引言
2012 年 3 月,奧巴馬政府宣布 2 億美元投資大數(shù)據(jù)領(lǐng)域,大數(shù)據(jù)技術(shù)從商業(yè)行為已經(jīng)上升為國家科技戰(zhàn)略。美國政府將大數(shù)據(jù)定義為“未來的新石油”。美國宣布大數(shù)據(jù)技術(shù)后,世界其他國家都對大數(shù)據(jù)給予了極大的關(guān)注,中國也不例外。大數(shù)據(jù)是加速企業(yè)創(chuàng)新的利器。現(xiàn)代管理學之父德魯克曾說過,預測未來最好的方法,就是去創(chuàng)造未來。而“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”則是當下領(lǐng)航全球的先機,如何抓住這一先機,是擺在電子商務企業(yè)面前的機遇與挑戰(zhàn)。
1 研究背景
大數(shù)據(jù)已成為全球語言。但對于大數(shù)據(jù)的定義也是眾說紛紜,沒有統(tǒng)一的規(guī)范定義。“大數(shù)據(jù)”這一術(shù)語的內(nèi)涵遠遠超越了“大”或是“數(shù)據(jù)”的含義Forrester 分析師布賴恩·霍普金斯(Brian Hopkins)和鮑里斯·埃韋爾松(Boris Evelson)撰寫的《首席信息官,請用大數(shù)據(jù)擴展數(shù)字視野》報告中提出大數(shù)據(jù)的四項典型特征,即所謂的“四個 V”:(1)海量(Volume):數(shù)據(jù)巨大,從 TB 級別躍升到 PB 級別。IDC 最近的報告預測稱,到 2020 年,全球數(shù)據(jù)量將擴大 50倍。(2)多樣性(Variety):是指數(shù)據(jù)類型繁多,包含結(jié)構(gòu)化的和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù),如網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、音頻、圖片、地理位置信息等等。(3)高速(Velocity):是指數(shù)據(jù)被創(chuàng)建和移動的速度快。在飛速的網(wǎng)絡(luò)時代,企業(yè)創(chuàng)建實時數(shù)據(jù)流,快速處理、分析并返回給用戶,以滿足用戶的實時需求。(4)易變性(Variability):大數(shù)據(jù)的多樣性意味著大數(shù)據(jù)會呈現(xiàn)出多變的形式和類型。
大數(shù)據(jù)是繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后 IT 產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術(shù)變革,對于企業(yè)將產(chǎn)生巨大的影響。如今,大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為行業(yè)研究的熱點,大數(shù)據(jù)正在以多種方式創(chuàng)造著巨大的價值。市場研究公司Gartner 曾預計:大數(shù)據(jù)今年將直接或間接拉動全球960 億美元的 IT 支出,這一數(shù)據(jù)在 2013 年將達到1200 億美元,2016 年達到 2320 億美元,2015 年全球?qū)?/span>新增 440 萬個 IT 工作崗位以支持大數(shù)據(jù)。
在大數(shù)據(jù)時代,未來數(shù)年數(shù)據(jù)量將會呈指數(shù)爆炸。圖靈獎獲得者吉姆·格雷(Jim Gray)和 IDC 公司曾預測,全球數(shù)據(jù)量每 18 個月翻一番。例如,淘寶網(wǎng)每日新增的交易數(shù)據(jù)達10TB;eBay 分析平臺日處理數(shù)據(jù)量高達 100PB,超過了美國納斯達克交易所全天的數(shù)據(jù)處理量;亞馬遜每秒鐘處理 72.9 筆訂單。由此可見,電子商務網(wǎng)站的數(shù)據(jù)正是典型的大數(shù)據(jù)。電子商務經(jīng)歷了三個時代:(1)基于用戶數(shù)的時代,此時電子商務企業(yè)通過收取會員費、廣告費等方式發(fā)展客戶來賺取利潤;(2)基于銷量的時代,電商企業(yè)通過投放廣告來實現(xiàn)銷售量的增長,以此來提升品牌影響力和企業(yè)價值;(3)基于數(shù)據(jù)的時代,電子商務公司通過對消費者的海量數(shù)據(jù)的收集、分析、整合,挖掘出商業(yè)價值,促進個性化和精確化營銷的開展。全球迎來大數(shù)據(jù)時代,數(shù)據(jù)成為越來越有用的資源,電子商務企業(yè)在開發(fā)利用大數(shù)據(jù)的市場上存在著巨大的發(fā)展前景。
