“看慣了普通報(bào)表的經(jīng)理們，對(duì)商業(yè)職能并未抱有太大的期望。但是經(jīng)過(guò)多個(gè)維度的數(shù)據(jù)展現(xiàn)，一幅幅似曾相識(shí)得圖表展現(xiàn)在大家面前，‘今年五一和十一大假的人流量沒(méi)有預(yù)期那樣，原來(lái)是天公不作美’、‘三鮮豆腐腦竟然排在前三名’....在經(jīng)理們一聲聲驚嘆中，我們深信Analyzer所帶來(lái)的不僅是一套工具，而是一種眼光與機(jī)會(huì)”
——龔光宇 一茶一坐企業(yè)服務(wù)部長(zhǎng)
自今年3月上海寶山連鎖店開(kāi)張到年底的34家連鎖分店，50%的門(mén)店增長(zhǎng)量預(yù)示著“一茶一坐”正走上一條高速擴(kuò)張之路。而事實(shí)上，在“一茶一坐”的設(shè)想中，未來(lái)兩年的連鎖店增長(zhǎng)規(guī)劃還將更加驚人，100家以上的門(mén)店數(shù)，超過(guò)1億美元的年?duì)I業(yè)額，4年內(nèi)納斯達(dá)克的上市計(jì)劃，蓬勃的生命力使“一茶一坐”于今年底躋身“中國(guó)最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)榜單”的TOP10。
一茶一坐：獨(dú)特茶文化符號(hào)
餐飲連鎖是一個(gè)成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，90年代以來(lái)隨著各種檔次的洋餐館與本土特色餐飲的涌現(xiàn)，行業(yè)的新進(jìn)入者如果沒(méi)有獨(dú)特的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)手段，很難從成熟市場(chǎng)中搶得份額，吸引來(lái)日益挑剔的消費(fèi)者。
作為傳統(tǒng)餐飲連鎖行業(yè)中的成長(zhǎng)明星，自2002年在上海開(kāi)設(shè)第一家分店，4年來(lái)“一茶一坐”正是以其獨(dú)特商業(yè)模式與特色品牌文化，面向商務(wù)白領(lǐng)的精準(zhǔn)定位配合層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)方法，在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了其市場(chǎng)占有，并積累了一批忠實(shí)的客戶(hù)。
細(xì)分市場(chǎng)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，“一茶一坐”以創(chuàng)新的形式將這個(gè)傳統(tǒng)的方法重新演繹，從而煥發(fā)了自己的生命力。從初入大陸市場(chǎng)，靠著上海交通圖和地鐵來(lái)“讀街”，最終將上海作為經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，到今天“一茶一坐”在全國(guó)已經(jīng)擁有七萬(wàn)名固定茶友，不斷推陳翻新的驚喜餐品，配合精心設(shè)計(jì)的大堂音樂(lè)、套餐文化、人性化座椅、禮品陳列，每一個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)于“一茶一坐”的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是獨(dú)特的感受。而通過(guò)眾多營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)的組合，一頓飯或一次下午茶的體驗(yàn)，最終“一茶一坐”糅合傳統(tǒng)與時(shí)尚的茶文化符號(hào)印入腦海消費(fèi)者的腦海中。
探索符號(hào)背后的營(yíng)銷(xiāo)力
以往商家習(xí)慣于消費(fèi)者的主動(dòng)選擇，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)，商家必須更加注重通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)形成拉力，以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪更大的市場(chǎng)份額。“一茶一坐”的營(yíng)銷(xiāo)力對(duì)許多愛(ài)好茶餐廳和注重生活品味的白領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)者，正形成一股強(qiáng)大的拉力，每季層出不窮的促銷(xiāo)、新品上市等調(diào)起了消費(fèi)者的胃口，成為吸引消費(fèi)者上門(mén)消費(fèi)的法寶。
