客戶關(guān)系管理(簡稱CRM)成為一種企業(yè)管理理論，起源于20世紀(jì)20年代初以簡單收集整理顧客與企業(yè)聯(lián)系的信息的“接觸管理”。隨著實踐的發(fā)展。到20世紀(jì)90年代初，這一理論發(fā)展為包含支援資料分析和電話服務(wù)中心的顧客關(guān)懷理論，客戶關(guān)系管理直到現(xiàn)在還沒有一個公認(rèn)的定義。但是，理論的發(fā)展和實踐結(jié)果證明，成熟科學(xué)的客戶關(guān)系管理體系在現(xiàn)代企業(yè)中起著舉足輕重的作用：企業(yè)如果能將看待客戶的概念從分散的部門管理上升為公司層面的綜合管理，同時實現(xiàn)全體部門及職員都增加客戶關(guān)系管理理念、落實客戶管理工作，把客戶資源作為最重要的企業(yè)資源，實現(xiàn)全心全意為客戶服務(wù)�？蛻絷P(guān)系管理工作體系化、科學(xué)化，可以大大促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
1 新形勢下企業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展的現(xiàn)狀
現(xiàn)階段我國企業(yè)總體上處于向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型時期，管理理念的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上企業(yè)行業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)客戶關(guān)系管理理論的發(fā)展更是滯后。大部分的企業(yè)客戶關(guān)系管理還停留在由業(yè)務(wù)部門分散管理，這就使得客戶資源存在風(fēng)險性，企業(yè)客戶的重要資料都掌握在業(yè)務(wù)人員的手中，一旦業(yè)務(wù)人員流失，會造成客戶流失的風(fēng)險。同時，客戶關(guān)系資源的分散管理也不能實現(xiàn)資源綜合有效利用開發(fā)。隨著企業(yè)實務(wù)的發(fā)展，雖然有些企業(yè)也嘗試著建立了自己的客戶關(guān)系管理信息體系，但大部分企業(yè)都但只停留在利用信息技術(shù)進(jìn)行對客戶信息的簡單匯總，沒有實現(xiàn)對客戶資源進(jìn)行共享和資源整合，從根本上沒有實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的統(tǒng)一企業(yè)化，導(dǎo)致客戶面對的還是“各自為政”的部門，而不是整個企業(yè)，這與企業(yè)管理者對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識度有關(guān)，我國企業(yè)客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)化、科學(xué)化建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。
2 構(gòu)建科學(xué)的企業(yè)客戶關(guān)系管理體系的必要性
2.1 可以提高企業(yè)的核心競爭力
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)依靠客戶生存發(fā)展的重要性尤為突出。而企業(yè)所面臨的市場競爭的不斷加劇，特別是隨著管理優(yōu)勢明顯的大型國外企業(yè)進(jìn)入中國市場，企業(yè)要取得長足穩(wěn)定的發(fā)展，就必須加強(qiáng)對客戶的滿意度和忠誠度的建設(shè)。眾所周知，客戶創(chuàng)造利潤，但是如何在同等企業(yè)中。打造自己的競爭優(yōu)勢，為客戶提供最為實惠、方便、快捷的服務(wù)？建立科學(xué)的企業(yè)客戶關(guān)系管理體系，是最有效的方式�？茖W(xué)的客戶關(guān)系管理體系，可以綜合整個公司的客戶關(guān)系資源，經(jīng)專業(yè)人員進(jìn)行管理和分析，發(fā)掘和發(fā)展客戶的實際需求特點，在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上。為客戶提供綜合的“一條龍”優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。
2.2 可以整合客戶資源，提高整體服務(wù)水平
科學(xué)完整的客戶關(guān)系管理體系，是企業(yè)層面的管理體系，可以整合營銷、管理、業(yè)務(wù)操作、客戶服務(wù)與客戶維護(hù)為一體。通過企業(yè)客戶關(guān)系管理體系，營銷人員與業(yè)務(wù)操作人員能進(jìn)行及時有效的溝通，對于操作中存在的客戶反映的問題，在普通操作人員無法實現(xiàn)良好溝通的情況下，可以實現(xiàn)由上一級部門，甚至是公司領(lǐng)導(dǎo)層面進(jìn)行溝通，從而實現(xiàn)解決問題效率的最優(yōu)化、客戶滿意度的最大化，從而提高公司的整體服務(wù)水平。
