一、客戶管理的相關的概念
1．客戶的概念
所謂客戶。就是幫助企業(yè)銷售產品、為企業(yè)掙錢的人。客戶是企業(yè)銷售體系的重要組成部分，是企業(yè)的重要資產之一�？蛻艄芾淼淖罱K強調的目的還是通過提高客戶的滿意和客戶忠誠來保持長期高價值的客戶關系。
2．客戶的地位和特性
客戶資源可以說是企業(yè)生存的命脈，一個企業(yè)想要長久的發(fā)展必須在擁有穩(wěn)定的客戶群的基礎上有能力拓展更大的客戶群。如何對客戶資源進行有效的管理，在滿足客戶合理需求的同時，最大限度的拓展客戶關系，提高客戶穩(wěn)定率，已經成為了企業(yè)發(fā)展的一項重要議題。
3．客戶管理的目的
客戶管理并不單是為了提高工作效率，更不是僅僅流于形式，而是將企業(yè)的成本和利潤考量轉向以顧客滿意度為考量，從4p營銷理念轉向4c營銷理念。4c營銷理念一切從客戶出發(fā)，從客戶中來到客戶中去，客戶管理成為4c營銷理念中重要的一部分。
客戶有其雙重性。企業(yè)對客戶資源管理及服務得好，客戶滿意，就會對企業(yè)忠誠，從而為企業(yè)的發(fā)展作出隱性貢獻；相反，客戶不滿意，就不會給企業(yè)帶來利潤，甚至會造成顯性損失。企業(yè)通過對客戶的開發(fā)、管理和服務，確保企業(yè)與客戶共同成長、共同進步，建立長期的業(yè)務伙伴關系。
二、當前中小企業(yè)客戶管理存在的主要問題及其原因分析
1．客戶管理和企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)
隨著新經濟時代的來臨，企業(yè)的戰(zhàn)略中心正從“以產品為核心”向“以客戶為核心”轉變，客戶已經成為企業(yè)最重要的資源。而客戶管理的實質在于通過與客戶形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系，以贏得雙向的長期價值。目前，國內很多企業(yè)無法實現雙向的長期價值，一方面企業(yè)不容易從客戶身上獲得終身的長期價值；另一方面，企業(yè)無法通過持續(xù)的產品服務，不斷地給客戶提供長期的持續(xù)價值，以贏得客戶的忠誠。究其原因，還是企業(yè)未真正將客戶管理企業(yè)的戰(zhàn)略相契合，無法與客戶形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系。由此看出，有效地客戶管理是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的有效途徑和手段。
2．維系客戶的手段原始化、簡單化
現階段很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的客戶關系維護還是停留在一種低層次的、簡單的公關上，如送禮，請客吃飯等，沒有進行真正的關系維護及管理，雙方不曾討論如何共同參與制定發(fā)展戰(zhàn)略，如何進行信息共享，如何建立信任、開放、雙向溝通的共刨價值系統(tǒng)。
3．客戶管理信息化基礎缺失，系統(tǒng)管理能力短缺
客戶管理需要介入企業(yè)信息系統(tǒng)的支持，特別是要建立企業(yè)的CRM信息系統(tǒng)。目前很多企業(yè)都建立了CRM信息系統(tǒng)，但大多企業(yè)都是重建設、輕管理，畢竟信息系統(tǒng)機械性太強。里面的數據還要由人來操作，而人為管理不到位，信息部真實、更新不及時。使CRM不能真正的發(fā)揮作用，另外客戶管理信息系統(tǒng)，有時設計不能基于客戶的需求而來，導致系統(tǒng)與實際需要脫節(jié)，機械化太強，運行成本過高。
4．在選擇與優(yōu)化過程中拋棄“老朋友”
當企業(yè)供給能力已無法滿足客戶需求時，客戶就需要擴大采購范圍，隨著其接觸并合作的企業(yè)越來越多，在不斷優(yōu)化選擇中最終徹底拋棄原來的合作企業(yè)。客戶先通過企業(yè)間競爭獲得低成本，為提升供應鏈效率并降低成本，必然要重新規(guī)劃與整合供應鏈。
5．客戶的問題或投訴無法得到妥善解決
