海瀾之家
一、電商介紹
2011年海瀾之家啟動(dòng)電子商務(wù)，進(jìn)駐淘寶商城，因?yàn)闀r(shí)間較晚，已經(jīng)過(guò)了紅利期。京東給了較好的回報(bào)，所以是今年比較重視的平臺(tái)。2014年海瀾之家5月和10月分別獲得了天貓和京東男裝月度排名第一。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是同款、同時(shí)、同價(jià)。有時(shí)電商甚至比門(mén)店更早上架;傳統(tǒng)把電商作為下水道，同價(jià)對(duì)很多品牌不可能。
運(yùn)營(yíng)理念是全新客戶(hù)服務(wù)、全新購(gòu)物體驗(yàn)、全新視覺(jué)盛宴�？头�130人，其他企業(yè)一般一個(gè)金牌導(dǎo)購(gòu)每天接待200-300個(gè)顧客，我們希望接待的顧客在200以下，甚至100。這樣就有時(shí)間和消費(fèi)者溝通，留住消費(fèi)者;購(gòu)物體驗(yàn)主要是會(huì)找人試穿爆款產(chǎn)品，打消尺碼顧慮;視覺(jué)盛宴是視覺(jué)有50人團(tuán)隊(duì)在做。
會(huì)員管理：購(gòu)買(mǎi)一次就會(huì)成為會(huì)員，下一步線下打通CRM，提高復(fù)購(gòu)率。雙11雙12我們沒(méi)有做打折，因此進(jìn)不了會(huì)場(chǎng)，沒(méi)有流量。所以今年的成績(jī)是整個(gè)品牌線上線下的成就。海瀾之家搞了兩個(gè)活動(dòng)，一個(gè)是前10000名付款即免單，上限666元，在3秒內(nèi)搶完。另一個(gè)是在海瀾之家購(gòu)買(mǎi)4次以上的顧客，按照每個(gè)人的尺碼寄出了小禮品，總共花了600萬(wàn)。海瀾之家相信這樣的活動(dòng)做十次之后，消費(fèi)者也會(huì)成為忠實(shí)粉絲。(消費(fèi)者只要有過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為就算在復(fù)購(gòu)率中，不一定發(fā)生在當(dāng)年。)
明年將和微軟、IBM一起研究線上線下如何打通。
二、問(wèn)答環(huán)節(jié)
1. 介紹一下會(huì)員體系
海瀾之家的互聯(lián)網(wǎng)思維是把客戶(hù)變成用戶(hù)。海瀾之家的線下交易有4000多萬(wàn)人次，如果打通對(duì)線上會(huì)員管理，將是一個(gè)很大的金礦。他們認(rèn)為的O2O是：顧客雙11在電商上買(mǎi)產(chǎn)品，他們可以做到在任何一家門(mén)店調(diào)換。很多線下門(mén)店不受總部控制，所以很難。海瀾之家收到了很好的回報(bào)。我們都是從品牌角度考慮，讓消費(fèi)者喜歡。
2. 有關(guān)和IBM合作，線上線下會(huì)員打通
海瀾之家在線下沒(méi)有會(huì)員體系，對(duì)新老顧客都是一樣對(duì)待。線下打通還在摸索中，因?yàn)轶w量很大。海瀾之家電商廣告費(fèi)率只有2-3%，一般是5-10%，但是他們的會(huì)員回饋已經(jīng)用了1500萬(wàn)現(xiàn)金。目前會(huì)員留下來(lái)才是基礎(chǔ)，忠實(shí)會(huì)員更為重要。
3. 線上的平臺(tái)、人工、物流成本
平臺(tái)扣點(diǎn)京東是固定的，但是比天貓高。天貓正常費(fèi)率是5.5%，但是賣(mài)得越好，費(fèi)率越低。海瀾之家的扣點(diǎn)是3-4%。硬廣3%，運(yùn)營(yíng)、美工等成本在1-2%，物流成本7-8%。
4. 電商平臺(tái)盈利能力
未來(lái)將持續(xù)發(fā)展、做大基礎(chǔ)。線上能提高新品的動(dòng)銷(xiāo)率。收入1個(gè)億時(shí)已經(jīng)有利潤(rùn)�，F(xiàn)在線下占比2%，未來(lái)希望做到10%。體量還不足以服務(wù)線下，現(xiàn)在如果要推新品，線下只能做大廣告，但是線上可以對(duì)會(huì)員有動(dòng)作。線上的定位不能是消化庫(kù)存，否則生命周期會(huì)很短。
5. 別的品牌依靠打折，但是我們不打折，是靠什么吸引消費(fèi)者的?線上的消費(fèi)者有多少是線下來(lái)的?