2.3 可以降低企業(yè)成本
科學(xué)的客戶關(guān)系管理體系要求以客戶為核心構(gòu)建企業(yè)，依靠現(xiàn)代信息技術(shù)手段，對企業(yè)客戶的服務(wù)信息實行系統(tǒng)全面的錄入和管理，有助于客戶信息的維護(hù)工作，提高客戶的滿意度，降低客戶信息維護(hù)成本。同時，在客戶營銷方面，通過對全體信息的匯總整理與挖掘，一方面有助于對原有客戶的營銷工作，另一方面有助于對歷史客戶信息的查詢，開展新的營銷工作，這樣就大大降低了客戶營銷的廣告費(fèi)用、信息收集的交通費(fèi)用等經(jīng)營成本。
3 新形勢下企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題
3.1 體系化管理的思想認(rèn)識不夠
企業(yè)科學(xué)管理理論的先天不足，使得企業(yè)客戶關(guān)系管理的形成和發(fā)展滯后。部分企業(yè)引進(jìn)了客戶關(guān)系建設(shè)，也僅僅是停留在信息技術(shù)的層面，沒有上升到管理理念的高度。企業(yè)在系統(tǒng)規(guī)劃及實施中，在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置上，一般都是由技術(shù)部門的人員進(jìn)行負(fù)責(zé)構(gòu)建信息系統(tǒng)，由業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)員進(jìn)行簡單的信息錄入，而營銷人員、管理人員并有參與到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)中來。高級管理人員、公司領(lǐng)導(dǎo)對系統(tǒng)的定位、功能建設(shè)工作缺乏高度的認(rèn)識，從根本上導(dǎo)致該系統(tǒng)的建設(shè)成效低和發(fā)揮的作用少。
3.2 依托的信息技術(shù)支持不夠
一方面，企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模差異較大。能真正開始實施客戶管理信息系統(tǒng)化的，多為實力雄厚的大中型企業(yè)，而部分中小企業(yè)因為經(jīng)營管理者本身及對信息技術(shù)的有限認(rèn)識，導(dǎo)致客戶關(guān)系體系建設(shè)無從談起。另一方面，已經(jīng)初步建設(shè)客戶關(guān)系信息系統(tǒng)的企業(yè)，其信息技術(shù)不夠完善，如只包含簡單的客戶數(shù)據(jù)目錄、客戶維護(hù)情況等，而缺乏服務(wù)自動化呼叫中心或綜合的多媒體客服中心的建設(shè)，這導(dǎo)致在技術(shù)層面上，無法為科學(xué)的客戶關(guān)系管理體系的建設(shè)提供保證。
3.3 對系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的采集和利用的認(rèn)識度不夠
由于企業(yè)整體對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識不夠，具體落實到業(yè)務(wù)人員的數(shù)據(jù)采集工作的認(rèn)識就更加有限，業(yè)務(wù)人員對數(shù)據(jù)的采集、質(zhì)量的保證和數(shù)據(jù)的歸類等問題缺少認(rèn)識。在數(shù)據(jù)的利用上，只是對數(shù)據(jù)進(jìn)行了簡單的錄入，沒有充分利用數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶管理和開發(fā)工作。這就導(dǎo)致客戶關(guān)系管理體系單純是建立在最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)收集和整理上，沒有發(fā)揮到數(shù)據(jù)共享和資料的潛在作用。
3.4 CRM管理未能上升為企業(yè)文化建設(shè)的高度
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，企業(yè)文化的建設(shè)要經(jīng)過長期的努力才能見成效。客戶對企業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用，樹立“客戶至上”的服務(wù)理念是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分。在客戶關(guān)系管理建設(shè)中，要把系統(tǒng)建設(shè)上升為構(gòu)建企業(yè)文化的高度，才能發(fā)揮其功效。但是，很多企業(yè)無論是從認(rèn)識上，還是在實際工作中，都沒有把CRM建設(shè)列入企業(yè)文化建設(shè)中。