2 大數(shù)據(jù)下電子商務的機遇
麥肯錫公司認為,數(shù)據(jù)已經(jīng)如一股“洪流”注入了世界經(jīng)濟,成為全球各個經(jīng)濟領(lǐng)域的重要組成部分。企業(yè)可以分析和使用的數(shù)據(jù)在爆炸式增長,通過對大數(shù)據(jù)的收集、整合、分析,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)新的商機,創(chuàng)造新的價值,帶來大市場、大利潤和大發(fā)展。專注于調(diào)研及內(nèi)容服務的安吉爾知識網(wǎng)絡(luò)公司在2012 年 5—6 月對北美零售經(jīng)理進行的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn):62%的零售商認為在電子商務和多渠道采購領(lǐng)域從“大數(shù)據(jù)”獲益最多,其次是市場營銷(60%)、商品(44%)和供應鏈(29%)領(lǐng)域。因此,對于電子商務企業(yè)來說,大數(shù)據(jù)時代蘊藏著巨大的商機。
(1)大數(shù)據(jù)有利于市場營銷。據(jù)統(tǒng)計:一個銷售人員為準備交易而尋找相關(guān)信息所花費的平均時間占工作時間的 24%,而這些時間和心血可以轉(zhuǎn)化為26 億收入,這些錢足夠一個中等財富規(guī)模的 500 強企業(yè)卷土而來。要做到“低成本、高效率”的營銷,企業(yè)必須基于大數(shù)據(jù)的分析和優(yōu)化,把營銷過程中的每一分潛在的價值都擠出來,從而節(jié)約成本、戰(zhàn)勝對手、占領(lǐng)市場。美國信息經(jīng)濟領(lǐng)域著名的教授達文波特認為,能夠始終保證自己以“數(shù)據(jù)”最優(yōu)的方式經(jīng)營的公司將會在競爭中堅持到最后,并不戰(zhàn)而勝。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠幫助他們獲得更多的生意,銷售人員預計實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略將對銷售有顯著的影響。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義在 2012 騰訊智慧峰會上則強調(diào)“大數(shù)據(jù)時代,網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進化成開放生態(tài)的主導者,大數(shù)據(jù)時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數(shù)據(jù),挖掘用戶需求,并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案”。如果電商擁有了基于大數(shù)據(jù)的技術(shù),在尋找潛在客戶上、銷售時間以及預測交易成功的幾率上將會得到明顯改善。
(2)大數(shù)據(jù)有利于個性化和精準的商品推薦。隨著電子商務的發(fā)展和對大數(shù)據(jù)的分析與研究,在信息指數(shù)性增長的同時,消費者獲取、過濾、篩選、分析信息的能力卻沒有得到相應的提高,這必然會導致消費者淹沒在浩瀚的信息海洋中。正如美國經(jīng)濟學家、人工智能的創(chuàng)始人之一西蒙所說:“信息消費了什么是很明顯的:它消費的是信息接受者的注意力。信息越豐富,就會導致注意力越匱乏……信息并不匱乏,匱乏的是我們處理信息的能力。我們有限的注意力是組織活動的主要瓶頸。”傳統(tǒng)的商業(yè)模式在大數(shù)據(jù)時代下顯得落伍了,個性化和精準的商品推薦成為未來電子商務發(fā)展的新方向。大數(shù)據(jù)為個性化商業(yè)應用提供了充足的養(yǎng)分和可持續(xù)發(fā)展的沃土。