隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，市場趨向于多元化，企業(yè)的外部環(huán)境更加惡劣，競爭更加激烈。在產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化愈演愈烈的市場環(huán)境下，企業(yè)必須擁有一套自身的制勝手段，這正是營銷，因為不管市場經(jīng)濟如何推動企業(yè)發(fā)展，能否成功地將市場潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實的購買將主宰企業(yè)的命運。
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，而營銷理念卻是生命線得以延長的保障(賀英，2010)，可見市場營銷的關(guān)鍵在于理念。想法決定行動，可以說營銷理念在我國企業(yè)參與全球競爭中具有舉足輕重的地位。在我國，營銷理念經(jīng)歷了模仿國外到自我創(chuàng)新的過程，在這個過程中也得到了較為廣泛的傳播。但是，由于中小企業(yè)自身的條件限制，以及外在市場條件的飛速變化，使得大多企業(yè)并沒有從傳統(tǒng)營銷中走出來邁向現(xiàn)代營銷理念新體系。鑒于此，本文從傳統(tǒng)營銷理念切入，提出適應(yīng)動態(tài)市場環(huán)境的新營銷理念——電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷，并給出其較傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新之處。
1 傳統(tǒng)企業(yè)營銷理念及其不足
1.1 營銷地域局限性
傳統(tǒng)市場營銷處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟環(huán)境中，著眼于物流，主要從相距的物理(地理)位置及相關(guān)內(nèi)涵來考慮營銷活動的實現(xiàn)(宋魯萍，2004)。因此，傳統(tǒng)的營銷理念有很大的地域局限性，很難看到市場全局的趨勢。在加入WTO之前，中國經(jīng)濟處于一個自我保護的狀態(tài)，企業(yè)的營銷理念也被政府、地方經(jīng)濟體所禁錮。
1.2 營銷方式的單一性
在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)所需要的是批量化生產(chǎn)，營銷方式相對單一，以電視、報紙雜志及露天廣告為主。這是一種單向的營銷方式，忽視了顧客的需求反饋。在這樣一個多元化的市場中，顧客的需求是獨特的、個性化的，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念已無法滿足日益挑剔的顧客要求，僅僅靠一流的產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足所有顧客的需求。
1.3 中間商作用突出性
傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式，基本上都是中間商負責(zé)渠道與終端客戶，企業(yè)做品牌推廣，兩方面力量一起努力開辟市場。而電子商務(wù)模式的興起，大大減少了中間商的數(shù)量，企業(yè)更多的是直接面向顧客與消費者。這種企業(yè)直接面對消費者的現(xiàn)象削弱了中間商在企業(yè)營銷中的力量，取而代之的是產(chǎn)銷合一的分銷模式，隨著這種渠道模式的改變，企業(yè)的市場營銷理念也應(yīng)該做出改變，更多地投入力量構(gòu)建顧客滿意的服務(wù)體系。
1.4 誠信建立的直接性
傳統(tǒng)營銷理念主要是基于面對面或在電信手段輔助下的面對面營銷界面(宋魯萍，2004)。這極大地限制了營銷的傳播范圍，但是，從另一方面考慮這更有利于顧客獲得親身體驗，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量可以直接獲得顧客信賴。而基于電子商務(wù)平臺的營銷方式要獲得這樣的效果難度較高。
綜上所述，傳統(tǒng)市場營銷理念已無法適應(yīng)動態(tài)的市場環(huán)境，電子商務(wù)時代的來臨更是對傳統(tǒng)營銷觀念提出了挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了巨大的沖擊。面對變化的企業(yè)外部環(huán)境，企業(yè)需要革新營銷理念，從傳統(tǒng)觀念與環(huán)境的矛盾點出發(fā)，逐步深入，建立一套適合自身的營銷理念體系。以下就電子商務(wù)環(huán)境為外部條件，提出創(chuàng)新的電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷理念。
2 電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷理念及其特征
2.1 電子商務(wù)對企業(yè)營銷的沖擊
網(wǎng)絡(luò)營銷可視為一種新興的營銷渠道，是經(jīng)由信息科技發(fā)展而創(chuàng)新、重組獲得的營銷渠道(劉霞等，2009)。而電子商務(wù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)，以阿里巴巴、淘寶、拍拍與京東商城等為首的各類電子商務(wù)網(wǎng)站為企業(yè)的營銷開辟了一條林蔭大道。電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個高效的傳播平臺，使得企業(yè)的營銷傳播更為廣泛，但是同時，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性必將同時影響企業(yè)營銷方式。