4 構(gòu)建企業(yè)客戶關(guān)系管理科學(xué)體系的對策
4.1 轉(zhuǎn)變觀念，提高思想認(rèn)識
科學(xué)化的企業(yè)客戶關(guān)系管理體系，不是簡單的信息匯總和軟件應(yīng)用，而是全新的經(jīng)營理念和管理模式。特別是經(jīng)營管理落后于實際發(fā)展需要的企業(yè)，要從公司管理的戰(zhàn)略高度認(rèn)識到客戶關(guān)系管理體系建設(shè)的重要性。客戶關(guān)系管理不應(yīng)只是單個業(yè)務(wù)部門、技術(shù)部門的事情，更應(yīng)該是整個管理層的事情，公司領(lǐng)導(dǎo)層人員對體系的建設(shè)要緊抓落實，要從思想重視、機(jī)構(gòu)設(shè)置、專業(yè)人員配備等方面為體系的建設(shè)提供全方位的支持。
4.2 加大人才與資金的投入
CRM科學(xué)管理體系的建設(shè)，在企業(yè)中的應(yīng)用正處于初級發(fā)展階段，任何新生事物的發(fā)展，都需要專業(yè)的人才作為保證。如果企業(yè)的人力資源結(jié)構(gòu)中，沒有這方面的人才，應(yīng)該引進(jìn)新人才或者從內(nèi)部挑選人員參加專業(yè)培訓(xùn)。這里指的專業(yè)人才，不僅是信息技術(shù)方面的專業(yè)人才，還需要對CRM理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗都比較豐富的人才。無論采取何種方式，必須保證對人才的引進(jìn)和培訓(xùn)支出的費(fèi)用，同時，在信息技術(shù)的支持力度方面，也需要從資金投入上給予保證。
4.3 增強(qiáng)信息技術(shù)的支持力度，提高信息技術(shù)水平
信息技術(shù)的支持是客戶關(guān)系管理體系建設(shè)的前提，其技術(shù)水平的高低直接影響到體系建設(shè)的水平。企業(yè)在選擇軟件供應(yīng)商時，一方面，要尋找適應(yīng)企業(yè)實際的CRM系統(tǒng)建設(shè)的應(yīng)用軟件。另一方面，要注意軟件是否能完成局域網(wǎng)內(nèi)部各個部門之間的無縫隙對接，以便有利于客戶資源的互相交換與整合，同時實現(xiàn)數(shù)據(jù)處理的自動化，逐漸建立起營銷與操作自動化，成立集銷售與操作、客戶維護(hù)為一體的客戶服務(wù)中心平臺。信息技術(shù)的整體水平的提高，為CRM體系建設(shè)提供最有利的技術(shù)支持和保證。
4.4 加強(qiáng)CRM與企業(yè)文化的融合
科學(xué)的客戶關(guān)系管理體系的本質(zhì)在于把客戶作為企業(yè)發(fā)展工作的核心，一切經(jīng)營管理活動都圍繞“客戶”來開展。因此，在企業(yè)文化體系中，客戶關(guān)系管理是重要的組成部門，是企業(yè)文化的靈魂。要把CRM文化建設(shè)融入到企業(yè)文化建設(shè)的方方面面，從企業(yè)管理者的重視與提倡，到企業(yè)骨干的貫徹落實，到普通員工落實到工作中，使得客戶管理常態(tài)化，成為企業(yè)文化組成的一部分，這是一個漫長的過程，但是率先完成了這個建設(shè)，就取得了市場競爭的“免死金牌”。
5 結(jié)語
我國很多企業(yè)都正處在轉(zhuǎn)型時期，面對越來越復(fù)雜的國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境，如何以長遠(yuǎn)的目光打造堅實的企業(yè)根基，是每個經(jīng)營者都要考慮的問題，而構(gòu)建系統(tǒng)的科學(xué)的客戶關(guān)系管理體系，是打好企業(yè)根基的關(guān)鍵。要認(rèn)識到企業(yè)最重要的資源是客戶，與客戶建立起穩(wěn)固的、長久的、滿意的服務(wù)關(guān)系，是現(xiàn)代企業(yè)取得穩(wěn)定發(fā)展的保證。同時企業(yè)還要根據(jù)自己的實際情況，建設(shè)適合自己的客戶關(guān)系管理體系，不能盲目模仿大型企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗，適合自己的才是最好的。體系的建設(shè)是否科學(xué)，唯一的檢驗標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)的客戶關(guān)系管理實際運(yùn)作情況。如果體系的建設(shè)能促進(jìn)整個企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平，則為科學(xué)的客戶關(guān)系管理體系。
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