(yè)的決策能力與運(yùn)營(yíng)效率，更好地完成“走出去”的重要使命。
1.3 有利于中小企業(yè)健康有序地發(fā)展
中小企業(yè)具有機(jī)動(dòng)靈活但抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、壽命較短等特點(diǎn)。在金融危機(jī)的新形勢(shì)下，中小企業(yè)要想得到持續(xù)的發(fā)展，必須順應(yīng)“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的市場(chǎng)規(guī)律。實(shí)施客戶關(guān)系管理能夠提高企業(yè)客戶忠誠(chéng)度，增加企業(yè)效益、提升企業(yè)影響力，從而提高員工的榮譽(yù)感。增加員工待遇進(jìn)而調(diào)動(dòng)員工積極性，改善工作效率，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。因此客戶關(guān)系管理是企業(yè)健康有序發(fā)展的重要開(kāi)端，能夠促進(jìn)企業(yè)的良性循環(huán)。
2 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與問(wèn)題
客戶關(guān)系管理在中國(guó)起步較晚，大多數(shù)企業(yè)尤其是中小型企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的實(shí)施還處于初級(jí)階段，對(duì)用現(xiàn)代的科學(xué)客戶關(guān)系管理來(lái)武裝企業(yè)的認(rèn)識(shí)還有所欠缺，在實(shí)踐過(guò)程中也存在著一些亟待解決的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2.1 認(rèn)識(shí)不足
客戶關(guān)系管理在國(guó)外的發(fā)展是漸進(jìn)式的，首先產(chǎn)生于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，逐步形成了“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理思想，并逐漸與IT技術(shù)相互結(jié)合起來(lái)。而與國(guó)外的情況不同的是，中國(guó)是先有了引進(jìn)的產(chǎn)品而不是客戶關(guān)系管理思想，因此中國(guó)的客戶關(guān)系管理思想非常薄弱�？蛻絷P(guān)系管理是客戶關(guān)系管理科學(xué)和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，并不能光靠IT技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，弄清楚客戶關(guān)系管理理念與思想尤其迫切。中小企業(yè)首先要有客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理理念引路，進(jìn)而實(shí)施客戶關(guān)系管理才能成功。
2.2 資金、人才和技術(shù)的制約
2.2.1 資金的制約
目前自建或者購(gòu)買(mǎi)一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)較為昂貴，對(duì)于資金規(guī)模較小的中小企業(yè)而言需要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。由于中我國(guó)企業(yè)融資體系不健全、融資渠道狹窄等原因使得中國(guó)的中小企業(yè)在融資中存在諸多不便。中小企業(yè)除了自身的資金積累以外，很難從外部獲得資金支持。因此，客戶關(guān)系管理在實(shí)施中的遇到的首要問(wèn)題就是資金。
2.2.2 人才的制約
人才的匱乏從2方面影響著中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理：(1)中小企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶關(guān)系管理的實(shí)施缺乏了解和支持，容易導(dǎo)致項(xiàng)目缺乏強(qiáng)有力的執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)；(2)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)本身的經(jīng)驗(yàn)和技能的缺乏。一個(gè)成功的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)必須包括出色的銷售人員、客戶代表、知識(shí)淵博的用戶、數(shù)據(jù)分析師和客戶關(guān)系管理產(chǎn)品專家。對(duì)于中小企業(yè)而言，高素質(zhì)的人才相對(duì)較為缺乏，對(duì)問(wèn)題的分析判斷和總結(jié)歸納能力不夠，其自身所組建的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在需求分析、問(wèn)題定義等方面存在明顯的不足，這些都極大地制約著企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施質(zhì)量。
2.2.3 技術(shù)的制約
中國(guó)中小企業(yè)的技術(shù)水平比較低，以人工或半機(jī)械化為主，完全實(shí)現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn)的不多，實(shí)現(xiàn)半自動(dòng)化、自動(dòng)化生產(chǎn)的企業(yè)更是風(fēng)毛麟角，這些落后的生產(chǎn)方式和管理模式極大地影響了客戶關(guān)系管理的實(shí)施�？蛻絷P(guān)系管理技術(shù)具有變動(dòng)性和發(fā)展性，加上一套先進(jìn)的客戶關(guān)系管理不一定適應(yīng)任何企業(yè)，因而新技術(shù)的使用具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇客戶關(guān)系管理產(chǎn)品。
2.3 外部環(huán)境的限制
(1)中國(guó)中小企業(yè)推行客戶關(guān)系管理的信息化基礎(chǔ)薄弱，在企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的建設(shè)和整合中，全部實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化、信息管理系統(tǒng)的企業(yè)極少，從而導(dǎo)致客戶關(guān)系管理所需要的數(shù)據(jù)來(lái)源、數(shù)量和質(zhì)量都明顯不足。
(2)由于中國(guó)不太規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及中國(guó)特色的關(guān)系文化，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人往往對(duì)企業(yè)以往的成功經(jīng)驗(yàn)存在過(guò)多的依賴和執(zhí)著的信念，對(duì)基于IT技術(shù)的先進(jìn)的客戶關(guān)系管理理念缺乏信任，這無(wú)疑限制了客戶關(guān)系管理在中小企業(yè)中的推行。
