人力資源管理向來是針對企業(yè)內(nèi)部人員和崗位的管理，而客戶關(guān)系管理是在營銷中提出的針對企業(yè)之外，也是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)對象——客戶提出的管理。一個是針對企業(yè)內(nèi)部，一個是針對企業(yè)外部的資源，這兩者看似沒有必然的聯(lián)系，結(jié)合起來卻能產(chǎn)生一個新的管理視角，提高企業(yè)的管理水平。美國的Gartner Groupl999年首次在媒體上公開提出“客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)”的概念，從提高效率、拓展市場，保留客戶三個方面幫助企業(yè)通過更好地維持與客戶的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，客戶關(guān)系管理不僅僅是一個管理理念，同時也被開發(fā)成軟件系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務(wù)以及應(yīng)用支持，目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道，提高客戶的價(jià)值感、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。本文將從客戶關(guān)系管理的角度出發(fā)，探索客戶關(guān)系管理在人力資源管理中如何有效地發(fā)揮作用，幫助企業(yè)提高和改善內(nèi)部的人力資源管理。
1 客戶關(guān)系管理原理
最早提出該概念的Gartner Group認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。客戶關(guān)系管理日常的管理工作包括識別客戶、對客戶進(jìn)行差異分析、與客戶保持良性接觸、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求。客戶關(guān)系管理的核心思想就是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是客戶關(guān)系管理的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。
客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施可以分為3步。即應(yīng)用業(yè)務(wù)集成、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行。
1.1 應(yīng)用業(yè)務(wù)集成
將獨(dú)立的市場管理、銷售管理與售后服務(wù)進(jìn)行集成，提供統(tǒng)一的運(yùn)作平臺。將多渠道來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集成與共享。這一環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，使系統(tǒng)使用者可以在系統(tǒng)內(nèi)得到各類數(shù)據(jù)的忠實(shí)記錄，代表目前真實(shí)發(fā)生的業(yè)務(wù)狀況。
1.2 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析
對數(shù)據(jù)的分析可以采用聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)的方式進(jìn)行，生成各類報(bào)告，也可以采用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫(Business Information Warehouse)的處理手段，對數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘。分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測。這一步所取得的結(jié)果將是非常重要的，它不單反映業(yè)務(wù)目前狀況同時也對未來業(yè)務(wù)計(jì)劃的調(diào)整起到指導(dǎo)作用。
1.3 決策執(zhí)行