海瀾之家線下一直不打折，最困難的時(shí)候也堅(jiān)持下來(lái)了，現(xiàn)在電商也堅(jiān)持下來(lái)了。海瀾之家打消消費(fèi)者對(duì)尺碼的顧慮，使圖片有觸摸式的感覺(jué)，并且性?xún)r(jià)比高，消費(fèi)者不是買(mǎi)便宜的，而是買(mǎi)最方便的，他們希望改變消費(fèi)者的習(xí)慣。398元的羽絨服要比其它低價(jià)產(chǎn)品賣(mài)得好很多，關(guān)鍵在于產(chǎn)品。
6. 海瀾之家贊助奔跑吧兄弟，還有在正大廣場(chǎng)有活動(dòng)，在分眾傳媒上有廣告，但好像效果不是很突出?
海瀾之家其實(shí)獲得了遠(yuǎn)高于金額的回報(bào)，奔跑吧兄弟投了幾千萬(wàn)，投放策略是正確的。在很多欄目中要選出來(lái)本身就比較難。未來(lái)將會(huì)傾向于網(wǎng)絡(luò)媒體。
7. 介紹一下電商團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)思維，人才培養(yǎng)的強(qiáng)項(xiàng)和不足
第一，電商負(fù)責(zé)人如果單純從銷(xiāo)售角度考慮，經(jīng)常做活動(dòng)，會(huì)對(duì)品牌有傷害。第二，電商團(tuán)隊(duì)與其他部門(mén)比如倉(cāng)庫(kù)、貨品調(diào)配、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的溝通交流很重要，如果溝通不好會(huì)有很多限制，比如貨沒(méi)有了是否可以從門(mén)店調(diào)。因?yàn)楸钊绻麛嗔司筒荒茉俦�，�?huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠心�，F(xiàn)在我們很多部門(mén)都很配合電商。第三，電商團(tuán)隊(duì)平均年齡23歲，天天加班到1、2點(diǎn)鐘，很辛苦。我們有月度會(huì)議，由小職員作總結(jié)，進(jìn)行培養(yǎng)。因?yàn)楹懼也恍枰龊芏啾�、聚劃算等，所以外部的人進(jìn)來(lái)很難生存，但是內(nèi)部的人流動(dòng)到外面也很難生存。
8. 和天貓、騰訊是否有進(jìn)一步的合作?
海瀾之家和平臺(tái)的關(guān)系很好，有互相的參觀訪問(wèn)。
9. 有關(guān)客戶(hù)數(shù)據(jù)
客單價(jià)2012年調(diào)價(jià)以后不變?cè)?50元左右，線下是400多元。人均件數(shù)1.3，我們組建優(yōu)秀客服基地，雖然銷(xiāo)售成本也會(huì)提高，希望人均件數(shù)不斷提高。
10. 未來(lái)在哪些方面會(huì)有挑戰(zhàn)?
現(xiàn)在有許多淘品牌死得很快。海瀾之家網(wǎng)上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，還是希望把該做的做好，把客服維護(hù)好，內(nèi)部人員認(rèn)為海瀾之家現(xiàn)在才做到了60%。
三、思考：
1. 海瀾之家電商的優(yōu)勢(shì)是：①線下店幾乎都是加盟店，沒(méi)有線上線下互博的問(wèn)題;扁平化管理，可以做到線上購(gòu)買(mǎi)的衣服在線下退換貨，客戶(hù)體驗(yàn)好。②線上掌握客戶(hù)數(shù)據(jù)，關(guān)注明年和IBM合作打通線下客戶(hù)的進(jìn)展。總的來(lái)說(shuō)，公司的互聯(lián)網(wǎng)基因很好，很有希望做出來(lái)。
2.低成本快速擴(kuò)張的模式驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而且在這種模式中，海瀾之家與加盟商之間沒(méi)有設(shè)置各級(jí)代理，減少了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)從而降低了零售價(jià)。2014上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入568,341.01萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)61.53%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)122,777.69萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)82.79%。分解可得，2014年上半年?duì)I業(yè)收入同比62%的增長(zhǎng)中，27%由新開(kāi)門(mén)店貢獻(xiàn)，13%由門(mén)店內(nèi)生增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，12%由合并原有上市公司的其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴(lài)品牌。
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