恰如其分的環(huán)境，會(huì)讓剛夏日大采購(gòu)?fù)甑呐冏聛?lái)喝一杯甜美的水果茶，“可紅豆雪花冰的組合太棒了，那多叫一份好了。”冬天最冷的日子到來(lái)時(shí)，“新的火鍋套餐看起來(lái)太誘人了，下次聚會(huì)就安排在這間店吧。”除了在門(mén)店中能夠體會(huì)到商家獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，在“一茶一坐”的店堂之外，客戶(hù)也很容易獲得驚喜，例如茶卡會(huì)員生日免費(fèi)大餐，各類(lèi)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的電子優(yōu)惠券、通過(guò)電子期刊體驗(yàn)獨(dú)特的茶文化、不斷升級(jí)和變化的組合餐推出信息。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)觸覺(jué)更加敏銳、策略更加精準(zhǔn)并能夠持續(xù)創(chuàng)新，則有可能將自己在市場(chǎng)中的蛋糕越切越大。“一茶一坐”的營(yíng)銷(xiāo)力如同DNA的進(jìn)化，它以極強(qiáng)的能力吸收著市場(chǎng)的聲音，消化融合，繼而快速推出新的營(yíng)銷(xiāo)方案，然后再吸收市場(chǎng)與客戶(hù)體驗(yàn)的變化，進(jìn)而推出更新更好的營(yíng)銷(xiāo)方案，這樣的循環(huán)周而復(fù)始，最終好的思維方式被積累下來(lái)，而敏銳創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略成為企業(yè)高速成長(zhǎng)的助力器。
以數(shù)字決定營(yíng)銷(xiāo)策略
但是在連鎖餐飲業(yè)，敏銳的市場(chǎng)研究、準(zhǔn)確的需求把握、成功的策略設(shè)計(jì)與執(zhí)行、細(xì)致的客戶(hù)管理、嚴(yán)格的門(mén)店績(jī)效管理，受限于龐大的客戶(hù)數(shù)據(jù)和復(fù)雜業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，能夠把這一切都做得井井有條，是非常巨大的挑戰(zhàn)，而“一茶一坐”究竟通過(guò)何種方法令自己在營(yíng)銷(xiāo)面擁有了如此敏捷和有效管理能力？
“我們很早就有了ERP和POS系統(tǒng)的應(yīng)用，積累下來(lái)大量的客戶(hù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，而在2006年初，我們購(gòu)買(mǎi)了明基逐鹿的BI產(chǎn)品Analyzer，通過(guò)100多套分析報(bào)表的在線(xiàn)發(fā)布，使我們能夠由數(shù)據(jù)來(lái)決定銷(xiāo)售策略”當(dāng)企業(yè)服務(wù)部長(zhǎng)龔光宇坐在辦公室內(nèi)，慢慢的揭開(kāi)荷綠色的茶杯蓋，“一茶一坐”在展現(xiàn)強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)力的背后原來(lái)還有更多的故事。
“以產(chǎn)品銷(xiāo)售為例，我們會(huì)關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售周期前20名的數(shù)據(jù)，這樣我們可以通過(guò)關(guān)注產(chǎn)品季節(jié)性的波動(dòng)、趨勢(shì)，來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略，以豐富客人的需求”。事實(shí)上，“一茶一坐”每一次的新菜品或者套餐的推出，并不僅是管理者對(duì)市場(chǎng)需求的經(jīng)驗(yàn)判斷，更加是透過(guò)對(duì)以往產(chǎn)品的銷(xiāo)售研究得出的邏輯論證結(jié)果。三五同行好友，在結(jié)束一天繁雜的工作輕松聚餐，清爽的“培根高麗菜”配上香Q熱辣的新品牛肉火鍋，寒冷的冬天一下子離得很遠(yuǎn)----這樣的場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一次新的快樂(lè)體驗(yàn)，但是對(duì)“一茶一坐”的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)說(shuō)，這卻是基于數(shù)百萬(wàn)條門(mén)店歷史交易數(shù)據(jù)，利用BI工具分析了過(guò)去數(shù)十種產(chǎn)品銷(xiāo)售波動(dòng)、季節(jié)性的銷(xiāo)量趨勢(shì)、客戶(hù)喜好等匯總數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行新品設(shè)計(jì)所獲得的成果了。