依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預(yù)見性的分析報(bào)告，企業(yè)可以將在業(yè)務(wù)過程中所學(xué)到的知識加以總結(jié)利用，對業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)計(jì)劃等做出調(diào)整。通過調(diào)整達(dá)到增強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，使業(yè)務(wù)運(yùn)作更適應(yīng)市場要求的目的。
通過以上3個步驟實(shí)施的客戶關(guān)系管理，能夠高效便捷地整合客戶信息，有針對性地滿足客戶需求，幫助企業(yè)完善產(chǎn)品開發(fā)。在企業(yè)和客戶間建立起信息化的溝通渠道，提高溝通的及時性，提高客戶忠誠度并最終為企業(yè)戰(zhàn)略決策的制定提供一定的支持。
2 客戶關(guān)系管理與企業(yè)人力資源管理的交集
客戶關(guān)系管理(CRM)的主要作用在于幫助企業(yè)完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)。以便維持并吸引更多的客戶。若能進(jìn)一步充實(shí)客戶關(guān)系管理的信息并把這些信息應(yīng)用到企業(yè)的人力資源管理中，可以起到改善企業(yè)內(nèi)部人力資源管理的重要作用。
一般來說，人力資源管理的主要板塊包括人力資源規(guī)劃、人員招聘與配置、培訓(xùn)與開發(fā)、績效管理、薪酬管理、勞動關(guān)系管理等六個方面。如果CRM的客戶反饋數(shù)據(jù)和分析能應(yīng)用到這些板塊中，并把企業(yè)內(nèi)部的員工當(dāng)成企業(yè)的特殊“客戶”來看待，那么CRM為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值就更大了。具體地說，善用這些客戶提供的信息可以在改善企業(yè)內(nèi)部人力資源管理中發(fā)揮以下作用：
2.1 人力資源規(guī)劃
2.1.1 工作崗位分析與設(shè)計(jì)
一般企業(yè)都是根據(jù)內(nèi)部需求進(jìn)行工作分析和崗位說明書撰寫，如果企業(yè)可以根據(jù)CRM的數(shù)據(jù)，在崗位說明書中增加主要面向的客戶群體及特點(diǎn)，則有助于企業(yè)更明確自己產(chǎn)品開發(fā)的方向和定位，在人員和崗位需求中有更明確的依據(jù)，更加合理客觀。比如，招聘銷售人員時，如果銷售對象主要是大客戶營銷，那么對銷售人員的要求就與渠道銷售或是一般終端銷售有很大的差別。因此，充分考慮客戶群體及特點(diǎn)才能設(shè)計(jì)出真正符合企業(yè)需求的崗位說明書。
2.1.2 企業(yè)勞動定員管理
企業(yè)的勞動定員一般是以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)為依據(jù)。對企業(yè)配備各類人員所預(yù)先規(guī)定的限額，這樣的配額只考慮到企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)的需要而忽略了客戶的需求。在CRM中，客戶已被識別和分類，不同類型的客戶，其需求也不同，企業(yè)可以參考這些分類的結(jié)果適當(dāng)調(diào)整內(nèi)部的勞動定員，對核心客戶投入更多的人力資源以維持與客戶的良好關(guān)系，最大限度地滿足客戶的需求，為企業(yè)創(chuàng)造出更大的利潤和價(jià)值。
2.1.3 人力資源管理制度規(guī)劃
制度規(guī)劃就是以科學(xué)合理的制度規(guī)范來管理組織，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的有效配置。在管理制度的修訂原則中，有提及企業(yè)和員工的“共同發(fā)展”，而更多的是適合企業(yè)、符合法律等“組織”方面的考慮。在制度規(guī)劃的完善中，建議引用客戶關(guān)系管理的理念，把員工當(dāng)成客戶來管理。根據(jù)業(yè)績對員工進(jìn)行分類識別，制定多個層次的激勵制度，調(diào)動員工的積極性，使員工感受到自己的“客戶”地位，化被動為主動，創(chuàng)造出更大的價(jià)值。
2.2 人員招聘與配置