第一，網(wǎng)絡(luò)營銷方式使有形市場在商品交換中的地位和作用逐漸淡化，取而代之的是更加頻繁、高效、多樣化與及時性的商品網(wǎng)絡(luò)交換關(guān)系(林詡等，2002)。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客、企業(yè)間均可實現(xiàn)實時、異地?zé)o障礙交流，企業(yè)營銷效率提高，擴散速度更快。
第二，企業(yè)需要差異化營銷戰(zhàn)略的實施。差異化營銷戰(zhàn)略指企業(yè)在競爭中所形成的獨具特色的市場、產(chǎn)品及服務(wù)策略，能獲得差別優(yōu)勢，并形成獨自的市場。這對于傳統(tǒng)還是創(chuàng)新企業(yè)營銷理念均實用，企業(yè)需要差異化的產(chǎn)品，同時也需要差異化的服務(wù)、營銷方式去滿足顧客的需求。全球化的營銷理念擴大了企業(yè)營銷的視野，同時也擴大了企業(yè)的營銷對象，面對巨大的顧客群體，企業(yè)需要改變單一的單向的營銷方式，以適應(yīng)市場需求。
第三，網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是網(wǎng)絡(luò)顧客群體，自然受到網(wǎng)絡(luò)顧客的購買行為的影響。網(wǎng)絡(luò)顧客對于新奇的思想和事物追求比較強烈，并易于接受；個性張揚，對于產(chǎn)品更加挑剔，強烈要求根據(jù)他們個人愛好定做每件產(chǎn)品；擅長使用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，對于產(chǎn)品信息的了解更加全面。因此，企業(yè)的營銷理念自然要圍繞新穎、個性、高性價比以及產(chǎn)品信息詳盡展開。
電子商務(wù)給企業(yè)的營銷理念帶來了新環(huán)境、新思路，可以認為，電子商務(wù)下的企業(yè)營銷理念是一種在信息網(wǎng)絡(luò)化、共享化趨勢下，利用網(wǎng)絡(luò)擴散優(yōu)勢，建立良好的企業(yè)品牌，擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略營銷觀念。與傳統(tǒng)企業(yè)營銷理念相比較，電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷理念從時空上、顧客的對待方式上都有了劃時代的創(chuàng)新，以下詳細論述其創(chuàng)新特征。
2.2 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新特征
企業(yè)營銷理念從以產(chǎn)品為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向以顧客需求為導(dǎo)向，經(jīng)歷了漫長的時期。然而，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，顧客的消費覺悟提高，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，企業(yè)營銷理念不斷推陳出新，以獲得市場競爭優(yōu)勢。目前，創(chuàng)新營銷理念層出不窮，典型的有關(guān)系營銷理念、綠色營銷理念、網(wǎng)絡(luò)營銷理念、整合營銷理念及體驗營銷理念等�？偟膩碚f，創(chuàng)新企業(yè)營銷理念一般都具有以下特征：
2.2.1 營銷區(qū)域的轉(zhuǎn)變
全球化營銷戰(zhàn)略可視為一種戰(zhàn)略性思維觀念，它將全世界看作一個大市場，企業(yè)營銷的各方面都要從全球的視角出發(fā)，從而開展“世界最佳”戰(zhàn)略(楊莉，2007)。具體來講，可從以下兩方面展開。
首先，企業(yè)需要開拓一個具有全球化的目標市場，這就要求企業(yè)突破本土市場的局限而放眼全球，了解世界各國顧客群體的不同需求，選擇其中發(fā)展?jié)摿ψ畲�、而競爭氣氛相對寬松的市場作為企業(yè)營銷的對象。
其次，要樹立全球化的品牌，在世界范圍內(nèi)影響消費行為，引導(dǎo)消費觀念，培育消費文化。正如前文提到，電子商務(wù)環(huán)境下的消費者基本都是具有網(wǎng)民特征的群體，需要針對其獨特的消費行為展開營銷。
全球化的營銷理念擴大了企業(yè)營銷的視野，同時也擴大了企業(yè)的營銷對象，面對巨大的顧客群體，企業(yè)需要改變單一的單向的營銷方式，以適應(yīng)市場需求。
2.2.2 營銷方式從被動轉(zhuǎn)變?yōu)榛?/p>
傳統(tǒng)的市場營銷是單一的、單向的，企業(yè)以媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等為主要載體向顧客傳遞信息，顧客完全處于被動的地位(席丹，2008)。以電子商務(wù)網(wǎng)站為平臺的網(wǎng)絡(luò)化消費改變了顧客的消費行為方式，他們更多的是通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品與服務(wù)信息。正是由于網(wǎng)絡(luò)互動性這一特點，營銷者和顧客有了互動交流的機會與平臺，拉近了顧客與營銷者之間的距離。企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)過程中可以實時接受顧客的反饋，使顧客成為企業(yè)的“兼職員工”。同時，這也大大降低了企業(yè)產(chǎn)品投放時不符合顧客需求的風(fēng)險。在知識經(jīng)濟背景下，顧客是一個寶貴的創(chuàng)新資源，他們所具有的創(chuàng)新想法時刻都在影響著企業(yè)的技術(shù)發(fā)展與營銷理念革新，因此，企業(yè)需要加強研發(fā)或生產(chǎn)人員與顧客間的交流，必須充分利用知識資源、智力資源，構(gòu)建顧客知識庫，重點分析顧客體驗反饋，提取其實時需求變化趨勢，迅速掌握市場主導(dǎo)權(quán)，在企業(yè)競爭中立于不敗之地。