而為了配合企業(yè)加快門(mén)店擴(kuò)張的戰(zhàn)略步伐，龔光宇的企業(yè)服務(wù)部在一年前開(kāi)始為前端的門(mén)店管理團(tuán)隊(duì)籌備強(qiáng)有力的管理工具，確保“一茶一坐”能夠在高速擴(kuò)張的過(guò)程中，能夠更有效的管理銷(xiāo)售增長(zhǎng)及市場(chǎng)占有率。在06年初，基于ERP系統(tǒng)和POS系統(tǒng)的海量交易數(shù)據(jù)，龔光宇的IT團(tuán)隊(duì)搭建了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上應(yīng)用逐鹿Analyzer商業(yè)智能系統(tǒng)(如圖一)。
圖一：基于Analyzer應(yīng)用的系統(tǒng)架構(gòu)圖
在門(mén)店管理分析報(bào)表陸續(xù)上線(xiàn)后，運(yùn)營(yíng)部門(mén)能夠輕松的查看、對(duì)比分析各個(gè)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，如食品消費(fèi)增長(zhǎng)比較率、時(shí)段與店面銷(xiāo)售趨勢(shì)、時(shí)段與食物偏好度、顧客喜愛(ài)的食品類(lèi)別分析等，并利用這些數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行步局。以“各門(mén)店時(shí)段消費(fèi)分析”為例，通過(guò)分析在商圈、風(fēng)景區(qū)或住宅區(qū)不同類(lèi)型店的時(shí)段消費(fèi)狀況，能夠?yàn)樗鼈冊(cè)O(shè)計(jì)不同的銷(xiāo)售策略。以圖二的“門(mén)店各時(shí)段銷(xiāo)售分析”為例，對(duì)于新世界和港匯商圈類(lèi)的門(mén)店來(lái)看，晚餐和午餐的銷(xiāo)售占據(jù)了80%的比率，相比于午茶和宵夜，是提升銷(xiāo)售額的更佳時(shí)段。而晚餐與中餐在不同門(mén)店銷(xiāo)售額分布的趨勢(shì)一旦出現(xiàn)異常，則可以具體去看某家具體的門(mén)店，是否在這個(gè)時(shí)段出現(xiàn)了如物流、品質(zhì)等問(wèn)題影響了銷(xiāo)售。此外通過(guò)研究歷史上門(mén)店在節(jié)假日和工作日的業(yè)績(jī)波動(dòng)，調(diào)整未來(lái)節(jié)日中的排班、庫(kù)存，從而有效降低運(yùn)營(yíng)成本，也是一類(lèi)很有效的應(yīng)用。
圖二：門(mén)店各時(shí)段消費(fèi)分析
有了BI系統(tǒng)的應(yīng)用，展現(xiàn)的報(bào)表如同企業(yè)管理的儀表板，它把“一茶一坐”在營(yíng)銷(xiāo)狀況通過(guò)一張張?jiān)诰�(xiàn)報(bào)表準(zhǔn)確而直觀(guān)的勾勒出來(lái)，并且能夠進(jìn)行靈活的對(duì)比分析，使管理者們不再需要埋頭在無(wú)數(shù)的紙張數(shù)據(jù)表中尋找頭緒，同時(shí)能夠投入更多的精力在營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)和規(guī)劃上，大大提升了營(yíng)銷(xiāo)策略的精準(zhǔn)性，同時(shí)加快了整個(gè)決策周期。
“BI只是一個(gè)工具，它基本不需要二次開(kāi)發(fā)，只要我們自己把ERP和POS系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整理好導(dǎo)入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，那么就能夠很快的獲得需要的管理報(bào)表了。”在說(shuō)到系統(tǒng)維護(hù)工作量的時(shí)候，龔光宇的神情非常輕松。
“BI本身有使用簡(jiǎn)單并易于維護(hù)的特性，在將來(lái)的業(yè)務(wù)流程改造中，我們還打算將BI的應(yīng)用擴(kuò)展到財(cái)務(wù)、人力資源管理等面上，以達(dá)到管理優(yōu)化的目的”，伴隨“一茶一坐”高速發(fā)展規(guī)劃，Analyzer系統(tǒng)還有在未來(lái)還會(huì)有許多新應(yīng)用。
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本文標(biāo)題：商業(yè)智能支撐一茶一坐數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)
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