從招聘渠道看，可以利用客戶資源，鼓勵客戶為企業(yè)推薦人才，或者對企業(yè)的招聘提出建議。有些崗位上客戶是員工工作的直接感受者，企業(yè)應(yīng)該通過CRM盡量了解這部分客戶的好惡。企業(yè)招聘到的員工必須博得客戶的欣賞和喜歡才有利于進(jìn)一步建立客戶與企業(yè)的關(guān)系。
客戶推薦與雇員推薦存在相似之處。調(diào)查表明，在美國有40％的企業(yè)實(shí)行雇員推薦制度，而且有15％的雇員是通過雇員推薦而來。在所推薦的人被錄用后給推薦人發(fā)獎金是一種最常見的獎勵方式。據(jù)報(bào)告，美國的大型企業(yè)每年為推薦計(jì)劃花大約34000美元(包括給推薦人的現(xiàn)金獎勵)，中型企業(yè)每年花大約17000美元，500人以下的小企業(yè)每年花大約3600美元。但是，以這種方式進(jìn)行招聘，新雇員雇傭成本通常比較低，每名新雇員的雇傭成本僅為388美元，大大低于代理就業(yè)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)。另一方面，雇員和客戶推薦都是以自己的名聲作為擔(dān)保，所以提供的被推薦人信息會比較準(zhǔn)確；而被推薦者通過與推薦人的交流，對企業(yè)會有真實(shí)的了解，降低了招聘的風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，客戶和雇員推薦可以降低企業(yè)的招募成本和總體風(fēng)險(xiǎn)。
在對應(yīng)聘者的初步篩選中，要針對崗位主要面向的客戶群體特點(diǎn)，淘汰那些具有客戶不喜歡的特點(diǎn)的人。不必在這些應(yīng)聘者身上浪費(fèi)企業(yè)的資源，因?yàn)樗麄兒茈y在該崗位上與客戶建立很好的關(guān)系，也就意味著他們無法使客戶為企業(yè)創(chuàng)造出期待的價(jià)值。
在人力資源的時間和空間配置中，要根據(jù)CRM識別出的不同客戶配備不同的員工，滿足“要素有用”原理，對核心客戶要投入更多的資源和精力，盡量提高人力資本的投資回報(bào)率。
2.3 培訓(xùn)與開發(fā)
培訓(xùn)的目的是為了員工更高效地完成任務(wù)，企業(yè)更好地發(fā)展。一般企業(yè)都會從企業(yè)和員工兩個層次去分析培訓(xùn)需求，而這兩個層次都是從組織內(nèi)部的角度出發(fā)，難免會有片面性。如果在CRM中能搜集客戶對這方面的意見和建議，從企業(yè)外部的角度去分析培訓(xùn)需求，想必結(jié)果會更全面。另外，分析員工的培訓(xùn)需求，應(yīng)該將員工作為“客戶”一樣對待，建立和完善員工的背景檔案、培訓(xùn)經(jīng)歷和職業(yè)生涯規(guī)劃，使得員工培訓(xùn)需求的分析更加科學(xué)合理。
培訓(xùn)過后，除了企業(yè)和員工自身的感知，客戶也是培訓(xùn)效果信息的收集渠道之一。通過CRM可以收集客戶對培訓(xùn)前后員工的某些方面做出評價(jià)，看培訓(xùn)后是否有明顯的改進(jìn)。
2.4 績效與薪酬管理
企業(yè)通過各種科學(xué)客觀的方法考核員工工作的效果，根據(jù)效果設(shè)置合理的薪酬體系，以達(dá)到激勵員工的目的。在這個過程中，客戶的意見顯得非常重要。因?yàn)槲覀冊诳己酥杏卸喾N方法涉及到客戶對員工的工作態(tài)度，工作質(zhì)量進(jìn)行反饋，比如加權(quán)選擇量表法、評價(jià)中心等，有些客戶是員工工作成果的直接接觸者，理應(yīng)有充分的發(fā)言和評價(jià)權(quán)。如果在CRM中有這部分的數(shù)據(jù)并能使客戶較為客觀、真實(shí)地回饋這些信息，對企業(yè)的績效和薪酬管理將起到重要作用，能有效提高績效考核的效度和信度。
2.5 勞動關(guān)系管理
目前已有人將客戶關(guān)系管理與人力資源管理結(jié)合起來，提出了“客戶化人力資源管理”的概念。客戶化人力資源管理是指在組織的人力資源管理工作中，將人力資源管理部門所管理和服務(wù)的對象當(dāng)作客戶來看待，有利于改善企業(yè)和員工之間的關(guān)系，增強(qiáng)員工對企業(yè)的歸屬感，提升員工的工作熱情，有效激發(fā)其工作潛力。具體地說，將員工當(dāng)成客戶來看待可以從以下幾個方面著手去改善勞資關(guān)系：
2.5.1 更好地貫徹員工滿意度調(diào)查
員工滿意度調(diào)查不是幾次簡單的談話或者一些問卷，而是要求企業(yè)真的把員工當(dāng)成客戶來對待，通過員工滿意度調(diào)查了解企業(yè)潛在的問題和原因，改善員工工作環(huán)境和條件，提高企業(yè)凝聚力。