縱觀各行各業(yè)，總是會存在很多的客戶投訴，然后客戶投訴無門，或者是投訴容易，解決難的問題普遍存在。對一個企業(yè)而言，如果這種問題長期存在，必然導致企業(yè)形象受損，造成企業(yè)客戶的大量流失；重視客戶的訴求。解決客戶的合理訴求，有利于企業(yè)的業(yè)務量穩(wěn)步增加，才能使企業(yè)立于市場不敗之地。
6．企業(yè)營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息，信息滯后
分散在企業(yè)內部各個部門(包括個人)的零散信息使得公司不能對客戶有全方位的了解，也無法及時調控各部門在統(tǒng)一的信息的基礎上面對客戶，并進行資源的有效篩選、利用和支持，導致客戶信息無法統(tǒng)一整合利用。
三、中小企業(yè)加強客戶管理的對策
1．客戶管理戰(zhàn)略的制定
發(fā)展一個新客戶的正本是保留住一個老客戶成本的8倍。據調查表明，目前客戶對某一企業(yè)的忠誠度遠不如過去，因為現在的產品的品牌更多，選擇更多，如果客戶對產品及服務感到不滿意的話，便町很快轉向其它的產品或服務，企業(yè)就會為此喪失很多客戶。因此，聰明的企業(yè)目前都在考慮的客戶管理戰(zhàn)略的建設。根據Gartner的抽樣統(tǒng)計，通過CRM采用主動式客戶服務的企業(yè)，其銷售收入實現了15％至20％的增長。該項數據充分表明企業(yè)在采用CRM客戶管理系統(tǒng)后未來市場的潛力不可限量，將會獲得明娃的市場回報。而CRM的核心就是通過對客戶詳細資料的深入分析。來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力。現在，越來越多的企業(yè)在自身企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中已經給予了CRM客戶管理系統(tǒng)足夠的重視，企業(yè)希望通過對客戶關系管理進而在企業(yè)的發(fā)展過程中實現較高的獲利能力和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
2．針對不同客戶進行細分，實施個性化服務
針對不同的客戶群體進行細分，通過不同特色的個性化服務為不同客戶實施一對一的營銷策略，堅持以客戶的需求為導向，開展服務，進而達到充分開發(fā)客戶資源的目的。
首先針對企業(yè)的客戶依據是否與本企業(yè)發(fā)生交易行為進行劃分，將全部客戶劃分為三類，即顯性客戶、隱性客戶和競爭對手客戶。顯性客戶是指已經擁有的客戶，隱性客戶是指截止到目前還沒有成為本企業(yè)的客戶，但是經過努力有可能轉為本企業(yè)客戶的客戶。而競爭對手客戶則是指部分或完全屬于競爭對手的客戶。其中競爭對手客戶有可能與顯性客戶、隱性客戶實現部分交叉。第二步對于顯性客戶、隱性客戶和競爭對手客戶進行再分類。根據客戶業(yè)務需求量的大小及對企業(yè)利潤率貢獻的大小。可以將可以分為四個類別：一類、二類、三類、四類。針對不同類別的客戶。采取有針對性的營銷策略，一類客戶由基層單位經理負責，二類客戶由營銷經理負責，三、四類客戶由片區(qū)經理和銷售代表負責。
3．實施CRM，依靠數據加強客戶關系管理
CRM就是客戶關系管理。從字義上看，是指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關系。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業(yè)策略，CRM要求企業(yè)以客戶為中心。并在市場營銷、銷售和服務流程中堅持貫徹這一思想。如果企業(yè)擁有正確的領導、策略和企業(yè)文化，CRM應用將為企業(yè)實現有效的客戶關系管理。通過實施CRM企業(yè)最大程度地改善、提高了整個客戶關系生命周期的績效。CRM整合了客戶、公司、員工等資源。對資源有效地、結構化地進行分配和重組，便于在整個客戶關系生命周期內及時了解、使用有關資源和知識；簡化、優(yōu)化了各項業(yè)務流程。使得公司和員工在銷售、服務、市場營銷活動中，能夠把注意力集中到改善客戶關系、提升績效的重要方面與核心業(yè)務上，提高員工對客戶的快速反應和反饋能力；也為客戶帶來了便利�？蛻裟軌蚋鶕枨笱杆佾@得個性化的產品、方案和服務。