據(jù) 2012 年 11 月 11 日淘寶狂歡節(jié)數(shù)據(jù)表明:十分鐘交易額達 2.5 億;一分鐘支付寶交易成功筆數(shù)為 9.2 萬筆,增長了 49%。顧客的結(jié)構(gòu)、流量、點擊率、購買的周期以及興趣,都會在電子商務平臺上產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù),通過對大數(shù)據(jù)的收集、整合和分析,電商可以對消費者的品位和消費意愿進行準確識別,主動為其提供個性化和精準的銷售產(chǎn)品和服務,提高銷售額和利潤率。在電商領(lǐng)域,亞馬遜就是一個值得表率的例子,它通過個性化技術(shù)為用戶進行智能導購,大幅度地提升了用戶的體驗與銷售業(yè)績。
3 大數(shù)據(jù)對電子商務的挑戰(zhàn)
善于利用大數(shù)據(jù)的電子商務企業(yè)將會獲得新的發(fā)展方向和動力。京東商城副總裁李曦在“大數(shù)據(jù)2012 論壇”上認為“大數(shù)據(jù)商機無限”。根據(jù)Columbia Business School’s Centeron Global Brand Leadership(哥倫比亞大學商學院全球品牌領(lǐng)導中心) 和 New York American Marketing Association(紐約美國營銷協(xié)會,簡稱 NYAMA)2012 年 2 月份發(fā)布的報告,要收集和發(fā)揮大數(shù)據(jù)的潛力,電子商務企業(yè)仍有很多障礙和挑戰(zhàn)需要去克服。電子商務企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代將會迎來重大的機遇和契機,同時也面臨著大數(shù)據(jù)處理能力和隱私保護等方面的挑戰(zhàn)。
(1)擁有大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)時代下,電子商務的競爭已經(jīng)成為基于數(shù)據(jù)的競爭。數(shù)據(jù)就是電子商務企業(yè)的財富和金礦,誰擁有大數(shù)據(jù),誰就有制勝的砝碼,誰就可能成為大贏家。然而網(wǎng)絡(luò)上的消費者并不會直接告訴企業(yè)其需求,電子商務企業(yè)必須去收集、分析、跟蹤、對比消費者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的種種“足跡”、評論、圖片、視頻等。當今極速爆炸的信息量遠遠超越了大部分企業(yè) IT 架構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施的承載能力,其實時性要求也大大超越了現(xiàn)有的計算 能 力 。 Columbia Business School’s Center on Global Brand Leadership 和NYAMA2012 年 2 月份發(fā)布的報告中指出:39%的營銷業(yè)者表示很難收集到可以及時支持個性化營銷的用戶數(shù)據(jù);51%的營銷者認為組織內(nèi)數(shù)據(jù)共享機制缺乏是應用大數(shù)據(jù)的最大障礙。此外,挖掘大數(shù)據(jù)的價值類似沙里淘金,由于大數(shù)據(jù)價值密度低的特性更加增添了數(shù)據(jù)收集工作的巨大性和繁重性。擁有大數(shù)據(jù)是利用大數(shù)據(jù)的前提條件,若不具備整合大數(shù)據(jù)收集和使用的能力,企業(yè)就很難在廣告和多個營銷渠道中提供真正個性化和精確的產(chǎn)品和服務推薦,而擁有大數(shù)據(jù)的企業(yè)則能在競爭中脫穎而出,不戰(zhàn)而勝。對于中小型電子商務企業(yè)來說,擁有大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)將顯得更加的突出和嚴峻。 因此,面對此挑戰(zhàn),電子商務企業(yè)首先應該從思想上認識到大數(shù)據(jù)的價值,高度重視數(shù)據(jù)的收集工作。其次,企業(yè)需要重構(gòu)其 IT 架構(gòu),加大基礎(chǔ)設(shè)施的承載能力,租用足夠的空間,進一步加強信息化投資和建設(shè),適應大數(shù)據(jù)時代的要求。