在客戶關(guān)系管理應(yīng)用方面，中小企業(yè)和大型企業(yè)有很大的區(qū)別。大型企業(yè)由于其明確的業(yè)務(wù)分工、龐雜的組織體系、嚴(yán)格的流程管理以及巨大的信息含量，因此所用的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)比中小企業(yè)復(fù)雜和龐大。而中小企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)方面要輕便簡(jiǎn)潔得多，業(yè)務(wù)分工不一定明確，企業(yè)運(yùn)作具有較大的彈性，因此中小企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)該具有實(shí)施成本低、附加價(jià)值高、優(yōu)質(zhì)咨詢服務(wù)和易于實(shí)施，見(jiàn)效快，升級(jí)方便等幾個(gè)特征。
3 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施
3.1 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施的成本控制
客戶關(guān)系管理的實(shí)施成本包括了前期的取得或者開(kāi)發(fā)成本、員工成本、運(yùn)行協(xié)調(diào)成本以及后期維護(hù)管理成本等。對(duì)于實(shí)力并不雄厚的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，控制各方面的成本尤為重要。傳統(tǒng)的自建和購(gòu)買(mǎi)方式前期取得開(kāi)發(fā)成本、后期的維護(hù)升級(jí)成本都較昂貴，因此外包服務(wù)不失為一種明智的選擇。通過(guò)應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商(ASP)來(lái)租賃客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)既可以免去高昂的軟件購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用、服務(wù)器購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用、安裝調(diào)試費(fèi)用等，又可以在租賃期間得到免費(fèi)的系統(tǒng)升級(jí)，這些都符合中小企業(yè)成本低、效率高的要求。
3.2 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)控制
中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：
(1)成本方面的風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)可能需要支付的轉(zhuǎn)換成本、難以預(yù)見(jiàn)和合同中未說(shuō)明的費(fèi)用以及后續(xù)管理成本的增加；
(2)信息外露的風(fēng)險(xiǎn)：倘若采用外包的方式進(jìn)行企業(yè)客戶關(guān)系管理，客戶數(shù)據(jù)通常存儲(chǔ)在由外包提供商維護(hù)的數(shù)據(jù)中心，外包提供商及其員工可能會(huì)接觸到企業(yè)機(jī)密的客戶資料和知識(shí)；
(3)不確定風(fēng)險(xiǎn)：技術(shù)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的發(fā)展難以預(yù)料，中小企業(yè)的商業(yè)需求不斷發(fā)生變化。客戶關(guān)系管理是否能夠迅速響應(yīng)需求和技術(shù)的改變直接影響了企業(yè)的變革能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，中小企業(yè)要防范實(shí)施中可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)就必須做到以下幾點(diǎn)：
(1)要努力提高企業(yè)內(nèi)部員工的專業(yè)水平和技術(shù)水平，培養(yǎng)一定的系統(tǒng)專業(yè)人員；
(2)要選擇適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并始終保持對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)展程度的檢查和評(píng)估，建立一種有效的機(jī)制，對(duì)業(yè)務(wù)性能進(jìn)行隨時(shí)監(jiān)督；
(3)要通過(guò)有效的合同管理和信譽(yù)維護(hù)，明確合同雙方的權(quán)利與義務(wù)，在協(xié)議中對(duì)數(shù)據(jù)安全問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定，減少數(shù)據(jù)安全隱患。
3.3 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施的過(guò)程控制
中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理應(yīng)該采取漸進(jìn)的方式進(jìn)行，采取漸進(jìn)式的實(shí)施方式，需要注意以下幾個(gè)步驟：
(1)要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行客戶關(guān)系管理的理念宣傳，技術(shù)是建立在管理思想的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)推行客戶關(guān)系管理需要全體員工的支持和參與，涉及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革、制度修改、文化融合等方面。在全面實(shí)施客戶關(guān)系管理之前對(duì)全體員工進(jìn)行宣傳教育不僅能夠幫助員工形成正確的認(rèn)識(shí)，而且可以提高員工的支持度和參與度，使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與企業(yè)更好地融合在一起；
(2)做好推行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的硬件基礎(chǔ)工作，并嘗試局部實(shí)施有關(guān)模塊。成功的客戶關(guān)系管理需要優(yōu)秀的技術(shù)和數(shù)據(jù)作保證。企業(yè)可以在先行建設(shè)內(nèi)部計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，預(yù)先在某一或某幾個(gè)部門(mén)實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)日或者在企業(yè)的所有部門(mén)中試行項(xiàng)目中的一部分；
(3)經(jīng)過(guò)了前期的宣傳教育以及試點(diǎn)建設(shè)，企業(yè)便可以全面地實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目了。
4 結(jié)束語(yǔ)
客戶關(guān)系管理是一個(gè)長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要不斷地關(guān)注和維護(hù)，只有這樣才能取得真正意義上的成功。
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本文標(biāo)題：中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)踐
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