充分利用電子商務(wù)平臺，可以迅速收集顧客的反饋信息，同時也使構(gòu)建顧客知識庫成為可能。因此，電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷，不僅有利于提高企業(yè)營銷信息的傳播效率、降低經(jīng)營成本，還能把營銷方式從企業(yè)到顧客的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閮烧咧g的互動，從而使產(chǎn)品或服務(wù)更加符合顧客的需要。
2.2.3 “點對點”個性化營銷
在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷理念中，一直都是一對多，即企業(yè)產(chǎn)品是針對不特定的大多數(shù)或者是特定的大多數(shù)消費者，其產(chǎn)品或服務(wù)只需要滿足大多數(shù)的共性需求即可。隨著顧客收入水平的提高與互聯(lián)網(wǎng)帶動的網(wǎng)絡(luò)消費興起，個性化消費逐漸成為一種時尚。顧客在大眾市場營銷方式下只能被動地接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，只是企業(yè)營銷信息與產(chǎn)品的接受者。顧客面對共性的產(chǎn)品或服務(wù)，個性愛好無法得到滿足。他們在大批量、少品種的生產(chǎn)方式下積累了對企業(yè)的不滿與抱怨，這會對企業(yè)造成嚴重的影響。與大眾市場營銷不同，“點對點”市場營銷具有以下特征：顧客個人情況是可知的；針對性的市場開發(fā)與針對性的生產(chǎn)；顧客個人化分銷與個人化信息；促銷活動的個性化趨向與雙向交流；保留有價值的顧客等。
2.2.4 服務(wù)營銷理念
進入電子商務(wù)之后，企業(yè)營銷渠道商地位削弱，企業(yè)將通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接面對顧客，這意味著從產(chǎn)品到物流、服務(wù)等整套銷售系統(tǒng)都必須蛻變成符合互聯(lián)網(wǎng)生存環(huán)境的模式。由此帶來的變革不可避免，企業(yè)需建立一套適合自身的應(yīng)對措施。由此可以看出，企業(yè)營銷載體將從產(chǎn)品本身的質(zhì)量屬性轉(zhuǎn)向產(chǎn)品所附帶的服務(wù)，或是服務(wù)本身。服務(wù)營銷理念的重要性在電子商務(wù)中尤其突出，網(wǎng)絡(luò)顧客對企業(yè)的售前、售中及售后服務(wù)評價直接決定企業(yè)的營銷成敗。產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，而產(chǎn)品附帶的服務(wù)沒有達到要求會毀滅產(chǎn)品的美譽。
電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷理念，線上企業(yè)需要做好企業(yè)品牌形象維護，線下需要提高物流的效率，產(chǎn)品派送服務(wù)要到位，讓顧客享受服務(wù)一條龍的待遇，顧客滿意度和忠誠度都會得到提高。
2.2.5 更嚴格的誠信要求
事實上，整個市場經(jīng)濟體制均是建立在誠信之上的，沒有信用基礎(chǔ)，任何一筆交易都會存在最大的風(fēng)險和耗費最大的交易費用，企業(yè)也將不復(fù)存在。因此，不管是傳統(tǒng)營銷理念還是創(chuàng)新的企業(yè)營銷理念，誠信體系的構(gòu)建都要放在首位。如現(xiàn)在電子商務(wù)網(wǎng)站流行的星級企業(yè)、顧客評價機制等，一個企業(yè)的可信賴度是顧客首要考察的因素，尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，沒有一個顧客會貿(mào)然跟一個沒有信譽評價信息的陌生商戶進行交易。
3 結(jié)語
電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)營銷仍是以占領(lǐng)市場以及獲取商業(yè)利潤為根本歸宿。而在信息全球化及知識經(jīng)濟時代，技術(shù)已不再是主導(dǎo)市場的主要因素。企業(yè)間互相競爭的同時互相模仿，產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，這使得企業(yè)更多地將精力傾注于營銷理念創(chuàng)新上。為樹立基于電子商務(wù)下的全新的營銷理念，企業(yè)在重整過程中，要正視目前存在的問題，從傳統(tǒng)與創(chuàng)新的營銷理念矛盾點出發(fā)，挖掘企業(yè)所欠缺的創(chuàng)新特征，分析存在的營銷障礙，逐步制定出一套適應(yīng)自身企業(yè)的全新的營銷理念。
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