2.5.2 個人和組織的共同成長
把員工當(dāng)成客戶，滿足他們的一些合理需求，幫助他們提升實(shí)際技能，做好職業(yè)生涯規(guī)劃。員工在企業(yè)幫助下看到自己有光明的未來，必然也會提高對企業(yè)的忠誠度，為企業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。
2.5.3 關(guān)注員工，及時激勵
企業(yè)往往會高度關(guān)注市場和客戶的變化，以此作為企業(yè)內(nèi)部調(diào)整變革的依據(jù)和方向標(biāo)。而當(dāng)企業(yè)把員工當(dāng)成客戶來看待的時候，也應(yīng)該關(guān)注員工的成長和變化并給予及時的激勵。
激勵對于改善員工的工作熱情和績效有著超乎想象的價(jià)值。但是，據(jù)李克·比爾——一位在Watson Wyatt公司任職的高級咨詢師調(diào)查，僅有24％的經(jīng)理人會從公司戰(zhàn)略角度出發(fā)，考慮到賞識和激勵機(jī)制對穩(wěn)定員工隊(duì)伍、改善工作效率和減少人才流動的作用。
如果沒有及時的激勵導(dǎo)致優(yōu)秀員工流失，對企業(yè)來說首先是智力資本的流失，然后又要獵取或招募新的人才，為此付出獵頭費(fèi)用，新人安置費(fèi)用，還有人才培訓(xùn)支出。優(yōu)秀的人才是企業(yè)的頂梁支柱，是維護(hù)客戶關(guān)系的寶貴資源，因此企業(yè)因?yàn)樯髦貙Υ@些特殊的“客戶”，以免影響企業(yè)內(nèi)部的穩(wěn)定和資源消耗。
3 人力資源管理中CRM應(yīng)用的步驟和方法
通過前面的論述，我們知道將CRM的數(shù)據(jù)和原理運(yùn)用于企業(yè)內(nèi)部的人力資源管理中可以幫助企業(yè)改善內(nèi)部資源的配置，提高人力資本的回報(bào)率。但具體的實(shí)施需要一個漸進(jìn)的過程。當(dāng)企業(yè)本身實(shí)施了CRM軟件系統(tǒng)之后。要將其運(yùn)用到HRM中，步驟如下：
3.1 建立項(xiàng)目實(shí)施隊(duì)伍，明確人員權(quán)責(zé)
我們將CRM運(yùn)用于HRM看做企業(yè)的一個項(xiàng)目，首先要組建項(xiàng)目實(shí)施隊(duì)伍。這個隊(duì)伍應(yīng)該包含企業(yè)人力資源管理人員和來自信息部門的技術(shù)人員。
人力資源管理人員可以針對企業(yè)的實(shí)際情況，探索企業(yè)需要運(yùn)用哪些客戶反饋信息來改善HRM，以及如何將CRM的原理運(yùn)用到員工身上以起到更好的激勵效果并改善勞工關(guān)系。而技術(shù)人員可以根據(jù)HRM人員提出的要求對企業(yè)的CRM軟件進(jìn)行開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步完善這個軟件系統(tǒng)的功能。
3.2 制定項(xiàng)目計(jì)劃
CRM系統(tǒng)本身較為復(fù)雜，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部人力資源管理的需要去運(yùn)作和改進(jìn)就更是不易，因此要制定項(xiàng)目實(shí)施各個階段的計(jì)劃，從項(xiàng)目人員組建到培訓(xùn)、實(shí)施等等，每個階段都有相應(yīng)的目標(biāo)、任務(wù)和交付成果。
3.3 制定培訓(xùn)計(jì)劃
培訓(xùn)的目的在于讓培訓(xùn)對象認(rèn)識到CRM對于改善HRM的重要之處，以及更好地使用CRM，便于以后完善相關(guān)數(shù)據(jù)搜集。培訓(xùn)的內(nèi)容要針對不同對象安排不同內(nèi)容或時間地點(diǎn)，以達(dá)到事半功倍的效果。
3.4 確定項(xiàng)目目標(biāo)和評價(jià)方法
