1、CRM的介紹
客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一套先進(jìn)的管理模式，起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”(Contact Management)， 即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。CRM是以客戶為中心的理念和文化來支持銷售、營銷和服務(wù)過程，以便能有效的管理客戶關(guān)系。
2、凡客誠品的簡介
凡客誠品VANCL是由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦，采用自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，以網(wǎng)購男士襯衫這一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品作為切入點，進(jìn)入B2C電子商務(wù)行業(yè)。2009年開始不斷拓展產(chǎn)品線，如今已涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、化妝品等七大類商品。它憑借互聯(lián)網(wǎng)打造時尚、高性價比的自有品牌，提供全球時尚的無限選擇，帶給用戶最好的體驗。
3、凡客誠品在CRM的成功之處
凡客誠品在CRM的成功之處有很多。主要體現(xiàn)在以下幾點：
(1）客戶群體的精確定位
不同顧客的價值取向存在很大的差別。VANCL所針對的客戶群體是學(xué)生和小白領(lǐng)。由于其支付能力有限，VANCL的定價就很便宜。
(2）低成本，高品質(zhì)
凡客的產(chǎn)品定價雖然低，但卻絲毫未影響產(chǎn)品的質(zhì)量。在網(wǎng)上購買服裝，最擔(dān)心的是衣服的質(zhì)量，質(zhì)量是促進(jìn)網(wǎng)購行為發(fā)生的一個非常關(guān)鍵的因素，只有上乘的質(zhì)量才能夠贏得顧客的信任，得到客戶的關(guān)注。而凡客誠品恰到好處的做到了這點。
(3）客戶溝通
凡客與客戶溝通的方式主要有客服電話、短信提醒、FAQ、E-mail、凡客BBS、以及客服在線答疑等。
客戶每次與客服談話時，客服會看到客戶的全部歷史數(shù)據(jù)。利于很好的處理售前、售中、售后的客戶溝通問題，以便更好的提升用戶體驗。
(4）文化的附加值
凡客誠品除了便宜以外，她還有一個文化的附加值，比如王珞丹等名人為其代言的網(wǎng)絡(luò)廣告，其拉動效果直接，數(shù)字反饋及時。同時這種潛在的附加值，拉近了客戶與凡客的距離，使其親民程度一下子提高了很多。
(5）保留客戶，篩選出正確的客戶群
在電子商務(wù)環(huán)境下，VANCL可提供多種與客戶進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來的方式，其客戶數(shù)據(jù)庫可以記錄下每一位客戶的信息�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)可幫助VANCL對客戶的信息進(jìn)行分析，整理出每一位客戶的個性化需求，以便為客戶提供“一對一”的產(chǎn)品和服務(wù)。除此之外，凡客還可以根據(jù)客戶的不同交易記錄，將客戶按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，提供不同層次的優(yōu)惠措施和售后服務(wù)，提高客戶忠誠度，確�？蛻裟芘c企業(yè)長期開展業(yè)務(wù)。
4、VANCL客戶關(guān)系管理的不足
凡客誠品最開始就很重視用戶體驗，但近期也有不少網(wǎng)友爆料凡客誠品“無服務(wù)”經(jīng)營。其客戶關(guān)系管理方面仍存在些不健全的因素。如：獲取客戶信息形式單一、產(chǎn)品策略不足、倉儲物流設(shè)施不完善、客戶溝通體制的不健全、缺乏健全的客戶分類系統(tǒng)、對客戶維護(hù)力度不強(qiáng)、客戶發(fā)展制度不明確等。
5、VANCL客戶關(guān)系管理策略的改進(jìn)
通過上文的分析得出VANCL客戶關(guān)系管理的模型。
通過上述的模型可以將VANCL的客戶關(guān)系管理策略分為：客戶獲取策略、客戶維護(hù)策略、客戶發(fā)展策略。通過一定的策略獲取客戶后通過RFM的技術(shù)將客戶分類管理提取需要維護(hù)和發(fā)展的客戶。
● 客戶獲取策略
保證信息渠道的暢通。企業(yè)要主動地尋求客戶信息并且為客戶提供企業(yè)的信息，在這個階段企業(yè)和客戶尋求雙方的目標(biāo)交集，客戶會在電子商務(wù)平臺中尋求自身的需求目標(biāo)，而企業(yè)則是在尋求企業(yè)的目標(biāo)客戶。運用電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的互動性和靈活性的特點,建立一些交流平臺來獲取客戶，如建立網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ客戶群等。
收集客戶需求。通過對客戶的數(shù)據(jù)挖掘來發(fā)現(xiàn)VANCL的目標(biāo)客戶的主要信息需求。幫助他們減少獲取產(chǎn)品信息的成本，從而降低購買成本，提高客戶的獲取效率。
● 客戶維護(hù)策略
提高產(chǎn)品整體價值。包括產(chǎn)品的主要效益、功能和產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌、包裝、樣式和特色；還有信貸服務(wù)、品質(zhì)保證、免費
送貨和售后服務(wù)等與產(chǎn)品相關(guān)的項目。
降低客戶的購買成本。降低客戶的購買成本就是要減少與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的支出如生產(chǎn)費用、包裝費用、庫存費用、運輸費用、人力支出等。
確保服務(wù)的及時性和準(zhǔn)確性。要實現(xiàn)給予客戶的承諾以及事先公布的政策。這樣一來，既可以獲得更多客戶的好評，又能提高其為客戶創(chuàng)造的價值。
● 客戶發(fā)展策略
首先要善于傾聽顧客意見和建議，讓客戶感覺到自己受到重視，企業(yè)從傾聽中為客戶創(chuàng)造更多的經(jīng)營價值的同時企業(yè)也得到了很多寶貴的意見。其次是分析客戶流失原因，對已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個網(wǎng)店的客戶，VANCL應(yīng)該與他們接觸以了解發(fā)生這種情況的原因，如短信或問卷形式，并對已經(jīng)流失的客戶進(jìn)行流失成本分析。然后需建立強(qiáng)力的督辦系統(tǒng)，以便在日后能迅速解決問題，保證客戶利益，建立更加完備的客戶投訴和建議制度。最后需要建立預(yù)測系統(tǒng)，為客戶提供有價值的信息，一切從客戶出發(fā)，不僅將企業(yè)的信息反饋給客戶，而且及時對競爭對手的行為做出預(yù)測，并提供給客戶。通過以上手段保持現(xiàn)有客戶，并同時吸引游離客戶，達(dá)到發(fā)展客戶群的目的。
結(jié)束語
本文通過分析凡客客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀，找出其在比如在客服環(huán)節(jié)、產(chǎn)品環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)等的問題，對凡客的客戶關(guān)系管理模型進(jìn)行改進(jìn)，對不同價值的客戶采取不同的獲取、維護(hù)、發(fā)展策略。建議其在增加倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)站界面友好度和用戶體驗方面，也可以做些改進(jìn)。
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本文標(biāo)題：電子商務(wù)環(huán)境下凡客誠品的CRM應(yīng)用研究
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