CRM的核心是圍繞有價值的客戶的需求，實施個性化、有針對性的服務，進而通過高滿意度的服務來保持客戶、發(fā)掘潛在客戶。最終實現企業(yè)的發(fā)展。最大程度地讓客戶滿意是實施CRM的目標。企業(yè)利用CRM軟件所搜集的各方面的相關數據來加深對客戶的理解，在對客戶理解的基礎上實行個性化服務。通過CRM，了解和找到客戶真正的業(yè)務及服務需求，在滿足客戶業(yè)務和服務需求的過程中，使客戶價值最大化，并在客戶價值實現的過程中實現自身的價值最大化。
4．保持老客戶發(fā)展新客戶
隨著市場環(huán)境的變化。競爭越來越激烈，越來越趨于多層次全方位�，F代企業(yè)在市場競爭中逐步意識到，只有采取有效提升企業(yè)競爭力的手段，才能使自己在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟乃至無往不利。據統(tǒng)計，贏得新客戶的成本是維持舊有客戶費用的五倍，而舊有客戶的流失比率若降低5％，獲利就可以增加60％以上。因此許多企業(yè)已逐步意識到，以客戶為導向是企業(yè)競爭力的基礎工程，而對客戶關系進行有效的管理，就是這個工程的關鍵所在。
需求的特殊性是客戶群體的特點，并由此特點延伸出了客戶對企業(yè)的高要求、對利益的高敏感。因此，在企業(yè)的日常經營中，要想最大限度的維護、鞏固好客戶就必須堅持與客戶的一致性。這種一致性包含兩個方面：與客戶對產品需求的一致、與客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一致。
5．重視客戶意見，建立客戶投訴處理機制
俗話說：挑剔的人是買家�？蛻粲捎谄湫枨蟮奶厥庑�，在購買過程中必然針對企業(yè)提出了更高的要求。而這種高要求也意味著客戶購買的愿單更加強烈，同時客戶意見中也隱含著客戶的需求，企業(yè)在處理客戶投訴時需要堅持的原則是：客戶永遠是對的，將投訴的客戶變成忠實的客戶。
企業(yè)應建立客戶投訴處理機制。客戶投訴處理機制是指從客戶投訴的預防、受理到處理，為公司節(jié)約成本提高客戶滿意度，再通過投訴分析挖掘出工作中的薄弱環(huán)節(jié)、找出原因及對策，不斷優(yōu)化完善服務流程的經營過程。
客戶投訴處理機制中最重要的環(huán)節(jié)在于預防。通過重視預防并大力推行。將客戶的不滿意降低至最小程度。充分利用最前端的資源解決客戶問題，可避免問題的升級及企業(yè)的實際投入。
客戶投訴處理過程中應堅持兩點：第一向失敗學習，總結經驗教訓；第二建市客戶投訴信息庫，將客戶投訴的信息和對客戶投訴的相關處理導入數據庫，實現企業(yè)內部資源的共享。通過客戶投訴處理機制數據庫員工可以了解相關知識，避免重犯類似的錯誤，降低企業(yè)成本；另一方面，針對類似客戶投訴，員工可以依據數據庫的方法處理問題，及時準確地處理好客戶投訴，提高客戶的滿意度。通過客戶投訴企業(yè)不僅能發(fā)現服務的盲點，而且能檢視服務的錯誤，還能從中尋找服務的契機。因此，企業(yè)一定要處理好客戶投訴，并擅于從客戶投訴中發(fā)現自身問題。找到原因、汲取教訓、觸類旁通、舉一反三，并在此基礎上迅速調整經營策略，在關注客戶需求的前提下贏得客戶的信賴和忠誠，否則對企業(yè)來說將是一種奢侈的資源浪費。
6．建立專職客服部門，建立客戶信息溝通機制
第一，應成立專門的客戶管理機構，充分掌握客戶的信息資料，有效防止客戶的流失。其次，建立深度溝通機制。企業(yè)要定期與不定期的主動上門征求客戶的意見，和客戶開展深層次的溝通，及時挖掘客戶的潛在需求以及發(fā)現自身的存在問題，并及時給予解決與滿足，同時加強和客戶之間的情感溝通。第二，經常開展客戶的滿意度的調查。企業(yè)通過定期調查。來了解客戶滿意狀況，了解客戶不滿意所在。如有可能，企業(yè)可以向客戶公司派駐專門的客戶服務代表。第三，在企業(yè)內部。要構建客戶信息共享合作機制，客服部門有權調取客戶信息，并且相關部門給予充分合作。
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本文標題：客戶關系管理是企業(yè)營銷制勝的王道
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