制定目標(biāo)首先是要產(chǎn)生效益。通過將CRM運(yùn)用于HRM中，一方面可能會降低企業(yè)的用工成本，也可能會幫助企業(yè)增加利潤，這是顯性效益，另一方面，提高員工滿意度和客戶忠誠度，這是隱性效益的體現(xiàn)。其次，目標(biāo)應(yīng)可衡量，可用數(shù)字來表示，比如降低5％的用工成本等。最后，目標(biāo)要實(shí)際，針對企業(yè)狀況制定可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，要根據(jù)情況對目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，不能太掛重眼前的利益，要重視企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
4 將CRM用于HRM的局限性
雖然將CRM應(yīng)用于人力資源管理中可以有效促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部人力資源管理的進(jìn)一步改善，但前提是CRM的數(shù)據(jù)足夠全面、客觀，反映出來的結(jié)果才不失偏頗，才能真正提高企業(yè)的人力資源管理。
目前CRM在實(shí)施過程中存在的局限主要是：
4.1 CRM數(shù)據(jù)反饋的主要是針對交易對象——產(chǎn)品的相關(guān)信息。缺乏對員工服務(wù)滿意度、工作效率等的衡量。
這使得CRM的作用很有限，只能幫助產(chǎn)品在生產(chǎn)和設(shè)計(jì)中提高，無法對員工的工作提出反饋和建議。企業(yè)和客戶建立長期的合作關(guān)系，不僅在于產(chǎn)品具有吸引力，“人”的因素也起到很大的作用。完善的客戶關(guān)系管理應(yīng)該包含客戶對員工工作的反饋，以改進(jìn)合作過程中服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量。
4.2 目前的CRM太注重交易結(jié)果，而不是客戶滿意過程。
客戶關(guān)系管理所搜集和提供的信息應(yīng)該是針對結(jié)果和過程，因?yàn)檫^程的數(shù)據(jù)更有利于企業(yè)對產(chǎn)品和員工工作的分析。如果CRM提供的只有容易記錄和衡量的數(shù)據(jù)，即使有強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)，收集的數(shù)據(jù)還經(jīng)常是純粹的交易額和交易方式(如：顧客購買商品的時間、地點(diǎn)、數(shù)量，銷售人員提供的服務(wù)內(nèi)容等)，它反映的只是客戶與企業(yè)交易的歷史數(shù)據(jù)，真正用于全面分析客戶交易過程的不易量化的信息卻沒有，這使得CRM的實(shí)際作用大大降低。
4.3 CRM只提供對企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品重要的信息，忽稅客戶情感方面的聯(lián)系。
CRM系統(tǒng)只能提供對企業(yè)來講重要的信息，例如：銷售的數(shù)量、價(jià)格、銷售額、成本、顧客數(shù)量、特征等，分析具有相同的統(tǒng)計(jì)特征的人群和其他相似特征的客戶購買行為，預(yù)測并找出那些最有可能購買某種產(chǎn)品的客戶的類型，從而銷售更多的產(chǎn)品和服務(wù)。此種軟件細(xì)分客戶是以產(chǎn)品為核心，而不是以客戶為核心，主要用于理解客戶的行為，而不能理解客戶和公司之間的情感聯(lián)系。
綜上所述，客戶關(guān)系管理理念運(yùn)用于企業(yè)人力資源管理中，首先要把員工當(dāng)成企業(yè)的重要“客戶”來看待，將管理客戶的理念運(yùn)用到管理員工中，其次是要充分利用和改進(jìn)CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，為企業(yè)人力資源管理的規(guī)劃。決策提供更多客觀、細(xì)致的參考。鑒于CRM在實(shí)際應(yīng)用過程中存在一些局限，要真正實(shí)現(xiàn)其在人力資源管理中的作用，必須建立和不斷完善符合人力資源管理的CRM數(shù)據(jù)庫，使其提供的信息和數(shù)據(jù)足夠全面、詳細(xì)，才能進(jìn)一步反饋出有效信息，幫助企業(yè)改善內(nèi)部管理。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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本文標(biāo)題：基于客戶關(guān)系管理理念的企業(yè)人力資源管理
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