(2)處理大數(shù)據(jù)能力的挑戰(zhàn)。2010 年 12 月,美國的科學技術(shù)顧問委員會、信息技術(shù)顧問委員會向奧巴馬和國會提交的《規(guī)劃數(shù)字化未來》的專門報告中把數(shù)據(jù)收集和使用的工作提到了戰(zhàn)略的高度。該報告的第一個挑戰(zhàn)就是“數(shù)據(jù)”問題,即:“如何收集、保存、維護、管理、分析、共享正在呈指數(shù)級別增長的數(shù)據(jù)是我們必須面對的一個重要挑戰(zhàn)”。據(jù)統(tǒng)計,
82%的公司正受到處理海量信息的挑戰(zhàn),而且他們花很多時間對其進行研究,89%的公司因超負荷處理數(shù)據(jù)而失去銷售機會。僅僅坐擁大數(shù)據(jù)并不夠,對大數(shù)據(jù)的分析和挖掘能力已成為企業(yè)的核心競爭力。因此,建議電子商務企業(yè)著手部署“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”,引進和培養(yǎng)大數(shù)據(jù)相關(guān)人才,創(chuàng)建基于大數(shù)據(jù)的研發(fā)團隊,從技術(shù)層面上解決大數(shù)據(jù)的困難和挑戰(zhàn),提高挖掘潛在商業(yè)價值的能力,從而有效地指導企業(yè)制訂精確的行動綱領(lǐng)和采取高效的行動。
(3)對隱私保護的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時代,網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)的評論、圖片、視頻、個人信息、興趣愛好、交易信息、訪問的網(wǎng)站等等均被企業(yè)記錄在案。企業(yè)掌握了大量消費者的行為數(shù)據(jù),對大數(shù)據(jù)進行整合和分析,從而可以發(fā)現(xiàn)新的商機,創(chuàng)造新的價值。然而這些數(shù)據(jù)經(jīng)常包含消費者的真實信息,如在淘寶網(wǎng)上交易時的真實姓名、家庭住址以及銀行賬號等重要的真實信息,逐漸引起了我們對個人隱私的擔憂。正如美國著名的計算機專家迪博德所言,在信息時代,計算機內(nèi)的每一個數(shù)據(jù)、每一個字節(jié),都是構(gòu)成一個隱私的血肉。信息加總和數(shù)據(jù)整合,對隱私的穿透力不僅僅是“1+1=2”的,很多時候,是大于 2 的。因此,針對隱私保護方面的問題,建議電子商務企業(yè)和國家從以下三方面著手:(1)電子商務企業(yè)應該恪守行業(yè)道德,不能將消費者的個人信息進行交易和泄露。(2)企業(yè)應該從技術(shù)層面上采用先進的隱私保護技術(shù)進一步加強用戶的隱私保護,解決由于過度開發(fā)或者深度營銷可能造成的用戶隱私侵犯等等問題。(3)隨著大數(shù)據(jù)應用的發(fā)展,隱私保護的問題和概念在不斷地發(fā)展,因此國家應該制定與之相應的隱私保護的法律和法規(guī),確實保護公民的隱私權(quán)。
4 結(jié)束語
正如麥肯錫研究在《大數(shù)據(jù):下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》中所言:“在全球經(jīng)濟的很多領(lǐng)域,大數(shù)據(jù)在以很多方式創(chuàng)造價值。事實上,研究表明:隨著消費者、公司、各個經(jīng)濟領(lǐng)域不斷挖掘大數(shù)據(jù)的潛力,我們正處在一個巨大浪潮的尖峰,這個浪潮,就是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)新、生產(chǎn)率提高、經(jīng)濟增長以及新的競爭形式和新的價值的產(chǎn)生。”眾多學者和企業(yè)家也一致認為:在未來,數(shù)據(jù)將會像土地、石油和資本一樣,成為經(jīng)濟運行中的根本性資源。在大數(shù)據(jù)的時代,數(shù)據(jù)就是直接的財富,就是核心的競爭力。電子商務將要跨入一個數(shù)據(jù)興則企業(yè)興、數(shù)據(jù)強則企業(yè)強的競爭時代。大數(shù)據(jù)將成為電子商務的新武器,誰擁有大數(shù)據(jù)和對大數(shù)據(jù)的強大處理能力,誰就有制勝的砝碼,并將最終贏得市場。
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